Vorbei sind die Zeiten, in denen Marketing-Verantwortliche gefragt wurden, wie viele Leads sie generiert haben. Die Geschäftsführung möchte Abschlüsse sehen. Laut Ad Age geben 93 Prozent der Marketer an, dass der Druck steigt, den ROI nachzuweisen.
Der ROI hängt unmittelbar mit der Anzahl, aber natürlich auch mit der Qualität von Leads zusammen. Am Ende geht es immer darum, wie viele Leads Marketing an Sales übergeben hat und wie viele Abschlüsse und somit wie viel Umsatz erzielt werden konnte. Dass Sales nicht mit irgendeinem Lead eine Freude hat, ist auch klar. Sales verlangt Sales Qualified Leads (SQLs). Also Leads mit hoher Qualität.
Erfahren Sie in diesem Beitrag, was Sie als Marketing-Verantwortlicher unternehmen können, um laufend bessere Leads zu generieren. 7 Tipps, inspiriert von Mike Liebermann.
1. Definieren Sie Ihren optimalen Kunden
Wenn Zeit, Budget und Problem, das ein Kunde lösen möchte, mit Ihrer Verfügbarkeit, Preis und Kompetenz übereinstimmen, haben Sie Ihren idealen Kunden gefunden. Das ist die Theorie. In der Praxis ist das oft nicht so einfach.
Beginnen Sie damit, Ihre zehn besten Kunden zu analysieren. Finden Sie heraus, was diese gemeinsam haben, schreiben Sie die Gemeinsamkeiten auf und fokussieren Sie Ihre Marketing-Investitionen auf diese Kunden. Sie müssen auch den Mut haben, manche Leads außer Acht zu lassen. Es geht um Qualität und nicht um Quantität.
Achten Sie auch darauf, dass sich ihr Business ändert und dass die optimalen Kunden den vergangenen Jahren eventuell heute nicht mehr die besten sind. Passen Sie daher die Beschreibung Ihrer optimalen Kunden laufend an.
2. Evaluieren Sie Ihre Buyer Persona Profile
Was sind Buyer Personas? Das sind die Top Entscheider, wenn es um den Kauf Ihrer Produkte geht. Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren mit dem Erstellen von Buyer Persona Profilen beschäftigt. Dabei wird eine Handvoll oder zwei Hände voll Fragen beantwortet und es entstehen semifiktionale Bilder Ihrer Käufer.
Buyer Personas sind nicht für immer in Stein gemeißelt. Von Zeit zu Zeit müssen Sie die Profile überarbeiten und überprüfen, ob die Annahmen noch stimmen. Das passiert sicher nicht durch guten Willen der Beteiligten, sondern nur, wenn es einen wiederholbaren Prozess gibt. Sie müssen jemanden ganz klar diese Aufgabe delegieren und Ihr Mitarbeiter weiß ganz genau, dass er zum Beispiel bei der jährlichen Strategy Planung die Buyer Persona Profile auf den Prüfstand stellen muss.
3. Drehen Sie an den MQL Kriterien
Die Anzahl der Marketing Qualified Leads ist ein erster Indikator, ob Ihre Leadgenerierung läuft oder nicht. Über Visits und Leads kann man viel diskutieren, aber der erste wirkliche Maßstab, ob am Ende Umsatz erzeugt wird, ist die Anzahl und natürlich die Qualität der MQLs.
Was sind MQLs? Sie bekommen laufend Leads. Dabei können auch Mitbewerber, zu große und zu kleine Kunden, falschen Entscheider, falsche Region und vieles mehr dabei sein. MQLs sind jene Leads, die das potential haben, Kunden zu werden. Das heißt, Sie sprechen mit jemanden, der in der richtigen Postion, im richtigen Unternehmen, in der richtigen Region ist, etc.
Um die Qualität der MQLs zu steigern, müssen Sie sehr klare Anweisungen für die Qualifikation von Leads geben. Im B2B erfolgt die Lead-Qualifikation meist durch eine Funktion, die wir Sales Development Rep (SDR) nennen. Diese Person muss beinhart die Kriterien für einen MQL anwenden können und nur jene durchlassen, die auch echte MQLs sind.
Wenn Sales aber mit den Leads nicht zufrieden ist, dann müssen Sie die Kriterien für MQLs nachschärfen. Am besten mit dem, was wir im Punkt 1 und Punkt 2 oben gelernt haben. Also noch einmal überlegen, wer sind unsere optimalen Kunden und wie ticken die Entscheidungsträger bei diesen Kunden (Buyer Persona Profile).
4. Stimmen Sie sich monatlich mit Sales ab und optimieren Sie die Customer Journey gemeinsam
Sales wird mit der Qualität der Leads nie ganz zufrieden sein. Aber zwischen Schrott und "es geht so" ist viel Platz für gute Leads. Die Leads werden besser, wenn Marketing und Sales ein gemeinsames Verständnis für die Customer Journey entwickeln. Dazu wäre es gut, monatlich ein Meeting mit Sales zu haben, bei dem Sie die Customer Journey gemeinsam durchgehen.
Gehen Sie mit dem Vertrieb einige Customer Journeys durch. Diese Fragen können dabei hilfreich sein:
- Wie schaut die gewünschte Journey grundsätzlich aus?
- An welchen Punkten steigen die User aus?
- Was könnte der Grund sein, warum es zu wenige Conversions von Leads zu MQLs und von MQLs zu SQLs sind?
- Welche Kriterien sollte ein Lead erfüllen, um an Sales übergeben zu werden?
- Welche Fragen bekommt der Vertrieb immer wieder gestellt? Das leitet schon zum nächsten Punkt über.
5. Überprüfen Sie Ihre Content Strategie
Auch in Bezug auf die Content-Strategie kann es sehr gut sein, sich mit dem Vertrieb regelmäßig an einen Tisch zu setzen. Marketing-Verantwortliche müssen Sales gut zuhören, denn Sales bekommt laufend Fragen von Kunden. Diese Fragen sind der beste Stoff für die Content-Strategie.
Ihr Content entscheidet, welche Leads Ihre Website anzieht. Daher ist die Beschäftigung mit den Buyer Personas so wichtig. Wir wollen zum Beispiel Marketingleiter erreichen. Dabei macht es einen großen Unterschied, ob wir Content zu einem SEO-Detail schreiben oder für Marketing-Leiter einen Artikel schreiben, wie er SEO in seiner Abteilung organisiert.
Ihr Content muss Ihren Buyer Personas schmecken. Machen Sie sich auch klar, wem er nicht schmecken soll. Um bei dem Beispiel SEO zu bleiben: Wir haben überhaupt kein Problem, wenn SEO Spezialisten unseren SEO-Artikel, den wir für Marketingleiter geschrieben haben, zu oberflächlich finden. Das passt schon.
Content Strategie ist ganz einfach: Sie müssen entlang der Customer Journey Ihren Buyer Personas den richtigen Content zur Verfügung stellen, sodass Sie die User sicher und gut durch den Funnel führen.
6. Erstellen Sie einen Attribution Report
Ein Attribution Report zeigt, welche Assets (Content, Pages, CTAs, Landgingpages), wie stark bei den Conversions mitgewirkt haben. Mit einem Attribution Report wird aufgezeigt, welcher Blogbeitrag, welcher CTA, welche Landingpage etc. wie oft dazu beigetragen hat, dass Kunden gewonnen werden konnten.
Diesen Report kann man für alle Stufen im Leadmanagement erstellen. Also einen Report für alle Kunden, SQLs, MQLs, Leads und Visits. Wenn Sie diesen Report nebeneinander legen, sehen Sie ein Muster. Sie sehen aber auch Gaps. Also zum Beispiel welches Asset fehlt, damit mehr MQLs den Schritt in Richtung SQLs schaffen.
Wenn Sie eine gute Marketing Automation Plattform installiert haben, dann ist das Erstellen eines Attribution Reports relativ unkompliziert. Einfach eine Liste, zum Beispiel die MQLs vom Monat Mai auswählen und das Tool beginnt zu analysieren. Sie sehen zum Beispiel bei allen Pages, wie oft sie dazu beigetragen haben, damit sich jemand als MQL qualifiziert hat.
Ohne Marketing Automation ist es wohl besser nur Stichproben zu ziehen und diese dann händisch zu analysieren. Dazu können Sie Google Analytics verwenden. Das Ziel eines Attribution Reports ist es herausfinden, was bei Leads mit hoher Qualität besonders gut funktioniert und das dann zu verstärken.
7. Setzen Sie ein laufendes Lead Nurturing um
Die wenigsten Leads haben sofort nach dem Download eines Whitepapers sofort den Wunsch, einen Kauf abzuschließen. Oft sind die Leads erst am Anfang der Customer Journey und wollen sich zum nächsten Schritt nicht drängen lassen. Auf der anderen Seite besteht die Gefahr, dass sie sich nicht nur auf Ihrer Website schlau gemacht haben und der Mitbewerber alles daran setzen wird, diesen Lead abzuschließen.
Die Lösung für dieses Problem heißt Lead Nurturing. Im Lead Nurturing versorgen wir automatisiert per E-Mail unsere Leads mit weiteren Informationen, die möglichst gut zum Abschnitt Ihrer Customer Journey passen.
Am besten, Sie gehen so vor: Überlegen Sie, wie lange es bei Ihrem Business durchschnittlich bis zum Kaufabschluss dauert. Zum Beispiel zwei Monate. Dann überlegen Sie, mit welchen Informationen Ihr Lead in diesen zwei Monaten so versorgt werden sollte, dass er immer näher zum Kaufabschluss geführt wird.
Wir haben festgestellt, dass sich für diesen Content Videos sehr gut eignen. Warum nicht eine Serie von 6 Videos aufnehmen, bei der ein Experte die Problemlösung, die Vorteile, aber auch die Hürden und dann den Kaufprozess, das Set-up, die Zusammenarbeit erklärt und diese Videos automatisiert im Abstand von 6 Werktagen versenden.
Wieder kann für die Distribution des Contents eine Marketing Automation sehr nützlich sein. Damit können Sie einstellen, in welchen Abständen der Content per E-Mail zugestellt wird und Sie können automatisiert auf das Verhalten der Empfänger reagieren. Zum Beispiel können Sie automatisiert darauf reagieren, wenn der Lead inzwischen einen Termin mit Sales hatte und Sie können den Workflow stoppen.
Wie Sie bessere Leads bekommen
Aus einer Helikopter-Perspektive ergeben sich zwei Stoßrichtungen. Erstens geht es darum, mehr der richtigen Leads oben in den Trichter zu bekommen. Das hat sehr viel mit der Beschreibung der optimalen Kunden, mit den Buyer Personas und mit der Content Strategie zu tun.
Dann aber geht aus darum, für die Leads mit hoher Qualität die Journey durch den Funnel so gut wie möglich zu organisieren. Das hat viel zu tun mit den Kriterien für MQLs, mit der Zusammenarbeit Marketing und Sales, mit den Attribution Report und mit dem Lead Nurturing.
