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Online Marketing: Auf diese 5 Zahlen kommt es an

Sunzi, der berühmte chinesische Kriegsführer, musste dem Kaiser beweisen, dass er selbst aus den Konkubinen des Kaisers Soldaten machen konnte. Er forderte die Damen dreimal auf zu kämpfen, doch diese lachten nur. Da schlug er 2 von ihnen den Kopf ab. Jetzt ging es um etwas und die restlichen Konkubinen kämpften schließlich.

Es muss also immer auf etwas ankommen. Auch im Marketing und schon gar im Online Marketing. Worauf es im Online Marketing (beziehungsweise noch konkreter: im Inbound Marketing) ankommt, ist am besten mit 5 Zahlen erklärt. Lesen Sie in diesem Beitrag auf welche 5 Zahlen es ankommt und warum Sie ohne diese 5 Zahlen nicht in den Krieg ziehen sollten.

Vanity Metrics vs. actionable Metrics

Verabschieden Sie sich von den glänzenden Metriken wie Fans, Followern und Awareness. Das sind alles nur Vanity Metriken. Waren Sie in den letzten Jahren auf Online Marketing Veranstaltungen, wo ernsthaft über Conversion Rates, Leads, qualifizierte Leads und Abschlussraten gesprochen wurde?

Sind Sie im Online Marketing auch ganz fokussiert auf dieses eine virale Video, das Ihnen Millionen Visits beschert? Follower, Fans, Impressions, Mentions, Comments, Likes und was es da alles gibt - alles nur Vanity Metriken!

Kauft deshalb jemand von Ihnen, nur weil Sie 100.000 Facebook Fans haben? Was haben Sie von einem viralen Video das hunderttausende Menschen sehen, wenn es keinen Call to Action gibt?

Sunzi sagt, wenn der General keine klaren Anweisung gibt, dann ist er selbst an der Niederlage schuld.

Wenn Sie Ihrem Online Team also keine klaren Ziele geben, die tatsächlich substantiell zum Geschäftserfolg beitragen, dann sind Sie selbst schuld. Sunzi ist der Autor des Buches: Die Kunst des Krieges, das jeder Geschäftsführer und auch jeder Marketingleiter gelesen haben sollte.

Hier sind 5 Zahlen auf die es im Online Marketing wirklich ankommt (Actionable Metrics) kurz zusammengefasst:

1. Website Traffic: Monatliche Besucher Ihrer Website

2. Inbound Leads: Neue Business Kontakte pro Monat

3. Qualifizierte Leads in Prozent: Wie viel Prozent von den neuen Kontakten sind potentielle Kunden?

4. Abschluss-Rate: Wie viel Prozent der Qualifizierten Leads konnte der Vertrieb abschließen?

5. Customer Lifetime Value (LTV): Umsatz über den gesamnte Lebenszyklus eines Kunden. 

Nun gehe ich auf jede dieser Zahlen genauer ein. 

1. Website Traffic

Wie viel Traffic brauchen Sie? Auf keinen Fall mehr, als Sie für Ihren Umsatz brauchen. Traffic kostet im Online Marketing am meisten.

Um Traffic zur erhalten, müssen Sie viel Geld für Ads ausgeben. Wenn Sie schlauer sind, dann verwenden Sie stattdessen Content, aber auch der kostet.

Fest steht, dass Sie für Leads, Traffic auf Ihrer Website brauchen. Wie viel, werden wir ganz zum Schluss berechnen. Um mehr Traffic zu bekommen, konzentrieren Sie sich am besten auf Google und auf guten Content. Wenn Sie die Fragen die potentielle Kunden auf Google stellen gut beantworten, dann wird Ihnen Google die richtigen Besucher schicken, die Sie in Folge in Leads verwandeln können.

Es kann aber auch legitim sein - besonders zu Beginn Ihres Online Marketings - die vielen guten Online Werbemöglichkeiten zu nutzen, um Besucher auf Ihre Website zu bringen. Achten Sie darauf, dass es die richtigen Besucher sind. Wenn Sie auf Facebook eine Vespa nach der anderen verlosen und in Wirklichkeit IT-Services verkaufen wollen, dann haben Sie wahrscheinlich viele die mitspielen, aber es kann leicht sein, dass niemand bei Ihnen kauft.

2. Inbound Leads

Inbound Leads sind Leads, die im Gegensatz zu Outbound Leads auf Ihrer Website generiert wurden. Meistens kommen sie durch eine Google-Suche auf Ihre Website und haben wie in B2B üblich ein Whitepaper, einen Ratgeber oder eine Checkliste heruntergeladen.

Ob Ihr Content relevant ist, erfahren Sie über die Conversion Rate - Visits zu Leads. Quer über alle Branchen gibt es den Benchmark von 2%. Also 2 % der Besucher Ihrer Website sollten mit Ihnen in Kontakt treten. Wenn Sie also 5.000 Besucher pro Monat haben, dann sollten Sie pro Monat 100 Leads auf Ihrer Website generieren.

Conversion Rates sind insgesamt das Wichtigste das Sie im Auge behalten sollten. Wenn Sie die Conversion Rate von 2% auf 3% steigern können, ist das besser als den Traffic auf 7.500 Visits zu steigern, denn das kostet viel Geld. Ob Sie 2 % oder 3% Conversion Rate haben ist eine Sache von Qualität der Content Strategie und Qualität des Contents selbst.

3. Qualifizierte Leads in Prozent

Nicht alle Inbound Leads haben das Potential ein Kunde zu werden. Da werden sicher auch Studenten, Mitbewerber und andere dabei sein, die nicht zu Ihren Buyer Personas zählen. 

Wenn Sie die Sache gut machen, dann ist zumindest jeder 5. Inbound Lead qualifiziert. Sie haben also dann 20% qualifizierte Leads. Auch hier gilt: Je besser Ihre Content Strategie und je besser Ihr Content, umso höher ist die Zahl der qualifizierten Leads in Prozent. Manche Unternehmen erreichen hier 50%.

4. Abschluss-Rate

Je nachdem auf welcher Seite Sie stehen, ob Vertrieb oder Marketing, wird diese Zahl immer zu hoch oder zu niedrig sein. Marketing wird urgieren, dass der Vertrieb mit den toll qualifizierten Leads einen möglichst hohen Prozentsatz an Abschlüssen erreicht. Der Vertrieb wird argumentieren, dass die Leads doch nicht so gut qualifiziert waren und daher die Abschluss-Rate unter dem Benchmark liegt.

Wichtig ist, dass Sie Ihre Zahlen kennen. Nur wenn Marketing und Vertrieb die Zahlen kennen, können Sie gemeinsam daran arbeiten, die Zahlen zu verbessern. Die Benchmarks bei den Abschlüssen gehen je nach Branche sehr weit auseinander.

Die 3er Regel:

Hier ist eine Faustformel für den Abschluss von Inbound Leads. Der Vertrieb sollte pro Tag 3 qualifizierte Leads kontaktieren (Erstkontakt). Daraus sollten pro Woche 3 echte Verkaufsgespräche erfolgen. Und daraus sollten pro Monat 3 Angebote gelegt und ein neuer Kunde gewonnen werden. Das können Sie jetzt beliebig multiplizieren.

5. Customer Lifetime Value (LTV)

Was ist Ihr Kunde wert? Wieviel Umsatz generieren Sie über eine durchschnittliche Vertragszeit oder einmalig mit Ihren Kunden? Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit für einen weiteren Kauf?

Erst wenn Sie diese Zahlen kennen, können Sie mit der Planung Ihres Online Marketings beginnen und wie Sunzi es sagt, klare Anweisungen an Ihr Online Marketing Team geben.

Eine Muster-Rechnung: 

5 Zahlen Inbound Marketing-1.png

 

Wir beginnen unten. Das Ziel ist 100.000,- neuer Umsatz. Bei einem Lifetime Value pro Kunde muss Ihr Vertrieb 4 Kunden abschließen. Dazu braucht er bei einer Abschlussrate von 20%, 20 qualifizierte Leads. Für 20 qualifizierte Leads brauchen Sie bei einer Qualifizierungsrate von 20%, 100 Leads und bei einer Conversion Rate Visits zu Leads, brauchen Sie 5.000 Visits.

Jetzt wäre es leicht den ROI für dieses Beispiel auszurechnen, aber Sunzi sagt: Lass dir nicht in die Karten sehen. Mehr über den Marketing ROI.

Conclusio: Auf diese Zahlen kommt es im Online Marketing an

Es muss im Marketing generell auf etwas ankommen. Vanity Metriken nutzen Ihnen gar nichts. Niemand in Ihrem Team wird wissen, worum es wirklich geht. Sie müssen klare Anweisungen geben und das durch actionable Metrics: Visits, Leads, qualifizierte Leads, Abschlussraten und Customer Lifetime Value.

Sunzi sagt außerdem: Chancen multiplizieren sich, wenn man sie ergreift.

Anleitung: Leadgenerierung  für Industrieunternehmen

 

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.