Buyer Persona Pillar Page.jpg
30 Minuten Marketing  Assessment vereinbaren

Buyer Personas: So erreichen Sie erfolgreich Ihre Zielgruppen

DIESE SEITE ALS PDF HERUNTERLADEN

Was ist eine Buyer Persona?

Definition Buyer Persona

Buyer Personas sind semi-fiktionale Vertreter Ihrer Zielgruppen. Mithilfe von Buyer Persona Profilen können Content Strategien für Marketing und Vertrieb entwickelt werden. Buyer Persona Profile entstehen durch die Beantwortung von spezifischen Fragen zu Zielgruppen am besten in einem Team mit Vertretern aus Marketing, Vertrieb und Customer Care. Zusätzlich sollten Buyer Persona Interviews durchgeführt werden, um noch mehr Einsichten über die jeweiligen Buyer Personas zu erhalten.

Entstehung der Persona Methode

"Warum muss Software so verdammt kompliziert sein?", ärgerte sich Alan Cooper, als er einmal wieder wütend aus seinem Büro stapfte. Es war 1983 und Computer brauchten gefühlte 1983 Minuten, bis ein Programm geladen war. Cooper überbrückte diese Zeit meist mit Minigolf im nahe gelegenen Old Del Monte.

Alan Cooper Twitter
Alan Cooper Quelle: Twitter

Es waren wohl diese lästigen Momente, die Alan Cooper dazu inspirierten eine Software zu schreiben, die auch von Nicht-Programmierern bedient werden konnte. Das Besondere an dieser Software war, dass er für jede Usergruppe eigene Personas entwickelte. So nannte er die fiktiven Charaktere, die ihm beim Programmieren halfen auf die Bedürfnisse der künftigen User einzugehen. Jede Persona hatte einen Namen und ein Ziel. Seine allererste Persona nannte er "Kathy Traffic".

Alan Cooper entwickelte mit dieser Persona Methode noch einige weitere Programme, die allesamt für Erfolg und zufriedene Kunden sorgten. Seine Kollegen rieten ihm die Persona Methode geheim zu halten. Er aber entschied sich sein Wissen mit der Welt zu teilen und schrieb 1998 das Buch The Inmates Are Running the Asylum.

“Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master. “ - Alan Cooper

Die Persona Methode sprach sich rasch herum und wurde bald auch außerhalb der IT-Branche verwendet. Schlaue Marketing Leute nutzten diese Methode bald und gründeten in der Folge das Buyer Persona Institute. Dort erhalten Unternehmen Einblick darüber, wie, wann und warum Kunden deren Produkte kaufen.

was ist eine buyer persona? entstehung und geschichte

Buyer Personas erstellen

Bei der Erstellung von Buyer Personas gibt es 2 Aufgaben:

1. Das Erstellen von Buyer Persona Profilen
2. Durchführung und Auswertung von Buyer Persona Interviews

Es kann durchaus vorteilhaft sein, die Interviews vor der Erstellung der Profile durchzuführen. Schließlich liefern die Interviews Einsichten in das Denken und Handeln von Buyer Personas, die in die Profile einfließen sollten.

Buyer Personas im Marketing

Im Marketing verstehen wir unter einer Buyer Persona einen typischen Vertreter einer Zielgruppe, der möglichst genau beschrieben wird. Je konkreter, desto besser. Gut ausgearbeitete Buyer Personas werden Ihnen dabei helfen:

  • Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen
  • Eine Content Strategie zu entwickeln, Inhalte zu erstellen, die Conversions auslösen und Kunden an Land ziehen, Kosten für Marketing zu reduzieren (geringerer Streufaktor)
  • Ihre Produkte und Services besser an den Kunden auszurichten

“Wenn wir Buyer Personas nicht interviewen, wissen wir gar nichts”. - Adele Revella, Buyer Persona Institute.

Das Erstellen von Buyer Personas ist ein umfangreicher Prozess. Leider werden von vielen Marketingabteilungen nur oberflächliche Buyer Persona Profile erstellt, ohne wirkliche Personas zu interviewen und so noch mehr Einsichten in das Leben von Buyer Personas zu bekommen.

Buyer Persona Profile

Wie viele Buyer Personas brauchen Sie?

Das Ziel ist es, einige wenige Buyer Personas möglichst gut zu beschreiben. Starten Sie mit höchstens 2 bis 3 semi-fiktionalen Personen. Wir zeigen später eine Methode im Rahmen der Interviews, mit der die Anzahl der Buyer Personas bestimmt werden kann.

In der Praxis hat es sich ganz einfach bewährt mit wenigen Buyer Personas zu starten und im Laufe der Zeit weitere Buyer Personas zu identifizieren und auszuarbeiten. Beginnt man gleich mit vielen Buyer Personas, läuft man Gefahr sich zu überfordern.

Im Rahmen einer Content Strategie kommt neben den Personas noch die Dimension Buyer Journey dazu. Das heißt wir müssen für verschiedene Personas entlang der Buyers Journey den passenden Content planen und produzieren.

Richtiger Content entlang der Buyer’s Journey

Die Buyer’s Journey ist der Prozess und der Weg, den ein potenzieller Kunde von der Idee etwas zu kaufen bis zum Kaufabschluss durchlebt. Dieser Pfad gliedert sich in 3 Hauptphasen:

  1. Bewusstseins-Phase: Die Buyer Persona hat erkannt, dass sie ein Problem hat. Content streuen über: Videos, Blogs, Social Media Posts, Infografiken, Skizzen.
  2. Überlegungs-Phase: Die Buyer Persona kann das Problem konkret definieren und sucht nach einer Lösung. Es werden mehrere Informationen über die Thematik gesammelt. Content streuen über: Newsletters, Events, Whitepapers, Webinare.
  3. Entscheidungs-Phase: Die Buyer Persona entscheidet sich für eine konkrete Lösung und ein Angebot. Content streuen über: Case Studies, Demos, Pricing.

Es ist wichtig für Sie zu wissen, in welcher Phase sich Ihre Buyer Persona befindet. Denn in jeder Phase braucht Ihr potenzieller Kunde einen anderen Content.

Sie können zum Beispiel nicht von einem LC 27 F 390 sprechen, wenn Ihre Buyer Persona noch nicht einmal weiß, dass sie ein Problem mit dem Bildschirm hat. So könnten Sie einen möglichen Kunden schon früh wieder verlieren, weil sich der Suchende überfordert fühlt und dieser in seiner Recherche noch nicht so weit ist.

Sobald die Buyer Persona ihr Problem aber erkannt hat und sich somit in der Bewusstseins- Phase befindet, wird sie sich zunächst generell mit dem Thema “Bildschirme” beschäftigen und es googeln. Wenn genügend Informationen zusammen gekommen sind, werden Vergleiche angestellt bis dann eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Das heißt Sie müssen für jede Phase den richtigen, nützlichen Content zur Verfügung stellen, um in jeder Phase der Buyers Journey eine Unterstützung für den Kunden im heutigen Kaufprozess zu sein.

Map_Buyer_Journey_to_SalesFunnel.png

Wenn Sie sich die Buyer’s Journey Ihrer Buyer Persona bewusst machen, können Sie vielmehr die Möglichkeit nutzen Ihre Kunden da abzuholen, wo sie sich in ihrem Kaufprozess gerade befinden, und nicht nur die, die kurz vor ihrer Kaufentscheidung stehen. Das hilft Ihnen eine vertrautere Bindung zu Ihren Kunden aufzubauen und mehr Kaufverträge abzuschließen.

 

Das Setting für die Erstellung von Buyer Personas

Das beste Setting für die Erstellung von Buyer Persona Profilen ist ein gut gemischtes Team aus Marketing, Vertrieb und Customer Care. Besonders jene Mitarbeiter sind wichtig, die ständig mit Kunden zu tun haben.

Das Meeting kann Online oder Offline stattfinden. Offline ist besser, da eine bessere Dynamik entsteht. Die Anzahl der Mitarbeiter sollte ca. 8 bis 12 sein. Gut ist ein Raum mit natürlichem Licht, mit Flipcharts, Kärtchen und sonst allem, was ein gutes Meeting braucht.

buyer persona setting-1

Sie müssen für die Erstellung von Buyer Personas in einem Team mit einer Zeit von ca. 1 bis 2 Stunden pro Persona rechnen. Wie schon gesagt ist es vorteilhaft, wenn vor dem Meeting schon die Interviews gemacht wurden.

Welche Buyer Personas aus welchen Zielgruppen?

Zu Beginn sollten es nicht mehr als 2 bis 3 sein. Aber mit welchen Buyer Personas sollten Sie starten? Machen Sie einfach eine Liste mit allen Zielgruppen, die Ihnen einfallen. Dann stellen Sie sich diese Fragen und suchen sich die 2 bis 3 besten Personas aus.

  • Mit welchen Personas können wir das beabsichtigte Umsatzwachstum am schnellsten erzielen?
  • Bei welchen Personas haben wir derzeit den höchsten Handlungsbedarf?
  • Welche Personas erreichen wir mit Inbound Marketing eher?

Die Fragen zur Erstellung eines Buyer Persona Profiles

Am besten Sie verwenden zur Beantwortung der Fragen ein Template. Im Internet finden Sie viele Templates zur Erstellung von Buyer Personas. Unser Template können Sie samt Anleitung am Ende dieses Beitrages herunterladen. Gleich zu Beginn geben Sie Ihrer Persona einen Namen. Gut ist es einen Vornamen, der zum Alter passt und den man mit einer typischen Eigenschaft verbindet, zu verwenden.

Diese 10 Punkte sollten Sie mit Ihrem Team diskutieren und beantworten:

  1. Beruflicher Hintergrund: Job, Karriere, Funktion
  2. Demografie: Mann, Frau, Alter, Stadt / Land, Familie
  3. Informationsverhalten: Medien, Kanäle, Events
  4. Ziele: wichtigstes Ziel, weitere Ziele in Bezug auf unsere Themen
  5. Probleme: wichtigstes Problem, weitere Probleme in Bezug auf unsere Themen
  6. Wie können wir helfen Ziele zu erreichen und Probleme zu überwinden?
  7. Echte Zitate zu den Zielen und zu den Problemen
  8. Einwände: Was hält die Buyer Persona ab?
  9. Marketing / Sales Messages: Wie wir unser Produkt erklären
  10. Elevator Pitch: In 60 Sekunden begeistern

Die Beschreibung bzw. das Profil, das so entsteht, ist nicht in Stein gemeißelt. Nehmen Sie Ihre Buyer Persona Profile immer wieder zur Hand und ergänzen Sie diese. Sie sollten auch laufend weitere Interviews (1 pro Monat) machen und die Ergebnisse in das Profil integrieren.

Vermeiden Sie...

Vermeiden Sie komplizierte Fragen und zu lange Interviews, die sich kaum auswerten lassen. Es ist wichtig, dass Ihre Buyer Persona immer noch ein Mensch und idealer, potenzieller Kunde bleibt, und nicht nur ein Versuchsobjekt.

In diesem Video sehen Sie warum Sie Buyer Personas im Marketing brauchen:

Buyer Persona Profile

Hier demonstrieren wir das Beispiel einer Buyer Persona namens “Christoph Pragmatiker” mit ausgearbeiteten Profil:

buyer persona beispiel

Buyer Persona Beispiele
Buyer Persona Ziele
Buyer Persona Marketing Sales

Kostenlose Buyer Persona Vorlage

 

 

buyer persona interviews

Buyer Persona Interviews

In der Praxis hat sich gezeigt, dass 8 Interviews pro Buyer Persona Gruppe ausreichen, um tiefe Einsichten in Denken und Handeln zu erhalten. Buyer Persona Interviews sind Tiefeninterviews. Es gibt daher keinen Fragebogen, sondern ein Gerüst; einen Leitfaden mit dem der Interviewer das Gespräch führt.

Das Ziel von Buyer Persona Interviews

Das Ziel von Buyer Persona Interviews ist es strategische Botschaften entlang der Buyers Journey zu gewinnen. Diese strategischen Botschaften werden aus den Statements in den Interviews heraus destilliert und bilden in der Folge die Pfeiler für die Content Strategie.  

Wer soll interviewt werden?

Natürlich Ihre Buyer Personas, sprich Ihre Kunden im echten Leben. Gut ist es, wenn der Kaufvorgang nicht zu weit zurückliegt. Das heißt, der Kaufabschluss sollte in den letzten 12 Monaten erfolgt sein. Bei der Auswahl sollten Sie darauf achten, dass Sie Personen auswählen, die auf den Kaufabschluss den größten Einfluss haben.

Nicht immer sind das der Einkaufsleiter, der CFO oder der CEO, die schließlich den Kaufvertrag unterschreiben. Oft sind das Mitarbeiter, die die Kaufunterlagen aufbereitet haben oder die Abteilungs- bzw. Projektleiter.

Interessant wäre es auch Nicht-Kunden bzw. Leads zu interviewen, die woanders gekauft haben. In der Praxis ist es aber schwer an solche Kontakte heranzukommen.

Der Gesprächsleitfaden und das Interview

Das ist der Inhalt des Interviewleitfadens:

  • Was war der Auslöser, dass die Buyer Persona sich auf die Suche nach einer Lösung für ein Problem gemacht hat?
  • Was waren die Erfolgsfaktoren bei der Recherche?
  • Was waren die Barrieren bei der Recherche?
  • Wie verlief die Customer Journey?
  • Wie lange dauerte es von der allerersten Initiative bis zum Kauf?
  • Wer war involviert?
  • Was sind die finalen Entscheidungskriterien für den Kauf?
  • Welche Produktfeatures, welche Leistungen haben zur Kaufentscheidung geführt?

Wir wollen die Buyer Personas zum Reden bringen. Daher ist es wichtig gut zuzuhören und im Gespräch immer wieder nachzufragen. Je mehr Sie nachfragen und umso besser Sie zuhören, desto eher kommen Sie an den Kern und an authentische Statements.

Eine gute Eröffnungsfrage könnte lauten: “Gehen Sie bitte mit mir ganz zum Anfang des Kaufprozesses: Wer hatte die erste Idee das Problem zu lösen, welche Fragen wurden da diskutiert, wie war das ganz genau am Anfang?”

Das Interview sollte bei den Buyer Personas entsprechend angekündigt und ein Termin sollte vereinbart werden. Die Befragung dauert ca. 20 Minuten bis maximal 30 Minuten und sollte nicht von jemandem geführt werden, den die Buyer Persona schon kennt, sonst erfolgen sozial erwünschte Antworten.

Manchmal hilft ein kleines Incentive, z.B.: ein Buchgutschein, um die Bereitschaft für ein Interview zu erhöhen. Sie sollten das Interview aufnehmen. Fragen Sie Ihren Interviewpartner, ob dies in Ordnung ist. Das hat den Vorteil, dass Sie sich ganz auf Ihre Fragen und auf die Antworten konzentrieren und im Anschluss die wichtigsten Informationen herausnehmen können.

Die Auswertung der Interviews

Bei der Auswertung der Interviews gehen wir systematisch vor. Am besten Sie erstellen eine Tabelle mit diesen Spalten:

  • Statements
  • Buyer Personas
  • Headlines

Tragen Sie alle relevanten Statements der Interviews samt der dazugehörenden Buyer Personas in die Tabelle ein und formulieren Sie Überschriften zu den Statements. Fassen Sie mit diesen Überschriften Statements zusammen, so entsteht eine Gruppe der Inhalte aus den Interviews. Das Endergebnis aus den Interviews sollten ca. 120 Statements und ca. 20 Überschriften sein.

Template: Interview Auswertung Buyer Persona

Buyer Personas Interviews  1

Buyer Personas Interviews  2

Buyer Personas Interviews  3

Interview Template kostenlos herunterladen!

Wie viele Buyer Persona Interviews brauchen Sie?

Diese Frage beantworten Sie am besten mit den Ergebnissen aus den Interviews. Erstellen Sie eine neue Tabelle mit den Überschriften und den dazugehörigen Buyer Personas. Wenn sich Buyer Personas durch die Headlines nur unwesentlich voneinander unterscheiden, dann sollten Sie diese zusammenlegen.

Sie sollten mit der Anzahl insgesamt sparsam sein, denn jede Buyer Persona kostet Geld. Sie müssen für jede Buyer Persona eigenen Content erstellen und diesen Content auch promoten.

Kostenlose Buyer Persona Vorlage

Fazit: Mehr Effizienz durch Buyer Personas

Buyer Personas sind ganz schön viel Arbeit. Sie können uns aber sehr gut helfen die Ziele im Marketing und Vertrieb wesentlich effizienter zu erreichen. Die Umsetzung Ihrer Marketing Maßnahmen fällt viel konkreter aus und Ihre potenziellen Kunden werden sich viel leichter und direkter angesprochen fühlen, weil auch Sie eine klarere Vorstellung davon haben, wo sich diese gerade in der Buyer's Journey befinden.

Denken Sie auch daran Ihre Buyer Persona immer am laufenden zu halten und sie zu aktualisieren, denn auch dieses fiktive Leben verändert sich ständig in den Bedürfnissen, Gegebenheiten, Umständen und Mitteln.

DIESE SEITE ALS PRAKTISCHES PDF HERUNTERLADEN