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Was ist Lead Scoring und wie Sie Leads richtig bewerten

Wenn Unternehmen mit Inbound-Marketing starten, ist ihre größte Sorge wie sie ausreichend Leads generieren können. Wenn dann mehr und mehr Leads hereinkommen, beschwert sich häufig der Vertrieb über die Qualität (und die Menge) dieser Leads.

Zeit für eine Strategie bzw. einen Prozess, der Ihnen hilft Ihre Ressourcen besser einzuteilen, automatisch Kontakte priorisiert und Leads mit einer höheren Abschlusswahrscheinlichkeit identifiziert.

Was ist Lead-Scoring?

Lead-Scoring ist ein Prozess zur Bewertung von Leads. Damit jene Leads identifiziert werden können, die tatsächlich eine Kaufabsicht haben. Als Bewertungskriterien können explizite Daten herangezogen werden: Das sind Informationen, die Leads selbst z.B. beim Ausfüllen eines Formulars zur Verfügung stellen. Und es können auch implizite Daten verwendet werden: Das sind Informationen, die Leads durch die Nutzung Ihrer Website, E-Mails oder auch auf anderen Kanälen hinterlassen. Wie das Scoring in HubSpot funktioniert, erklären wir weiter unten.

Mit Lead-Scoring wollen wir erreichen, dass der Vertrieb nicht jedem Lead nachläuft. Nur weil jemand bei Ihnen ein White Paper heruntergeladen hat, heißt das noch lange nicht, dass diese Person eine Kaufabsicht hat. Andererseits gibt es aber sicher auch Leads, für die Ihr Angebot perfekt passt und die genau jetzt kaufen wollen. Diese Leads sollten Sie kontaktieren, bevor es Ihr Mitbewerber macht.

Durch die richtige Einrichtung und Nutzung dieser Methode können Zeit und Ressourcen gespart werden – vor allem, wenn Sie sehr viele Leads bearbeiten müssen.

Hier eine Liste der Anwendungsgebiete:

  • Übersicht über alle Leads verschaffen;
  • erkennen, welche Priorität ein bestimmter Lead hat;
  • vermeiden, dass Leads übersehen werden / untergehen;
  • versichern, dass die Leads, die an Sales gehen, eine hohe Qualität haben;
  • definieren wie wahrscheinlich es ist, dass ein bestimmter Lead ein Kunde wird;
  • den Sales Prozess verkürzen.

In diesem Beitrag geht es darum auf welche Daten Sie achten sollten, um wertvolle Leads zu erkennen und wie Sie mit Hilfe einer Marketing Automation Software wie z.B. HubSpot einen Lead-Scoring-Prozess einrichten können.

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Wie funktioniert Lead-Scoring genau?

HubSpot nutzt folgende Informationen, um einen Score zu erstellen:

  • Demografische Informationen
  • Informationen über das Unternehmen
  • Interaktionen, die im CRM geloggt wurden
  • Website-Analytics
  • Marketing-E-Mail-Interaktionen
  • Formular-Einsendungen

Die Daten, die gesammelt werden, können wie bereits angesprochen explizite oder implizite Daten sein. Also z.B. eine E-Mail-Interaktion ist implizit. Aber Daten, die vom Kontakt selbst im Formular eingetragen wurden, sind explizit.

Da es so viele Informationen gibt, ist es wesentlich, diese richtig zu filtern. Das ist ein weiterer Grund, warum eine Marketing Automation Software wie HubSpot so hilfreich ist.
Am besten werden die Information in zwei Kategorien aufgeteilt: explizite Kontakt-Informationen und implizite Interaktionen.

Explizite Kontakt-Information (Alle Daten, die ein Kontakt selbst eingegeben hat):

  • Land
  • Job
  • Branche
  • Interessen
  • Buyer-Persona (kann z.B. durch eine bestimmte Frage in einem Formular definiert werden)
  • ...

Implizite Interaktionen:

  • Anzahl der Website-Sessions
  • Anzahl der E-Mail ‘Opens’ und ‘Clicks’
  • Social-Media-Interaktionen
  • Anzahl oder Art der Formular-Einsendungen (z.B. nur Newsletter oder auch Kontaktanfrage)
  • ...

Welche Daten sind für das Lead-Scoring wichtig?

1. Funktion des Leads

Sie haben sicher klare Vorstellungen davon, wer Ihre Kunden sind. Besonders, wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind kann nicht jeder Ihr Kunde werden. Sie haben sicher auch überlegt, welche Person mit welcher Funktion beim Kauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen die Kaufentscheidung trifft.

Wenn Sie schon Buyer-Personas entwickelt haben, dann ist es ziemlich klar, dass gute Leads ganz einfach Ihren Buyer-Personas entsprechen. Dabei geht es in B2B vor allem um die Funktion, die ein Lead in einem Unternehmen hat. Wir selbst verwenden drei Buyer-Personas mit diesen Funktionen: Marketingleiter, Vertriebsleiter und Geschäftsführer.

Diese Daten erhalten Sie, indem Sie Leads bitten, entsprechende Informationen beim Download im Formular zu hinterlassen, oder Sie recherchieren diese Daten einfach selbst manuell im Internet. Gerade im B2B-Bereich ist das einfach, denn kaum ein Entscheider hat heute kein LinkedIn oder Xing Profil, oder Sie finden die Informationen auch auf der Website des Leads.

2. Unternehmensdaten des Leads

Bleiben wir beim B2B-Beispiel: Ihre Produkte passen nicht für jede Größe, nicht für jede Branche, nicht für jede Region. Auch diese Daten können Sie im Download-Formular verlangen. Aber Sie müssen aufpassen, dass Sie beim ersten Download nicht zu viele Daten verlangen. Denn je mehr Felder Ihr Formular aufweist, umso geringer ist die Conversion Rate.

Wenn Sie eine Marketing-Automation-Software verwenden, die bei jedem neuen Download automatisch neue Fragen im Formular stellt, kommen Sie über mehrere Downloads zu ihren Informationen, ohne dass der Lead aufgrund der vielen Datenfelder genervt abbricht.

Wenn Sie aber keine Zeit haben, alle Daten über mehrere Conversions automatisch zu sammeln, dann lohnt es sich diese Daten im Internet einfach zu recherchieren. Das geht natürlich nur, wenn Sie nicht tausende neue Leads pro Monat haben.

Wir selbst konzentrieren uns auf mittelgroße B2B-Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitern. Wobei es nach unten und nach oben immer wieder Ausnahmen gibt.

Mit Predictive-Lead-Scoring können Sie übrigens Machine-Learning einsetzen, um die Daten zu analysieren und daraus eine Abschlusswahrscheinlichkeit abzuleiten.

3. Interessen des Leads

Als Nächstes geht es darum herauszufinden, ob sich der Lead tatsächlich für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessiert. Das können Sie wieder über das Download Formular erfragen. Zum Beispiel könnten Sie die Frage stellen, was derzeit die größte Herausforderung der Person oder des Unternehmens ist.

Wenn zum Beispiel bei uns ein Lead auf diese Frage mit "Leadgenerierung" antwortet, dann ist das für uns ein deutliches Signal, dass dieser Lead Interesse an unseren Dienstleistungen hat.

Aber Sie können diese Information auch über das Verhalten des Leads implizit herausfinden. Zum Beispiel, wenn Ihr Lead auf Ihrer Website die Produktseiten immer wieder öffnet oder Zeit auf der Seite mit Ihren Preisangaben verbringt.

Ein weiteres Signal könnte sein, dass Ihr Lead eine kostenloses Trial, ein kostenloses Assessment, eine Demo oder ähnliches in Anspruch nimmt. Das gilt auch, wenn Ihr Lead bestimmte Marketing-E-Mails öffnet, die Ihre Produkte und Dienstleistungen zum Inhalt haben. Oder auf Social-Media Keywords benutzt, die auf eine Kaufabsicht schließen lassen.

Wir selbst achten darauf, ob ein Lead die Seiten mit den Beschreibungen unserer Dienstleistungen öffnet, oder ob er das White Paper über die Zusammenarbeit mit uns herunterlädt, oder ob ein Lead unser Marketing-Assessment in Anspruch nimmt.

4. Wie aktiv ist ein Lead

Es liegt in der Natur der Sache, dass ein Lead der noch weit vor einer Kaufentscheidung steht, nicht so aktiv ist wie Lead, der schon die nächste Woche unterschreiben möchte. Dieses Verhalten können Sie, wenn Sie eine Marketing-Automation-Software verwenden, an vielen impliziten Daten erkennen, die ein Lead hinterlässt.

Mehrere Downloads, Aufrufe verschiedener Seiten, viele E-Mails geöffnet und geklickt, all das kann ein Indiz sein, dass ein Lead sehr konkret in naher Zeit eine Kaufentscheidung treffen wird.

5. Negative Signale

Genauso wie positive Signale, können auch negative Signale dabei helfen, Leads zu bewerten. Ein Mitbewerber wird höchst wahrscheinlich kein guter Lead sein. Jemand der Ihre Karriereseite öffnet, sucht eher einen Job als ein Produkt. Studenten und Professoren suchen auch nicht wirklich Ihre Produkte und Dienstleistungen.

Auch die Location, die Unternehmensgröße, die Branche, das Abmelden vom Newsletter, das Opt-out von jeglicher Kommunikation, die Inaktivität über einen größeren Zeitraum und vieles mehr, können solche negativen Signale sein.

Wie funktioniert die Bewertung von Leads?

1. Sprechen Sie mit dem Vertrieb

Ihre Vertriebskollegen kennen Ihre Kunden am besten. Gehen Sie mit ihnen die oben erwähnten positiven und negativen Signale durch. Fragen Sie nach zusätzlichen Kriterien. Haken Sie auch nach, welche Marketing Information nach Meinung des Vertriebs am besten wirkt.

Versuchen Sie herauszufinden, welche Marketingmaterialien der Vertrieb selbst nutzt, um leichter zu einem Abschluss zu kommen.

2. Fragen Sie Ihre Kunden

Oft ist der Vertrieb nicht so gesprächig und es gibt Vertriebsmitarbeiter, die sich nicht so gern ins Nähkästchen schauen lassen. Fragen Sie daher einfach ein paar Kunden was diese überzeugt hat bei Ihnen zu kaufen.

Sie können das leicht im Rahmen von Buyer-Persona-Interviews machen. Gute Praxis ist es, regelmäßig Buyer-Persona Interviews zu machen, auch wenn Sie Ihre Buyer-Persona-Profile schon erstellt haben.

3. Schalten Sie Ihre Analytics ein

Bei einer guten Marketing-Automation-Software sollte auch das Erstellen von sogenannten Attribution-Reports einfach möglich sein. Dabei greift das Tool zum Beispiel auf eine bestimmte Liste von Leads zu. Das könnten zum Beispiel die Liste der Sales-Ready-Leads sein.

Der Attribution-Report untersucht, welcher Content besonders oft dazu beigetragen hat, dass ein Lead in dieser Liste gelandet ist.

Sicher können Sie das auch händisch machen. Nehmen Sie einfach ein Sample von Sales-Ready-Leads und recherchieren Sie in der Timeline die Gemeinsamkeiten von Leads, die es bis zum Lifecycle-Stage "Sales-Ready" geschafft haben.

Die Timeline ist jene Aufzeichnung in Ihrem Marketing-Automation-Tool in der alle Ereignisse eines bestimmten Leads automatisch festgehalten werden.

Wie setze ich ein Lead-Scoring-System auf?

Sie haben nun die Basis für das Lead-Scoring kennengelernt und wissen, welche Kriterien bzw. welche Daten zählen. Jetzt geht es darum das Lead-Scoring zu operationalisieren. Wir empfehlen dazu ein Punktesystem mit 100 Punkten zu entwickeln. Je mehr Punkte ein Lead sammelt, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses bzw. desto qualifizierter ist der Lead.

Hier die Schritte für Ihr eigenes Lead-Scoring-Modell:

1. Listen Sie Kriterien für gute Leads auf

Wählen Sie Kriterien, die sich im Gespräch mit dem Vertrieb, bei den Kundeninterviews und durch Analytics herauskristallisiert haben. Was macht jemand zu einem ‘Good-Fit’ für Ihr Unternehmen?

Welche Aktionen bzw. Informationen zeigen, dass jemand ‘Sales-Ready’ ist? Zum Beispiel: Kunden, die ein kostenloses Assessment angefordert haben, eine bestimmte Position im Unternehmen, eine bestimmte Größe des Kunden etc.

Sehen Sie sich am besten den Sales-Prozess eines schon bestehenden Kunden an. Dadurch können Sie höchstwahrscheinlich erkennen, was die wichtigsten Kennzahlen sein könnten.
Am besten kann man das in einer externen Tabelle wie dieser machen:

Lead Scoring Tabelle Template

Wir selbst nutzen gerne eine solche Tabelle, weil sie schneller und einfacher zu bearbeiten ist als in HubSpot selbst. Die Kennzahlen werden dadurch auch für das gesamte Team ersichtlich und sind dadurch einfacher freizugeben.

2. Kalkulieren Sie den Beitrag der einzelnen Kriterien für einen Abschluss

Sie können den Beitrag schätzen oder aber auch berechnen. Das geht so: Durch Ihre Analytics haben Sie erfahren, wie oft einzelne Kriterien zugetroffen sind, dass jemand ein Kunde geworden ist. Die Häufigkeit der Kriterien rechnen Sie in eine Bewertung um.

Tipp: Stellen Sie sicher, dass die Interaction-Scores niedriger sind als die demografischen Werte. Denn nur weil jemand den Blog sehr oft besucht hat, bedeutet das nicht unbedingt, dass er für Ihr Unternehmen geeignet ist.

Eine fertige Tabelle könnte bei Ihnen sehr vereinfacht so aussehen:

Lead Scoring Tabelle Beispiel

In diesem Beispiel wurden 20 neue Kunden auf Kriterien von guten Leads untersucht. In der Spalte “Anzahl Kunden” sehen Sie, wie oft jedes Kriterium bei 20 Kunden zugetroffen hat. Zuerst wurde dann der Beitrag jeweils in Prozent umgerechnet und schließlich daraus Punkte für das Scoring festgelegt.

Lead Scoring in HubSpot einrichten

Die Einstellung selbst ist etwas versteckt. Zuerst müssen Sie zu den Haupteinstellungen gehen > Properties > nach ‘HubSpot Score’ suchen > ‘Bearbeiten’. Dann öffnet sich dieses Fenster:

Lead Scoring HubSpot Einstellung finden

Danach können Sie bei ‘Add new set’ die hart erarbeiteten Scores von der Tabelle einfügen.

Tipp: Fügen Sie den ‘HubSpot Score’ auch in die Timeline-Ansicht der Kontakte hinzu, damit es auf einen Blick deutlich erkennbar ist.

Wir verwenden HubSpot Professional und bei uns sehen die ersten drei Kriterien des oben in der Tabelle abgebildete Lead-Scorings so aus:

Lead Scoring HubSpot Positive and Negative Attributes Beispiel

Arbeiten mit dem Scoring

Das Scoring selbst ist ja nicht das Ziel, sondern ein Tool für die Leadqualifizierung. Daher besteht der letzte Schritt jetzt darin, das Scoring für die tagtägliche Leadqualifizierung zu verwenden. Wir wollen schließlich auf effiziente Art und Weise herausfinden, welche Leads es wert sind, dass wir Sales-Aktivitäten starten.

Wir haben dazu in HubSpot eine Liste erstellt, in die dynamisch alle Leads mit einem Score von mehr als 30 und die mindestens einmal in den vergangenen 30 Tagen auf unserer Website waren, abgespeichert werden. So schaut diese Liste aus:

Lead Score 30 Beispiel in HubSpot

Hier ist wiederum die vorher erwähnte Skala (0 - 100 Punkte) wichtig. Diese hilft dabei, Listen zu erstellen. Diese Listen helfen einen schnellen Überblick zu bekommen und auch zu sehen, ob die Einstellungen richtig sind.

Beispielsweise könnten Ihre Listen so aussehen:

  • MQL Liste: 30 - 40 Punkte
    • Hier kann auch eine zusätzliche Liste erstellt werden mit MQLs die eine besonders hohe Priorität haben (z.B. alles über 35 Punkte)
  • SQL Liste: 60 - 70 Punkte
    • Auch hier kann eine zusätzliche Liste erstellt werden mit SQLs die eine besonders hohe Priorität haben (z.B. alles über 65 Punkte)
  • ‘Bad-Fit’ Liste: Diese Leads müssen nicht vom Sales weiter bearbeitet werden.
    • Wichtig: Wenn diese Liste zu groß ist, sollte das Scoring-Modell noch einmal nachgeschärft werden.

Diese Listen sind bei Weitem nicht nur für den Vertrieb wichtig, sondern auch für das Marketing Team: Dieses kann auf Basis dieser Listen passende E-Mails versenden, Workflows triggern und auch SMART-Content einrichten (in Form von Rich-Text-Modulen, CTAs oder Formularen).

Fazit: So funktioniert Lead-Scoring

Wir generieren pro Monat ca. 250 Leads. Klar sind da nicht alle geeignet unsere Kunden zu werden. Durch Lead-Scoring filtern wir ca. 50 der besten Leads heraus und konzentrieren unsere Sales-Aktivitäten nur auf diese.

Lead-Scoring ist kein einmaliges Projekt, sondern ein dynamischer Prozess. Die Scores sollten immer weiter getestet, evaluiert und nachjustiert werden – erst dann bietet Lead-Scoring einen wahren Mehrwert.

Wir ersparen uns damit, dass wir ca. 200 Leads nachlaufen, bei denen wir sowieso wenig Chancen hätten. Das ist der Sinn von Marketing-Automatisierung: Mit wenig Zeit und Ressourcen viel mehr zu erreichen.

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Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.