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Marketing ROI: Zahlen und Fakten zu Inbound Marketing

Ihr Controller will es genau wissen: Was bringt Inbound Marketing tatsächlich? Ich liebe in diesem Zusammenhang eine Aussage von Peter Drucker in einem Videointerview: „Companies do not exist to produce money, they exist to produce shoes – but controlling people will never understand that“. Auch wenn Unternehmen in erster Linie dazu da sind Kundenwünsche zu erfüllen, hat gutes Controlling seinen Platz - auch im Marketing.

In diesem Beitrag geht es um die Finanzkennzahlen rund um Inbound Marketing. Außerdem verraten wir Ihnen, wie Sie mit einem Marketing ROI Ihren Controller (oder wenn Sie selbst der Chef sind: sich selbst) überzeugen können, dass sich Inbound Marketing auszahlt.

Was ist der ROI im Inbound Marketing?

Hier gibt sehr komplexe Sichtweisen wie zum Beispiel die vom Controlling Portal. Oder für die Praxis einfachere und hiflreicherer wie zum Beispiel die von MarketingMo:

Return on investment (ROI) is a measure of the profit earned from each investment. Like the “return” (or profit) that you earn on your portfolio or bank account, it’s calculated as a percentage. In simple terms, the ROI formula is:

(Return – Investment)/Investment

It’s typically expressed as a percentage, so multiple your result by 100.

Wenn wir also ein Inbound Marketing Projekt ein Monat betreiben, dabei einen Gewinn von €20.000,- erwirtschaften und Gesamtkosten von € 10.000,- haben, dann beträgt der ROI 200%.

ROI= 20.000/10.000*100 = 200%

Die Rendite so eines Projektes würde 200% entsprechen. Aufpassen müssen Sie dabei, dass es nicht um den Umsatz und auch nicht um einen Deckungsbeitrag, sondern um den Gewinn (Ertrag) geht.

Ein ROI von unter 100% ist in der Betrachtung ein Verlust. Sie haben mehr Kapital eingesetzt, als Sie Ertrag hatten.

Anmerkung nach längerer Diskussion mit Rainer Pollmann: Hier handelt es sich um ein Verständnis von ROI in englischsprachigen Ländern. Streng nach deutschem Verständnis ist der ROI etwas komplexer. Mehr Infos dazu auf der Website Kommunikations Controlling.  

Marketing ROI in der Praxis

Nicht nur um den Controller zufriedenzustellen, sondern gerade auch weil es für Sie als Marketing oder Firmenchef essentiell ist, sollten Sie jedes Marketing Projekt einer einfachen ROI Berechnung unterwerfen. Voraussetzung dafür ist es, dass Sie auch wirklich den Ertrag und auch die Gesamtkosten kennen. Sie kennen sicher diese Aussage:

Die Hälfte unseres Werbebudgets ist beim Fenster hinausgeworfen. Leider wissen wir nicht welche Hälfte.

Mit dieser realistischen Kalkulation zeige ich Ihnen mit welchen Kosten und mit welchen Hebeln Sie im Inbound Marketing rechnen dürfen.

Annahmen für diese Kalkulation:

Ein Inbound Marketing Projekt im 2. Jahr in einem mittelgroßen IT Service Unternehmen. Neukunden bringen ca. einen Umsatz von € 100.000 über die Lebenszeit. Der Ertrag (Gewinn) liegt bei ca. 10% vom Umsatz. Also € 10.000,-. Pro Monat generiert das IT Service Unternehmen mit Inbound Marketing 70 neue Leads und daraus werden 2 Kunden mit insgesamt € 20.000,- Ertrag.

So sieht die Kalkulation des ROI in diesem Praxisbeipiel aus:

ROI-Inbound-Marketing

Die Kosten ergeben sich aus 8 Blogbeiträgen (Fachartikel) und einem Download. € 250,- für Fachartikel, € 350,- für einen Download und € 740,- für die Marketing Automation Software. Diese Contents werden extern zugekauft. Zusätzlich ist eine eigene Marketing Expertin mit 75 Stunden pro Monat zu € 40,- beschäftigt. Daraus resultieren € 6.000,- als Gesamtkosten für Inbound Marketing.

Nach der ROI Formel von oben ergibt das einen ROI von 233%. Also ein deutlich positives Ergebnis. Mit den Gesamtkosten kann ein mehr als dreifacher Ertrag erwirtschaftet werden.

Wie viele Leads brauchen Sie für einen Abschluss?

Um dieses Ergebnis zu erreichen, müssen insgesamt pro Monat 70 Leads generiert werden. Warum werden aus 70 Leads nur 2 zahlende Kunden? Eine gute Frage!

Wir müssen zuerst den Begriff Leads definieren. Hier handelt es sich um eine Gesamtanzahl von Businesskontakten, die innerhalb eines Monats generiert werden. In dieser Zahl sind also auch viele Mitbewerber, Studenten, Unternehmen die von der Größe und Branche nicht passen, Leads die keine Entscheider sind und so weiter. Die Praxis zeigt uns das ca. nur ein Viertel der Leads tatsächlich relevant sind. Rund 20 Leads haben das Potential Kunden zu werden, oder anders gesagt unter diesen 70 Leads sind ca. 20 Opportunities.

Anleitung Leadgenerierung für Industrieunternehmen

Wie lange braucht es um einen positiven Marketing ROI zu erreichen?

Wie lange es tatsächlich dauert, bis ein Inbound Marketing Projekt den gewünschten Marketing ROI erreicht, hängt von einigen Faktoren ab. Erst diese Woche hat mir ein begeisterter Kunden gesagt, dass er den Vertrag mit uns gerne verlängert, da er bereits nach 6 Monaten so viel mehr Umsatz erwirtschaftet hat, dass er die Kosten für unsere Leistungen leicht bezahlen kann. Wir haben aber auch Inbound Marketing Projekte die nach einiger Zeit noch immer Probleme mit dem ROI haben.

Woran das liegt:

1. Am Investment

Wir bieten unsere Leistungen gerne in diesen 3 Paketen an: Fast, Faster und Fastest. Faster heißt mehr Aktivitäten und Fastest heiß noch mehr Aktivitäten. Mehr Aktivitäten bedeutet immer mehr Content, noch mehr Content Promotion, noch mehr Kampagnen etc. Natürlich ist das eine Frage des Budgets. Die Kosten steigen fast linear mit den Aktivitäten, aber so auch das Ergebnis. Nach oben und unten gibt es natürlich Grenzen.

Wenn Sie nur einen Fachartikel pro Monat veröffentlichen und nur einen Download zur Leadgenerierung haben, dann dürfen Sie nicht enttäuscht sein, wenn niemand auf Ihre Website kommt, niemand etwas herunterlädt und niemand ein Lead wird. Nach oben gibt es auch eine Abflachung. Sie können in einem bestimmten Markt nur eine bestimmte Anzahl von Menschen erreichen.

2. Qualität schlägt alles

Jetzt, da schon viele Content für Inbound Marketing nutzen, relativiert sich der 1. Punkt ein wenig. Mehr ist nicht immer besser. Qualität dagegen ist immer besser. Sehen Sie auch unseren Blogbeitrag: Content Qualität vs. Content Quantität: worauf es ankommt.

Es kommt aber nicht nur auf den besten Content an. Genau so wichtig ist die Optimierung der Conversion-Möglichkeiten: Psychologisch perfekte CTAs, zum Content passende Downloads, professionelles SEO, damit Ihre Artikel gefunden werden.  

3. Ein Budget für Content Promotion ist ein Turbo

Obwohl wir bei Inbound Marketing weitestgehend auf Werbung verzichten, brauchen Sie wenn Sie schnell vorankommen wollen auch ein Werbebudget. Wir machen dabei nicht Werbung für Produkte oder Ihr Unternehmen, sondern für den produzierten Content. Wir wollen rasch eine große Reichweite gewinnen und dazu eignen sich Google Ads, Social Ads und alle Formen der Kooperation mit Medien mit großer Reichweite.

4. Ohne Content Strategie geht es im Schneckentempo

Vielleicht hätte ich diesen Punkt gleich zu Beginn bringen sollen. Aber alle 4 Punkte in dieser Aufzählung sind so ziemlich gleich wichtig. Sie brauchen eine passende Content Strategie. Selbst wenn Sie von den prominenten Verlagshäuser wie Styria und Vice Content produzieren lassen, werden Sie nur langsam vorankommen, wenn Sie keine passende Strategie für Ihren Content haben.

Content muss etwas bewegen. Content ist dann gut, wenn er Probleme von Usern löst und Ihr Business unterstützt (ROI). Dazu haben wir diesen Blogbeitrag geschrieben: Content Strategie: Best Practice Tipps von HubSpot

Fazit: Marketing ROI im Inbound Marketing

Zahlen und Fakten sind notwendig um Marketing Projekte zu beurteilen. Damit Sie nicht Äpfel mit Birnen vergleichen, nutzen sie die ROI Berechnung für Ihre Marketingprojekte. Ja, es ist möglich ziemlich rasch einen guten ROI im Inbound Marketing zu erreichen. Wir glauben, dass das unter bestimmten Umständen schon nach 6 Monaten möglich ist. Wenn es im 2. Jahr noch nicht läuft, dann schauen Sie sich die vier Punkte, die ich aufgeführt habe, genauer an. Im Prinzip haben Sie es selbst in der Hand wie rasch Sie voran kommen: Fast, Faster, Fastest. 

Anmerkung nach längerer Diskussion mit Rainer Pollmann: Hier handelt es sich um ein Verständnis von ROI in englischsprachigen Ländern. Streng nach deutschem Verständnis ist der ROI etwas komplexer. Mehr Infos dazu auf der Website Kommunikations Controlling. 

 

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Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.