“Wer an den Inbound-Prozess glaubt, der greift zum Telefon und ruft seine Leads an!”
Wer einmal an einem HubSpot Pipeline Generation Boot Camp mit Sales-Legende Dan Tyre teilgenommen hat, dem wird sich dieser Satz ins Gedächtnis eingebrannt haben.
Automatisierte Marketing- und Sales-Prozesse, Chatbots und Instant Messengers vereinfachen und beschleunigen die Kommunikation und Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Viele Unternehmen sind heute gar nicht mehr telefonisch erreichbar (Facebook ist hier ein prominentes Beispiel). Auch im Vertrieb werden deutlich mehr E-Mails versendet als Telefonate geführt – und das nicht zuletzt, weil die telefonische (Kalt-)Akquise schon aus datenschutzrechtlichen Gründen schwierig ist.
Einen potentiellen Kunden anrufen würden die meisten Sales-Mitarbeiter wahrscheinlich mit einem zweischneidigen Schwert beschreiben: Entweder die Chemie stimmt und man kann gemeinsam den nächsten Schritt gehen – oder man hört nie wieder voneinander.
Die Inbound-Automatisierungsfalle
Kein Wunder also, dass auch im Vertrieb immer häufiger auf Automatisierung gesetzt wird. Im B2C-Bereich ist das ein logischer Schritt: Unternehmen können so Kosten und Ressourcen einsparen und ihre Gewinnspanne vergrößern. Auch im B2B-Bereich setzen Unternehmen vermehrt auf automatisierte Prozesse – nicht zuletzt, weil sich B2B-Kunden umfassend vor einer Kaufentscheidung informieren und sowieso immer mehr und mehr Inhalte für diese produziert werden müssen.
Der telefonische Kontakt mit Interessenten oder Kunden rückt dabei immer weiter in den Hintergrund. Sales soll und will nicht mehr “pushy” sein: Bevor zum Hörer gegriffen wird, sendet man lieber dutzende E-Mails mit Opt-Out-Möglichkeiten, um den Kunden eine selbstständige, informierte Entscheidung zu ermöglichen.
“Always Be Helping” anstatt “Always Be Closing” ist der zwar der richtige Weg, aber gerade der Inbound-Prozess “verführt” durch die Vielfalt an Automatisierungsmöglichkeiten beim Lead Management dazu, jeglichen zwischenmenschlichen bzw. persönlichen Kontakt zu vermeiden.
Zeit für das richtige “Always Be Helping”
Dan Tyre präsentierte in seinem “Spring Bootcamp” 2021 dazu eindrucksvolle Zahlen: 2020 haben nur rund ca. 15 Prozent der Unternehmen ihre Leads angerufen. 50 Prozent der Interessenten haben niemals telefonischen Kontakt mit einem Sales-Mitarbeiter gehabt.
Trotzdem sagen 42 Prozent der Sales-Mitarbeiter, dass das Telefon ihr effektivstes Vertriebswerkzeug sei und rund 60 Prozent der Interessenten suchen den Kontakt mit einer Sales-Person, nachdem sie sich über ihre Optionen informiert haben (HubSpot).
Für Dan als HubSpot-Nummer-6 und Autor des Buches “Inbound Organization” ist gerade der erste telefonische Kontakt die direkteste, schnellste und einfachste Methode, den “Always Be Helping”-Ansatz umzusetzen. Für ihn ist der “Connect Call” der wahrscheinlich wichtigste Schritt im gesamten Inbound-Prozess: Der Übergang von Inbound Marketing zu Inbound Sales – Von Connect zu Explore.
Warum anrufen im Inbound Prozess?
“Connecting is core to the inbound philosophy” – Dan Tyre
Durch die fortlaufende Automatisierung (und die damit einhergehende Anonymisierung und Standardisierung) im Sales-Bereich wird ein Aspekt immer wichtiger: Die Personalisierung. Man muss die Personen bzw. Unternehmen kennenlernen, um in der Lage zu sein, ihre Probleme verstehen und Lösungen anbieten zu können.
Personen kaufen von Personen (Unternehmen):
- die sie kennen und mögen (in 2021 meint das vor allem: Mit denen sie zwischenmenschlich kommunizieren),
- denen sie vertrauen,
- die ihnen schnell und einfach helfen, die Antworten und Lösungen für ihr spezielles Problem zu bekommen.
Um sich von dutzenden Mitbewerbern mit gleichen Angeboten absetzen zu können, muss Marketing und Sales auf jeder Stufe der Buyer’s Journey Mehrwert für den Kunden schaffen. Vor allem im B2B-Bereich erwarten Kunden einen hohen Wissenstand in Bezug auf ihr Unternehmen, ihre Branche, ihr spezielles Problem sowie schnelle und kompetente Hilfe.
Diese Art von Beziehung können automatisierte Workflows nur schwierig aufbauen. Sie können auch nicht flexibel bzw. nur sehr schwierig auf die Bedürfnisse von Interessenten eingehen, komplexe Sachverhalte und Zusammenhänge verstehen und Leads für den weiteren Sales-Prozess qualifizieren.
Diese Qualifizierung von Leads ist ein wichtiger Schritt im Inbound-Sales-Prozess: Hier wird evaluiert, ob aus einem Lead auch potentiell ein Kunde werden könnte. Natürlich geht das auch automatisiert unter Einsatz bestimmter Parameter beim Lead Scoring. Ob man aber tatsächlich ein Kundenproblem durch die eigenen Produkte und Dienstleistungen lösen kann und ob es sich für beide Seiten lohnt, den Prozess weiterzuführen, stellt sich schneller und effektiver mit einem Griff zum Hörer heraus
Ein Beispiel aus unserem Kundenkreis: Ein Technologieunternehmen hatte lange Zeit Schwierigkeiten, seine Inbound-Leads zu qualifizieren. Nach der Auslagerung an den Vetriebsdienstleister MHT generierte das Unternehmen innerhalb von drei Monaten so viele Sales Qualified Leads wie im gesamten vergangenen Jahr. MHT hat dabei die Funktion eines Business Development Representative (BDR) übernommen und passende Leads anhand des vorgegebenen Ideal Customer Profiles identifiziert und diese durch einen ersten Anruf weiter qualifiziert.
Der Connect Call
Vertriebsmitarbeiter müssen sich als Vertrauenspersonen und Berater positionieren, die Interessenten dabei helfen, die beste Lösung für ihre Probleme zu finden. Mit dem Connect Call wird im Zuge des Qualifizierungsprozesses final evaluiert, ob man diesen Anspruch überhaupt erfüllen kann.
Unserer Erfahrung nach fallen bei der Lead Qualifizierung zwischen 50 und 75 Prozent aller generierten Leads raus. Das sind Leads, die Sales dann nicht weiter mühsam bearbeiten muss, um am Ende feststellen zu müssen, dass diese sowieso nicht abgeschlossen werden können – und es sind Leads, die nicht zu enttäuschten Kunden werden, die im schlimmsten Fall sogar geschäftsschädigend sein können.
Ein Connect Call ist also kein Verkaufsgespräch. Er ist das erste, kurze Live-Gespräch mit einem Interessenten, bei dem man:
- einen Dialog beginnt und damit eine Beziehung aufbaut,
- sich als Experten vorstellt und Vertrauen aufbaut,
- eventuellen Vorbehalten begegnet,
- mehr Informationen für die weitere Qualifizierung sammelt,
- und ggf. einen Termin für ein weiterführendes Gespräch vereinbart.
Ziel des Connect Calls ist es, einen Termin für dieses weiterführende Gespräch, einen Exploratory Call, zu vereinbaren. Der Connect Call wird im Allgemeinen sehr kurz gehalten (ca. 15 - 20 Minuten) und erst im Exploratory Call (ca. eine Stunde) im Detail auf das Anliegen des Kunden eingegangen.
An dieser Stelle beginnt also der wichtigste und zeitintensivste Teil der Vertriebsarbeit – und da Sales-Mitarbeiter im Schnitt nur ein Drittel ihres Arbeitstages damit verbringen, mit potentiellen Kunden zu reden, sollte sie nur mit denjenigen sprechen, denen sie auch wirklich weiterhelfen können.
Connect Calls und sind übrigens am effektivsten, wenn sie durch weitere Maßnahmen begleitet werden (insbesondere, wenn man den Interessenten nicht direkt beim ersten Versuch erreicht): Best-Practises sind hier Video- oder Sprachnachrichten, LinkedIn-Nachrichten, oder auch klassische E-Mails mit weiterführenden Informationen.
Leads anrufen und qualifizieren
“You don’t need more leads: You need to call the leads you have. Automation doesn’t close deals.” – Dan Tyre
Einen Kunden das erste Mal anzurufen, kostet viele Sales-Mitarbeiter einiges an Überwindung. Zu oft stößt man auf Ablehnung oder man erreicht den Ansprechpartner Ewigkeiten einfach nicht. Oft wird es als Zeitverschwendung angesehen und dann doch auf E-Mails zurückgegriffen. Aber: Der Zeiteinsatz bei nicht passenden Leads im weiteren Verlauf des Sales-Prozesses ist deutlich höher – und führt zu viel mehr Frustration und Ressourcenverschwendung auf Kunden- und Unternehmensseite.
Besonders B2B-Unternehmen sollten unbedingt auf den Connect Call setzen. Denn gerade zu Beginn der Buyer’s Journey stecken viele E-Mails (häufig auch unbewusst) voller Fachjargon, die technisch weniger versierte Interessenten verwirren oder gar abschrecken können. Am Telefon lässt sich leichter beurteilen, ob mehr oder weniger Details nötig sind und ob der gegenüber versteht, worauf man hinauswill. So erreicht man Interessenten emotional, schafft gegenseitigen Respekt und legt den Grundstein für weiterführende Gespräche.
