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Content Marketing für kleine Unternehmen: Mit Blog & Co Kunden gewinnen

Die meisten Kleinstunternehmen und kleinen Unternehmen haben – egal in welcher Branche – vor allem eines gemeinsam: Die finanziellen, materiellen und personellen Ressourcen sind knapp bemessen.Klar, dass dann manche Aufgaben einfach hinunterfallen oder nur mit geringem Aufwand betrieben werden können. Dazu zählt leider auch häufig die Neukundengewinnung.

Auf der Suche nach einer (auf den ersten Blick vor allem kostengünstigen) Methode der Kundengewinnung stolpern viele kleine Unternehmen so über Content Marketing.

Aber auch wenn Content Marketing mit dem Versprechen lockt, mit eigenem, überwiegend selbst erstelltem Content (= wenig externe Kosten) Kunden zu gewinnen und zu binden: Die meisten Kleinunternehmen schrecken dann doch davor zurück, ihre begrenzte Zeit und Ressourcen für die Entwicklung und Umsetzung einer Content-Strategie zu verwenden, von der sie nicht wissen, ob sie funktioniert.

In diesem Beitrag möchten wir Klein- und Kleinstunternehmen zeigen, warum es sich lohnt, in Content Marketing zu investieren und geben Tipps, wie auch Kleinunternehmer online mehr Geschäft machen können – und was dafür nötig ist.

Wirklich guten Content erstellen: Eine Anleitung für B2B-Unternehmen

Warum auch kleine Unternehmen heute auf Content Marketing setzen sollten

Wenn man als Konsument vor 20 Jahren einen größeren Kauf tätigen wollte, musste man in ein Geschäft gehen und wurde selbstverständlich beraten – und wollte das auch genau so. Geschäftsabschlüsse, vor allem beim Kleinunternehmen, waren stark durch den Aufbau persönlicher Beziehungen geprägt.

Heute kaufen wir im Internet, vergleichen und recherchieren selbstständig und wollen bloß nicht mit einem Verkäufer sprechen. Für viele kleine Unternehmen bedeutet das: Ihre idealen Kunden erreichen sie nur online – und konkurrieren dabei mit Größen wie Amazon & Co.

Die größte Herausforderung für kleine Unternehmen besteht also darin, potenzielle Kunden effektiv online zu erreichen. Ebendarum ist der Aufbau einer ständig wachsenden "Bibliothek" wertvoller Inhalte, die sowohl Ihre Kunden als auch Suchmaschinen ansprechen, von entscheidender Bedeutung.

Wenn Sie online Inhalte (= Content) veröffentlichen, die Ihren idealen Kunden helfen, Sie zu finden, arbeiten diese Inhalte auch noch lange nach Feierabend für Sie. Und je mehr Sie zu diesen Inhalten hinzufügen, desto stärker wird Ihre Online-Präsenz.

Stellen Sie sich Content Marketing wie ein Wasserrad vor. Am Anfang ist es aufwendig, das richtige Holz zu finden und zu verarbeiten. Und natürlich darf der Fluss (an Content) nicht fehlen. Aber wenn das erstmal steht und das Rad sich dreht, dann müssen Sie nur dafür sorgen, dass der Fluss nicht austrocknet – mehr oder weniger Wasser (= Content) bedeutet, dass sich das Rad schneller oder langsamer dreht.

Für kleine Unternehmen ist die Tatsache, dass Content "niemals schläft" und selbst dann "weiterarbeitet", wenn Sie schlafen, nur einer der vielen Vorteile.

Content Marketing hilft kleinen Unternehmen auch dabei:

  • Marketingkosten zu senken: Studien zeigen, dass Content Marketing bis zu 60 Prozent weniger als traditionelles Marketing kostet, aber dreimal so viele "Leads" bringen kann.

  • Mehr Interessenten auf die Website zu bringen: Im Durchschnitt erhalten Websites auf dem ersten Platz in den Google-Ergebnissen knapp 30 Prozent aller organischen Klicks (Achtung: das sind nicht die Anzeigen, die ganz oben angezeigt werden!). Der zweite Platz dagegen nur halb so viele. Wenn Sie also ein kleines Gebäudereinigungsunternehmen in Wien sind und auf dem ersten Platz bei Google zum Begriff "Büroreinigung Wien" ranken (ca. 250 Suchanfragen im Monat), dann landen 75 dieser Klicks monatlich auf Ihrer Website. Natürlich müssen diese "Besucher" auch noch eine Anfrage stellen: Aber diese 75 Klicks haben Sie sicher!

  • Eine Experten-Rolle zu etablieren und Vertrauen aufzubauen: Durch hilfreichen Content (dazu später mehr), den Sie frei zur Verfügung stellen, "lernen" Ihre Kunden von Ihnen. Mit Ihren Produkten und Dienstleistungen bieten Sie "nur" Lösungen für die Herausforderungen und Wünsche Ihrer Kunden an: Mit lehrreichem Content, der über Ihr Angebot hinausgeht, bauen Sie zusätzlich Vertrauen auf.

  • Geschäfte schneller abzuschließen: Die meisten Kunden stellen gerade am Anfang immer dieselben Fragen – und suchen nach den entsprechenden Antworten online. Mit Content Marketing ermöglichen Sie es Ihren Kunden, die Antworten zu finden, ohne dass es dazu eines direkten Gesprächs bedarf. Damit schlagen Sie zwei Fliegen mit einem Schlag: Zum einen gehen Sie auf das Kaufverhalten Ihrer Kunden ein und bedienen ihr Bedürfnis, selbstständig online Informationen vor einem Kauf zu sammeln. Zum anderen können Sie diesen Content im Vertriebsprozess nutzen, um immer wiederkehrende Fragen von Interessenten zu beantworten. Wenn Sie es wie die "Großen" machen wollen, dann setzen Sie Content dazu im Verkaufsprozess gezielt dazu ein, um Käufer zu informieren und gleichzeitig den gesamten Prozess zu beschleunigen.

  • Mit großen Unternehmen zu konkurrieren: Wenn Sie Ihre Online-Präsenz verbessern und es den Menschen leichter machen, zu erfahren, wie Ihre Leistungen ihnen bei der Lösung ihrer Probleme helfen, kann Ihr Unternehmen mit den größeren Marken in Ihrer Branche konkurrieren. Content Marketing gleicht das Spielfeld aus und erlaubt jedem Unternehmen, erfolgreich zu sein, nicht nur den Unternehmen mit riesigen Marketingbudgets.

Ein Beispiel für erfolgreiches Content Marketing eines kleinen Unternehmens

Das Parade-Beispiel für gelungenes Content Marketing eines kleinen Unternehmens kommt aus den USA: Das Pool-Unternehmen River Pools and Spas in Richmond, Virginia von Marcus Sheridan wäre durch die Entwicklungen der Weltfinanzkrise 2008 beinahe bankrottgegangen. Von einem auf den anderen Tag blieben die Kunden aus und bereits zugesagte Aufträge wurden zurückgezogen.

In einem verzweifelten Versuch, sein kleines Unternehmen zu retten, sammelte er Fragen, die seine Kunden ihm regelmäßig stellten und schrieb dazu Blogartikel. Je mehr Fragen er so beantwortete, desto mehr Interessenten fanden ihn online – und am Ende rettete genau das ihn durch die Krise.

Heute ist Marcus Sheridan immer noch ein Poolverkäufer – und einer der erfolgreichsten Content bzw. Inbound Marketer der Welt. Sein Buch "They Ask, You Answer" beschreibt ausführlich, wie man mit Content Marketing besser verkauft.

Zusammen mit der Inbound-Agentur IMPACT hat er bereits tausenden Unternehmen weltweit geholfen, ähnlich erstaunliche Ergebnisse zu erreichen: Auf einige ihrer Fallbeispiele gehen wir im Laufe dieses Artikels noch genauer ein. Auch wir bei takeoff arbeiten übrigens heute nach der "They Ask, You Answer-Methode" und helfen vor allem B2B-Unternehmen, diese erfolgreich umzusetzen.

Whitepaper: Content-Erstellung für B2B-Unternehmen mit der They Ask, You Answer Methode

Wie kleine Unternehmen mit Content Marketing online wachsen können

Content Marketing für kleine Unternehmen muss also nicht kompliziert sein. Dennoch ist es weit mehr als nur Bloggen (obwohl Bloggen einer der wichtigsten Maßnahmen eines jeden guten Content-Marketing-Ansatzes ist).

Diese Content-Formate gehören ebenfalls dazu:

  • E-Books & Whitepaper
  • Videos
  • Checklisten, Templates & Co
  • Infografiken
  • Newsletter
  • Webinare
  • Case Studies
  • Self-Service Tools

Im Folgenden gehen wir darauf ein, was jedes dieser Formate ist und wie Sie sie nutzen können, um Ihre Online-Präsenz und Ihren Umsatz zu steigern.

Doch zunächst wollen wir uns mit der wichtigsten Voraussetzung befassen, die es für erfolgreiches Content Marketing von kleinen Unternehmen benötigt.

Kleine Unternehmen brauchen einen Content Manager!

Ihre Content-Marketing-Bemühungen werden keine Früchte tragen, wenn Sie sich auf einmalige oder sporadische Aktionen reduzieren. Um wirklich Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie regelmäßig Content veröffentlichen. In der Regel bedeutet das für kleine Unternehmen, die mit Content Marketing starten: Drei Blogbeiträge pro Woche, so wie regelmäßig weiteren Content wie Videos, E-Books etc.

Das ist viel Arbeit, die nicht einfach "nebenbei" erledigt werden kann. Für die effektive Umsetzung einer erfolgreichen Content-Marketing-Initiative braucht es eine dezidierte Person. In der Regel nennen wir diese Person einen Content Manager.

Wir sehen es bei unseren Kunden immer wieder: Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen Unternehmen, die einen eigenen Content Manager anstellen und Erfolg mit Content Marketing und in der Online-Kundengewinnung haben.

Ein anschauliches Beispiel eines der kleinen Unternehmen, denen IMPACT und Marcus Sheridan mit der They Ask, You Answer-Methode geholfen hat: das familiengeführte Versicherungsunternehmen Berry Insurance (Link führt zur ausführlichen Case Study) verdreifachte seine Einnahmen durch Kunden, die über Online-Suche auf sie gestoßen waren.

Der erste Schritt von Berry Insurances Miteigentümerin Kaitlyn bestand darin, eine Vollzeit-Content-Managerin einzustellen, die jede Woche drei lehrreiche Inhalte produzieren konnte, um die wichtigsten Fragen der Kunden zu Versicherungen zu beantworten.

Beispiele wie dieses sind der Grund, warum wir jedem unserer Kunden raten, einen Content Manager einzustellen, der die Content-Erstellung verantwortet und auch größtenteils selbst übernimmt.

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Kleine Unternehmen sollten bloggen!

Blogartikel sind das A und O jeder Content-Marketing-Strategie. Auf Ihrem Unternehmensblog können Sie auf alle potenziellen Fragen Ihrer Kunden eingehen und sie darüber aufklären, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen ihre Probleme lösen.

Blog-Inhalte helfen dabei, dass Ihre Website bei der Online-Suche nach Produkten und Dienstleistungen wie den Ihren auftaucht. Ein weiterer Vorteil ist, dass jedes Mal, wenn Sie einen Blogartikel erstellen, neuer Inhalt auf Ihrer Website entsteht – Google und andere Suchmaschinen schätzen Websites, die ständig frische Inhalte hinzufügen.

Welche Fragen sollten kleine Unternehmen auf ihrem Blog beantworten?

Marcus Sheridan stellte bei der Analyse der Performance seines Contents fest, dass vor allem fünf Themengebiete seine Kunden am meisten interessierten bzw. Kunden diese fünf Themen vor allem vor dem Kaufabschluss konsumieren.

Diese fünf Themen nennt er die "Big 5":

  • Kosten und Preise: Alle Faktoren, die die Kosten Ihrer Produkte und Dienstleistungen nach oben oder unten treiben.
  • Vergleiche: Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zu ähnlichen Produkten und Dienstleistungen, die Ihre potenziellen Kunden wissen müssen, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
  • Probleme: Alles, was mit Ihren Produkten und Dienstleistungen schiefgehen kann, und wie man diese Probleme vermeiden oder beheben kann.
  • Best-of-Listen: Welche Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen sind die besten in Ihrer Branche und warum?
  • Bewertungen: Ehrliche Bewertungen, die zeigen, ob die Menschen mit Ihren Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind.

Beginnen Sie mit diesen spezifischen Fragen und bringen Sie Ihren potenziellen Kunden alles bei, was Sie über Ihre Produkte, Dienstleistungen, Branche und Verfahren wissen sollten. Konzentrieren Sie sich darauf, wie Sie Ihren potenziellen Kunden helfen können und bieten Sie Ihnen diese Inhalte auch in verschiedenen Formaten an.

Content-Formate für Kleinunternehmen

E-Books, Guides, Whitepaper: Content zum "downloaden"

Bieten Sie ausführlichere Inhalte zum "mitnehmen" an? In E-Books, Whitepaper etc. können Sie Ihren potenziellen Kunden einen größeren Mehrwert bieten, in die Tiefe gehen und ermöglichen, Inhalte auch offline zu lesen, zu teilen usw.

Je besser Sie bei der Erstellung von Inhalten werden, desto mehr werden Sie feststellen, dass vieles wiederverwendet werden kann. Themengleiche Blog-Artikel können Sie zum Beispiel zu einem E-Book zusammenfassen und so noch mehr aus Ihrer bereits geleisteten Arbeit herausholen.

Diese Inhalte können Sie übrigens auch "gaten", indem Sie eine E-Mail-Adresse oder weitere Kontaktinformationen verlangen, damit Ihre potenziellen Kunden darauf zugreifen können. Wenn Sie eine Marketingsoftware wie HubSpot verwenden, werden die erhaltenen Kontaktinformationen direkt in Ihr CRM gespielt und Sie können diese "Leads" weiter bespielen.

Wirklich guten Content erstellen: Eine Anleitung für B2B-Unternehmen

Videos

Es ist kein Geheimnis, dass Videos ein effektives Kommunikationsmittel und in den vergangenen Jahren für Unternehmen Video Content immer wichtiger geworden ist. Durch Plattformen wie YouTube und TikTok werden sie zu einem immer wichtigeren Marketinginstrument. Aber auch auf Unternehmenswebsites selbst und in der direkten Kommunikation (vor allem via E-Mail) mit Kunden spielen sie eine große Rolle.

Laut einem der Marktführer für Video Content Creation Wyzowl gaben 2022 84 Prozent der Befragten an, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben, nachdem sie ein Unternehmensvideo gesehen haben. 76 Prozent der Unternehmen, die Videos einsetzen, erzielen höhere Verkaufszahlen und Einnahmen.

Aber welche Art von Videos führen wirklich zum Erfolg? Und wie professionell müssen diese sein? Wir empfehlen für kleine Unternehmen, sich bei der Video-Produktion zuerst auf die "Selling 7" zu konzentrieren (auch das haben wir bei unseren Kollegen von IMPACT und Marcus Sheridan gelernt).

  1. 80-Prozent-Videos, die die wichtigsten Fragen beantworten, die Ihrem Vertriebsteam bei den meisten Anrufen gestellt werden. So müssen Ihre Mitarbeiter die Antworten nicht immer wieder erklären, und der Verkaufszyklus wird verkürzt.
  2. Mitarbeiter-Videos zur Verwendung in den E-Mail-Signaturen Ihrer Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Wenn potenzielle Kunden die freundlichen Gesichter Ihrer Mitarbeiter sehen und erfahren, wer sie sind und was sie an ihrer Arbeit lieben, wird Ihr Unternehmen menschlicher und das Vertrauen der Kunden wächst.
  3. Produkt- oder Dienstleistungs-Videos, die erklären, für wen Ihre Produkte und Dienstleistungen geeignet sind und für wen nicht.
  4. Landing-Page-Videos, die erklären, was Sie mit den Informationen machen, die Sie sammeln, wenn Interessenten Formulare auf Ihrer Website ausfüllen.
  5. Kosten- und Preisvideos, die erklären, wie viel Ihre Produkte und Dienstleistungen kosten und welche Faktoren in Ihrer Branche die Kosten nach oben oder unten treiben können.
  6. Customer Journey-Videos dienen als Zeugnis ("Social Proof") dafür, wie Käufer Ihren Prozess durchlaufen haben und mit den Ergebnissen zufrieden sind.
  7. "Claims we make"-Videos: in denen Ihre Mitarbeiter vorgestellt werden und die beweisen, dass Ihr Unternehmen das ist, was Sie behaupten (d. h. freundlich, integrativ, vielfältig, innovativ – was auch immer Sie behaupten, zeigen Sie es).

Ein großartiges Beispiel für eine gelungene Video-Strategie ist das Hausdämmungsunternehmen RetroFoam, das mit seinem Content-Marketing-Ansatz seine Leads um 2.942 Prozent steigern konnte (Link führt zur ausführlichen Case Study).

Zusätzlich zum Verfassen von durchschnittlich zwei Blogartikeln pro Woche, die sich mit den drängendsten Fragen von Hausbesitzern zur Isolierung befassen, hat Retrofoam die gleichen Fragen in Videos beantwortet.

"Nach dem ersten Jahr stieg unsere Besucherzahl auf über 50.000. Im zweiten Jahr stieg die Zahl der Besucher auf über 300.000." (Ryan Litwiller, Marketingleiter von RetroFoam)

Viele kleine Unternehmen schrecken von der Erstellung von Videos zurück, weil sie denken, dass das mit hohem Aufwand verbunden ist – oder haben Angst, ohne Hochglanz-Videos unprofessionell zu wirken.

Die oben beschriebenen "Selling 7" können Sie auch mit Webcams und Smartphone produzieren: Wie professionell Sie dabei wirken, hat nur mit Ihrem eigenen Auftreten vor der Kamera zu tun (und das kann man üben)! Für professionelle Videos mit Super-Equipment ist auch noch Zeit, wenn Sie Erfahrung gesammelt haben, wie Videos mit Ihren Kunden funktionieren.

Checklisten, Templates & Co

Blogartikel oder andere längere Inhalte lassen sich leicht in eine komprimierte "Schritt-für-Schritt"-Ressource umwandeln. Mit einer Checkliste oder einem Template helfen Sie potenziellen Kunden, anhand Ihres Beispiels eigene Schritte zu gehen und Ihr Beispiel auf sich selbst anzuwenden.

Ein Beispiel: Einer unserer erfolgreichsten Downloads ist unser Buyer Persona Template. Mit dem dazugehörigen Artikel bzw. Anleitung können unsere Leser gleich durchstarten und selbst Buyer Personas anlegen.

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Infografiken

Infografiken eignen sich ebenfalls hervorragend dazu, lange Inhalte zusammenzufassen. Fügen Sie diese einfach mit in passende Blogartikel ein. So schaffen Sie visuelle Anreize und Formate, die sich auch einfach in sozialen Medien teilen lassen und so auch hier Ihre Präsenz erhöhen – oder um bei der Google-Bildersuche entdeckt zu werden.

Newsletter

"Die mächtigste Waffe eines Online Marketers ist ein gut gepflegter E-Mail-Verteiler."

So oder so ähnlich hat das bestimmt einmal ein bekannter Experte gesagt und auch wir können es bestätigen: Mit unserem Newsletter (und einem guten Verteiler) erreichen wir regelmäßig Öffnungsraten von 30 Prozent und Klickraten von bis zu 15 Prozent. Damit liegen wir – je nach Studie, die man anschaut (zum Beispiel die von Mailchimp) – über dem Durchschnitt in unserer Industrie.

Einen guten Newsletter zu versenden, ist eine Kunst. Leider schaffen das nur wirklich wenige Unternehmen und gehen ihren Abonnenten eher auf die Nerven.

Wie man das wirklich gut macht und wie so ein Newsletter aussehen sollte, beschreiben HubSpot und Optinmonster in ihren Artikeln wirklich gut.

Webinare

Webinare, also Online-Veranstaltungen in Form von Präsentationen, Workshops oder Schulungen, sind eine großartige Möglichkeit, sich zu präsentieren und wertvolle Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermitteln.

Der beste Tipp hier: Laden Sie externe Experten zu sich ein und bieten Sie sich selbst aktiv als Gastsprecher an (funktioniert übrigens auch sehr gut bei Podcasts). Zeichnen Sie diese Veranstaltungen auf und laden Sie sie auf Ihre Website oder Ihren YouTube-Kanal hoch, damit sie weiter informieren und potenzielle Kunden anlocken.

Achten Sie darauf, die Aufnahme mit Keywords und Begriffen zu optimieren, damit Suchmaschinen Ihr Video sortieren und in den Suchergebnissen anbieten können, wenn Sie es hochladen. Auf diese Weise können Sie noch lange nach der Ausstrahlung Ihres Events organischen Traffic generieren.

Case Studies und Testimonials

Fallstudien und Erfahrungsberichte sind wirksame Mittel, um Ihren Interessenten zu zeigen, wie Sie jemandem in einer ähnlichen Situation geholfen haben, seine Probleme zu lösen. Nutzen Sie aktuelle oder ehemaligen Kunden und teilen Sie deren Erfahrungen mit Ihren Produkten und Dienstleistungen aktiv mit Ihren Interessenten – über Ihre Website, Social Media, Newsletter etc. In diesem HubSpot-Artikel finden Sie viele nützliche Tipps und Beispiele, wie eine Case Study aussehen sollte.

Selbstbedienungs-Tools

Wenn potenzielle Kunden Ihre Website besuchen, möchten sie schnell Antworten auf ihre Fragen finden. Dazu gehören auch Fragen wie:

  • Wie unterscheiden sich sehr ähnliche Produkte?
  • Wie kann ich mein Produkt individuell anpassen?
  • Was macht etwas teurer oder günstiger?
  • Was ist mein Return on Investment?

Ermöglichen Sie Ihren Kunden, Antworten auf diese und andere Fragen selbst zu finden (und nicht über langwierige Gespräche mit dem Vertrieb), indem Sie “Self-Service-Tools” einsetzen. Hier gibt es zum Beispiel:

  • Produktkonfigurator
  • Preis- und ROI-Kalkulatoren
  • Chatbots
  • Quizze

Content Marketing für Kleinst- und Kleinunternehmer: Das sollten Sie mitnehmen

Content Marketing ist keine Frage der Größe eines Unternehmens. Denn auch kleine Unternehmen haben eine niemals versiegende Quelle an Content-Ideen: die Fragen ihrer Kunden.

Es braucht grundsätzlich nur eine einzige Voraussetzung für Content Marketing in Kleinunternehmen und das ist die Ressource, Content zu erstellen und zu distribuieren. Viele kleine Unternehmen denken, dass sie mit wenigen Stunden in der Woche – quasi nebenbei – Erfolg mit Content Marketing haben werden. Diesen Zahn müssen wir Ihnen leider ziehen: Für richtig gutes und erfolgreiches Content Marketing müssen Sie entsprechend Zeit investieren.

Am besten stellen Sie direkt eine Person (einen Content Manager) für diese Aufgabe ein. Dieser wird Ihnen übriges auch bei der Kommunikation mit Ihren Kunden und vor allem beim Vertrieb bzw. Verkauf helfen: Denn guter Content ist eine Sales-Geheimwaffe!

Anleitung: Wirklich guten Content erstellen

Christine Betschel

Über Christine Betschel

Halb Österreicherin, halb Südafrikanerin, die liebt Flamenco zu tanzen, Indie-Folk zu singen und ohne Rezept zu kochen.