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Das Verkaufsgespräch: Warum wir uns davor drücken & wie es richtig geht

Es gibt Menschen, die würden sich eher eine Hand abschneiden, als ein weiters Verkaufsgespräch zu führen. Der Grund liegt darin, dass ihnen noch niemand gezeigt hat, worauf es in einem Verkaufsgespräch ankommt und wie sie mit etwas Übung Spaß beim Verkaufen haben können.

Das andere Problem mit Leads

Das typische Problem mit Leads ist, dass es meist zu wenige gibt. Wenn dann Leads vorhanden sind, sind sie meistens nicht qualifiziert. Es gibt aber noch ein anderes Problem mit den Leads, das noch fataler ist: Niemand kontaktiert diese Leads und schließt sie ab.

Ich denke, dass dieses Problem gemeinsam mit nicht passendem Content die Showstopper im Inbound-Marketing sind.

Die zwei Hauptgründe für liegengelassene Leads sind:

  1. Es gibt keinen gut definieren Prozess zwischen Marketing und Vertrieb, der die Übergabe an den Vertrieb regelt.
  2. Der Vertrieb wartet zu lange ab, um diese Leads zu kontaktieren oder es gibt gar keinen Vertrieb und im Unternehmen werden Leads wie heiße Kartoffeln hin und her geschoben.

“Wer, außer den geborenen Verkäufern, möchte schon einen Lead anrufen und ein Verkaufsgespräch führen?”

Leads müssen rasch kontaktiert werden

Nehmen wir an, Sie haben es geschafft einen Leadgenerierungsprozess mithilfe der Inbound-Marketing-Methode zu implementieren. Monatlich füllen 100 User auf Ihrer Website für einen Download ein Formular aus. Mit den gesammelten Daten kann Ihr Marketing 20 davon als Sales-Qualified identifizieren.

Studien zeigen, dass wenn Leads innerhalb von Minuten kontaktiert werden, die Abschlussquote enorm steigt. 5 Minuten sind das goldene Zeitfenster für die Kontaktaufnahme. Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden danach kontaktieren, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses um 80 Prozent. 50 Prozent kaufen bei dem Anbieter, der sie zuerst kontaktiert hat.

Es geht also nicht nur darum, dass Leads kontaktiert werden müssen. Der erste persönliche Kundenkontakt muss sehr rasch erfolgen. Patrick Burmeier hat in seinem Blogartikel Connect Call detailliert beschrieben, wie es bei diesem Erstkontakt gelingt für Sales eine Zusage für einen Termin zu erreichen.

In diesem Beitrag geht es jetzt konkret um diesen Sales-Termin. Nehmen wir das Beispiel von Beginn dieses Absatzes: Sie haben 20 Termine mit potenziellen Kunden. Was können sie tun, damit Sie vier neue Kunden gewinnen?

Ich hatte das Privileg, bei dem Sales-Skills-Bootcamp von David Weinhaus (HubSpot) dabei zu sein. In diesem Blogpost erfahren Sie, was ich in acht Wochen von David und rund 30 Teilnehmern gelernt habe, um ein erfolgreiches Verkaufsgespräch zu führen.

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Ich hasse Role-Plays

Mögen Sie Role-Plays? Ich hasse sie. Im Bootcamp von David Weinhaus ging aber nichts ohne Role-Plays. Wenn Sie in Zukunft gerne ein Verkaufsgespräch führen wollen, dann müssen Sie verstehen, was sich in so einer Situation abspielt und Sie müssen diese Situationen üben. Also überlegen Sie gleich mal, mit wem Sie das üben wollen.

9 Schritte für ein professionelles Verkaufsgespräch

1. Die Sales-Story oder die drei Sales

Stellen Sie sich vor, Sie haben die Gelegenheit und fahren mit dem CEO Ihres Traumkunden im Lift. Wie erzählen Sie Ihre Story so, dass Sie das Interesse dieses CEOs in kürzester Zeit wecken?

Gute Sales-Storys beantworten diese drei Fragen:

  1. Welches Problem adressieren Sie für wen?
  2. Mit welcher Lösung adressieren Sie dieses Problem?
  3. Wie differenzieren Sie sich von anderen Anbietern?

Diese drei Fragen und auch die Antworten auf diese Frage bilden den grundsätzlichen Verkaufsprozess ab. Wobei die Reihenfolge entscheidend ist: Wenn Sie zum Beispiel zuerst mit der Differenzierung beginnen, also mit sich selbst, begeben Sie sich schon auf das Glatteis.

David Weinhaus spricht von den "drei Sales":

  1. Sales: Warum ist eine Änderung notwendig
  2. Sales: Zu welcher Lösung
  3. Sales: Wie und wer

Wir müssen zuerst das Problem verkaufen, dann die Lösung und am Schluss erst uns selbst.

Hier ist das Beispiel meiner Sales-Story: "Wir helfen B2B-Unternehmen, die Probleme dabei haben, Online Leads zu generieren. Dabei installieren wir einen Inbound-Marketing-Prozess, der die Website zu einer Leadgenerierungsmaschine macht. Die takeoff Agentur hat als Pionier diese moderne Marketingmethode nach Österreich gebracht und hat so mehr Erfahrung als alle anderen Anbieter."

2. Find the Gap: 5 W-Fragen

Voraussetzung für jede Kaufentscheidung ist der Gap. Jeder Kauf hat einen Trigger, einen Auslöser. Oft ist dieser Auslöser unseren Kunden nicht bewusst. Unsere erste Aufgabe im Verkaufsgespräch ist es daher den Auslöser für uns aber auch für den potenziellen Kunden klarer zu machen. Das funktioniert am besten mit fünf W-Fragen.

Beispiel:

  1. Warum sind Sie mit Ihrer Website unzufrieden?
    Käufer: Unsere Website ist schön, aber wir bekommen kein Geschäft über unsere Website.
  2. Warum ist es wichtig, dass Ihre Website Umsatz bringt?
    Käufer: Weil wir in der Kundenakquise hinter unseren Zielen sind.
  3. Warum: Warum sind Sie bei der Kundenakquise hinter den Zielen?
    Käufer: Weil heuer keine Messen stattgefunden haben.
  4. Warum ist es wichtig, dass Sie Ihre Ziele erreichen?
    Käufer: Weil wir sonst von unserem Mitbewerber überholt werden.
  5. Warum ist so wichtig vom Mitbewerber nicht überholt zu werden?
    Käufer: Wir haben so viel investiert der Marktführer zu werden und das wollen wir auf alle Fälle bleiben.

Dieses Beispiel zeigt gut, wie fünf W-Fragen die wirkliche Motivation für eine Veränderung enthüllen. Es macht einen großen Unterschied, ob der Grund für einen Website-Relaunch einfach ist, weil sie nicht mehr gefällt oder ob mit einem Relaunch das strategische Ziel der Marktführerschaft verbunden wird.

3. BANT-Fragen

Wenn wir schon bei Fragen sind, dann erklärte ich gleich die BANT-Fragen. Ich habe einmal gehört, dass die BANT-Fragen zuerst von den Vertriebsleuten von IBM verwendet wurden. Die BANT-Fragen dienen zur Qualifizierung von Leads. Man könnte auch sagen, mit den BANT-Fragen finden wir heraus wie ernsthaft dieser Lead kaufen will.

BANT steht für:

  • Budget: Wir kommunizieren gleich beim ersten Gespräch welche Investitionen für die Lösung notwendig sind.
  • Authority: Wir finden gleich beim ersten Gespräch heraus, ob wir mit einem Käufer sprechen, der auch entscheiden kann.
  • Need: Wir finden gleich beim ersten Gespräch heraus, ob der Käufer ein echtes Problem hat, das er lösen will.
  • Time: Wir finden gleich beim ersten Gespräch heraus, ob die Problemlösung in einem vernünftigen Zeitrahmen liegt.

4. Sich nicht ausnutzen lassen

Kennen Sie das: Es gibt Prospects, die haben unendlich viele Fragen und wollen unendlich viele Termine. Vielfach steckt dahinter, dass der Käufer eigentlich nicht kaufen will, sondern nur am Know-how interessiert ist.

Mit den richtigen Fragen (Fünf W-Fragen und mit BANT) schaffen wir eine Situation, die uns vor dem Ausnützen schützt. Sicher ist ein Vertriebsgespräch ein Geben und Nehmen, aber es muss bestimmten Regeln folgen. Die Grenze ist überschritten, wenn wir in einen Lead viel zu viel investieren und dabei schon erkennen, wie der Hase läuft. Nämlich, dass der Käufer eigentlich keine Kaufabsicht hat.

Wenn also der Käufer nicht auf unsere fünf W-Fragen und auch nicht auf BANT eingeht, dann lieber das Gespräch freundlich abbrechen und alles Gute wünschen.

5. Den Wert verkaufen und nicht den Aufwand

Wir befinden uns jetzt im 2. Sales: Die Lösung verkaufen. Nachdem Sie den Gap identifiziert haben, können Sie endlich Ihre Lösung vorstellen.

Wenn wir an das Beispiel oben mit der Website anknüpfen, dann könnte die Lösung so präsentiert werden: "Ich habe verstanden, dass Sie eine Website brauchen, die Ihnen hilft neue Kunden anzusprechen. Sie brauchen unbedingt mehr Kunden, weil Sie Marktführer bleiben wollen. Wir bauen Websites, die nicht nur schön aussehen, sondern auch ausreichend Leads generieren. Wir helfen Ihnen, dass Sie im Internet besser gefunden werden und wir installieren mithilfe der Marketing-Automation-Software HubSpot einen Prozess zur Leadgenerierung und Leadqualifizierung."

Sofort wird an dieser Stelle die Frage vom Käufer kommen: "Was kostet das?"

Wir reden um den Preis nicht herum, aber wir argumentieren nicht mit dem Aufwand. Wir verkaufen das Ergebnis. So könnte die Antwort von uns sein: Vergleichbare Unternehmen mit vergleichbaren Zielen investieren in eine solche Leadgenerierungsmaschine zwischen 6.000 und 8.000 Euro.

Sofort kommt eine weitere Frage: "Was im Detail ist da so teuer?"

Hier müssen Sie aufpassen, dass Sie sich nicht in Details verstricken und jeden Aufwand genau erklären. Besser ist es die Kosten in Relation zum Ergebnis zu stellen. Erfragen Sie im Detail wie viel Wert mit Ihrer Lösung geschaffen werden soll.

Beim Beispiel kann bei einer Website leicht erfragt werden, wie viel Umsatz mit der neuen Website erreicht werden soll. Dann stellen Sie die Kosten in Relation zu diesem Umsatz: Wenn wir alles gut machen, dann könnten Sie mit der neuen Website und mit dem Inbound-Marketing den Umsatz um zwei Millionen steigern und die Marktführerschaft sichern. Dazu ist diese Investition von 70.000 bis 100.000 Euro notwendig.

6. Don't take the cheese

Ihr potenzieller Käufer hat oft eine vordergründige Frage und oft sieht er nicht den gesamten Umfang seines Problems. Lassen Sie sich nicht von einem vordergründigen Problem ablenken. Das könnte in unserem Website-Beispiel so eine Frage sein: Warum werden wir im Internet für dieses wichtige Keyword nicht gefunden?

Ich könnte sofort auf diese Frage einsteigen und damit den gesamten roten Faden für das gesamte Gespräch verlieren. Um diese Frage im Detail zu beantworten, könnte ich 30 Minuten diskutieren, dabei aber die drei Sales komplett aus den Augen verlieren.

David bezeichnet diese vordergründigen Fragen als Käse in der Mausefalle. Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch vermeidet Cheese. Sie können im Gespräch freundlich darauf hinweisen, dass das eine Detailfrage ist, die sie später im Gespräch im Detail erklären.

7. Give-and-Get

Sie sind jetzt in der Mitte des Verkaufsgespräches angekommen. Jetzt kann es leicht sein, dass die Stimmung umschlägt. Sie haben eine Lösung präsentiert, die zuerst auf große Zustimmung gestoßen ist, dann haben Sie über den Preis gesprochen und eventuell haben Sie eine vordergründige Frage elegant nach hinten in das Gespräch verschoben.

Sie müssen jetzt für gute Laune sorgen. Das Prinzip heißt Give-and-Get. Geben Sie jetzt dem potenziellen Kunden eine nützliche Idee. Sie sind Experte und sicher haben Sie einen guten Tipp, den ihr Prospect schätzt.

In unserem Website-Beispiel könnte das so klingen: "Ich habe mir Ihre Website vor diesem Gespräch angeschaut. Dabei ist mir eine Low-Hanging-Fruit aufgefallen. Sie haben wunderschöne Whitepaper zum Download. Da sind einige dabei die Sie sofort für die Leadgenerierung verwenden könnten. Bieten Sie ausgewählte Whitepaper über eine einfache Landingpage mit einem Formular an und schon bekommen Sie neue Leads. Was halten Sie davon?"

8. Ein nächstes Meeting: Planungstreffen

Sie sind jetzt in Ihrem Verkaufsgespräch schon sehr weit gekommen:

  1. Sie haben die fünf W-Fragen, die Motivation für eine Änderung herausgefunden.
  2. Mit den BANT-Fragen konnten Sie Ihren Lead qualifizieren.
  3. Sie haben vermieden, dass der Lead das Salesgespräch für eine kostenlose Beratung nutzt.
  4. Sie haben Ihre Lösung präsentiert und um den Preis nicht herumgeredet.

Mehr ist im ersten Verkaufsgespräch nicht ratsam. Fassen Sie den Stand zusammen und vereinbaren Sie ein weiteres Gespräch. Das gilt vor allem bei komplexeren beratungsintensiven Lösungen, wie Sie im B2B-Geschäft typisch sind. Sie können nicht erwarten, dass ein Kunde für ein fünfstelliges Geschäft in einem Meeting seine Zustimmung gibt.

Wir nennen das nächste Gespräch Planungstreffen, denn jetzt haben wir das Fundament für eine Zusammenarbeit gelegt und in einem nächsten Termin planen wir das Haus, das gebaut werden soll.

Wenn Sie wollen, dass bis zum nächsten Meeting die Spannung aufrecht bleibt, dann sollten Sie Ihrem Lead eine Hausaufgabe geben. Wir verlangen zum Beispiel bis zum nächsten Treffen einen Fragebogen auszufüllen. Die Antworten helfen uns dieses nächste Meeting optimal vorzubereiten. Wenn die Fragen nicht beantwortet werden, dann gibt es auch kein nächstes Meeting. Idealerweise gehen Sie gemeinsam mit dem Prospect diesen Fragebogen durch.

Sie könnten das nächste Meeting auch von der Zusendung bestimmter Unterlagen abhängig machen. Oft unterzeichnen wir als Verkäufer in dieser Phase auch eine Vertraulichkeitsvereinbarung. Das sind alles Schritte, die auf beiden Seiten die Ernsthaftigkeit einer möglichen Zusammenarbeit unterstreichen.

Kommen Sie in dieses nächste Meeting mit einem Plan. Das Ziel dieses nächsten Meetings ist es, alle Informationen zu erhalten um ein verlässliches Angebot erstellen zu können.

9. Das Angebot erstellen, senden und ohne Pitch gewinnen

Blair Enns gibt in seinem Buch "Win without Pitching" eine klare Anleitung, wie Sie Aufträge ans Land ziehen ohne den Kunden hinterherzulaufen.

Die Regel Nummer 1 lautet: "Positionieren Sie sich so, dass Sie die einzige oder fast die einzige Lösung für ein bestimmtes Kundenproblem sind."

Die Regel Nummer 2 lautet: "Sei kein Lieferant, sondern ein Experte."

Blair empfiehlt für den erfolgreichen Verkauf auch, dass ein Angebot auf eine Seite passen sollte. Das schaffen wir noch nicht, aber wir arbeiten hart daran.

Fazit: Das perfekte Verkaufsgespräch

Oft drücken wir uns vor Verkaufsgesprächen, weil wir keinen Plan haben und auch weil uns die Übung fehlt.

Für das erfolgreiche Führen von Verkaufsgesprächen könnten diese Punkte Ihr guter Plan sein:

Zuerst ihre Sales Story überlegen und diese konsequent in den drei Sales anwenden. Mit den W-Fragen und der BANT-Systematik Ihre Leads qualifizieren. Lassen Sie nicht zu, dass Prospects den Termin als eine kostenlose Beratung nutzen und verkaufen Sie den Wert Ihrer Lösung mit dem Ergebnis und nicht mit dem Aufwand. Mit Give-and-Get halten Sie die Laune aufrecht und vermeiden Sie den Käse. Schließlich vereinbaren Sie ein zweites Treffen, erstellen ein unwiderstehliches Angebot und Gewinnen ohne einen Pitch.

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Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.