E-Mail-Marketing ist nicht tot. Zwar hält sich schon eine ganze Weile hartnäckig das Gerücht, dass E-Mails in Zeiten neuer Kommunikationsformen wie Social Media oder WhatsApp nicht mehr funktionieren: Aber eigentlich ist sogar das Gegenteil der Fall! Mehr als 360 Milliarden E-Mails werden 2024 täglich versendet – Tendenz weiter steigend.
E-Mail-Marketing ist immer noch einer der besten Wege, um seine Zielgruppe zu erreichen und eine persönliche Beziehung aufzubauen. Das bestätigt auch unsere Erfahrung und tägliche Arbeit als Inbound-Marketing-Agentur. E-Mail-Marketing ist kostengünstig und der Erfolg ist leicht messbar: Ein gut gepflegter E-Mail-Verteiler kann sogar das beste Suchmaschinenmarketing ersetzen.
Dennoch kennen wir alle diese Newsletter, die wir sofort löschen oder abbestellen, da sie lediglich Werbung und keinerlei nützliche Informationen enthalten. Wir haben einige hilfreiche Tipps für Sie zusammengestellt, die Sie beim Aussenden von E-Mails im Rahmen Ihrer Inbound-Marketing-Strategie beachten sollten, um nicht direkt im Papierkorb zu landen.
0. Beginnen Sie mit einem Ziel
Schritt 0: Form follows function. Jede E-Mail, die Sie versenden, sollte ein klar definiertes Ziel haben. Auch wenn es nur die Weitergabe von Informationen ist. Wenn Sie mit einem Ziel starten, formt sich der Rest der E-Mail in eine einheitliche Art und Weise zusammen. Wie ein Kompass, der die Richtung vorgibt. Im Inbound Marketing haben wir grundsätzlich das Ziel, Leads zu generieren. Wir wollen, dass jede E-Mail, die wir versenden, zu diesem Ziel beiträgt.
1. Wählen Sie die richtige Segmentierung Ihres E-Mail-Verteilers
Bevor eine E-Mail, ein Newsletter oder eine E-Mail-Kampagne gestartet wird, ist es wichtig, den richtigen Verteiler zusammenzustellen. Hier gilt es, die Zustimmung der Personen einzuholen, an die die E-Mails versendet werden sollen.
Sie müssen sicherstellen, dass Sie die Zustimmung haben, an Ihren Verteiler den Newsletter schicken zu dürfen. Ansonsten riskieren Sie im Spam-Ordner zu landen oder eine hohe "Unsubscribe"-Rate zu erzielen.
Um neue Kontakte zu sammeln, können Sie auf Ihrer Website ein Newsletter-Formular zum Beispiel im Footer oder mit einem Pop-up einbinden. Ein solches Formular kann auch am Ende eines jeden Blogbeitrags mittels Call-to-Action hinzugefügt werden.
Sobald Sie eine ‘saubere’ Kontaktliste haben, können Sie diese weiter segmentieren.
Verschiedene E-Mail-Inhalte für unterschiedliche Buyer Personas
Die meisten Unternehmen haben mehr als nur eine Zielgruppe (Buyer Persona). Die einzelnen Buyer Personas haben demnach auch unterschiedliche Interessen. Daher ist es wichtig, darauf einzugehen und den Inhalt der E-Mails an die jeweilige Zielgruppe anzupassen.
Dafür ist es notwendig, verschiedene Verteiler zu erstellen, um die Aussendungen so gut wie möglich auf das Interesse der Empfänger auszurichten. Wenn der Newsletter für den Leser keinen interessanten Inhalt bietet, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser beim nächsten Mal erst gar nicht geöffnet, oder sofort abbestellt wird.
Mit einer Marketing Automation Software wie HubSpot können die Inhalte mittels Smart Content an die Zielgruppen angepasst werden. Dabei wird der Text für die jeweilige Empfängerliste unterschiedlich geschrieben und an ihre Interessen angepasst. So erhält jeder die Inhalte, für die er sich auch wirklich interessiert.
Verschiedene E-Mail-Inhalte für unterschiedliche Lifecycle Stages
Das gilt auch für Phase der Kundenreise bzw. Customer Journey. Sie sollten so gut wie möglich herausfinden, in welcher Phase (Awareness, Consideration, Decision) sich der Empfänger befindet, damit die Inhalte in Ihrer E-Mail möglichst relevant und hilfreich sind.
Vielleicht durch weiterbildende Inhalte von Ihrem Marketing-Team, damit der potenzielle Kunde sein Problem besser eingrenzen kann. Das wäre z. B. eine "Awareness-Stage"-E-Mail.
In einem weiteren Schritt können Sie dann festlegen, wann die Zeit reif ist, um darüber zu sprechen, wie Sie konkret mit Ihrem Produkt helfen können.
Das wäre dann eher eine "Consideration-" oder "Decision-Stage"-E-Mail.
2. Call–to-Action: Was ist der nächste Schritt?
Es scheint vielleicht unlogisch, sich schon so früh mit dem Call-to-Action zu beschäftigen. Aber: Der CTA ist der nächste Schritt, den die Person machen soll, die Handlung, die Sie durch dieses E-Mail erwirken wollen und gibt daher die Richtung des E-Mails-Texts vor.
Vielleicht soll die Person einen neuen Blogpost lesen oder sich für ein Webinar anmelden? Oder vielleicht einfach eine Information bekommen?
Den CTA können Sie ansprechend gestalten, z. B. mit einem Bild (so erhöhen Sie die Klickrate). Verwenden Sie Wörter, die die Dringlichkeit unterstreichen und zur Handlung auffordern, wie "Jetzt herunterladen". Oder in manchen Fällen einfach als Hyperlink.
Wichtig: Konzentrieren Sie sich in ihrer E-Mail auf einen CTA (genauer gesagt ein Ziel), dass Ihnen am wichtigsten erscheint. Zu viele Optionen können schnell überladend wirken.
3. Formulieren Sie einen Betreff, der neugierig macht
Auch wenn sich jemand für Ihre E-Mails angemeldet hat, heißt das noch lange nicht, dass er diese auch öffnet und liest. Der Betreff ist daher einer der schwierigsten Hürden, die Sie bei E-Mail-Marketing meistern müssen. Der kurze Satz muss für Ihre Zielgruppe relevant sein und ihre Neugier wecken, sonst wandert die E-Mail sofort in den Papierkorb.
Probieren Sie verschiedene Titel aus, um herauszufinden, welcher Ihre Zielgruppe am meisten anspricht. Brainstormen Sie mit Ihren Kollegen und seien Sie kreativ. Vergessen Sie dabei nicht, dass Sie mit dem Betreff ein Versprechen abgeben, das Sie mit dem Inhalt erfüllen müssen.
Testen Sie verschiedene Varianten Ihrer Betreff-Zeilen (A/B-Testing) und vergleichen Sie die Öffnungsraten der E-Mails miteinander. Vermutlich zeichnen sich nach einiger Zeit gewisse Muster, Wörter und Formulierungen ab, die Ihren potenziellen Kunden einen besonderen Anreiz zum Öffnen der Mails geben.
Nachdem Sie einige A/B-Tests gemacht haben, können Sie wiederum Smart-Content verwenden. Das heißt, mit modernen E-Mail-Programmen besteht die Möglichkeit eine sogenannte "Smart Subject Line" einzufügen, die sich an die jeweilige Zielgruppe richtet. Der Erfolg lässt sich anschließend ganz einfach anhand der Öffnungsrate messen.
4. Personalisieren Sie so viel wie möglich!
Öffnen Sie lieber E-Mails, die von einer bestimmten Person kommen, oder von einer allgemeinen Office-Adresse? Die Adresse einer realen Person ist viel persönlicher und erhöht die Chancen, dass Ihre E-Mail geöffnet wird. Falls es Fragen gibt oder nähere Informationen erwünscht sind, so weiß der Empfänger sofort, an wen er sich wenden kann. Er hat somit eine reale Ansprechperson, die er kontaktieren kann und durch die eine Beziehung aufgebaut werden kann.
Wenn Sie den Namen Ihres E-Mail-Kontaktes haben, dann sprechen Sie ihn persönlich an. Vermeiden Sie Anreden wie "Sehr geehrte Damen und Herren", das ist sehr unpersönlich und sieht nach einer großen Aussendung aus, die nicht auf die einzelnen Personen abgestimmt ist. Daher fühlt sich der Leser auch nicht angesprochen.
Marketing-Automation Tools bieten die Möglichkeit, verschiedenste Bereiche Ihrer E-Mails zu individualisieren. Je mehr Daten Sie bereits über den potenziellen Kunden haben, desto mehr können Sie personalisieren.
Achtung: Setzen Sie diese Art von Personalisierung sorgsam ein. Zu viel Personalisierung bzw. Personalisierung an den falschen Stellen kann Empfänger skeptisch machen.
Zum Thema Personalisierung empfehlen wir Ihnen auch die Aufnahme unserer Vienna HubSpot User Group vom 20.12.2022:
5. Liefern Sie nützlichen und ansprechenden Inhalt
Haben Sie die erste Hürde geschafft, und Ihre E-Mail wurde geöffnet, so gilt es jetzt den Lesern nützliche Inhalte zur Verfügung zu stellen.
Verzichten Sie auf lange Romane und Eigenwerbung und gehen Sie direkt auf die Probleme und Interessen der Zielgruppe ein. Überlegen Sie, was Ihre Zielgruppe interessiert und wie Sie ihr mit Ihrer Aussendung behilflich sein können.
Halten Sie den Inhalt so einfach wie möglich. Die E-Mail sollte nur einen Vorgeschmack auf Ihren Content geben. Versuchen Sie nicht Ihre Abonnenten mit Informationen zu überhäufen, sondern lassen Sie sie selbst entscheiden, welche Inhalte sie lesen möchten. Ganz nach dem Motto ‘choose your own adventure’.
Stellen Sie sich am besten folgende Fragen, bevor Sie den Text der E-Mail finalisieren:
- Braucht mein potenzieller Kunde diese Information derzeit, oder ist es etwas, dass ich auch zu einem späteren Zeitpunkt erwähnen kann, falls die Konversation fortgesetzt wird?
- Ist das, was ich sage, wertvolle Information für meinen potenziellen Kunden, oder hat es eher einen Selbstzweck?
- Verwende ich einige Füll-Wörter oder leere Wörter, die ich entfernen kann?
6. Wählen Sie ein einfaches und klares Design
E-Mails brauchen – je nach Zweck – eine unterschiedliche Form und ein unterschiedliches Design.
Nurturing-E-Mail Design
Um Leads durch die Buyer’s Journey zu begleiten, verwenden wir und unsere Kunden häufig automatisierte Workflows. So wird der Interessent mit nützlichen E-Mails zu seinen Themen kontinuierlich versorgt.
Lead-Nurture-E-Mails sollten simpel aufgebaut sein. Bei dieser Art von E-Mails zeigt die Erfahrung, dass eher das Design eine untergeordnete Rolle spielt und E-Mails besser funktionieren, die aussehen, als ob sie manuell gesendet worden wären.
Newsletter Design
Newsletter dagegen können viel mehr Branding und Design-Elemente beinhalten.
Verwenden Sie Bilder, um den Text zu unterstützen und die E-Mail optisch ansprechender zu gestalten. Verzichten Sie auf lange Absätze und verwenden Sie stattdessen Aufzählungspunkte, um den Text leichter lesbar zu machen. Die meisten Leute haben nicht viel Zeit, um Newsletter zu lesen, sondern überfliegen diese nur. Daher sollte der Text so gut wie möglich strukturiert sein.
Ein Beispiel einer Newsletter-Struktur kann sein:
- Kurze (persönliche) Einleitung
- 1–2 hilfreiche Inhalte abgestimmt auf Ihre Zielgruppen (Download, Video etc.)
- Teaser von 3 Blogbeiträgen
- Footer mit rechtlichen Links und Abmelde-Möglichkeit
7. Optimieren Sie für Mobilgeräte
Dieser Punkt hat zwar in einer gewissen Art und Weise mit dem Design zu tun, aber ist aber so wichtig, dass es einen eigenen Abschnitt verdient.
Ein Großteil der Nutzer lesen ihre E-Mails heutzutage nur auf dem Smartphone. Und das betrifft nicht nur private E-Mails. 46 Prozent der Smartphone-Nutzer bevorzugen es sogar, Mitteilungen von Unternehmen nur über E-Mail zu erhalten.
Stellen Sie daher sicher, dass Ihre E-Mail auf Smartphones korrekt angezeigt wird und gut leserlich ist. Links sollten nicht zu knapp nebeneinander gesetzt werden, damit falsche Klicks auf kleinen Bildschirmen vermieden werden können.
Stellen Sie sicher, dass Fotos in guter Qualität und richtiger Größe verwendet werden. Oft werden Fotos verzerrt dargestellt und das kann sehr schnell unprofessionell wirken. Fügen Sie immer beschreibenden Alt-Text zu den Fotos hinzu, damit – sollten Bilder nicht angezeigt werden – der Leser erkennt, was dort sein sollte.
8. Prüfen, testen, kontrollieren
Es gibt nichts Ärgerlicheres, als eine E-Mail an eine große Menge an Personen zu versenden und erst dann zu bemerken, dass Fehler enthalten sind. Lassen Sie Ihre Kollegen daher den Inhalt auf Rechtschreibfehler überprüfen und senden Sie Testmails an unterschiedliche E-Mail-Adressen.
Denn oft übersieht man schnell Kleinigkeiten. Nur so lassen sich Fehler vermeiden und Sie können sicher sein, dass der Newsletter korrekt angezeigt wird. Hierbei ist es vor allem wichtig, die E-Mail auch auf Smartphones und Tablets zu testen.
Zusätzlich gibt es in Marketing Automation Tools die Möglichkeit, E-Mails in den verschiedensten E-Mail-Clients und Screen-Auflösungen zu testen.
9. Auf den richtigen Zeitpunkt kommt es an
Es gibt ein paar Grundsatzregeln, die den Zeitpunkt der Aussendung von E-Mails betreffen. So sollten Newsletter nicht am Wochenende versendet werden, oder nicht nach 17 Uhr, da nur wenige Leute zu diesen Zeiten arbeiten. Montag und Freitag sind ebenfalls keine guten Tage, da am Montag meist viel zu erledigen ist und am Freitag viele schon früher nach Hause gehen.
Jedes Unternehmen hat jedoch unterschiedliche Zielgruppen. Es kann daher nicht ein "richtiger Zeitpunkt" definiert werden. Der einfachste Weg festzustellen, wann der richtige Zeitpunkt für Ihr Unternehmen ist, ist testen, testen und nochmals testen. Nur so können Sie herausfinden, wann Ihr Newsletter die höchste Öffnungs- bzw. Klickrate hat.
10. Geben Sie eine Möglichkeit zur Abmeldung
Auch wenn niemand will, dass sich ein Kontakt vom Newsletter abmeldet, so ist es dennoch (rechtlich) notwendig, diese Möglichkeit anzubieten. Das sollte für Ihren Kontakt so einfach wie möglich gemacht werden, ohne dass er lange danach suchen muss.
Eine Abmeldemöglichkeit trägt auch dazu bei, dass Ihre Kontaktliste "sauber" ist: Es gibt weniger Kontakte, die nicht mit Ihren E-Mails interagieren. Das hat übrigens auch eine große Auswirkung auf die "deliverability" Ihrer E-Mails.
Ein Tipp zum Schluss: Ein gutes E-Mail Marketing Tool ist Gold wert!
Auch wenn Ihr E-Mail-Verteiler noch klein ist und Sie erst am Beginn Ihrer E-Mail-Marketing-Maßnahmen stehen, sollten Sie bereits ein Tool dafür verwenden. Sie können damit Ihre Prozesse automatisieren und analysieren und sparen sich viel Zeit. Es gibt zahlreiche kostenlose sowie kostenpflichtige E-Mail-Marketing-Tools am Markt.
Nehmen Sie sich zu Beginn etwas Zeit, um das für Sie passende herauszufinden. Die Tools bieten unterschiedliche Möglichkeiten zur Personalisierung, Automatisierung und anschließenden Analyse.
Denn um festzustellen, ob unsere Tipps auch bei Ihnen funktionieren, gilt es am Ende jeder E-Mail-Aussendung diese zu analysieren. Mithilfe eines E-Mail-Marketing-Tools können Sie sich die Öffnungs- und Klickraten Ihrer E-Mails genauer ansehen. Nur so können Sie Ihre E-Mail-Strategie optimieren.
