Vielen wird es bei der Lektüre von Marcus Sherdians “They Ask, You Answer” ähnlich ergangen sein wie mir. Nach den ersten paar Kapiteln zweifelte ich kurz daran, dass das Ganze überhaupt Hand und Fuß hat. Zu banal einfach schreibt Marcus über komplexe Dinge wie Online-Kaufverhalten, Content-Strategie oder Suchmaschinenoptimierung. Nach der ersten Case Study wurde ich noch misstrauischer. "Es kann nicht so einfach sein, sonst würden das alle so machen", sagte ich mir.
Ich habe das Buch an einem einzigen Wochenende durchgelesen. Es fiel mir ausgesprochen leicht – und das nicht, weil ich seit Jahren im Digital Marketing arbeite, sondern weil Marcus Sheridan es schafft, Inbound Sales, Content-Marketing und das Online-Kaufverhalten einfach und anschaulich in ein Verhältnis zu setzen und zu erklären. Ohne viele Fachwörter und in wenigen Absätzen pro Seite. Er präsentiert seine They Ask, You Answer-Philosophie so eindringlich, dass ich am liebsten sofort damit loslegen wollte.
In 2021 hat mein Arbeitgeber Take Off mir ermöglicht, mich von Marcus Sheridan bzw. IMPACT zu einem They Ask, You Answer Coach ausbilden zu lassen. Natürlich bekomme ich hier noch viel mehr Wissen vermittelt, als im Buch steht. Und vor allem sprechen wir darüber, wie viele Unternehmen They Ask, You Answer lesen und einfach loslegen – und damit häufig scheitern.
Wie die meisten mit They Ask, You Answer starten
Die einzelnen Schritte zum Start von They Ask, You Answer kann man basierend auf dem Buch grob so zusammenfassen:
- Jeder relevante Stakeholder im Unternehmen muss Buch "They Ask, You Answer" lesen.
- Ein They Ask, You Answer Workshop zu Beginn sorgt für gemeinsames Verständnis, Bewusstsein und Ausrichtung von Führung, Marketing und Vertrieb ("Buy-in").
- Ein Vollzeit-Content-Manager muss her, der den gesamten Prozess in der Hand hat.
- Interne Experten müssen entweder ausgebildet oder eingestellt werden (z.B. ein Videograf).
- Sofort mit dem Schreiben von Blogartikeln loslegen (am besten mit den Big 5-Themen)!
- Den produzierten Content dann in den Vertriebsprozess integrieren.
- Die Analytics im Auge behalten, kontinuierlich Content produzieren und den Prozess verbessern.
- Es muss eine neue Unternehmenskultur durch den TAYA-Ansatz geschaffen werden.
Was die meisten im Buch gerne überlesen, ist, dass jeder dieser acht Punkte unerlässlich für den Erfolg von They Ask, You Answer ist. Vor allem bei den Punkten 7 (Stichworte: Kontinuität und Tracking) und 8 (Stichwort: Wandel in Unternehmen) geraten viele Unternehmen schnell ins Schleudern.
Die meisten Unternehmen, die sich im Alleingang auf die Implementierung von They Ask, You Answer in ihrer Organisation stürzen, scheitern allerdings bereits am Punkt 2. Und das liegt daran, dass sie nicht frühzeitig Missverständnisse aus dem Weg räumen.
Die häufigsten Missverständnisse über They Ask, You Answer
Das “Buy-in”, also die Schaffung von gemeinsamem Verständnis, Bewusstsein und die Ausrichtung von Führung, Marketing und Vertrieb, sollte zu Beginn eines jeden größeren Projektes stehen. Klingt logisch, trotzdem wird genau das in vielen Organisationen gerne unterschlagen und Projekte auch “von oben nach unten” diktiert. Häufig liegt es auch an einem fehlenden Buy-in der Führungskräfte, die gute Ideen zum Scheitern bringen, weil ihre Mitarbeiter zu Beginn zu wenig Wert darauf gelegt haben, diese mit ins Boot zu holen.
Im Fall von They Ask, You Answer passiert das in den meisten Fällen, weil diese Punkte missverstanden werden:
They Ask, You Answer ist nur eine To-do-Liste
Viele Dinge im Buch drehen sich um guten, informativen, und ausgewogenen Content und den Effekt auf Kunden und Suchmaschinen. Das lenkt viele Leser von dem eigentlichen Kern der Sache ab, da sie die Auswirkungen klar anhand von Daten sehen können bzw. schon Erfahrung in diesem Bereich (z.B. mit Content-Marketing) gesammelt haben.
Im Mittelpunkt der TAYA-Philosophie steht aber der Kunde bzw. seine Fragen. Marcus Sheridan sagt gerne, dass man quasi davon “besessen” sein muss, diese Fragen zu beantworten und somit zu einem “Lehrer” (Teacher) werden muss. Diese “Lehrer-Denkweise” führt ultimativ dazu, dass man Vertrauen aufbaut und so die richtigen Kunden findet.
Diese Denkweise kollidiert häufig mit den schnellen Wachstumszielen von Unternehmen: Vertrauen aufbauen durch lehrreichen (oder gar erzieherischen) Content ist eine Langzeitstrategie. Wenn die interne Planung, Struktur und Kommunikation eines Unternehmens nicht klar auf Vertrauensaufbau und eben nicht auf schnelles Wachstum ausgerichtet sind, dann bleiben die erwünschten Erfolge aus (hier wieder das Stichwort: Unternehmenskulturwandel).
They Ask, You Answer ist nur eine Marketingmaßnahme
TAYA wird häufig als Inbound Marketing-Taktik verstanden, da es hier gewissermaßen um Brand Awareness, Leadgenerierung und SEO geht. Dieses Verständnis haben auch viele Vertriebsmitarbeiter, wenn sie das erste Mal mit They Ask, You Answer in Berührung kommen. Sie verstehen nicht, dass es das eigentliche Ziel aller dieser Maßnahmen ist, dass sie Content in ihren Vertriebsprozess integrieren und so besser verkaufen.
Somit ist TAYA eigentlich eine Sales-Maßnahme (Marcus Sheridan ist ja selbst ursprünglich auch Vertriebler). Der Buy-in Workshop fokussiert daher auch stark auf genau diesen Punkt.
Die nötigen personellen Ressourcen für They Ask, You Answer sind bereits vorhanden
Für den Erfolg von They Ask, You Answer ist eine Person unerlässlich, die Vollzeit die Fäden in der Hand hält: Ein Content-Manager (lesen Sie dazu auch: Warum Sie einen Content-Manager brauchen). Die Aufgaben eines Content-Managers können natürlich von einer bereits vorhandenen Person übernommen werden bzw. jemand kann intern zu einem Content-Manager ausgebildet werden.
Dazu kommen aber noch andere Experten wie zum Beispiel ein Videograf. Viele Unternehmen unterschätzen, wie viel Arbeit They Ask, You Answer eigentlich bedeutet und stocken ihr internes Team nicht auf.
They Ask, You Answer hat ein Ende
Viele Unternehmen denken, dass sie nach einer gewissen Zeit einen Punkt erreicht haben werden, an dem sie alle oder die häufigsten Fragen ihrer Kunden beantwortet haben. Oder genug großartigen Content erstellt haben werden, der jede Menge Traffic auf die Website schickt. Und ein Revenue Team geschaffen haben, dass ihren Kunden hilft, bevor sie verkaufen.
Sie vergessen dabei gerne, wie schnell sich das Internet, ihre Industrie und die Technik in den vergangenen zehn Jahren entwickelt hat. They Ask, You Answer ist eine Philosophie, die diese Entwicklung grundsätzlich verinnerlicht hat und auch dabei hilft, zukünftige Herausforderungen und Änderungen zu bewältigen.
Wann ist mein Unternehmen bereit für They Ask, You Answer?
Während meiner Coaching-Ausbildung bei IMPACT dreht es sich häufig auch darum, wie wir als Coaches die besten Kunden für uns selbst identifizieren können. Denn wir alle wissen: Es gibt Kunden, denen kann man einfach nicht helfen.
Auch wenn They Ask, You Answer grundsätzlich für jedes Unternehmen anwendbar ist, stellen TAYA Coaches vorher immer sicher, dass Kunden die folgenden 6 Punkte verstanden, akzeptiert und verinnerlicht haben:
- Sie verstehen, dass sich das Kaufverhalten durch das Internet grundsätzlich verändert hat.
- Sie akzeptieren, dass sie nicht die beste Wahl für jeden sein können.
- Sie sind bereit dazu, auch über schwierige Themen zu sprechen (auch die Konkurrenz).
- Sie sind bereit dazu, in interne Ressourcen für die Content-Produktion zu investieren.
- Sie verstehen, dass They Ask, You Answer eine langfristige Verpflichtung bedeutet.
- Sie akzeptieren, dass sie nicht “anders” oder “besonders” sind. Wir verkaufen zwar andere Produkte oder Dienstleistungen, aber grundsätzlich verbindet jedes Unternehmen, dass wir zuerst das Vertrauen unserer Kunden gewinnen müssen. Wie Marcus Sheridan sagt: We’re all in the business of trust.
Wenn Sie als Unternehmen also grundsätzlich “Ja” zu all diesen Punkten sagen können, dann ist das ein gutes Zeichen, dass Sie bereit für They Ask, You Answer sind. Und wie bereits angesprochen, sollte zu Beginn des Projektes der Buy-in bzw. der erste Workshop stehen. Nur so stellen Sie das gemeinsame Verständnis, Bewusstsein und Ausrichtung von Führung, Marketing und Vertrieb wirklich sicher und vermeiden Missverständnisse, an denen das Projekt dann später scheitert.
Sie können natürlich auch mit einem Workshop starten, um die Akzeptanz der oben genannten sechs Punkte in ihrem Unternehmen zu “erzeugen” und so die Vision von They Ask, You Answer Kollegen und Verantwortlichen in Ihrer Organisation vorzustellen. Auch so finden Sie heraus, ob Ihr Unternehmen bereit für They Ask, You Answer ist.
They Ask, You Answer starten: Das sollten Sie mitnehmen
Marcus Sheridans Buch baut auf seinen eigenen Erfahrungen auf. Er hat Dinge ausprobiert, ist gescheitert, hat angepasst, weitergemacht. Daraus hat er eine Philosophie entwickelt, die, wenn man sie in den Mittelpunkt aller Aktivitäten des Unternehmens stellt, zu unglaublichen Ergebnissen führen kann: Wir müssen besessen sein von den Fragen unserer Kunden und diese umfassend und ehrlich beantworten, um so ihr Vertrauen zu gewinnen.
Was They Ask, You Answer an “To-dos” beinhaltet, erfährt man ganz einfach bei der Lektüre. Das Buch ist der Ausgangspunkt und gibt eine gewisse Orientierung, was zu tun ist. Das “Skill-Set”, das man dafür benötigt, muss allerdings sorgfältig aufgebaut und kontinuierlich weiterentwickelt werden. Dazu zählen nicht nur technische Fertigkeiten wie etwa Content-Erstellung, sondern auch Kommunikationsfertigkeiten, emotionale Intelligenz oder Teambereitschaft.
All das startet mit einem gemeinsamen Verständnis davon, wohin die Reise geht. Legen Sie also Wert darauf, gleich zu Beginn im Rahmen eines umfassenden “Buy-in” Workshops Missverständnisse aus dem Weg zu räumen und kommunizieren Sie klar, wie viel Arbeit die Umsetzung von They Ask, You Answer eigentlich bedeutet.
