Lead Nurturing: Wie aus Ihren Leads mehr Kunden werden
Unternehmen, die Lead Nurturing nutzen, generieren mehr verkaufsbereite Leads. Laut Forrester Research bzw. HubSpot sogar bis zu 50 Prozent mehr bei bis zu 33 Prozent niedrigeren Kosten pro Lead.
Was ist Lead Nurturing?
Laut Definition ist Lead Nurturing im Inbound Marketing der Prozess der Pflege von Beziehungen zu potenziellen Kunden durch personalisierte Kommunikation, um sie schrittweise zu qualifizierten Käufern zu entwickeln.
Kurz gesagt: Wir begleiten gute Leads so lange, bis sie kaufbereit sind.
Mit Lead Nurturing den Sales und Marketing Funnel optimieren
Das ist ein typischer Funnel im Inbound Marketing mit typischen Benchmarkzahlen. Sie können damit rechnen, dass ca. 2 Prozent der Besucher Ihrer Website zu Leads konvertieren. Bei einem Mix aus Organic und Paid Traffic qualifizieren sich davon ca. 30 Prozent zu Marketing Qualified Leads (MQL).
Ab MQL setzen wir das Lead Nurturing ein. Wir wollen möglichst viele MQLs so lange begleiten und unterstützen, damit sie Sales Qualified Leads (SQL) werden. Das heißt, wir investieren in die wertvollen MQL, um letztlich mehr Kunden zu gewinnen.
30 Prozent Conversion Rate von MQL zu SQL ist ausschließlich durch gutes Lead Nurturing erreichbar. Ohne Lead Nurturing sinkt diese Conversion Rate unter 10 Prozent. Das ist der wahre Grund, warum Lead Nurturing so wichtig ist.
Lead Nurturing als Teil des Leadmanagement Prozesses
Dieses Lead Management Flow Chart zeigt den gesamten Lead-Management-Prozess im Überblick. Ich gehe in diesem Artikel Schritt für Schritt durch dieses Chart und zeige ein Beispiel für Lead Nurturing.
Leadgenerierung: Leads fürs Nurturing gewinnen
Leads können aus vielen Quellen kommen. Im Inbound Marketing typische Leadquellen sind:
- Organic Traffic über Suchmaschinen
- Organic Traffic über Social-Media-Plattformen
- E-Mail Traffic aus eigenen oder externen Newslettern
- Direct Traffic und Dark Social Traffic
- Google Ads
- LinkedIn Ads
- Messen und Events etc.
Wichtig ist, dass die Leads uns beim ersten Kontakt die Zustimmung (Consent) geben, dass wir ihre Daten speichern und sie zu Marketing-Zwecken kontaktieren dürfen. Wie das genau funktioniert, erklären wir im Artikel zum Thema Leadgenerierung.
Vorqualifizierung der Leads vor dem eigentlichen Nurturing-Prozess
Neue Leads wollen wir so rasch wie möglich vorqualifizieren. Konkret wollen wir vor dem nächsten Schritt herausfinden, welche Leads unserem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen.
Daneben wollen wir die Leads mit mehr Daten anreichern.
Manuelle Qualifizierung: Ein Sales Development Representative (SDR) recherchiert jeden Lead und qualifiziert Leads anhand der Definition des ICP.
Automatisierte Qualifizierung: Über mehrere Conversion-Punkte hinweg werden so viele Daten gesammelt, die es einem Algorithmus erlauben festzustellen, ob ein Lead dem ICP entspricht.
Wir empfehlen bei einer Menge von bis zu 1.000 Leads pro Monat eine manuelle Qualifizierung, da diese exakter und wesentlich rascher geht.
Des Weiteren werden in diesem Schritt Daten wie Telefonnummer, Jobfunktion, Industrie etc. vom SDR angereichert. Bei Verwendung eines guten CRM (zum Beispiel HubSpot) kann dieser Prozess teilweise automatisiert werden.
Das Ergebnis von Vorqualifizierung und Datenanreicherung sind Marketing Qualified Leads. Das sind Leads, die unserem ICP entsprechen, also die grundsätzlichen Bedingungen erfüllen, um bei uns Kunden zu werden.
- Was wir zu diesem Zeitpunkt nicht wissen:
- Passt unser Angebot?
- Würden sie zeitnah kaufen wollen?
- Haben sie ausreichend Budget zur Verfügung?
Genau dazu benötigen wir das Lead Nurturing.
Der Lead Nurturing Prozess: Unser takeoff Beispiel
Mit dem Lead Nurturing wollen wir Leads begleiten, sie besser kennenlernen und im richtigen Augenblick ihnen ein Angebot machen, dass sie nicht ausschlagen können.
Wenn Sie ein Marketing Automation Tool wie zum Beispiel Hubspot verwenden, können Sie "die Begleitung" von Leads mittels Lead Nurturing E-Mails automatisieren.
Lead Nurturing E-Mails
Unmittelbar nach der Lead Generierung (z. B. nach einem Download) startet ein automatischer Lead Nurturing Workflow, der in Abständen (drei bis sechs Tage) weitere themenbezogene Informationen den Leads zusendet.
Bei den Inhalten dieser Mails gibt es verschiedene Taktiken:
- Choose Your Own Adventure: Im ersten Mail werden den Leads verschiedene Themen angeboten und per Klick entscheidet der Lead, welchen themenspezifischen Pfad er folgt.
- Build Trust: Alle E-Mails enthalten vertrauensbildende Inhalte wie Case Studies und Testimonials.
- Buyer’s Journey Guide: Die E-Mails sind so aufgebaut, dass Sie Leads mit entsprechenden Themen durch die Buyer’s Journey führen. Also zuerst zu Awareness-, dann Consideration- und zum Schluss Decision-Themen.
Sicher ist ein auch Mix möglich. Wichtig ist die dauerhafte Optimierung dieser E-Mails mittels A/B-Testing.
SDR Connect Calls
Unmittelbar und parallel zu den Lead Nurturing E-Mails erfolgt eine behutsame Intervention eines SDR per Telefon, persönlicher E-Mails und zum Beispiel LinkedIn.
Wenn ein SDR die neuen MQLs telefonisch erreicht, sprechen wir von einem Connect Call. Hier erkundigt sich der SDR nach den Herausforderungen des Leads und bietet unverbindliche Hilfe an.
Gleichzeit prüft der SDR, ob dieser Leads "Sales Qualified" ist. Sales Qualified Leads können mit den BANT-Kriterien eindeutig qualifiziert werden:
- Budget (Geld)
- Authorty (Entscheider)
- Need (Notwendigkeit)
- Time (Zeit, Dringlichkeit)
Im besten Fall gelingt es dem SDR während des Gespräches bereit, einen Termin mit einem Ihrer internen Experten zu vereinbaren. Der SDR verkauft also nicht das Produkt, sondern einen Experten-Termin.
Der SDR wiederholt die Anrufversuche mindestens viermal und versucht dazwischen mittels kurzer persönlicher E-Mails und LinkedIn-Anfragen mit dem Lead in Kontakt zu treten.
Lead Scoring
Mit Hilfe einer Marketing Automation Software lässt sich das Lead Nurturing weiter optimieren. Sie können ein Lead Scoring einrichten, dass das Verhalten der MQLs beobachtet und den Grad des Engagements eines Leads aufzeigt.
Für das Messen des Engagements eignen sich besonders gut die Lead Nurturing E-Mails und die Website-Besuche der MQLs.
Sie können das Lead Scoring so einrichten, dass zum Beispiel Leads, die drei von fünf Lead Nurturing E-Mails öffnen und dazu noch zweimal Ihre Produkt- bzw. Preisseiten besuchen, dem SDR angezeigt werden und dieser sofort wieder anruft.
Sales und Lead Nurturing
Sales übernimmt nach dem Lead Nurturing Sales Qualified Leads. Wenn Sie Ihren Lead Nurturing Job gut machen, dann sind das Leads, die den BANT-Kriterien entsprechen und einem Termin mit einem Experten zugestimmt werden.
SQLs müssen im CRM landen, damit Sales möglichst viele SQLs in Dealstufen bearbeiten und abschließen kann. Entweder Ihre Marketing Automation ist bereits ein CRM oder Sie synchronisieren SQLs mit einem separaten CRM.
Retargeting Lead Nurturing Methode
Die hier beschriebene Lead Nurturing Methode eignet sich besonders gut bei B2B-Produkten oder Investitionsgüter im B2C-Bereich. Der manuelle Einsatz von SDRs erzeugt Kosten, die sich aber in der bei höherwertigen Produkten rechnen und den Business Case effizienter machen.
Eine weitere Möglichkeit Leads zu pflegen ist Retargeting. Dabei spielen Sie Online Ads wiederholt an Leads aus. Die Daten bekommen Sie mithilfe von Tracking Pixels auf Ihrer Website oder direkt aus Ihrem CRM.
Mithilfe des Targetings (z. B. auf LinkedIn) können Sie Leads vorqualifizieren und ihre Ads nur einer passenden Zielgruppe ausspielen. Auch bei dieser Methode kann es dann sinnvoll sein, Engaged Leads per SDR zu kontaktieren.
In dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun" sprechen wir mit der LinkedIn-Ads-Expertin Theresa Sturm über dieses Thema:
Warum Sie Lead Nurturing nutzen sollten
Lead Nurturing ist ein unverzichtbarer Bestandteil von Inbound Marketing, welches Unternehmen dabei unterstützt, mehr qualifizierte Leads in Kunden umzuwandeln.
Durch den Einsatz personalisierter Kommunikation und gezielter Begleitung der potenziellen Kunden auf ihrer Buyer’s Journey, ermöglicht Lead Nurturing nicht nur eine erhöhte Konversionsrate von Marketing Qualified Leads zu Sales Qualified Leads, sondern reduziert gleichzeitig die Kosten pro Lead signifikant.
Lead Nurturing bietet die Flexibilität, verschiedene Methoden wie E-Mail-Automatisierung, SDR Connect Calls oder Retargeting-Strategien zu integrieren, um den Lead Nurturing-Prozess zu optimieren und die Leads effektiver durch den Sales und Marketing Funnel zu führen.
Die Kombination aus manueller und maschineller Vorqualifizierung der Leads, ergänzt durch fortlaufende Datenanreicherung und personalisierte Kommunikation, bildet das Herzstück dieses Prozesses. Dies ermöglicht es, das Engagement der Leads sichtbar zu machen und ihre Bereitschaft zum Kauf zu einem optimalen Zeitpunkt zu nutzen. Mit Lead Nurturing wird somit sichergestellt, dass die wertvollen Leads nicht nur generiert, sondern auch effektiv "begleitet" werden, bis sie tatsächlich eine Kunde bei Ihnen werden.
Lead Nurturing ist ein dynamischer und interaktiver Prozess, der vor allem auch B2B-Unternehmen dabei unterstützt, ihre Leads besser zu verstehen, zu pflegen und letztlich in loyale Kunden zu verwandeln.