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Conversion Optimierung: Mehr und bessere Leads im Inbound Marketing

by Martin Bredl
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So wie es ein guter Mechaniker schafft aus einem Motor um 50% mehr PS herauszuholen ist es bei der Conversion Optimierung auch. Es geht um Handwerk aber auch um Software wie das Chiptuning beim Auto zeigt. 

Das Problem mit den vielen Schrauben

Das Problem für Marketingverantwortliche liegt darin, dass es im Inbound Marketing verdammt viele Schrauben gibt an denen gedreht werden kann. Jede Schraube (Marketingmaßnahme) ist für sich wertvoll und nützlich, aber im Context kommt es darauf an die richtigen Schrauben zur richtigen Zeit zu drehen. In diesem Blog Post lernen Sie aus meinen Erfahrungen die wichtigen Schrauben zu erkennen und auch in welche Richtung Sie diese drehen müssen. Zuerst aber 2 Definitionen. 

Was ist Conversion Optimierung eigentlich? 

Conversion Optimierung ist dann sinnvoll, wenn Ihre Website eine Leadgenierungsmaschine ist. Das heißt, Ihre Website zieht viele potentiellen Kunden an und mit Hilfe von Whitepaper oder anderen nützlichen Downloads generieren Sie Leads. Conversion Optimierung hilft diesen Prozess laufend zu verbessern. Das Ziel von Conversion Optimierung sind mehr und bessere Leads.

Was ist die Conversion Rate? 

Die Conversion Rate ist jene Kennzahl in Prozent, die anzeigt wie viele Besucher Ihrer Website Kunden wurden. Es gibt aber im Marketing und Vertriebsprozess neben dieser gesamten Conversion Rate viele weitere Conversion Rates. In der Praxis besteht der Marketing und Vertriebsprozess aus einer Kette von Conversions die jeweils gemessen werden können. Wenn aber, wie bei einer Kette ein Glied auslässt, dann ist das gesamte Ergebnis beim Teufel. Bei der Conversion Optimierung geht es um die Verbesserung jeder einzelnen Kennzahl. 

Conversions entlang des Sales Funnels

Wie sich die Kette von Conversions zusammensetzt, erkennen wir am besten, wenn wir uns den Sales Funnel anschauen. 

Sales Funnel

Das ist das Beispiel von einem B2B Sales Funnel eines mittelgroßen Unternehmens mit typischen Kennzahlen. Wenn dieses fiktive Unternehmen pro Monat mit Inbound Marketing 5 neue Kunden abschließen will, dann muss die Kette der Conversion Rates halten. 

Zunächst ist es wichtig die Anzahl der richtigen Besucher auf die Website zu bringen und so gute Downloads anzubieten, dass 2% der Besucher ein Formular ausfüllen und absenden. Die so gewonnenen 200 Leads müssen händisch oder mit Hilfe von Marketing Automation Software maschinell qualifiziert werden. Unsere Erfahrung ist, dass ca. 30% der so generierten Leads auch Marketing Qualified sind. 

Marketing Qualified Leads erfüllen die grundsätzlichen Voraussetzungen Kunden zu werden, also muss mit Ihnen Kontakt aufgenommen werden um herauszufinden ob sie auch eine unmittelbare Kaufabsicht haben. Da zeigt die Erfahrung, dass das ca. 25% sein können. Und dann kommt es auf den Vertrieb an, ob er eine 30% Abschlussquote schafft. Manche schaffen sogar 50%. 

Optimierung der 4 Conversion Schritte im Sales Funnel

1. Conversion Rate Visits zu Leads

  • Die richtigen Besucher auf der Website:  Content auf Ihrer Website, der die richtigen Besucher anzieht ist die Grundvoraussetzung für eine gute Conversion Rate im ersten Abschnitt des Sales Funnels. Daher ist es so wichtig eine Content Strategie zu entwickeln und diese auch konsequent umzusetzen. 
  • Attraktiver Content zum Download: Wenn Sie viele richtige Besucher auf Ihrer Website haben dann brauchen Sie jetzt attraktive Whitepaper, Checklisten bzw. auch interaktive Tools als Download. 
  • Call to Actions: Call to Actions oder CTAs sind die interaktiven Schaltflächen die zum Download führen. Diese müssen signifikant auffallen und den Download unwiderstehlich machen. 
  • Landing Pages: Landing Pages sind jene Webpages auf die der User kommt nachdem er den CTA geklickt hat. Hier findet er eine kurze Beschreibung des Downloads und das Formular für seine persönlichen Daten. Diese Seite muss klar kommunizieren was der User versäumt, wenn er das Formular nicht ausfüllt und nicht absendet. 

Ein guter CTA sollte selbst eine Conversion Rate von 6% und eine gute Landingpage von 30% haben. In Summe bedeutet das dann, dass von 100 Besuchern 6 auf den CTA klicken und von diesen 6 ca. ein Drittel die Landingpage ausfüllt und absendet. Also 2% der Besucher werden so Leads. 

2. Conversion Rate Leads zu Marketing Qualified Leads (MQLs)

  • Content Qualität: Die Qualität Ihres Contents entscheidet nicht nur wie viele Leads Sie generieren, sondern auch ob es die richtigen Leads sind. Die richtigen Leads sind ohne Zweifel Marketing Qualified Leads, das sind Leads die das Potenzial haben zu kaufen.
  • Content für die Buyer Journey: Sie müssen auch beachten, dass potentielle Kunden sich auf unterschiedlichen Abschnitten der Buyers Journey befinden. Wenn Sie Content für die gesamte Reise der Käufer zur Verfügung stellen, dann bekommen Sie mehr und bessere Leads.  
  • Lead Qualifizierung: Marketing Qualified Leads unterscheiden sich von ganz normalen Leads  darin, dass sie das Potenzial haben Kunden zu werden. Also keine Studenten, Mitbewerber oder andere Disqualifikationen. Ob ein Lead Potenzial hat Kunde zu werden, können Sie durch händische Recherche oder durch Lead Scoring herausfinden. 
  • Lead Scoring: Eine Marketing Automation Software sammelt um einen Kontakt kontextbezogene Informationen. Im B2B Bereich interessant für die Qualifizierung: Unternehmensgröße, Position im Unternehmen, Herausforderungen etc. 

Um diese Conversion zu optimieren, brauchen Sie sehr guten Content und einen Prozess zur Lead Qualifizierung. Um eine Marketing Automation Software führt da kaum ein Weg vorbei.

3. Conversion Rate Marketing Qualified Leads (MQLs) zu Sales Qualified Leads (SQLs)

  • Lead Nurturing: Sie müssen Ihren MQLs die Zeit geben, die sie für den  Kaufabschluss brauchen. In der Consideration Phase brauchen Sie eventuell noch weiteren Content damit sie vergleichen können. Mit Hilfe von Marketing Automation erkennen wir welchen Content MQLs brauchen und wir können automatisiert diesen Content zusenden. 
  • Kontaktaufnahme: Wenn Sie einen Vertrieb beschäftigen und kein transaktionales Business betreiben, dann ist der Zeitpunkt und das "Wie" der Kontaktaufnahme ganz entscheidend. Sie brauchen einen Pre Sales Prozess, bei dem ein Sales Development Rep den ersten Kontakt zu den MQLs herstellt und das Kaufpotenzial ausleuchtet. Denn bei SQLs geht es darum herauszufinden ob es ein zeitnahes Problem gibt dass Sie lösen können.
  • Schnittstelle Marketing / Vertrieb: Hier bricht die Kette oft. Marketing qualifiziert ob ein Lead die Kriterien eines SQLs erfüllt und übergibt diese SQLs an den Vertrieb. Diese Kriterien und der Prozess der Übergabe müssen im Detail definiert werden. Das Problem ist, dass in vielen Unternehmen Marketing und Vertrieb noch nicht an einem Tisch sitzen. 

Sie brauchen also Geduld, einen guten Pre Sales Prozess und ein gutes Lead Nurturing um ein Drittel der MQLS als SQLs zu gewinnen. Marketing und Vertrieb müssen an einem Tisch sitzen, aber das ist insgesamt von Vorteil. 

4. Conversion Rate Sales Qualified (SQLs) Leads zu Kunden

  • Sales Enablement: Leider können Sie sich als Marketingverantwortlicher noch nicht zurücklehnen und zusehen, wie der Vertrieb die Abschlüsse macht. Im modernen Inbound Marketing braucht der Vertrieb Content. Die Aufgabe von Marketing ist es hier geeigneten Content aber auch Daten zur Verfügung zu stellen um den Vertrieb zu unterstützen.
  • Sales Tools: Ein gutes CRM mit Meeting-, Kommunikations-, Social Media und Dokumentenmanagement Tools macht den Vertrieb wesentlich schlagkräftiger. 
  • Sales Training: In einem digitalen Umfeld muss Sales auch neue Skills wie zum Beispiel den Einsatz von neuen digitalen Tools lernen. 

Die Abschlussrate ist natürlich in erster Linie vom Vertrieb abhängig. Trotzdem kann sich Marketing nicht aus der Affäre ziehen. 

Conclusio Conversion Optimierung

Es geht um die Optimierung des gesamten Marketing und Vertriebsprozesses. Es reicht nicht nur eine Conversion Rate, wie zum Beispiel Visits zu Leads zu optimieren. Wenn auch nur ein Glied in der Conversion Kette auslässt, werden Sie kein optimales Ergebnis erreichen. Achten Sie auch darauf, dass Marketing und Vertrieb an einem Tisch sitzen. 

Anleitung - Was ist Leadgenerierung?

Inbound Marketing

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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