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Wie Sie Call-to-Actions bei der Leadgenerierung richtig einsetzen

Warum konvertieren so wenige meiner Website-Besucher zu Leads?

Sobald Unternehmen einen starken Anstieg ihres Website-Traffics verzeichnen, steht häufig eine Frage im Raum: Warum werden aus diesen Besuchern keine Kunden? Dafür gibt es häufig dutzende Gründe, die im Rahmen der Conversion Rate Optimierung analysiert und nachgebessert werden.

Sehr häufig ist einer der Gründe, dass Besucher einer Website gar nicht wissen, wie sie zu einem Kunden werden können. Es fehlen die “Wegweiser”, die ihnen zeigen, wie sie ihre Customer Journey beginnen oder fortsetzen können. Sie wissen nicht, was sie machen müssen. Vereinfacht gesagt: Es gibt keine Handlungsaufforderungen, die potenziellen Kunden zeigen, was der nächste Schritt ist.

Bevor Sie sich also in den Best-Practices der Conversion Rate Optimierung verlieren, sollten Sie prüfen, ob alle Ihre Webseiten, Interessenten klar und deutlich ausdrücken, was Sie von ihnen erwarten und was die nächsten Schritte dazu sind. Und natürlich auch, ob dieser Call-to-Action (CTA) auch relevant genug für Ihre Zielgruppe ist, um eine Aktion auszulösen.

Inbound-Leadgenerierung für B2B-Unternehmen

Was ist ein Call-to-Action?

Call-to-Actions gibt es in vielen verschiedenen Formen und Ausprägungen. Häufig ist es eine Abbildung und/oder ein Text, der z.B. auf einer Website Besucher dazu auffordert, eine bestimmte Handlung vorzunehmen.

Häufig genutzte CTA-Formate sind dabei:

  • In-Line/In-Text
  • Button
  • Formular
  • Pop-up, Slide-in, Sidebar
  • Social Sharing Button

Welches Format zur Anwendung kommt, entscheidet in den meisten Fällen die Platzierung auf der Webseite, die Absicht, der Conversion Path oder auch die Aufmachung bzw. das Wording der Inhalte, die der CTA unterstützen soll.

Wofür werden Call-to-Actions eingesetzt?

Grundsätzlich sollen Call-to-Actions

  • Interessenten bzw. Website-Usern Orientierung bieten;
  • dadurch Sicherheit schaffen;
  • somit eine gewünschte Handlung auslösen;
  • und nicht zuletzt Vertrauen aufbauen.

Laut HubSpot gibt es acht Typen von CTAs, die grundsätzlich auf Websites zum Einsatz kommen:

  1. CTAs für die Leadgenerierung: Diese finden sich häufig auf Blogs und laden Interessenten dazu ein, z.B. etwas herunterzuladen oder sich anzumelden – also eine Aktion auszulösen, bei der sie ihre Kontaktdaten hinterlassen müssen.
  2. Formulareinsendungen: der klassische Button am Ende eines Formulars, der dazu auffordert, die eingegebenen Daten abzuschicken.
  3. “Mehr lesen”: Die Form von CTA wird vor allem dazu genutzt, Content in “Feeds” anzuteasern, da häufig nicht der komplette Inhalt angezeigt werden kann.
  4. “Mehr zum Angebot erfahren”: HubSpot nennt das auch “Product or Service Discovery”.
  5. Social Sharing: “Jetzt auf LinkedIn teilen”, “Artikel twittern”, “Mit Freunden teilen”, …
  6. Lead Nurturing: Viele Interessenten bzw. neue Leads sind noch nicht bereit dazu, direkt etwas zu kaufen. Weiterführende Angebote helfen dabei, diese Leads durch den Sales-Funnel zu leiten. Dafür werden eine bestimmte Art von CTAs eingesetzt, die z.B. wiederkehrenden Kontakten neue Angebote in Blogartikeln oder auf anderen Seiten anzeigen.
  7. Deal abschließen: Diese CTAs stehen am Ende Ihrer Leadgenerierungs- und Lead Nurturing-Maßnahmen. “Jetzt mit dem Vertrieb sprechen” oder “Jetzt ein Angebot anfordern” sind Beispiele dafür.
  8. Event bewerben: “Jetzt für das Webinar anmelden” oder auch “Jetzt zum Online Event anmelden” wird Ihnen spätestens seit der Corona-Pandemie immer häufiger über den Weg gelaufen sein.

Wie werden im Inbound Marketing durch Call-to-Actions Leads generiert?

Was Inbound Marketing von anderen Marketingmethoden unterscheidet, ist vor allem der Bereich rund um die Leadgenerierung. Hier sehen Sie den Inbound-Prozess der Leadgenerierung mit CTAs skizziert:

Leadgenerierung im Inbound Marketing_Beispiel

Jemand gelangt (beispielsweise) über die Google-Suche auf eine Page Ihrer Website. Die Person scannt den Beitrag, sucht nach nützlichen Informationen. Ein Call-to-Action mit einem Leadmagneten sticht ihr ins Auge. Ein Leadmagnet ist etwas, das man im Austausch für die Angabe der eigenen Daten erhält. Die ansprechende Aufmachung, die knappe, auffordernde Formulierung und der interessante Inhalt motivieren sie, zu klicken. 

Nach dem Klick auf den CTA landet die Person auf einer Landingpage. Hier wird der Mehrwert des Leadmagneten erneut erklärt und die Person wird eingeladen, ihre Daten als Gegenleistung zum Erhalt anzugeben. Ist der Magnet interessant genug, wird sie ihre Daten eingeben und auf eine Thank-You Page weitergeleitet. Auf dieser Danke-Seite kann sie mittels Call-to-Action den Leadmagneten erhalten. Häufig wird danach auch ein Follow-up Mail verschickt, in dem der Leadmagnet zusätzlich mitgeschickt wird.

Leadgenerierung für Industrie- und Technologieunternehmen Whitepaper

Wo sollten Sie Ihre Call-to-Actions platzieren?

Die Antwort auf die Frage nach der Platzierung von CTAs ist einfach: Überall dort, wo Sie glauben, dass Sie Leads damit generieren können, beziehungsweise weitere Touchpoints mit bereits generierten Leads schaffen können. Bei den meisten unserer Kunden treffen folgende Bereiche zu:

  • in Blogbeiträgen
  • auf der Startseite 
  • in der E-Mail Signatur 
  • in einem Newsletter
  • auf Landing-Pages 
  • auf Danke-Seiten

CTAs sollten – wie bereits angesprochen – einem Lead optische Wegweiser durch den Marketing- bzw. Sales Funnel bieten und diesem dabei helfen, die notwendigen nächsten Schritte zu gehen. Ohne CTAs ist es sehr wahrscheinlich, dass Interessenten nicht mit Ihrem Content interagieren und einfach Ihre Website verlassen.

Tipps für die Erstellung von Call to Actions

  • Verwenden Sie eine aktive Sprache, die den Nutzen für einen User in den Mittelpunkt stellt:  “Mithilfe dieser Checkliste optimieren Sie in wenigen Schritten Ihre Startseite”.
  • Seien Sie konkret und geben Sie die Richtung vor – aber auch inspirierend: Einfach nur “herunterladen”, “absenden”, “hier klicken”, etc. reichen manchmal nicht, Interessenten zu inspirieren und sie zu neuen Kontakten werden zu lassen. Testen Sie neue Formulierungen: “Mein E-Book herunterladen”, “Ich will mehr erfahren”, “Jetzt loslegen & freuen”...
  • Heben Sie sich ab: CTAs sollten sich deutlich vom Rest des Designs abheben. Wählen Sie daher kräftige Farben und eine Größe, die sich vom Rest der Seite unterscheidet – sowie passende Bildelemente, die die Handlungsaufforderung unterstützen.
  • Nutzen Sie wiederkehrende Elemente und seien Sie konsistent: Farben, Schriftarten, Hintergründe sollten wiedererkennbar sein. Wichtig ist auch, dass Ihr CTA zum Umfeld passt (Schreiben Sie also einen Blogartikel zum Thema Inbound Marketing, so passt ein CTA für einen Download eines Social Media Kalenders eher weniger).
  • Testen Sie verschiedene Varianten: Durch A/B- oder Multivariate Tests lernen Sie, was für Bilder, Formulierungen, Farben, etc. gut bei Ihren Website-Besuchern ankommen. Achten Sie allerdings, wie bei jedem A/B-Test, darauf, dass Sie stets nur eine Variable ändern. Sonst wissen Sie schließlich nicht, welche veränderte Variable für das bessere/ schlechtere Resultat verantwortlich ist.

Beispiele für gute CTAs in Blogbeiträgen

Wir bei takeoff unterscheiden bei der Verwendung in Blogbeiträgen häufig einfach zwischen schmalen CTAs und großen CTAs. Die schmalen platzieren wir weiter oben im Beitrag, die großen am Ende eines Beitrags.

Hier zeigen wir Ihnen einige unserer besten Call-to-Actions:

3 Beispiele für schmale, In-Text-CTAs:

1.Inbound Marketing Guide 2022:  Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und Tools für B2B-Unternehmen

2.Neuer Call-to-Action

3.

Neuer Call-to-Action

3 Beispiele für große CTAs, die wir normalerweise am Ende eines Blogbeitrags platzieren:

1.

Vertriebsorientiertes Inbound Marketing: Jetzt mit einem Experten sprechen

2.

Inbound Marketing Guide 2022:  Ein branchen- und industrieübergreifender Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und nützlichen Tools für B2B-Unternehmen

3.

New Call-to-action

Wie Sie CTAs bei der Leadgenerierung am besten einsetzen sollten

Der beste Leadmagnet, das schönste Angebot sind wertlos, wenn es niemand sieht und wenn man nicht angeleitet wird, etwas zu tun. Mit einem Call-to-Action bieten Sie Ihren Website-Besuchern attraktive Angebote und machen es Ihnen einfach, den Kontakt mit Ihnen aufzunehmen.

Bei der Erstellung von CTAs sollten Sie die folgenden Best-Practices beachten:

  • Nutzen Sie Formulierungen mit eindeutigen Handlungsaufforderungen, die klar beschreiben, was die nächsten Schritte sind und was ein Interessent erwarten kann.
  • Halten Sie den CTA so simpel wie möglich – und die Hürden beim anschließenden Prozess, bei dem Sie Daten des Interessenten abfragen, so niedrig wie möglich.
  • Fügen Sie einen gewissen Grad an “Dringlichkeit” hinzu, um einen Handlungsdruck zu erzeugen.
  • Unterstützen Sie Ihre CTAs mit Bildern o.ä.
  • Platzieren Sie Ihre Call-to-Actions prominent.
  • Verwenden Sie A/B-Tests bzw. Multivariate Tests und verbessern Sie Ihre CTAs konstant – manchmal bringen sogar kleinste Anpassungen enorme Erfolge!

Whitepaper: Inbound-Leadgenerierung für B2B-Unternehmen

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.