Mehr als 95 Prozent Ihrer Leads werden nie Kunden. Das ist trotzdem eine gute Nachricht. Viele B2B-Unternehmen würden sich freuen, wenn aus 100 Leads 5 Kunden werden, die über mehrere Jahre um 50.000 EUR pro Jahr kaufen.
In der Praxis liegt die Conversion Rate Leads zu Kunden aber eher zwischen 1 und 5 Prozent.
Schauen wir auf diese aktuellen industriespezifischen Conversion-Benchmarks (Quelle: Lusha):
- Höhere Bildung: 1,4 %
- B2B-Dienstleistungen: 2,7 %
- Software/SaaS: 1,1 %
- Finanzdienstleistungen: 5,01 %
- B2B E-Commerce: 1,8 %
- Medien oder Verlagswesen: 10 %
- Gewerbeimmobilien: 2,8 %
- Personalvermittlung: 5,1 %
- Versand und Logistik: 2,7 %
Warum ist es so verdammt hart, höhere Conversion Rates zu erreichen?
In vielen Fällen haben wir in der Zusammenarbeit mit Kunden festgestellt, dass der Lead-Management-Prozess einfach nicht gut durchdacht war.
1. Es beginnt bei den richtigen Leads: Durch welchen Lead-Magneten und mit welchen Versprechen wurden Ihre Website-Besucher bzw. Interessenten zu Leads? Wenn das erste heruntergeladene Whitepaper nur Zeitverschwendung war, dann ist es kein Wunder, dass diese Leads nichts mehr von uns wissen wollen.
Über das Thema Lead Magneten sprechen wir auch in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":
2. Fragen werden nicht beantwortet: Viele Unternehmen scheuen sich radikal, alle Fragen der Kunden auf der eigenen Website zu beantworten. Viele veröffentlichen z. B. keine Angaben zum Preis oder andere Informationen zu Kosten, weil sie fürchten, damit Kunden abzuschrecken. Wie soll da Vertrauen entstehen?
3. Lead Nurturing – die nächste Bruchlinie: Werden Leads sofort Sales übergeben, oder folgt eine gut durchdachte Phase, in der Leads ausreichend Gelegenheit haben, sich weiter zu informieren und Vertrauen aufzubauen. In vielen Fällen werden Leads einfach direkt vom Vertrieb kontaktiert.
4. Sales möchte sofort die Unterschrift: Das Kaufverhalten hat sich verändert. B2B-Käufer konsumieren durchschnittlich mehr als 20 Content-Stücke (Diese Zahl beruht auf unseren eigenen Erfahrungen: verschiedenen Erhebungen, die online zu finden sind, sprechen in den vergangenen Jahren von zwischen 5 und 20 Content-Stücken), bevor sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Marketing und Sales müssen diesen Content anbieten und nicht sofort einfach ein Angebot zusenden.
5. Eindimensionale Lead Funnel funktionieren kaum: Leads nur laufend mit E-Mails zu bespielen, ist keine gute Idee. Wir müssen Leads auf allen Kanälen begegnen und ihre Fragen beantworten. By the way: Ein smarter Chatbot gehört da dazu.
Wenn Sie diese fünf Punkte bei Ihrem Lead-Management-Prozess berücksichtigen, dann können Sie auch eine höhere Conversion Rate als oben gezeigt erreichen.
So definieren wir Lead Management
Lead Management ist ein Prozess, der alle Maßnahmen einschließt, damit aus Klicks/Visits Leads und aus Leads Kunden werden. Effizientes Lead Management setzt voraus, dass Marketing und Sales eng zusammenarbeiten. Am besten wird aus Marketing und Sales ein Revenue Team, das gemeinsam die Verantwortung für das Lead Management übernimmt.
Gutes Lead Management bedeutet, dass wir den Funnel vor Augen haben.
Dieser Funnel zeigt unsere Definition der Lead Lifecycles im Funnel:
Leads: Interessenten, die uns Ihre Kontaktdaten zur Verfügung stellen. Wir wissen, wer sie sind und welche Interessen sie gezeigt haben.
MQLs (Marketing Qualified Leads): Das sind Leads, die unserem Ideal Customer Profile (ICP) entsprechen. Leads, die die grundsätzlichen Voraussetzungen erfüllen, bei uns Kunden zu werden.
SQLs (Sales Qualified Leads): Das sind MQLs, die tatsächlich ein Problem haben, das wir gut lösen können. Außerdem haben diese Leads auch das Budget für die Lösung und wir sprechen mit dem Entscheider.
Clients: Das sind Leads, die unser Angebot unterschrieben haben.
Die Aufgabe von Lead Management ist es, gute Leads von einer Lifecycle-Stufe zur nächsten zu begleiten. Je besser wir den Funnel managen, desto mehr Leads werden Kunden.
Beispiel B2B Lead Management Prozess
So läuft der Lead-Management-Prozess bei uns selbst ab:
1. Leadgenerierung
Wir differenzieren drei Arten von Leads:
1. Informational Leads: Das sind Leads, die Interesse an Educational Content gezeigt, und in Folge ein Educational Content-Stück wie zum Beispiel ein Whitepaper heruntergeladen haben.
2. Hand-Raiser Leads: Das sind Leads, die meist ausreichend Content konsumiert haben und sich jetzt sicher genug fühlen, bei uns einen Termin zu buchen.
3. Transactional Leads: Das sind Leads, die schon kaufbereit sind und im Wesentlichen um ein Angebot bitten.
Wir selbst generieren mithilfe von Inbound Marketing monatlich ca. 100 Leads. Die meisten (90 Prozent) sind Informational Leads.
Wir geben kein Geld für Paid Ads aus, alle Leads sind 100 Prozent organisch. Das sind Leads, die entweder über Google, LinkedIn, E-Mails, Referrals oder unseren Podcast auf uns aufmerksam wurden und dann über einen Lead-Magneten ein Lead geworden sind (z. B. durch den Download eines Whitepapers). Oder die direkt auf unserer Website einen Termin gebucht haben.
Mit Paid-Ads-Kampagnen auf LinkedIn und Google könnten wir noch weit mehr Leads generieren. Aber natürlich nur mit einem entsprechenden Budget von mehreren tausend Euro pro Monat.
Wir nutzen HubSpot als Marketing Automation. Alle Leads werden in HubSpot gespeichert und HubSpot sammelt auch alle kontextbezogenen Informationen, um die Leads dann auch zu qualifizieren und zu "nurturen".
2. Vorqualifizierung und Datenanreicherung durch SDR
Ein SDR (Sales Development Representativ) bekommt bei jedem neuen Lead von HubSpot automatisch einen Task zugewiesen, diesen Lead zu qualifizieren und die Daten anzureichern.
Qualifizieren heißt, zu überprüfen, ob dieser Lead in unser ideales Kundenprofil (ICP) passt. Bei über 90 Prozent der neuen Leads findet der SDR ein LinkedIn-Profil oder andere Online-Informationen, um in wenigen Minuten festzustellen, ob das ICP passt oder nicht.
Wir empfehlen, bei einer Anzahl von bis zu 500 Leads im Monat diese Aufgaben manuell zu erledigen. Bei wesentlich mehr Leads kann diese Filterung auch maschinell mittels Marketing Automation erreicht werden. Die manuelle Überprüfung funktioniert in unserem Fall wesentlich schneller.
3. MQLs (Marketing Qualified Leads)
Das sind Leads, welche die Vorqualifizierung bestanden haben. Sie könnten bei uns Kunden werden. In diese Leads wollen wir weiter investieren und sie begleiten, bis möglichst viele davon mit uns den nächsten Schritt gehen.
Wir wissen aufgrund des konsumierten Contents, wofür sich diese Leads interessieren, aber wissen noch nicht, ob sie wirklich kaufbereit sind. Deshalb startet für diese Leads das Lead Nurturing.
4. Lead Nurturing
Studien und unsere eigene Erfahrung zeigen, dass B2B-Käufer ca. 20 bis 30 Content-Stücke konsumieren, bevor sie kaufen. Zu gewährleisten, dass potenzielle Kunden auch möglichst viele Content-Stücke zu Gesicht bekommen, ist Aufgabe des Lead Nurturings.
Die Basis für das Lead Nurturing sind Nurturing E-Mails. Eine Serie von E-Mails wird aber sicher nicht ausreichen, um Leads wirklich gut zu begleiten. Wir versuchen daher, mit guten Leads auf allen Kanälen immer wieder in Kontakt zu treten.
Lead Nurturing Kontaktmöglichkeiten:
- E-Mails
- SMS
- News & Blog-Abo
- YouTube-Abo
- Podcast-Abo
- Community-Abo (Slack o. A.)
Chatbot - Content Container
- LinkedIn-Follow
- LinkedIn-Connect
- In Mails LinkedIn
Das Ziel im Lead Nurturing ist es, Vertrauen aufzubauen und Leads mit allen Informationen zu versorgen, die notwendig sind, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
Gutes Lead Nurturing wird schließlich zu Hand-Raiser Leads führen. Davon bekommen wir pro Monat eine Handvoll. Unsere Auswertungen zeigen aber, dass ein großer Anteil unserer Neukunden Hand-Raiser waren. Wir wollen mit gutem Lead Nurturing mehr und mehr Hand-Raiser generieren.
Was ein Lead für eine gute Kaufentscheidung wissen muss, weiß der Vertrieb meistens am besten. Also sollten wir alle Fragen, die Sales immer wieder bekommt, mit gutem Content beantworten. Hier spielen auch Testimonials und Case Studies eine große Rolle, um Vertrauen aufzubauen.
5. Lead Scoring und das Engagement messen
Um im Laufe des Prozesses zu erkennen, wer von den Leads aktiv ist, installieren wir mithilfe von HubSpot ein Lead Scoring.
Hier ist ein ausführlicher Artikel über Lead Scoring: Was ist Lead Scoring und wie Sie Leads richtig bewerten
Das Prinzip ist einfach: Wir nutzen die Daten, die Leads hinterlassen, wenn sie unsere E-Mails öffnen oder unsere Website besuchen oder auf anderen Kanälen mit uns in Kontakt sind. Diese Daten können mit Punkten bewertet und das Engagement von Leads kann gemessen werden.
Zum Beispiel könnte das Lead Scoring so eingestellt sein, dass alle Leads, die mehr als zwei E-Mails gelesen und in den vergangenen drei Tagen unsere Produktseiten länger als eine Minute besucht haben, in einer Liste zu weiteren Behandlung landen.
6. Connect Calls durch SDRs
Seit wir verstanden haben, dass ein vollautomatischer Lead-Management-Prozess nur bedingt funktioniert und wir bei uns und auch bei Kunden Connect Calls mithilfe von SDRs einsetzen, ist die Conversion Rate von Leads zu Kunden wesentlich besser.
Ein SDR ist – wie bereits oben beschrieben – eine Person, die im wesentlichen Leads manuell qualifiziert und entlang der Buyer’s Journey gezielt interveniert, um Leads zu helfen, die eigene "Käuferreise" fortzusetzen.
Wie Sie auf dem Workflow Chart oben sehen, interveniert der SDR parallel zum Lead Nurturing durch sogenannte Connect Calls. Dieser Call sollte so zeitnah wie möglich zu einer Interaktion eines Leads erfolgen.
Der SDR verkauft dabei nicht. Das Ziel dieses Anrufes ist es herauszufinden, ob der Lead Hilfe benötigt und ob der SDR weitere Informationen zusenden kann.
Natürlich erreicht der SDR die Leads nicht sofort, daher wiederholt der SDR die Anrufversuche viermal. Dazwischen sendet er E-Mails, oder er versucht per LinkedIn die Leads zu erreichen (Follow & Connect-Anfragen).
Wenn der Lead aufgrund des Lead Scorings Engagement zeigt, wird der SDR noch einmal mit dem Connect Call aktiv.
7. Termine mit Experten "verkaufen"
Wenn der SDR im Gespräch erkennt, dass der Lead Hilfe benötigt, dann bietet er einen Termin mit einem Experten (meistens jemand aus dem Vertrieb) an.
So verkauft der SDR kein Produkt, sondern Termine.
Sollte der Lead einem Termin mit Sales zustimmen, wird der Lead ein SQL. SQLs werden an Sales übergeben von Sales weiter betreut.
Am besten ist es, wenn Sales nicht nur qualifizierte Leads übergeben werden, sondern Termine. Das bedeutet praktisch, dass die SDRs bei ihren Connect Calls direkt Termine in den Kalendern der Experten bzw. Account Executives (AE) für Leads buchen.
8. Exploratory Calls
Jetzt ist Sales am Ball. In den meisten Fällen ist der SDR noch im Marketing angesiedelt und der Termin mit Sales ist eine eindeutige Schnittstelle der Übergabe von Leads.
Wenn Sie HubSpot verwenden, dann ist das CRM in die Marketing Automation integriert und Marketing und Vertrieb arbeiten auf einer gemeinsamen Plattform.
Bei getrennten Systemen muss eine technische Schnittstelle zwischen Marketing Automation und dem CRM eingerichtet werden.
Wichtig ist, dass die Account Executives jetzt die Leads weiter betreuen. Der erste Schritt ist der sogenannte Exploratory Call. Dieser findet zum Termin statt, den der SDR vereinbart hat.
Das Ziel des Exploratory Calls ist es, mit dem Lead herauszufinden, wie groß das Problem ist, welches wir mit unseren Produkten oder Services schließen können und den Lead final zu qualifizieren.
Die finale Qualifizierung des Leads erfolgt im Exploratory Call. Dazu gibt es verschiedene Frameworks.
Ein Framework, das auch wir nutzen, heißt BANT:
- Budget
- Authority
- Need
- Time
Indem der Experte im Exploratory Call diese Kriterien überprüft, kann der Lead final qualifiziert werden.
9. Deal Stages
Die Arbeit der Account Executives beginnt jetzt. AEs müssen jetzt die final qualifizierten Leads zum Abschluss bringen. Das geschieht nicht in einem Schritt, sondern über mehrere Deal-Stages.
Für final qualifizierte Leads legen AEs einen Deal an. In HubSpot steht dafür ein Deal Board zur Verfügung. Die einzelnen Deal-Stages sind die Schritte, die die AEs mit jedem Lead durchlaufen.
Beispiel Deal Stages:
- Termin Demo
- Exploratory Call
- Planning Meeting
- Offer Sent
- Angebotsbesprechung
- Closed Won
- Closed Lost
Wie Sie oben sehen, bieten moderne CRM visuelle Übersichten zu den einzelnen Deals und Stages. Für jeden Deal gibt es eine Deal-Karte mit allen Informationen. Der Fortschritt der Deals ist an den Spalten erkennbar, die im Laufe des Bearbeitens bis zum Abschluss nach rechts wandern.
Content spielt bei der Bearbeitung der Deals eine große Rolle. AEs überlegen, bei jeder Deal-Stufe, ein Lead welchen Content im besten Fall konsumiert haben sollte, damit ein Lead die nächste Stufe schneller und sicherer erreicht. Wir nennen das Sales Enablement Content bzw. Assignment Selling.
Auf Basis eines solchen Deal Boards kann auch perfekt ein Forecast erstellt werden. Alle Spalten sind gewichtet und die gewichteten Summen der Spalten ergeben den Forecast.
10. Won und New Clients
Ende gut, alles gut. Jetzt dürfen die Sektkorken knallen. Natürlich werden nicht alle Deals gewonnen. In den meisten Fällen sehen wir Abschlussquoten von SQLs zu Leads bei 5 zu 1. Das heißt, Sales benötigt fünf gut qualifizierte Leads, um einen Kunden zu gewinnen.
So sollte ein B2B Lead Management Prozess funktionieren
Effektives B2B Lead Management umfasst nicht nur die Generierung von Leads, sondern auch deren sorgfältige Pflege, Qualifizierung und letztlich die Übergabe an den Vertrieb.
Die vorgestellten Schritte – von der Leadgenerierung über die Qualifizierung bis zum Abschluss – bilden eine solide Grundlage für Unternehmen, die ihre Conversion-Raten steigern und aus Interessenten treue Kunden machen möchten.
Aus langjähriger Erfahrung mit der B2B-Leadgenerierung können wir sagen: Das Wichtigste ist die kontinuierliche Analyse und Optimierung des Lead-Management-Prozesses! Nutzen Sie Daten und Feedback, um zu verstehen, was funktioniert und wo Verbesserungspotenzial besteht. Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Strategien und Tools, um Ihre Zielgruppe effektiver anzusprechen und den Prozess effizienter zu gestalten.
Der nächste Schritt für Sie sollte jetzt darin bestehen, eine Bestandsaufnahme Ihres aktuellen Lead-Management-Prozesses vorzunehmen. Identifizieren Sie Bereiche, die verbessert werden können, und setzen Sie konkrete Maßnahmen um, um diese Verbesserungen zu erzielen.
Ob es darum geht, Ihre Content-Strategie zu verfeinern, zusätzliche Kanäle für die Leadgenerierung zu erschließen oder die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu stärken – jede Optimierung kann einen signifikanten Unterschied in Ihrer Fähigkeit machen, Leads effektiv zu konvertieren. Erwägen Sie die Implementierung fortschrittlicher Technologien wie Marketing Automation und CRM-Systeme, um die Effizienz zu steigern und ein nahtloses Erlebnis für Ihre Leads zu schaffen.
Letztlich ist es das Ziel, einen Prozess zu schaffen, der nicht nur Leads generiert, sondern diese auch intelligent pflegt und sie erfolgreich durch den Sales Funnel führt.
