Viele B2B-Unternehmen verbinden mit Lead Nurturing eine simple Gleichung:
Whitepaper-Download → ein paar automatisierte E-Mails → Abschluss.
Klingt schön. Funktioniert aber nicht. Und deshalb verschwenden viele B2B-Marketer unnötig Budget und Leads.
Denn die Realität ist: Die meisten Menschen laden Content herunter, um sich weiterzubilden – nicht, weil sie akut kaufen wollen.
Sie wollen verstehen, was sich in ihrer Branche verändert, welche Tools sie kennen sollten oder wie sie sich im Job besser behaupten können.
Das Problem: Wer solche Leads sofort mit Produktpitches überschüttet, verliert sie.
Nicht, weil der Content schlecht war. Sondern weil der Verkaufsdruck zu früh kommt.
Wenn es um Lead Nurturing geht, sollten Sie sich grundsätzlich immer vor Augen halten:
Lead Nurturing ist kein Funnel-Trick, sondern Markenarbeit.
95 % Ihrer Kunden sind sehr wahrscheinlich gerade nicht aktiv auf dem Markt unterwegs (auch bekannt als die 95-5-Rule).
Aber sie werden irgendwann aktiv. Und dann wollen wir, dass sie sich an uns erinnern.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie wir Leads nurturen. Alternativ können Sie sich auch diese Folge unseres Podcasts "No leads, no fun" dazu anhören.
Aber zuerst eine kleine Definition, damit Sie verstehen, was wir unter "Lead Nurturing" verstehen.
Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing im Inbound Marketing ist der Prozess, Beziehungen zu potenziellen Kunden durch personalisierte Kommunikation zu pflegen. Ziel ist nicht der schnelle Abschluss, sondern Vertrauen aufzubauen und im relevanten Moment präsent zu sein.
Gerade im B2B ist Lead Nurturing damit weniger ein Sales-Funnel, sondern vielmehr eine Strategie für Markenaufbau, Thought Leadership und Kundenbindung.
Kurz gesagt: Wir begleiten gute Leads so lange, bis sie kaufbereit sind.
Warum klassisches Lead Nurturing im B2B scheitert
Klassische Lead-Nurturing-Strategien werden von B2B‑Unternehmen oft aus dem B2C-Marketing übernommen.
Dort mag es funktionieren, weil ein spannender Impuls schon ausreicht, um einen Kauf auszulösen: Sneaker, ein neues Smartphone, ein Streaming-Abo.
Im B2B ist das anders.
- 95 % der Leads haben beim ersten Kontakt kein Kaufinteresse. Sie brauchen Input, keine Sales Calls.
- Entscheidungen ziehen sich über Monate, oft über Jahre. Es geht um große Budgets, strategische Projekte, komplexe Buying Committees.
- Wer hier mit starren Funnel-Mails arbeitet ("Danke für den Download – hier unser Produkt") wirkt nicht überzeugend, sondern aufdringlich.
Das Ergebnis: Neue Kontakte melden sich nach dem ersten Kontakt ab. Oder schlimmer – sie vergessen Ihr Unternehmen.
Lead Nurturing als Markenarbeit: Top of Mind statt Verkaufsdruck
Die eigentliche Stärke von Lead Nurturing für B2B-Unternehmen liegt nicht im schnellen Abschluss, sondern in der Markenarbeit.
Es geht darum, sichtbar und relevant zu bleiben – solange, bis echtes Kaufinteresse entsteht.
Ein Beispiel aus unserer eigenen Arbeit:
Ein Marketing-Leiter hörte über zwei, drei Jahre hinweg regelmäßig unseren Podcast "No leads, no fun". In seinem damaligen Unternehmen konnte er Inbound Marketing intern nicht durchsetzen. Nach einem Jobwechsel rief er sofort bei uns an – und wurde Kunde.
Die Lehre daraus: Lead Nurturing heißt, Top of Mind zu bleiben.
Und das funktioniert nicht mit Druck, sondern mit Einladungen.
Jede Mail, jeder Podcast, jedes Webinar ist eine offene Tür: "Kommen Sie rein, wenn es für Sie gerade passt."
Manche Leads nehmen diese Einladung sofort an, andere erst nach Jahren – aber sie wissen, dass die Tür offensteht.
Lead Nurturing als Teil des B2B Leadmanagement Prozesses
Lead Nurturing funktioniert nicht im luftleeren Raum – es ist Teil eines größeren Lead-Management-Prozesses.
Hier beschreiben wir unser Beispiel für eine Lead-Nurturing-Strategie.
Leadquellen: Wo die Kontakte herkommen
Leads entstehen bei uns durch Inbound-Marketing über viele Kanäle:
- organischer Traffic über Google oder Social Media
- E-Mail-Traffic aus Updates oder Community-Newslettern
- bezahlte Kampagnen wie Google Ads oder LinkedIn Ads
- persönliche Kontakte über Messen und Events
Egal aus welcher Quelle sie kommen – entscheidend ist, dass Leads beim ersten Kontakt ihr Einverständnis (Consent) geben, damit wir ihre Daten speichern und für Marketingzwecke nutzen dürfen.
Warum die Qualifizierung entscheidend ist
Viele Unternehmen machen nach der Leadgenerierung den Fehler, jeden Lead sofort in lange Automatisierungsstrecken zu schicken.
Wir gehen bei takeoff anders vor: Neue Leads werden vorqualifiziert.
Dabei prüfen wir, ob sie zu unserem Ideal Customer Profile (ICP) passen.
- Ein Sales Development Representative (SDR) recherchiert und reichert die Daten an – etwa Branche, Rolle oder Unternehmensgröße.
- Parallel sammelt das CRM (bei uns HubSpot) zusätzliche Signale über Conversion-Punkte.
- Das Ergebnis sind Marketing Qualified Leads (MQLs) – also Kontakte, die grundsätzlich als Kunden infrage kommen, auch wenn sie noch kein Kaufinteresse haben.
Was wir an diesem Punkt noch nicht wissen:
- ob unser Angebot passt,
- ob ein Budget vorhanden ist,
- oder ob ein zeitnahes Projekt geplant ist.
Und genau hier beginnt das Lead Nurturing.
Effektive Kanäle für B2B Lead Nurturing
Wenn man Lead Nurturing als ständiges Einladen versteht, wird auch klar, welche Kanäle dafür besonders geeignet sind: Es sind jene Formate, bei denen Sie Ihre Zielgruppe regelmäßig willkommen heißen können – ohne Verkaufsdruck, dafür mit echtem Mehrwert.
- Podcasts: Eine wiederkehrende Einladung zum Zuhören – perfekt, um Entscheider in alltäglichen Situationen (Pendeln, Sport, Reisen) zu erreichen.
- E-Mail-Updates statt Newsletter: Keine Massenpost, sondern ein persönliches Update, das nützliche Inhalte ins Postfach bringt und immer wieder den Kontakt öffnet.
- LinkedIn: Kurze Denkanstöße oder Insights, die Ihre Community täglich einladen, in den Dialog einzusteigen.
- Webinare: Ein offenes Forum, in dem Leads Ihre Expertise live erleben und direkt Fragen stellen können.
- Videos & YouTube: Ein visuelles Angebot, das komplexe Themen zugänglich macht und immer wieder neu entdeckt werden kann.
Jeder dieser Kanäle ist im Kern nichts anderes als eine erneute Einladung: "Hier gibt es etwas, das Ihnen in Ihrem Job weiterhilft. Kommen Sie vorbei, wenn es gerade passt."
So entsteht kein Funnel-Zwang, sondern eine Community, in der Leads sich gerne aufhalten. So bleibt Ihre Marke präsent, ohne aufdringlich zu wirken.
Und genau hier entscheidet sich, wer auf der Shortlist landet, wenn der Moment für einen Kauf gekommen ist.
Engagement statt klassischem Lead Scoring
Viele Unternehmen setzen auf Lead Scoring, um "heiße Leads" automatisch zu erkennen. In der Praxis bleibt es aber oft ungenau: Ein Download oder Webinar-Besuch sagt noch nichts über Kaufbereitschaft aus.
Besser ist Engagement Scoring:
- Welche Leads konsumieren regelmäßig Inhalte – nicht einmal, sondern über Wochen hinweg?
- Wer schaut Videos, hört Podcasts oder nimmt wiederholt an Webinaren teil?
- Wer interagiert aktiv auf LinkedIn oder im Newsletter?
Solche Muster zeigen: Hier wächst echtes Interesse.
Der entscheidende Unterschied: Nicht eine Software qualifiziert den Lead allein, sondern der Sales Development Rep prüft nach.
Mit einer subtilen Nachfrage: "Was hat Ihnen am Webinar besonders geholfen?" statt "Möchten Sie ein Angebot?"
So entsteht ein Prozess, der sowohl skalierbar ist als auch persönlich bleibt.
SDR Connect Calls: Persönliche Einladung ins Gespräch
Parallel zu den E-Mails wird also der persönliche Kontakt gesucht – aber nicht durch aggressives Nachfassen, sondern durch behutsame manuelle Intervention.
- Der SDR ruft an oder schreibt eine kurze Mail mit einer echten Frage: "Was war für Sie am hilfreichsten?".
- Der SDR wiederholt diesen Kontaktversuch mehrfach (ca. 5 x) und versucht auch, den Lead auf z. B. LinkedIn zu erreichen.
- Er hört zu, erfasst die aktuellen Herausforderungen und bietet Unterstützung an.
- Ziel ist nicht, sofort ein Produkt zu verkaufen, sondern einen Experten-Termin zu ermöglichen, wenn Bedarf besteht.
Für die Qualifizierung nutzt der SDR klassische Kriterien wie BANT: Budget, Authority, Need, Time.
Nur wenn ein Lead diese Kriterien erfüllt, wird er zum Sales Qualified Lead (SQL) und an den Vertrieb übergeben.
So stellen wir sicher, dass Nurturing nicht im Automations-Loop hängen bleibt, sondern immer wieder eine echte Einladung zum Dialog enthält – genau dann, wenn es für den Lead sinnvoll ist.
Automatisiertes Lead Nurturing: Einladungen auf Autopilot
Lead Nurturing lebt von Regelmäßigkeit – und genau hier spielt Automatisierung ihre Stärke aus.
Während ein SDR nie alle Kontakte gleichzeitig im Blick haben kann, sorgen Marketing-Automation-Tools wie HubSpot dafür, dass Leads kontinuierlich kleine Einladungen erhalten: eine E-Mail mit weiterführenden Artikeln, eine Einladung zum Webinar oder ein Hinweis auf eine neue Podcast-Folge.
HubSpot bietet mit seiner Marketing Automation Software einige Möglichkeiten für automatisierte E-Mails bzw. Lead Nurture-Strecken.
Dieses automatisierte "Einladen" funktioniert wie ein freundlicher Reminder: "Wir sind noch da – hier ist etwas, das dir weiterhelfen könnte." (= Top of Mind)
Automatisierung ersetzt also nicht die persönliche Arbeit eines SDR, sondern ergänzt sie. Während Automatisierung dafür sorgt, dass Leads regelmäßig Berührungspunkte mit der Marke haben, greift der SDR gezielt ein, wenn Engagement und Interesse steigen.
So entsteht ein Prozess, der skalierbar und gleichzeitig menschlich bleibt: automatisierte Relevanz im Hintergrund, persönliche Qualifizierung im Vordergrund.
Fazit: Lead Nurturing im B2B-Prozess ist ein Marathon, kein Sprint
Im B2B dauert es, bis aus einem Kontakt ein Kunde wird. Wer aber kontinuierlich relevant bleibt – mit Podcasts, Updates, LinkedIn-Posts und Webinaren – gewinnt genau dann, wenn ein echtes Kaufinteresse entsteht.
Lead Nurturing für B2B-Unternehmen bedeutet deshalb: nicht drängeln, sondern einladen.
Machen Sie den Job Ihrer Zielgruppe ein Stück leichter und arbeiten Sie nicht darauf hin, den eigenen Funnel zu füllen.
Jede Interaktion ist eine Einladung, im Kontakt zu bleiben, sich inspirieren zu lassen und im richtigen Moment ins Gespräch einzusteigen.
So wird Lead Nurturing vom Verkaufsdruck-Tool zu einer Strategie für Vertrauen, Markenaufbau und Community-Bindung – und genau das bringt B2B-Unternehmen langfristig auf die Shortlist ihrer Wunschkunden.
