Mehr als 95 Prozent der B2B-Leads werden nie Kunden. Wenn aber aus 100 Leads 5 Kunden werden, die dann über mehrere Jahre einen Umsatz von 50.000 EUR bescheren, ist das dennoch eine gute Nachricht für viele B2B-Unternehmen. Um das zu erreichen, benötigen Sie jedoch ein gutes Lead Management.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie wir selbst basierend auf mehr als zwölf Jahren Erfahrung bei der Leadgenerierung unseren Lead-Management-Prozess nutzen, um auch aus wenigen Leads Kunden zu machen.
Über das Thema "Lead Management für kleine B2B Marketing Teams" sprechen wir auch in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":
Warum ist es so verdammt hart, höhere Conversion Rates von Leads zu Kunden zu erreichen?
In der Praxis liegt die Conversion Rate Leads zu Kunden zwischen 1 und 5 Prozent, wie diese industriespezifischen Conversion-Benchmarks zeigen (Quelle: Lusha):
- Höhere Bildung: 1,4 %
- B2B-Dienstleistungen: 2,7 %
- Software/SaaS: 1,1 %
- Finanzdienstleistungen: 5,01 %
- B2B-E-Commerce: 1,8 %
- Medien oder Verlagswesen: 10 %
- Gewerbeimmobilien: 2,8 %
- Personalvermittlung: 5,1 %
- Versand und Logistik: 2,7 %
Soweit die nackten Zahlen. In vielen Fällen haben wir selbst in der Zusammenarbeit mit Kunden auch festgestellt, dass der Lead-Management-Prozess einfach nicht gut durchdacht war.
1. Es beginnt bei den richtigen Leads: Durch welchen Lead-Magneten und mit welchen Versprechen wurden Ihre Website-Besucher bzw. Interessenten zu Leads? Wenn das erste heruntergeladene Whitepaper nur Zeitverschwendung war, dann ist es kein Wunder, dass diese Leads nichts mehr von Ihnen wissen wollen.
Über das Thema Lead Magneten sprechen wir auch in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":
2. Fragen werden nicht beantwortet: Viele Unternehmen scheuen sich radikal, alle Fragen der Kunden auf der eigenen Website zu beantworten. Viele veröffentlichen z. B. keine Angaben zum Preis und Kosten, weil sie fürchten, damit Kunden abzuschrecken. Wie soll da Vertrauen entstehen?
3. Kein Lead Nurturing: In den meisten Fällen sind Leads bisher nicht bereit zu kaufen. Sie wollen sich zunächst schlaumachen. Wir müssen neuen Leads die Zeit geben, aber durch bewusstes Betreuen Vertrauen aufbauen und das Interesse stärken.
4. Rein automatisiertes Lead Nurturing: Mit all den vielen neuen KI-Tools ist die Verlockung groß, Lead Nurturing den Maschinen zu überlassen. Unsere Erfahrung zeigt uns, dass eine sinnvolle Kombination aus Automation und menschlicher Intervention besser ist.
5. Sales drängt zu stark auf den Abschluss: Wenn Leads zu schnell dem Vertrieb übergeben werden, kann es leicht sein, dass Leads sich gedrängt fühlen und abtauchen. Leads erst dem Vertrieb übergeben, wenn diese mit dem Vertrieb sprechen wollen.
6. Eindimensionale Lead Funnels funktionieren kaum: Leads nur laufend mit E-Mails zu bespielen, ist keine gute Idee. Wir müssen Leads auf allen Kanälen begegnen und ihre Fragen beantworten. Und wie schon unter Punkt 4 gesagt auch manuell intervenieren.
7. Kein Sales Enablement Content im Einsatz: Die Verantwortung von Marketing stoppt nicht mit der Übergabe von Leads an Sales. Marketing sollte mit dem Vertrieb Content erarbeiten, der dem Vertrieb hilft, Leads schneller abzuschließen.
Eine wichtige Erkenntnis, die sich bei vielen unserer Projekte auch ergeben hat: Lead Management wird häufig nur mit E-Mail-Marketing gleichgesetzt, das den Vertriebsprozess ergänzt.
Was ist Lead Management eigentlich?
Lead Management ist ein Prozess, der alle Maßnahmen einschließt, damit aus Leads viele Kunden werden. Oder anders gesagt: Lead Management umfasst die Überwachung und Steuerung sämtlicher Prozesse, von der Generierung eines Leads über dessen Qualifizierung bis hin zur Umwandlung in einen qualifizierten Interessenten für den Vertrieb.
Effizientes Lead Management setzt voraus, dass Marketing und Sales eng zusammenarbeiten. Am besten wird aus Marketing und Sales ein Revenue Team, das gemeinsam die Verantwortung für das Lead Management übernimmt.
Nach wie vor sind Marketing- und Vertriebs-Funnels eine gute Grundlage für das Lead-Management. Natürlich wissen wir, dass die Customer Journey wesentlich komplexer ist als solch ein Funnel.
Trotzdem kann es hilfreich sein, einen solchen Funnel für sein eigenes Unternehmen einmal grafisch darzustellen:
Dieses Beispiel zeigt typische Kennzahlen im Marketing- und Vertriebs-Funnel und somit für das Lead-Management.
Diese Kennzahlen basieren auf unseren Erfahrungswerten bei kleineren und mittelgroßen B2B-Tech-Unternehmen. Hier die Aufschlüsselung der Grafik und der verschiedenen Phasen (auch Lifecycles genannt):
Visits: Besucher auf unserer Website, Social-Media-Kanäle, Podcast-Hörer etc.
Leads: Interessenten, die uns Ihre Kontaktdaten zur Verfügung stellen. Wir wissen, wer sie sind und welche Interessen sie gezeigt haben.
Als Conversion Rate von Visit zu Lead nehmen wir im Durchschnitt ca. 2 Prozent an (siehe Zahlen vom Anfang des Beitrags).
MQLs (Marketing Qualified Leads): Das sind Leads, die unserem Ideal Customer Profile (ICP) entsprechen. Leads, die die grundsätzlichen Voraussetzungen erfüllen, bei uns Kunden zu werden.
Die Conversion Rate von Lead zu MQL liegt unserer Erfahrung nach bei etwa 40 Prozent.
SQLs (Sales Qualified Leads): Das sind MQLs, die tatsächlich ein Problem haben, das wir gut lösen können. Außerdem haben diese Leads auch das Budget für die Lösung, und wir sprechen mit dem Entscheider.
Die Conversion Rate liegt hier unserer Erfahrung nach bei rund 20 Prozent.
Clients: Das sind Leads, die unser Angebot unterschrieben haben.
Etwa 20 Prozent der SQLs werden unserer Erfahrung nach zu Kunden.
Die Aufgabe von Lead Management ist es, gute Leads von einer Lifecycle-Stufe zur nächsten zu begleiten. Je besser wir den Funnel managen, desto mehr Leads werden Kunden.
So funktioniert unser eigener B2B Lead Management Prozess
Diese Grafik zeigt schematisch, wie unser Lead-Management-Prozess aufgebaut ist:
In diesem Webinar stellen wir den kompletten Prozess im Detail vor:
Nachfolgend haben wir Ihnen unseren Lead-Management-Prozess noch einmal schriftlich zusammengefasst.
Bevor wir mit dem Leadmanagement selbst starten, kurz ein paar Worte zur Leadgenerierung. Im Inbound Marketing wollen wir mit gutem Content Aufmerksamkeit erzeugen und mit guten Lead-Magneten Leads generieren. Das gilt für Organic und für Paid Traffic.
Die wichtigsten Conversion-Punkte für Leads sind Landing Pages, Messen, Meeting-Links, Kontaktformulare und Cold Outreach.
Wir nutzen HubSpot als Marketing Automation. Alle Leads werden im HubSpot-CRM gespeichert und HubSpot sammelt auch alle kontextbezogenen Informationen für die nächsten Schritte im Lead-Management.
1. Schritt: Lead-Qualifizierung
Wir sind große Verfechter für eine hybride Vorgehensweise bei der ersten Qualifikation von Leads.
Ein SDR (Sales Development Representativ) bekommt bei jedem neuen Lead von HubSpot automatisch einen Task zugewiesen, diesen Lead zu qualifizieren und die Daten anzureichern.
Qualifizieren heißt, zu überprüfen, ob dieser Lead in unser ideales Kundenprofil (ICP) passt. Bei über 90 Prozent der neuen Leads findet der SDR ein LinkedIn-Profil oder andere Online-Informationen, um in wenigen Minuten festzustellen, ob das ICP passt oder nicht.
Wir empfehlen, bei einer Anzahl von bis zu 500 Leads im Monat diese Aufgaben manuell zu erledigen. Bei wesentlich mehr Leads kann diese Filterung auch maschinell mittels Marketing Automation erreicht werden. Die manuelle Überprüfung funktioniert in unserem Fall wesentlich schneller.
Leads, die unserem ICP entsprechen, landen in der Liste "working". Ein automatisierter Workflow setzt den Lifecycle Stage auf "MQL".
2. Schritt: Lead Scoring und das Engagement messen
Um im Laufe des Prozesses zu erkennen, wer von den Leads aktiv ist, installieren wir mithilfe von HubSpot ein Lead Scoring.
Hier ist ein ausführlicher Artikel über Lead Scoring: Was ist Lead Scoring und wie Sie Leads richtig bewerten
Das Prinzip ist einfach: Wir nutzen im Wesentlichen die Daten, die Leads hinterlassen, wenn sie unsere E-Mails öffnen oder unsere Website besuchen. Diese Daten können mit Punkten bewertet und so das Engagement von Leads gemessen werden.
Zum Beispiel könnte das Lead Scoring so eingestellt sein, dass alle Leads, die mehr als zwei E-Mails gelesen und in den vergangenen drei Tagen unsere Produktseiten länger als eine Minute besucht haben, in der Liste "engaged Leads" landen.
Unser SDR erhält darüber einen weiteren Task (Recall), und wird dann versuchen, mit diesen engagierten Leads in Kontakt zu treten.
Wichtig hierbei ist: Lead Scoring muss nicht vollständig automatisiert sein! Auch die Kollegen im Vertrieb können – basierend auf dem Verhalten des Leads – häufig gut einschätzen, wie "reif" ein Lead ist. Lassen Sie also zu, dass Leads auch manuell bewertet werden können, um das Lead Scoring zu verbessern und zu beschleunigen.
3. Schritt: Lead Nurturing
Für die Leads in der Liste "working" startet zunächst eine E-Mail-Sequenz mit einer Serie von drei bis sechs E-Mails im Rahmen unseres Leads Nurturings. Der Inhalt ist weiterführender Content zum ursprünglichen Download.
Parallel dazu kontaktiert unsere SDR die qualifizierten Leads mittels Connect Calls. Der Connect Call sind bis zu sechs Anrufversuche bzw. Mails oder LinkedIn Kontaktversuche.
Achtung: Der SDR versucht nicht, den Leads in den Connect Calls etwas zu verkaufen. Sondern geht eher wie ein investigativer Journalist vor und versucht herauszufinden, wie er weiterhelfen kann.
Nach den ersten Nurture-E-Mails und den Connect-Call-Versuchen landen Leads in der Liste: "Dauer-Lead-Nurturing". Diese Liste nutzen wir, um Leads dauerhaft mit Content zu versorgen und zu Events einzuladen.
Das Ziel im Lead Nurturing ist es, Vertrauen aufzubauen und Leads mit allen Informationen zu versorgen, die notwendig sind, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
4. Sales Termine
Sales-Termine entstehen, wenn im Connect Call der SDR merkt, dass der Lead die Lösung eines konkreten Problems sucht, und wir der ideale Problemlöser dafür sind.
Der SDR wird in so einer Situation versuchen, einen Termin mit Sales zu organisieren – vorausgesetzt der Lead ist ein Entscheider und er sucht eine zeitnahe Lösung.
Weiterhin entstehen Sales-Termine, wenn ein Lead direkt einen Termin für ein Erstgespräch mit Sales über unseren Meeting-Link bucht.
Wenn ein Lead einem Sales-Termin zustimmt oder ein Lead einen Termin für ein Erstgespräch über den Meeting-Link bucht, dann legt HubSpot automatisch einen Deal mittels einer Dealkarte im Deal Board an.
5. Sales-Deal-Management
Ein neuer Deal verbunden mit einem Sales-Termin ist der eindeutige Trigger für die Übernahme von Leads durch Sales. Eigentlich übergibt Marketing nicht Leads an Sales, sondern Deals mit Terminen für Sales.
Sales übernimmt Leads also am besten direkt im Dealboard. Das funktioniert natürlich nur in enger Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales.
Für Sales stellt HubSpot individuell implementierbare Dealboards zur Verfügung. Für jeden Schritt im eigenen Sales-Prozess kann eine Dealstufe mit unterschiedlichen Datenfeldern und vielen interaktiven Sales-Tools eingerichtet werden. Zum Beispiel stehen Tasks, Termine, Document Tracking, Notifications oder Templates für Angebote und einiges mehr zur Verfügung.
Sales arbeitet mit den Deals und schiebt auf deiner grafischen Oberfläche, nachdem eine Dealstufe erreicht wurde, die Dealkarte mit den angereicherten Informationen in Richtung Abschluss. So ist der gesamte Deal-Prozess bzw. Sales-Prozess hervorragend dokumentiert.
Außerdem können bei den einzelnen Dealstufen Abschlusswahrscheinlichkeiten eingestellt und so ein besserer Forecast erstellt werden.
Die Aufgabe von Marketing in dieser Lead-Management-Stufe ist es, Sales passenden Sales Enablement Content zur Verfügung zu stellen. Diesen Content kann Sales zwischen den einzelnen Dealstufen nutzen, um den Lead noch besser zu informieren und so den Sales-Zyklus zu verkürzen.
6. Deals abschließen durch Sales
Die Dealstufen bilden den Sales-Prozess ab. Am Ende eines jeden Sales-Prozesses steht der Abschluss eines Deals oder eben der Verlust eines Deals.
Wenn Deals zu Kunden werden, dann landet die Dealkarte in der Spalte "Won" und der Lifecycle wird automatisch auf "New Client" gestellt.
Wenn der Deal verloren geht, landet die Dealkarte in der Spalte "Lost". Lost ist in manchen Fällen nicht für immer verloren, daher gibt es noch eine letzte Spalte für die Dealkarten: Check Back. Diese Dealstufe wird gewählt, wenn es doch noch eine Chance gibt, den Deal später zu gewinnen.
Fazit: So sollte ein B2B Lead Management Prozess 2025 funktionieren
B2B-Unternehmen empfehlen wir zusammengefasst folgende Maßnahmen, um ihr Lead Management in 2025 zu verbessern:
- Hybride Qualifizierungsprozesse: Kombinieren Sie manuelle Lead-Qualifizierung mit automatisierten Ansätzen, um sowohl Effizienz als auch Präzision zu gewährleisten.
- Datenbasiertes Lead Scoring: Implementieren Sie ein robustes Lead-Scoring-System, um Engagement und Verkaufsbereitschaft zuverlässig zu bewerten. Achtung: verlassen Sie sich dabei nicht nur auf Automatisierungen, sondern lassen Sie auch die Experten in Ihrem Team Leads manuell scoren!
- Lead-Nurturing auf mehreren Kanälen: Setzen Sie auf eine Mischung aus personalisierten E-Mails, Content-Angeboten und direkten Kontakten, um Vertrauen aufzubauen und Leads entlang der Customer Journey zu begleiten.
- Engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales: Schaffen Sie ein gemeinsames Revenue-Team, das gemeinsam an der Lead-Betreuung und dem Abschluss arbeitet. Nutzen Sie hierfür zentrale Tools wie CRM-Systeme, die eine nahtlose Kommunikation und Übergabe ermöglichen.
- Sales Enablement Content einsetzen: Entwickeln Sie gemeinsam mit dem Vertrieb gezielten Content, der Leads in den späteren Phasen des Verkaufsprozesses überzeugt und die Abschlussquote steigert.
Für B2B-Unternehmen, die ihr Lead Management im Jahr 2025 verbessern möchten, empfehlen wir zuerst eine Bestandsaufnahme ihres aktuellen Prozesses durchzuführen.
Dabei sollten Sie Schwachstellen identifizieren, wie z. B. fehlende Automatisierung, unzureichende Lead-Qualifizierung oder mangelnde Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.
Auf dieser Basis können sie ein hybrides Modell einführen, das datengetriebene Technologien wie Lead-Scoring und Marketing Automation mit persönlichem Kontakt kombiniert.
Parallel dazu sollten Sie Ihre Teams schulen, um eine engere Verzahnung zwischen Marketing und Sales zu fördern, und Ihre Tools – etwa CRM-Systeme – für eine nahtlose Integration optimieren.
