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Wie Sie Account Based Marketing (ABM) mit HubSpot starten können

85 Prozent der befragten Marketer sehen einen höheren ROI mit Account Based Marketing (ABM). Das ist nur eines einer Menge vielversprechender Umfrageergebnisse zu ABM. Die Adoption Rate von ABM ist daher extrem hoch. 

Das Problem: Um ABM erfolgreich umzusetzen, benötigen Sie eine umfangreiche Technologie-Aufrüstung. Bekommen Sie von heute auf morgen ausreichend Budget für einen ABM-Tech-Stack? Wir sprechen von einigen Hundert bis einigen Tausend Euro pro Monat.

Wahrscheinlich lässt sich das Budget für einen ABM-Tech-Stack leichter argumentieren, wenn Sie die ersten Schritte in ABM absolviert haben und die ersten Erfolge aufweisen können. Wenn Sie bereits HubSpot nutzen, können Sie mit ABM starten, ohne zusätzlich in ABM-Technologie investieren zu müssen.

In diesem Blogartikel lernen Sie, welche Tools in HubSpot für ABM bereits zur Verfügung stehen. Davor aber einige Daten, die Sie motivieren sollen, sich intensiver mit ABM zu beschäftigen. 

Was bringt ABM für B2B Marketer?

Hier sind einige aktuelle Daten, die InboxInsight zu ABM erhoben hat: 

  • 85 % der befragten Marketer sehen einen Anstieg beim ROI
  • Keiner der Befragten sah einen Rückgang beim ROI
  • 85 % sahen einen Anstieg bei der Deal-Größe
  • 56 % sahen einen Anstieg bei passenden Kunden
  • 53 % konnten die Beziehung zu ihren besten Kunden stärken
  • 53 % generierten Opportunities mit höherer Qualitiät
  • 35 % berichten von einer besseren Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
  • 35 % konnten Deals in der Sales Pipeline beschleunigen

ABM Template

Welche Art von Unternehmen sollten ABM nutzen?

Bei ABM geht es darum, dass Marketing und Sales gemeinsam eine relativ kleine Anzahl von Target Accounts in den Fokus nehmen und ein personalisiertes Kauferlebnis erzeugen. In welchen Situationen passt ABM?

  • Wenn Sie im B2B Geschäft sind und die Anzahl von Kunden begrenzt ist
  • Wenn Ihre Deals eine Größe von mindestens € 25.000 - aufweisen
  • Ihr Sales Cycle ist länger als 4 Wochen
  • Im Buying Center Ihrer Kunden gibt es mehrere Entscheider
  • Eine anhaltende Beziehung zu Ihren Kunden spielt eine große Rolle

Allgemein kann gesagt werden, wenn es bei Ihrer Kundenakquise nicht um die Menge der Leads, sondern um ausgewählte Kunden geht, dann könnte ABM die richtige Strategie sein. 

Warum Hubspot als ABM-Tool?

Grundsätzlich kommen diese Technologien bei ABM zum Einsatz:

  • CRM
  • Intent Data
  • Marketing Automation
  • Predictive Analytics
  • AD Targeting
  • Data Enrichment
  • Website-Personalisierung
  • Website Chat

Wenn Sie Ihr ABM-Programm mit HubSpot starten, haben Sie zumindest ein CRM, eine Marketing-Automation, Website-Personalisierung und einen Website Chat an Board. Auch stehen teilweise Data Enrichement und eine AD-Funktion zur Verfügung. 

Intent Data und Predictive Analytics lassen sich einfach von Drittanbietern in HubSpot integrieren. Allerdings ist das auch mit erheblichen Kosten verbunden. Wie erwähnt bekommen Sie Budget für Ihren ABM-Tech-Stack leichter, wenn es erste Erfolge gibt. Daher, wenn Sie HubSpot schon installiert haben, mit HubSpot starten und ihren Tech-Stack kontinuierlich ausbauen.  

Der wesentliche Vorteil von HubSpot ist aber, dass CRM und Marketing Automation eine Plattform bilden. Die größte Hürde in ABM, dass Marketing und Sales zusammenarbeiten, lässt sich so leichter überwinden. Marketing und Sales haben die gleiche Sicht auf alle ABM-Daten. 

Die wesentlichsten ABM Tools in Hubspot

1. Target-Account-Listen erstellen

Einer der größten Fehler bei ABM ist, dass Marketing und Sales viel zu große Target-Account-Listen erstellen. Starten Sie mit 10 Accounts, maximal 100 Accounts. 2 Beispiele wie Sie HubSpot dafür nutzen können: 

  • Account-Listen mittels Prospecting Tool erstellen: Mit dem Prospecting Tool in HubSpot sehen Sie Unternehmen (Accounts), die ihre Website besuchen. Sie können im Prospecting Tool zum Beispiel nach Industrien, Umsätzen und Page Views von Unternehmen filtern und so eine Liste erstellen. Der Vorteil: Jemand in diesen Unternehmen war bereits auf Ihrer Website und Sie targeten dadurch Unternehmen, bei denen Sie bereits bekannt sind.  

Beispiel eines Filters:

HubSpot Prospecting Tool Account Filter Beispiel

  • Account Liste mit Deals erstellen: In ABM gibt es einen Trend nicht nur neue Accounts in den Fokus zu stellen, sondern Accounts mit den Sie bereits eine Beziehung haben mittels ABM zu reaktivieren. Sehr gut geeignet dazu sind Deals, die Sie nicht abgeschlossen haben. Erstellen Sie in HubSpot eine Liste mit Deals,  die älter als ein Jahr sind und die eine für Sie attraktive Größe des Deals darstellen.   

2. Target Account Dashboard

Das ist sozusagen ihr ABM-War-Room. Hier haben Marketing und Vertrieb eine gemeinsame Sicht auf alle Target Accounts und hier können diese Accounts auch bearbeitet werden: 

Target Account Dashboard in HubSpot Beispiel

Wie kommt ein Account auf diese Liste? Ganz einfach, indem die Property Target Account auf TRUE gesetzt wird. Wirklich einfach. 

Im Account Overview können Sie jedes Mitglied des Buyers Center bearbeiten und zum Beispiel eine Buying Role vergeben. Auch sehen Sie, wer der internen Stakeholder ist, wann wer was gemacht hat.

Buyer Center Mitglieder bearbeiten in HubSpot Beispiel

3. Outreach bzw. Kontaktaufnahme

Das Schwierigste in ABM ist sicher die Kontaktaufnahme mit den Mitgliedern im Buying Center. In Europa haben wir da noch die zusätzliche Challenge der DSGVO. Wir dürfen die Mitglieder im Buying Center nicht einfach per Mail ohne Zustimmung kontaktieren. 

In HubSpot stehen uns allerdings eine ganze Reihe von Tools zur Kontaktaufnahme zur Verfügung. 

  • Integriert Ad Funktion: Sehr wohl dürfen wir im Rahmen der DSVGO laser präzise Ads an die Mitglieder im Buying Center ausspielen. Dazu hat HubSpot für Google, Facebook und LinkedIn eine integrierte AD-Funktion geschaffen. Sie können also direkt von HubSpot Ihre Target Accounts mit Ads erreichen.
  • E-Mails: Wenn Sie die Zustimmung für den Versand von E-Mails haben, kann eine Serie von Mails mit individuellen Inhalten ein guter Zugang zu den Mitgliedern im Buying Center sein. Dazu gibt es in HubSpot 2 Möglichkeiten:
  1. Mails mit dem Workflow Tool: One to Many
  2. Mit dem Sequencies Tool: One to One
  • Chatbot: HubSpot hat einen ziemlich gut entwickelten Chatbot integriert. Sie können den Chatbot so einstellen, dass ihre Target Accounts mit einem VIP-Service empfangen werden und in der Folge auch ein Kontakt mit dem zuständigen Account Manager hergestellt werden kann. 
  • Personalisierte Website-Inhalte: Mit der sogenannten Smart-Content-Funktion in HubSpot haben Sie die Möglichkeit, die Mitglieder im Buyer Center Ihrer Target Accounts mit personalisiertem Content anzusprechen. Das geht so weit,  dass der Einkaufsleiter einen unterschiedlichen Content sieht als der CTO.

Demo-Termin: Account-Based Marketing mit HubSpot

4. Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb

Die im HubSpot CRM vorhanden Kommunikationsmöglichkeiten wie z.B.: eine gemeinsame E-Mail Inbox, Tasks, Meeting etc. erleichtern die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.

ABM funktioniert nur, wenn Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen. Ein CRM, dass Marketing und Sales Anforderungen entspricht ist die Basis für eine gute Zusammenarbeit. 

5. Tiers automatisch Filtern

Nicht alle Target Accounts haben den gleichen Wert. In fortgeschritteneren ABM-Projekten werden Accounts daher sogenannten Tiers eingeteilt. Zum Beispiel Tier 1 sind Accounts mit mehr als 100 Mio. Umsatz, Tier 2 sind Accounts mit 50 bis 100 Mio. und Tier 3 sind Accounts mit bis zu 50 Mio. Umsatz. 

In HubSpot können Sie mithilfe des Workflowtools automatisch alle Accounts dem richtigen Tier zuordnen. 

Das waren jetzt ausgewählte ABM-Funktionen. Bei einer genaueren Betrachtung gibt es sicher noch ein paar Dutzend weitere. 

Fazit: Mit Hubspot ABM starten

Sie können sich in einer Situation befinden, wo Sie für ABM nicht sofort das Budget für den richtigen Tech-Stack genehmigt bekommen. Starten Sie mit Ihrer HubSpot-Plattform Ihr erstes ABM-Projekt. 

Oder schaffen Sie zuerst HubSpot als die gemeinsame Basis für Marketing und Vertrieb an und erweitern Sie dann mit zusätzlichen ABM-Technologien.

Wie Sie ABM planen und umsetzen haben wir im Blogartikel Account-Based Marketing: 7 Schritte von der Planung bis zur Umsetzung beschrieben. 

Wenn Sie allerdings brennende Fragen zu Ihrem ersten ABM-Projekt haben und von einem Experten-Tipps erhalten möchten, dann verlieren Sie keine Sekunde und buchen jetzt gleich einen Termin mit mir. 

ABM Template

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.