Sie haben bereits die ersten Leads über Ihre Website generiert und fragen sich jetzt, wie diese zu Kunden werden können? Genau da setzt der Prozess des Lead Nurturings an. Denn Leads sind noch keine Kunden, sondern sie haben lediglich ein erstes Interesse gezeigt. Jetzt müssen Sie diese Leads durch den Funnel begleiten und ihnen die richtigen Informationen zur richtigen Zeit anbieten, damit diese dann schließlich zu Kunden werden.
Machen Sie das nicht, dann entgehen Ihnen viele Chancen. Laut Forrester Research generieren Unternehmen, die Lead Nurturing nutzen, um 50 Prozent mehr Sales Leads bei 33 Prozent weniger Kosten. Doch noch immer nutzen 65 Prozent aller B2B Marketer Lead Nurturing noch gar nicht (MarketingSherpa).
Doch wie genau funktioniert Lead Nurturing? Wir führen Sie in diesem Beitrag durch den Prozess.
Der Inbound-Sales-Funnel
Um den Prozess des Lead Nurturings genauer zu erklären, müssen wir uns zuerst noch einmal den Inbound-Sales-Funnel in Erinnerung rufen:
Der Inbound-Sales-Funnel bildet die einzelnen Segmente ab, wie ein Besucher Ihrer Website zu einem Kunden wird. Sobald er ein Formular auf Ihrer Website ausgefüllt hat, wird er zu einem Lead und kann anschließend durch Lead Nurturing Unterstützung in Form von nützlichem Content erhalten.
Das Ziel ist es, dem Kontakt die richtigen Informationen zur Verfügung zu stellen, die er für seine Entscheidung benötigt. So helfen Sie dem Lead beim Übergang in der Buyers Journey von einer Phase in die nächste zu erleichtern, bis er schließlich bereit ist zu kaufen.
Wie genau funktioniert Lead Nurturing?
Die Definition eines Leads ist, dass jemand auf Ihrer Website ein Formular ausgefüllt hat, um zum Beispiel zu einem Whitepaper, einer Checkliste oder einem Beratungsgespräch zu gelangen. Sobald dieser Lead in Ihrem System registriert ist und Sie einen Kontakt generiert haben, kann diesem entlang der Buyers Journey nützlicher Content zur Verfügung gestellt werden. Der Lead muss jetzt gepflegt ("nurture") werden, damit er nicht das Interesse verliert und sich bei einem Konkurrenten umsieht.
Dabei ist es wichtig festzustellen, in welchem Abschnitt der Buyers Journey sich der Kontakt gerade befindet, um ihm die richtigen Informationen zuzusenden. Hat jemand ein Whitepaper heruntergeladen, so befindet er sich noch am Anfang, wenn jemand hingegen schon ein persönliches Gespräch angefordert hat, dann ist er bereits weiter in der Buyers Journey.
Es gibt mehrere Möglichkeiten Lead Nurturing durchzuführen und dem Lead Unterstützung anzubieten. Hilfreich ist dabei ein Marketing Automation Tool zu verwenden, das diesen Prozess automatisiert unterstützen kann.
Ich stelle Ihnen hier unser eigenes Lead Nurturing vor:
1. Templates
Vorgefertigte E-Mail Templates mit hilfreichem Content bieten eine gute Möglichkeit den Lead mit zusätzlichen Informationen zu versorgen. Diese können personalisiert werden und abhängig von seinem Interesse können unterschiedliche Templates erstellt werden.
Interessiert sich jemand für das Thema Content Marketing so kann ihm anschließend eine E-Mail geschickt werden, mit näheren Informationen dazu wie zum Beispiel einer Case Study. Wenn jemand hingegen schon ein Beratungsgespräch möchte, dann kann direkt ein Link zum Kalender versendet werden.
Der Vorteil von Templates ist, dass diese sehr rasch individuell angepasst werden können und daher sehr persönlich auf den Kontakt zugeschnitten sind. Keiner möchte eine 08/15 E-Mail bekommen, sondern Unterstützung für sein spezielles Problem erhalten. Daher können für jedes mögliche Szenario verschiedene Templates erstellt werden, die dann einfach angepasst und mit einem Klick versendet werden können.
Wir haben auch sehr gute Erfahrungen mit Videos gemacht, die in diese Templates eingebaut werden können. So erklärt ein Experte von uns in einem kurzen Video ein bestimmtes Thema genauer. Das schafft einen zusätzlichen Mehrwert, da es ein Bild zur jeweiligen Person gibt, das nochmals zusätzlich das Vertrauen stärkt.
2. Workflows
Um den gesamten Lead-Nurturing-Prozess zu automatisieren, können sogenannte Workflows eingesetzt werden. Ein Workflow besteht dabei aus mehreren E-Mails, die mittels eines Triggers automatisch versendet werden. Die E-Mails werden dabei in vorgegebenen zeitlichen Abständen versendet, sodass alles automatisiert abläuft.
Das ist vor allem dann zu empfehlen, wenn die Leads nicht mehr individuell betreut werden können, da es die Kapazitäten übersteigt. Lead Nurturing E-Mails erhalten im Gegensatz zu normalen E-Mails eine 4-10-fach höhere Response Rate.
Der Content in dem Workflow ist in mehrere Etappen gegliedert und kann auch hier durch persönliche Videos unterstützt werden. Zwischen den einzelnen Mails liegen 3-6 Tage.
Beispiel eines Sales Workflows für das Lead Nurturing
1. E-Mail: Das Problem und die Lösung
Wir erklären das grundlegende Problem, mit dem der Käufer konfrontiert ist und wie er dieses lösen kann. Unterstützt wird der Content durch ein persönliches Video, in dem wir eine genauere Erklärung anbieten.
Hier unser Beispiel, wie wir das Problem in einem Video erklären.
2. E-Mail: Case-Study
Jetzt spricht ein Kunde über das Problem das er hatte und wie er mit uns eine Lösung für sein Problem gefunden hat. Fragen Sie einen Kunden, ob er Ihnen für ein kurzes Video zur Verfügung steht oder nutzen Sie eine Case Study als weiteren Download.
3. E-Mail: Einwände entkräften
Wir erklären die Einwände, die wir immer wieder hören und entkräften diese. Hier hören wir immer wieder "Wir sind noch nicht so weit, um mit Inbound Marketing zu starten."
In einem persönlichen Video entgegnen wir diesem Einwand.
4. E-Mail: Wandel
Hier zeigen wir, wie die Welt nach der Installation unserer Lösung aussehen kann und welcher Wandel damit vollzogen werden kann. Auch hier am besten mit einem kurzen Video.
Sehen Sie, wie wir das in unserem Video zeigen.
5. E-Mail: Sales Pitch
In der letzten E-Mail präsentieren wir unser Produkt im Detail mit sämtlichen Preisvarianten. Jetzt liegt es an dem Kontakt, sich für uns zu entscheiden. Hier kann auch ein persönliches Gespräch als Angebot hilfreich sein, um restliche offene Fragen zu klären.
Hier der Beweis, dass unsere Workflow-Mails auch wirklich funktionieren:
Die Öffnungsrate liegt immer über 27 Prozent. Bei der Klickrate gibt es größere Unterschiede von knapp 20 Prozent bis 5 Prozent, da ist natürlich noch Luft nach oben und wir müssen ständig optimieren.
Nachdem dieser Workflow durchlaufen wurde, ist es jedoch noch nicht vorbei. Wir haben einen zweiten Workflow aufgesetzt, um all jene mit Informationen zu versorgen, die noch nicht so weit sind.
In diesem 2. Workflow schicken wir nützliche Informationen in Form von Blogbeiträgen zu. Es werden zwölf E-Mails im Abstand von sechs Tagen zugeschickt, dadurch stellen wir sicher, dass wir nicht in Vergessenheit geraten.
Sie denken jetzt bestimmt "das sind aber viele Mails", aber schauen Sie sich auch hier unsere Statistik an:
Workflows sind weniger persönlich als E-Mail Templates, aber durch das Einbinden von Videos kann ein persönlicher Bezug aufgebaut und das Vertrauen gestärkt werden. Sie können auch das Qualifizieren von Leads erleichtern. Wenn jemand alle Ihre Mails geöffnet hat und auch geklickt hat und er in Ihr Profil passt, dann sollte er am besten gleich persönlich kontaktiert werden.
Fazit Lead Nurturing
Sie werden schnell feststellen, dass Inbound Marketing ohne Lead Nurturing nicht funktioniert. Haben Sie erst einmal Leads generiert und werde diese von Ihnen nicht gepflegt, dann verlieren sie schnell das Interesse und schauen sich nach alternativen Lösungen um.
Eine Marketing Automation Software kann Ihnen dabei helfen, den ganzen Prozess so gut wie möglich zu automatisieren. Doch den hilfreichen Content, den müssen Sie selbst zur Verfügung stellen. Sie werden sehen, es wird sich lohnen. Denn durch das Lead Nurturing wird Vertrauen aufgebaut und sie erhalten zufriedene Kontakte, die dann zu Kunden werden.
