false

15 Tipps für eine perfekte Landing Page zur Leadgenerierung

Viele Unternehmen genieren nur wenige Leads über ihre Website. Das kann natürlich unterschiedliche und komplexe Ursachen haben. Meistens ist die Ursache aber auch sehr einfach: Website-Besucher werden gar nicht dazu "eingeladen", ein Lead zu werden.

Es gibt nur eine Telefonnummer im Footer und hin und wieder einen Call-to-Action (CTA) mit der Aufforderung "Kontakt aufnehmen", der dann zu einem sonst im Menü versteckten Kontaktformular führt. Mit anderen Worten: Ein Website-Besucher wird bei diesem Beispiel nur zu einem Lead, wenn er wirklich den Kontakt mit dem Unternehmen sucht. Sagt ja auch der Call-to-Action, oder?

Ernsthaft Leadgenerierung betreiben Sie erst, wenn Sie Interessenten auch andere Möglichkeiten bieten, um mit Ihrer Website bzw. Ihrem Unternehmen zu interagieren. Im Inbound Marketing wird dazu häufig Gated Content genutzt: Sie bieten auf Ihrer Website kostenlos interessante und nützliche Inhalte gegen die Weitergabe von Kontaktdaten an.

Nun kommt der Clou: Richtig gute Leadgenerierung betreiben Sie erst, wenn Sie dazu auch sogenannte Landing-Pages benutzen.

Inbound-Leadgenerierung für B2B-Unternehmen

Was ist eine Landing Page?

Eine Landing-Page ist keine normale Webseite. Um von einer Landing-Page zu sprechen, muss diese zwei grundlegende Kriterien erfüllen:

  1. Es muss ein Formular geben, über das Kontakte (Leads) geniert werden können.
  2. Der alleinige Zweck dieser Seite ist es, über das Formular Informationen zu sammeln bzw. Kontakte zu generieren.

Der zweite Punkt ist hierbei entscheidend. Ein Beispiel: Eine Startseite kann auch ein Kontaktformular enthalten. Das macht diese aber nicht zu einer Landing-Page, denn eine Homepage erfüllt viele verschiedene Funktionen. Sie ist eine Navigationshilfe für viele Besucher, Anlaufpunkt für neue Besucher, und in manchen Fällen natürlich auch ein Kontaktpunkt für Interessenten, die dann ein Formular hier direkt ausfüllen.

Eine Landing-Page ist zielgerichtet. Sie dient nicht der Navigation, daher haben viele Landing-Pages auch kein Menü im Header und nur wenige, wichtige Links im Footer, damit ein Interessent nicht versehentlich davon abgelenkt wird, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.

Eine Landing-Page hat auch immer nur ein Angebot: Etwas herunterladen, einen Termin vereinbaren, einen Testzugang erhalten, einen Discount-Code bekommen, usw.

Natürlich gibt es Überschneidungen mit anderen Seitenformaten und Elemente einer Landingpage können auch für andere Webpages verwendet werden.

Warum ist eine Unterscheidung zwischen Landing Page und Webseite wichtig?

Landing-Pages eignen sich für eine Vielzahl von Online-Marketing-Maßnahmen. So kommen sie z.B. auch im E-Commerce zum Einsatz, zum Beispiel im Rahmen von PPC-Kampagnen oder E-Mail-Marketing-Aktionen. Warum eine Unterscheidung von Landingpages und regulären Webpages wichtig ist, lässt sich unserer Meinung nach am anschaulichsten mit einem Beispiel aus dem E-Commerce erklären.

Im E-Commerce ist das primäre Ziel, dass ein Kunde direkt kauft. E-Commerce Landing-Pages sind also zielgerichtet auf den Kaufabschluss optimiert. Einnehmende Überschriften und Beschreibungen, hochwertige Bilder oder Videos, Kundenbewertungen geben einem klaren Call-to-Action "Jetzt kaufen" einen Rahmen und unterstützen diese Aufforderung.

Nun könnte man natürlich auch argumentieren, dass eine "normale" Produktseite das auch bieten kann. Stellen wir uns also einmal vor, dass eine Person einen Pool in ihrem Garten hat und auf der Suche nach einem Ersatzfilter für die Pumpe ist.

Die Person geht auf Google und sucht "Pool Filter Ersatz kaufen". In den Suchergebnissen klickt sie auf einen Link mit dem Titel "Der beste Ersatz-Pool-Filter für alle Pool-Arten". Die Person landet auf einer Webpage, sieht eine Überschrift, die sie anspricht, Bilder des Filters, technische Daten, die sie davon überzeugen, dass der Filter auch für ihren Pool passt. Dazu Bewertungen von anderen Kunden und eine Geld-Zurück-Garantie. Es gibt auch einen CTA, der einen 30-Prozent-Rabatt anbietet, wenn man jetzt kauft.

In diesem Szenario hat die Person genau das, was sie gesucht hat, innerhalb von Sekunden gefunden. Innerhalb weniger Augenblicke konnte sie sich ebenfalls versichern (Bilder, technische Daten, Testimonials), dass das Angebot für sie passt. Sie musste die Seite nicht verlassen, um das Produkt kaufen zu können – im Gegenteil: Sie bekommt sogar 30 Prozent Rabatt, wenn sie direkt hier kauft. Sie konvertiert direkt auf dieser Seite zu einem Kunden.

Warum? Weil diese Seite auf Conversions optimiert wurde. Das gilt auch für Landing-Pages im Inbound Marketing: Sie werden auf Conversion für bestimmte Kampagnen optimiert und nicht z.B. für SEO. Eine Landing-Page hat eine Botschaft und einen Call-to-Action, der sich direkt auf den Suchbegriff bezieht, über den ein Interessent auf der Seite gelandet ist (hier meistens über Organic Traffic).

Das Angebot bezieht sich ebenfalls auf die Botschaft und es gibt einen klaren Pfad, um das gewünschte Conversion Goal zu erreichen – ohne weitere Elemente wie "Ähnliche Angebote" oder ein Menü mit weiterführenden Links. Andere Webseiten wie z.B. Produktseiten sind in den meisten Fällen sehr viel allgemeiner gestaltet und bieten weiterführende Informationen.

B2B-Leadgenerierung Whitepaper

Was kann eine Landing Page erreichen?

Im Inbound Marketing ist eine Landing-Page, wie bereits gesagt, eine Seite, auf der Sie Premium Content anbieten, den User aber nur gegen Angabe von Kontaktdaten bekommen.

Sie stellen wertvollen Content zur Verfügung und die Besucher Ihrer Website "zahlen" für diesen Content mit Ihren Kontaktdaten. Das ist natürlich völlig legal, wenn Sie sich an die Datenschutzbestimmungen halten.

Auf eine Landing-Page gelangen Besucher meist über einen Call-to-Action, der z.B. in einem Blogartikel einen Leser auf den Premium Content aufmerksam macht. Aber auch eine Landing-Page hat einen Call-to-Action. Hier geht es dann darum, dass ein User nach dem Ausfüllen des Formulars dieses auch abschickt, um zu seinem Content zu kommen – eine Conversion auszulösen.

Die Conversion Rate, die eine Landing-Page erzielen kann, schwankt dabei sehr stark von Industrie zu Industrie. Die durchschnittliche (industrieübergreifende) Conversion Rate von Landing-Pages liegt bei 9,2 Prozent. Inbound Marketing Landing-Pages konvertieren im Durchschnitt um die 25 Prozent aller Besucher. Hier sollten Sie Ihre Benchmark also circa ansetzen.

Das ist ein Beispiel für eine unserer Landing-Pages, die derzeit (Februar 2022) am besten konvertiert:

Beispiel_Landing Page_Inbound Leadgenerierung für B2B Unternehmen Whitepaper

Die Herausforderung besteht darin diese Landing-Page so zu gestalten, dass viele User diese auch ausfüllen und abschicken. Wenn Sie Ihren Job gut machen, dann sollte die Conversion Rate Ihrer Landing-Pages über 25 Prozent liegen. Das heißt, jeder vierte Besucher einer Landing-Page füllt diese auch aus und klickt auf den "WEITER" Button.

Zum Vergleich: Unsere Landing-Page zeigt in den vergangenen 365 Tagen (Stand Februar 2022) eine durchschnittliche Conversion Rate von knapp 39 Prozent.

Wenn Sie erreichen möchten, dass Sie die 25 Prozent erreichen oder sogar 50 Prozent, dann sollten Sie die folgenden 15 Tipps beachten.

Was macht eine gute Landing Page im Inbound Marketing aus?

1. Keine Navigation

Blenden Sie das Hauptmenü Ihrer Website aus. Ihre Besucher sollen nicht irgendwo anders hinklicken, sondern das Formular auf Ihrer Landing-Page ausfüllen. Ebenso haben weiterführende Links hier nichts verloren. "Themen, die Ihnen auch gefallen könnten" oder Social Sharings gehören auf die Thank-You-Page. Dazu kommen wir später.

2. Aussagekräftige Überschrift

Geben Sie Ihrer Landing-Page eine aussagekräftige Headline und Subheadline. Ähnlich wie bei Blogbeiträgen ist die Überschrift auch hier oft das Erste oder Letzte, was Ihre Besucher zu Gesicht bekommen. Ist sie langweilig oder nichtssagend, so werden Besucher die Seite sofort wieder verlassen, ohne das Formular auszufüllen.

Mit Ihrer Überschrift geben Sie auch ein Versprechen ab. Zum Beispiel “So lesen Sie mehr Bücher". In der Unterüberschrift wird Ihr Versprechen spezifiziert: “Die weltweit erste Speed Reading App“. Sie können Ihre Headline auch ein wenig emotionalisieren "Warum manche Menschen bis zu 5 Bücher pro Woche lesen können”.

3. Auflistungen

Wir Menschen lieben Listen. Sie sind übersichtlich und einprägsam. Beschreiben Sie die wichtigsten Vorteile in Form von Stichpunkten und helfen Sie Ihren Besuchern rasch zu erkennen, warum Sie Ihr Angebot (in unserem Fall ein E-Book) unbedingt brauchen.

Es gibt dafür 3 goldene Regeln:

  1. Sagen Sie Ihren Besuchern genau, was Sie Ihnen anbieten: "In diesem E-Book über Business Blogging erfahren Sie, wie Sie Blogbeiträge optimieren und so Ihren Website-Traffic steigern."
  2. Zeigen Sie Ihren Besuchern, warum sie dieses Angebot haben müssen: "Dieses E-Book hilft Ihnen dabei, aus Blogbesuchern Kunden zu generieren."
  3. Sagen Sie Ihren Besuchern, was diese dafür tun müssen: "Füllen Sie dieses Formular aus, um das kostenlose E-Book herunterzuladen."

4. Keine Buzz-Wörter

Wir kennen diese Sätze aus der Werbung "Jetzt und nur für kurze Zeit!". Wir haben aber auch gelernt, diese zu ignorieren. Seien Sie lieber ehrlich und sagen Sie Ihrem Besucher kurz und prägnant, was er von Ihrem E-Book hat.

5. Weniger Fett

Wir sind manchmal selbst entsetzt, wenn wir auf alte Blogbeiträge zurückblicken. Früher war bei uns jedes dritte Wort fett gedruckt. Doch auch hier gilt: Oft ist weniger mehr.
“If you’re bolding more than 10% of the text on your landing page, you’re not really emphasizing anything at all.” – Unbounce

6. Weißraum

Zwischen den einzelnen Elementen benötigt man Platz zum Atmen. Ihre Landing-Page soll zwar toll aussehen, aber nicht unübersichtlich sein. Wenn Sie Aufmerksamkeit auf eine Fläche bringen möchten, lassen Sie rundherum ausreichend weißen Abstand. Das erleichtert Ihren Besuchern das Lesen und vermeidet Informationsflut.

7. Bilder & Videos

Verwenden Sie ein Bild, dass das Interesse Ihrer Besucher weckt. Bilder lockern den Text auf und können, wenn Sie gut gewählt sind, gewünschte Emotionen auslösen. 

Neben Bilder sollten Sie auf Landing-Pages Videos verwenden, um Interessenten zu erklären, was sie erwartet, wenn sie ein Formular ausfüllen und wie ihre Daten verwendet werden. So bauen Sie zusätzlich auch Vertrauen in Ihr Unternehmen und dessen Arbeitsweise auf.

8. Above the fold

Eine Designregel, die Sie berücksichtigen sollten, ist "Above the fold." Gemeint ist, dass die wichtigste Information zuerst dargestellt werden soll und nicht erst nach langem Herunterscrollen.

9. Pfeile/Wegweiser

Eines meiner Lieblingszitate zum Thema Website stammt von Seth Godin und geht in etwa:

Make the monkey find the banana.

Machen Sie es Ihren Besuchern so einfach wie möglich zu Ihrem E-Book zu kommen. Verwenden Sie, wenn nötig, Pfeile und einen riesigen Button.

Leadgenerierung für Industrie- und Technologieunternehmen Whitepaper

10. Formular

Der wichtigste und gleichzeitig heikelste Punkt einer Landing-Page ist das Formular. Ein häufiger Fehler ist es, gleich zu Beginn zu viele Informationen abzufragen. Doch sind wir ehrlich: Wer gibt gerne zu viele Informationen von sich preis? Je mehr Informationen Sie abfragen, desto weniger Besucher werden Ihr Formular ausfüllen.

Unsere Regel: Fragen Sie nur nach so vielen Informationen wie nötig. Im Inbound Marketing wollen wir häufig zuerst, dass jemand mit uns in Kontakt tritt und das sollten wir dieser Person so einfach wie möglich machen. Weitere Informationen können wir auch während des Lead Nurturing-Prozesses sammeln.

Folgende Informationen sollten Sie auf jeden Fall verlangen:

  • Vor- und Nachname (verpflichtend)
  • E-Mail-Adresse (verpflichtend)

Optional:

  • Telefonnummer
  • Firmenname
  • Website
  • Anzahl der Mitarbeiter
  • Position
  • Branche

Eine weitere Regel ist, je größer ihr Angebot, desto mehr Informationen dürfen Sie abfragen. Wenn Sie einseitige Vorlagen zum Ausdrucken anbieten, reicht die E-Mail-Adresse. Bei einem umfangreichen Whitepaper oder Webinar darf ruhig nach dem Unternehmen gefragt werden.
Wir verwenden übrigens Smart Forms von HubSpot. Die Informationen von Besuchern werden gespeichert und bei jedem Besuch werden neue Informationen abgefragt.

11. Call-to-Action

Call-to-Action, so nennen wir in der Marketingsprache den Knopf, den ein Besucher klicken muss, um beispielsweise an einen Download zu gelangen. Der Call-to-Action (CTA) sollte gut sichtbar und above the fold (siehe oben) sein. Er sollte eine klare Handlungsaufforderung ausdrücken.

Die Farbe Ihres CTAs sollte im Kontrast zu Ihrer restlichen Landing-Page stehen. Der Button sollte gut auf der Seite zu sehen sein und nicht in der Sidebar, sonst sieht er aus wie ein Werbebanner.

12. Thank You Page oder Follow-up E-Mail

Nachdem Ihr Besucher den Call-to-Action geklickt hat, gelangt er entweder auf eine Seite, wo er das E-Book herunterladen kann, oder er bekommt es per E-Mail geschickt. Besser noch: Der User bekommt den Download-Link auf der sogenannten "Thank You Page" UND per E-Mail zugesendet.

Der Vorteil: Sie bekommen das E-Book sofort mit nur einem Klick. E-Mails haben oft eine Verzögerung oder landen im Spamfilter. Thank You Pages und Follow-up E-Mails bieten übrigens auch weiterführende Möglichkeiten zum Lead Nurturing.

Sie können auf einer Thank-You Page zum Beispiel:

  • Weiterführende Inhalte wie ähnliche Downloads oder passende Blogartikel anbieten;
  • Kontakte einladen, sich zu einem Newsletter anzumelden;
  • direkt zu einem persönlichen Gespräch mit Experten einladen;
  • oder auch andere Premium-Inhalte oder z.B. Rabatt-Codes anbieten und testen.

Einige gute Beispiele für Thank-You-Pages für Lead Nurturing haben die Kollegen bei IMPACT aufgelistet.

Beispiel einer Thank-You-Page:

Beispiel_Thank You Page_Inbound Leadgenerierung für B2B Unternehmen Whitepaper
Beispiel für eine Follow-up E-Mail:

Beispiel_Follow Up E-Mail_Inbound Leadgenerierung für B2B Unternehmen Whitepaper
Bei einigen Kunden verwenden wir auch nur die E-Mail-Variante. Vor allem dann, wenn wir merken, dass beim Formular nur falsche E-Mail-Adressen angegeben werden.

13. Datenschutz

Achten Sie auf die gesetzlichen Bestimmungen in Bezug auf die Speicherung und den Umgang mit personenbezogenen Daten (DSVGO). Wenn Sie mit einer Landing-Page Leads generieren wollen und diese Leads auch kontaktieren wollen, dann brauchen Sie zwei Arten der Zustimmung:

  • Zustimmung, dass Sie personenbezogene Daten speichern dürfen.
  • Zustimmung, dass Sie die Person auch kontaktieren dürfen.

Holen Sie sich diese Zustimmungen und machen Sie vor dem Absenden des Formulars die Besucher auf Ihre Datenschutzbestimmungen aufmerksam. Hin und wieder ist es auch ratsam, ein Double-Opt-in-Verfahren einzurichten, bei dem ein User nach der Eingabe seiner Daten nochmals zusätzlich per E-Mail der Registrierung zustimmt. So sind Sie rechtlich abgesichert.

14. Analytics

Wenn Sie all die oben genannten Best-Practices erfüllt haben, sollten Sie laufend Ihre Landing-Page testen. Es empfiehlt sich ein A/B-Testing, wo Sie über einen längeren Zeitraum hinweg, zwei unterschiedliche Versionen, mit unterschiedlichen Texten und Elementen testen, durchzuführen. Achten Sie dabei auch auf simple Dinge, wie die Farbe des Call-To-Actions. Sie werden erstaunt sein, welche Auswirkungen manch kleine Änderung bewirken kann.
Der beste Indikator für eine erfolgreiche Landing-Page ist wie oben bereits angesprochen die Conversion Rate.

15. Landing-Page-Builder

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Landing-Pages zu erstellen. Wichtig ist, dass Sie die oben genannten Best Practices erfüllen. Wir verwenden zum Erstellen den Landing-Page Builder von HubSpot. Sobald einmal ein Template erstellt ist, ist es eine Arbeit von ein paar Minuten. Die Zeit kann dann für wichtige Dinge, wie passende Headlines und Auflistung der Vorteile, genutzt werden.

Gute Beispiele für Landing Pages zur Leadgenerierung 2022

Landing-Pages sind ein wichtiges Element für die Leadgenerierung. Sie müssen über Call-to-Actions gut erreichbar sein und sie müssen User überzeugen, dass Sie etwas Wichtiges versäumen, wenn sie das Formular nicht ausfüllen und absenden.

Um es Ihnen ein wenig leichter zu machen, gute Landing-Pages zu erstellen, empfehlen wir Ihnen auch die folgenden Artikel:

Whitepaper: Inbound-Leadgenerierung für B2B-Unternehmen
Martin Bredl

Über Martin Bredl

Martin Bredl ist Gründer und CEO von takeoff Inbound Marketing Agentur. Davor war er Vice President Corporate Communications von Telekom Austria. Martins Vision ist es, vielen B2B-Unternehmen zu helfen, den Inbound Marketing Prozess zu implementieren und so eine dauerhafte Sales Pipeline zu etablieren. Martin und sein Team trainieren und coachen Kunden so lange, bis sie Inbound Marketing selbstständig ohne einer Agentur umsetzen können.