Auf der Suche nach neuen Lösungen für die Automatisierung und Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen stoßen viele Unternehmen auf HubSpot und sind zunächst hellauf begeistert. Die CRM-Plattform verspricht, mit einer umfassenden Lösung und zahlreichen Tools die neue Antriebsmaschine ihres Unternehmens zu werden.
Nach der Implementierungsphase stellt sich schnell Ernüchterung ein: HubSpot bringt nicht den erwarteten Erfolg. Die Leadzahlen stagnieren, der interne Aufwand ist gestiegen, die Websitebesucher werden nicht mehr und die Kosten sind höher als zuvor.
HubSpot hat etwas Zauberhaftes an sich. Die Möglichkeiten zur Automatisierung, die die Software bietet, sind mächtige und nützliche Werkzeuge für jedes Team. Aber HubSpot ist eben kein Zauberstab, der auf einmal alle Probleme beseitigt.
HubSpot ist eher ein Hammer, mit dem mit Geduld und einem Plan ein ganzes Haus gebaut werden kann. Jedes Werkzeug kann richtig eingesetzt werden! Bedauerlicherweise verkommt der Hammer oft zum Briefbeschwerer. Oft verrostet er auch ungenutzt in der Ecke, ohne je einen Nagel zu sehen.
Eine rein technische Umsetzung von HubSpot löst gar nichts!
Viele Unternehmen scheitern bereits an der Planung für diesen metaphorischen Hausbau. Das Phänomen hat einen Namen: die "Shiny Object"-Problematik. Begeistert von den zahlreichen Funktionen der HubSpot Plattform, versteift man sich stark auf die technische Umsetzung, die dann die erwarteten Ergebnisse liefern soll.
Die technische Implementierung von HubSpot ist natürlich von großer Bedeutung, denn das Geschäft muss reibungslos weiterlaufen. Die Grundlage dafür muss allerdings auf einer ganzheitlichen, unternehmensübergreifenden Strategie beruhen. Es braucht eine gemeinsame Strategie von Marketing, Vertrieb, Kundenservice und anderen Abteilungen, die nicht nur ein Ablaufplan à la "Kontakte werden im CRM verwaltet und mit Marketing Tools automatisiert bespielt und durch den Sales-Funnel geleitet" ist.
Warum es für eine erfolgreiche Nutzung von HubSpot eine (Content-)Strategie braucht
E-Mail-Marketing, automatisierte Social Media Posts und ein CMS mit Smart Content für Websites sind zwar großartige Funktionen, bringen aber nichts, wenn der Inhalt nicht stimmt (oder erst gar kein Inhalt vorhanden ist). Die Fülle von Möglichkeiten, Integrationen und Tools der verschiedenen Hubs lenkt schnell davon ab, dass auch die Automatisierung von Marketing und Sales nicht ohne Content funktioniert.
Auf gut Deutsch bedeutet das: den Rahmen für die Nutzung aller HubSpot Tools bilden die Inhalte, die man damit an die Kunden bringen möchte. Die meisten Unternehmen machen schlechte Erfahrungen mit HubSpot, weil sie erst technisch umsetzen und den benötigten Content auf Basis des Set-ups erstellen – sie erstellen Content ohne eine Content-Strategie.
Ein Rahmenkonzept, das das Beste aus HubSpot herausholt
Wir nutzen HubSpot, um unsere Inbound-Marketing-Strategie umzusetzen. Die CRM-Plattform bietet uns dafür alle Funktionen und Tools – und erlaubt uns auch, die gesamte Customer Journey nicht nur abzubilden, sondern auch bis ins kleinste Detail zu tracken und zu analysieren. So können wir datengetriebene Entscheidungen treffen und uns stetig verbessern.
Jede Inbound-Strategie basiert darauf, mit hilfreichem Content Mehrwert für Kunden zu schaffen und so Vertrauen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Wir gehen da noch einen Schritt weiter und sagen: Vertrauen kann man nur aufbauen, wenn man "besessen" ist von den Fragen seiner Kunden und diese zum Mittelpunkt aller seiner Aktivitäten macht, diese radikal ehrlich beantwortet und so Kunden "lehrt", wie man bessere Kaufentscheidungen trifft.
Dahinter steckt die "They Ask, You Answer"-Philosophie von Marcus Sheridan. Dieses von hunderten Unternehmen weltweit genutzte Rahmenkonzept zeigt: Wer die Fragen seiner Kunden ehrlich und ausführlich auf der Unternehmenswebsite beantwortet, baut Vertrauen in die eigene Marke auf, generiert Organic Traffic und schafft einen steten Strom an qualifizierteren Leads.
Das "They Ask, You Answer"-Konzept hilft uns also dabei, besseren Content zu erstellen, diesen zu organisieren und so darzustellen, dass dieser einfacher zu konsumieren ist – und schafft Content, den der Vertrieb nutzen kann, um unqualifizierte Interessenten schneller auszusortieren, den Kaufprozess zu vereinfachen und zu beschleunigen.
HubSpot hilft uns dabei, genau das (technisch) umzusetzen und Erfolge und Misserfolge sichtbar zu machen – so wie HubSpot auch schon Marcus Sherdian dabei geholfen hat, Einblicke in das Verhalten seiner Kunden zu gewinnen und so sein "They Ask, You Answer"-Konzept weiterzuentwickeln.
Es gibt sicherlich andere ähnlich gute CRM-Plattformen auf dem Markt, aber wir haben noch keine gefunden, die die Customer Journey so vollständig end-to-end abbilden kann, wie HubSpot.
8 Tipps, wie Sie aus HubSpot das Meiste für Ihr Marketing und Sales herausholen
In diesem Mitschnitt unseres Vienna HubSpot User Group Treffens vom 30.06.2022 erfahren Sie noch mehr nützliche Tipps zum Thema HubSpot für Marketing und Vertrieb.
1. Machen Sie einen Mitarbeiter zum HubSpot-Admin (oder stellen Sie jemanden ein)
Es ist hilfreich, wenn sich jemand dezidiert um Ihr CRM und CMS kümmert und auch zuständig fühlt. Machen Sie daher einen Ihrer Mitarbeiter zum eindeutigen Administrator für HubSpot. Dieser Spezialist ist im Normalfall Teil des Marketing-Teams und kennt die Plattform in- und auswendig. Zu den Aufgaben und Verantwortungen dieser Position sollten folgende Dinge zählen:
- Kennt die internen Prozesse im HubSpot genau und stellt sicher, dass Prozesse befolgt und Daten korrekt eingegeben werden.
- Unterstützt Kollegen als interner HubSpot-Support
- Bleibt up-to-date über neue Funktionen und Features der Software.
- Behält den Überblick über Automatisierungen und Datenstandards.
- Schult neue Mitarbeiter auf das CRM ein.
Der ideale HubSpot Admin ist ein guter Lehrer, kennt sich mit der Technik gut aus und weiß, wie genau die Leads im System bearbeitet werden. HubSpot-Administrator zu sein, ist mit einem signifikanten Zeitaufwand verbunden. Übertragen Sie diese Aufgabe also nicht jemandem, dessen Zeit an sich schon knapp bemessen ist. Im Idealfall stellen Sie jemanden für diese Rolle ein.
2. Bilden Sie Conversion-Paths richtig ab und organisieren Sie Ihre Daten
Die Website Ihres Unternehmens sollte ein einziges Ziel haben: die Besucher mit den Informationen zu versorgen, die sie brauchen, um Kunde werden zu können. Das bedeutet im Normalfall, nützlichen und hilfreichen Content zu veröffentlichen. Außerdem sollten die Informationen leicht zugänglich und die Navigation eingängig sein.
Für die optimale HubSpot-Nutzung ist es also sinnvoll, alle möglichen Punkte, an denen ein Lead auf Ihrer Website konvertieren kann, zu planen und zu optimieren. Mit HubSpot können Sie verschiedene Varianten von Seiten wie zum Beispiel Landing-Pages und auch Call-To-Actions gegeneinander testen (A/B-Test), um die Beste zu finden. So machen Sie es Ihren Besuchern einfach, zu konvertieren und zu Kunden zu werden.
3. Führen Sie einen eindeutigen Leadbearbeitungsprozess ein
Stellen Sie sicher, dass jeder Mitarbeiter, der mit HubSpot arbeitet, weiß, wie Leads im System zu behandeln sind. Dadurch lässt sich die Strategie konsequent umsetzen. Hier hilft es sehr, wenn über Formulare durchgängig dieselben Eigenschaften befüllt werden, damit die Datenbank nicht im Chaos versinkt. Nachträglich Daten zu ordnen und zu bereinigen, ist sehr oft mit großem Aufwand verbunden.
Von großer Bedeutung ist hier auch die Datenqualität im HubSpot. Halten Sie Ihre Mitarbeiter dazu an, sich an die internen Richtlinien zur Dateneingabe zu halten. So fällt es leicht, vergleichbare und aussagekräftige Reports zu erstellen.
4. Unterstützen Sie Ihren Vertrieb bei den täglichen Aufgaben
Oft sträuben sich Vertriebsmitarbeiter etwas gegen die Nutzung von HubSpot. Sie beharren lieber auf dem ihnen altbekannten Weg, den sie sich selbst erarbeitet haben. Allerdings bietet die Nutzung von HubSpot erhebliche Vorteile für Ihr Sales-Team und löst so einige Probleme: Es organisiert Deals in Pipelines, automatisiert das Follow-up und gibt wichtige Einsicht in das Verhalten des potenziellen Kunden.
Allerdings ist die CRM-Plattform nur so gut wie Ihre Daten: HubSpot sammelt zwar viele Daten automatisch, aber das Tool braucht auch manuellen Input. Stellen Sie sicher, dass alle Vertriebsaktivitäten im CRM protokolliert werden, dass Ihre Pipelines auch den tatsächlichen Stand der Dinge reflektieren, und dass jeder Mitarbeiter weiß, worauf es bei der Nutzung ankommt. Bilden Sie ihren gesamten Sales-Prozess ab, um das meiste aus HubSpot herauszuholen.
5. Vereinen Sie Sales und Marketing
Der Content, der vom Marketing-Team produziert wird, sollte vom Vertriebsteam auch dazu verwendet werden, Kunden zum Abschluss zu bewegen. Jedes Content-Stück kann anhand von HubSpot getrackt werden. Wir empfehlen dazu natürlich, Content im Rahmen von They Ask, You Answer vor allem für das sogenannte "Assignment Selling" zu verwenden. Wie das genau funktionieren kann, erklären wir in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":
Werten Sie aus, welcher Content Ihrem Vertriebsteam zu Geschäftsabschlüssen verholfen hat und messen Sie Öffnungsraten, Engagement und Konversionen genau. Durch das gekonnte Zusammenspiel von Marketing und Sales lässt sich die Strategie gewinnbringend umsetzen und
6. Machen Sie HubSpot zur Single Source of Truth
Die aufgezeichneten kundenbezogenen Daten werden dank HubSpot an einer zentralen Stelle gesammelt. Wenn alle, die mit der CRM-Software arbeiten, die internen Spielregeln befolgen, können sich alle auf die Daten in HubSpot verlassen. So fällt die Übergabe von Leads an andere Mitarbeiter leicht, Reports lassen sich einfacher erstellen und auch die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien ist wesentlich simpler.
Um die Einhaltung der internen Prozesse sicherzustellen, ist es äußerst sinnvoll, einem Mitarbeiter die Rolle des HubSpot-Administrators zu übertragen (siehe Punkt 1).
7. Entscheiden Sie datenbasiert
Alle diese gesammelten Daten helfen Ihnen dabei, mehr Leads zu generieren und die Customer Journey entlang sämtlicher Touchpoints zu optimieren. HubSpot liefert Ihnen zuverlässige Daten, anhand derer Entscheidungen getroffen werden. Wichtige Daten sind beispielsweise:
- Organic Traffic
- Verweildauer auf den einzelnen Seiten
- Bounce Rate der automatisierten E-Mails
- Session-to-contact rate
- E-Mail-Öffungsraten und Klicks
- Formulareinsendungen
- Gebuchte Meetings
- Abgeschlossene vs. gewonnene Deals
- Durchschnittliche Zeit bis zum Abschluss
Mit diesen Daten können Sie noch sicherer planen, gezielt Entscheidungen treffen und Ihre Strategie anpassen. So hilft Ihnen HubSpot dabei, erfolgreich zu sein.
8. Die Customer Journey mit HubSpot optimieren
HubSpot ist dazu gemacht, wirklich alle Vertriebs- und Marketingaktivitäten nachverfolgen zu können. Die moderne Customer Journey geht über viele Touchpoints von der ersten Berührung zum Geschäftsabschluss.
Die erste Interaktion mag auf einem Social-Media-Kanal stattfinden, die nächsten können dann Websitebesuche sein, ausgefüllte Anmeldeformular oder heruntergeladene Inhalte. Diese Customer Journey ist für jeden Lead einzigartig und geht selten direkt von A über B nach C.
Oft gibt es dutzende Touchpoints, bevor ein Lead dann tatsächlich zum Kunden wird. Mit HubSpot können Sie jede dieser Interaktionen genau nachverfolgen: wie oft der Lead ihre Website besucht hat, welche Seiten er sich genau angesehen hat, welche Inhalte er sich wann heruntergeladen hat, welche Videos wie lange angesehen wurden, welche E-Mails gelesen wurden usw.
Diese Einblicke lassen sich in eingängigen Reports und Dashboards organisieren, und helfen Ihnen dabei, jeden Touchpoint in der Customer Journey zu optimieren und mit der Inbound-Methodik (oder wie wir sagen würden: Mit der "They Ask, You Answer"-Methodik) Ihre Ziele zu erreichen.
HubSpot kann Ihre Marketing- und Sales-Probleme lösen, aber nicht ohne einen Rahmen
Viele Unternehmen glauben, dass sich mit der Einführung von HubSpot alle ihre Marketing- und Sales-Probleme gewissermaßen von selbst lösen und legen daher zu viel Wert auf die technische Umsetzung. Um aber HubSpot erfolgreich einzusetzen, braucht es die konsequente Verfolgung einer zielgerichteten Strategie – denn HubSpot ist nur ein Werkzeug und keine Strategie!
Wir empfehlen "They Ask, You Answer" von Marcus Sheridan, da die mächtigen Tools von HubSpot perfekt mit diesem Framework harmonieren. Nehmen Sie das richtige Werkzeug in die Hand, verfolgen Sie die richtige Strategie und holen Sie ihr ganzes Team an Board. Dann löst HubSpot Ihre Marketing- und Salesprobleme garantiert.
