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So richten Sie einen Lead Management Prozess ein

Lead Management ist ein Prozess, in dem Leads generiert, qualifiziert und so betreut werden, dass der Vertrieb eine hohe Abschlussquote erreicht. Marketing und Vertrieb müssen eng miteinander kooperieren, um Leads sicher durch den Sales Funnel zu begleiten. 

HubSpot hat im 2017 Demand Generation Benchmarks Report erhoben, dass ein Lead über alle Industrien und Branchen hinweg ca. $ 198,44 kostet. Das ist viel Geld, wenn Sie bedenken, dass manche Unternehmen 10.000 Leads pro Monat generieren. Selbst KMUs generieren einige hundert Leads pro Monat. Umso wichtiger wird Lead Management, damit aus diesen Leads auch wirklich Umsatz wird.

Einen Lead Management Prozess einrichten

Viele Unternehmen haben jetzt verstanden, dass sie die eigene Website als Leadgenerierungsmaschine verwenden können. Gute Downloads wie Whitepaper, Guides und Checklisten werden angeboten und potentielle Kunden laden diese gegen Angabe von persönlichen Daten herunter. Wenn jetzt weiter nichts passiert oder der Vertrieb sofort anfangt an diese Leads zu verkaufen, dann schaut das Ergebnis eher mager aus. 

Daher brauchen Sie von Beginn an einen Lead Management Prozess. Sie müssen sich Gedanken machen: 

  • Marketing Automation und CRM: Welche technischen Plattformen passen zu Ihrer Organisation und wer kann diese bedienen
  • Lead Generierung:  Wie können Sie Ihre Website strategisch nutzen, um Leads zu generieren?
  • Wer und wie Leads qualifiziert werden: Nicht jeder Lead hat das Potential Kunde zu werden. Unter Ihren Leads werden sicher Mitbewerber, Studenten oder ganz einfach Personen sein, die nicht passen.
  • Leads kontaktierten: Wer macht den ersten Kontakt und was ist das Ziel bei einem ersten Kontakt.
  • Leads weiter entwickeln: Wenn Leads noch nicht kaufbereit sind, mit welchen Mitteln können diese bei der Stange gehalten werden?
  • Schnittstelle Marketing und Vertrieb: Wie werden Leads von Marketing weiter gereicht, wie schaut diese Schnittstelle aus, welches CRM?
  • Vertriebsunterstützung: Welche Unterstützung (Tools, Content) braucht der Vertrieb, um Leads gut weiterbehandeln zu können

Marketing Automation und CRM

Wenn Sie Lead Management professionell nutzen wollen, dann kommen Sie an einer Marketing Automation Software bzw. an einem CRM nicht vorbei. Gartner Frontrunner Quantrant sieht HubSpot CRM derzeit als Leader in der CRM Welt. Wir nutzen HubSpot auch deshalb weil das CRM in die Marketing Automation Plattform von HubSpot integriert ist und wir daher kaum Daten einpflegen müssen. Daten werden DSGVO konform von den Usern bei der Leadgenerierung selbst angegeben und im CRM übernommen. 

Mitbewerber von HubSpot sind Marketo, Pardot, Elequo und einige andere Marketing Automation Plattformen. Wir denken, dass Preis und Leistung von HubSpot sehr gut für Unternehmen von 10 bis 1.000 Mitarbeiter passen. Hier auf Capterra können Sie alle Anbieter vergleichen. 

Leadgenerierung

Sie haben viele Möglichkeiten Leads zu generieren. Ihre eigene Website als Leadgenerierungsmaschine zu verwenden, zählt sicher zu den nachhaltigsten Methoden der Leadgenerierung. Wenn Sie konsequent Inhalte auf Ihrer Website veröffentlichen, die potentielle Kunden suchen und in Folge Downloads anbieten, die nur über die Angabe von persönlichen Daten zur Verfügung stehen, dann beginnt Ihre Leadgenerierungsmaschine zu laufen. 

Leseempfehlung: In dieser umfassenden Anleitung zur Leadgenerierung erfahren Sie alle Schritte, wie Sie Ihre Website zu einer Leadgenerierungsmaschine machen können:

Anleitung Leadgenerierung für Industrieunternehmen

Lead Qualifizierung / Lead Scoring

Nicht alle Leads, die Sie generieren sind passende Leads. In passende Leads wollen Sie weiter investieren, nicht passende Leads sollten Sie zunächst ausfiltern. Bei einer Anzahl von einigen hunderten Leads erfolgt die Qualifizierung am besten händisch. Bei einer größeren Anzahl von Leads können Sie auch automatisiertes Lead Scoring verwenden. 

Händische Qualifizierung bringt viel rascher einen Erfolg, da die Marketing Automation Software für das automatische Lead Scoring über einen längeren Zeitraum Daten sammeln muss. Wir gehen selbst so vor: 

  1. Ein neuer Lead wird generiert (eigentlich generiert er sich selber =Inbound Way)
  2. Unser Business Development Rep. (BDR) checkt innerhalb von Minuten ob dieser Lead ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist. Meist erfolgt eine Recherche über Google. 
  3. Der BDR verändert den Lead Status in HubSpot auf Working. Mittels Workflow wird der Life Cycle Stage des Leads auf MQL gesetzt. 

Sales Funnel Take Off PR-1

Wir generieren ca. 200 Leads pro Monat. Mit Hilfe des oben beschriebenen Prozesses werden aus den 200 Leads ca. 60 MQLs gewonnen. 

Leads kontaktieren

In einem nächsten Schritt werden alle MQLs ebenfalls von unserem BDR kontaktiert. Wir nennen das Connect Call. In diesem Connect Call, der nur einige Minuten dauert findet der BDR heraus, ob der MQL ein Problem hat, das wir lösen können und ob er bereit ist mit einem Experten ein umfangreicheres Gespräch zu seinem Problem zu führen. 

Leads weiterentwickeln (Lead Nurturing) 

Wenn ein Lead ein konkretes Problem hat, das wir lösen können, ladet der BDR den Lead zu einem Expertengespräch ein. Wir nennen dieses Gespräch den Exploratory Call. In diesem Gespräch findet der Expert heraus, ob das Problem konkret ist, wie dringlich es ist und ob ein Budget vorhanden ist. Als nächsten bieten wir ein Prüfungsgespräch an, bei dem wir alle Informationen für ein Angebot einholen. Erst dann gibt es ein Angebot. 

Wenn ein Lead noch mehr Zeit braucht, dann starten wir einen automatisierten Workflow über dem wir Leads mehre Male gezielt Informationen zusenden, die helfen eine bessere Entscheidung zu treffen. 

Schnittstelle Marketing und Vertrieb

Ganz essentiell im Lead Management ist die nahtlose Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Marketing und Vertrieb müssen sich darauf einigen welche Eigenschaften ein Lead aufweisen muss, damit der Vertrieb mit diesem Lead konkrete Vertriebsmaßnahmen setzen kann. In der Praxis bei B2B Unternehmen hat sich als gute Schnittstelle das Expertengespräch herausgestellt. 

Wenn ein Lead bei der ersten Kontaktaufnahme ein Problem zu erkennen gibt, dass Sie gut lösen können und dann auch noch bereit ist mit einem Experten dieses Problem ausführlich zu besprechen, dann ist das ein gutes Signal, dass die Übergabe an den Vertrieb Sinn ergibt. 

Wenn Sie Leads zu rasch an den Vertrieb weiter reichen, dann besteht die Gefahr, dass der Vertrieb entweder durch zu viel Druck den Lead verscheucht, oder der Vertrieb leicht frustriert wird, wenn er Leads kontaktiert, die einfach noch nicht kaufbereit sind. 

Vertriebsunterstützung (Sales Enablement)

Nehmen wir an die Übergabe an den Vertrieb funktioniert reibungslos. Der Vertrieb macht das Expertengespräch und führt den Lead in Richtung Abschluss. Wenn wir schon Marketing Automation und CRM im Einsatz haben, dann ist es sicher gut auch zu überlegen, wie Sie den Vertrieb mit Content und Tools unterstützen können. 

  • Unterstützung mit Content: Case Studies, White Paper, Produktfolder, E-Mail Templates, Videos, etc. 
  • Unterstützung mit Tools: CRM Integration, Meeting Tool, Prospecting Tool, Deal Management Tool, etc. 

Fazit: Einen Lead Management Prozess einrichten 

Leads werden nicht automatisch Kunden und Leads können Sie auch keine Rechnung schicken. Sie müssen einen konkreten Lead Management Prozess planen und implementieren, um möglichst viele Leads als Kunden zu gewinnen. Am besten gelingt das, wenn Sie Marketing und Vertrieb an einen Tisch bringen und die einzelnen Prozessschritte konsequent durchplanen. Wer macht was mit welchen Mitteln? Viel Erfolg. 

Anleitung: Leadgenerierung  für Industrieunternehmen

 

Dieser Beitrag wurde im Mai 2018 überarbeitet. 

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.