Die Begriffe "Pillar Page" und "Content Cluster" fallen im Zusammenhang mit Inbound Marketing, HubSpot und SEO recht häufig. In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Überblick über Definition, Funktion, Aufbau und Einsatz von Pillar Pages auf Ihrer Website oder Ihrem Blog.
Was ist eine Pillar Page?
Eine Pillar Page ist eine umfassende Abhandlung eines Themas auf einer einzigen Seite im Longread-Format. Das Thema der Pillar Page ist so umfassend, dass sich davon eigene Sub-Themen, sogenannte Content Cluster, ableiten lassen. Diesen Sub-Themen wird jeweils ein eigener Blogbeitrag gewidmet, der über einen Hyperlink mit der Pillar Page verbunden ist. Pillar kommt aus dem Englischen und heißt im Deutschen so viel wie "Säule" oder "Pfeiler".
Betrachten Sie Ihre Website als Haus. Aus SEO-Sicht sind Ihre Pillar Pages die Pfeiler, die Ihr Haus tragen und sind somit unerlässlich, wenn Sie Ihre Chancen in Suchmaschinen gefunden zu werden, erhöhen möchten. Abgesehen von der besseren Sichtbarkeit Ihrer Inhalte in Suchmaschinen, sind Pillar Pages auch hervorragend einsetzbar für die Leadgenerierung im Inbound Marketing. Da die Seite viel länger als ein herkömmlicher Blogbeitrag ist, können Sie Pillar Pages in Form von PDFs auch als Content-Angebote zur Leadgenerierung verwenden.
Was sind Content Cluster?
Pillar Pages stehen nicht allein da, sondern werden von einem Content Cluster umgeben. Jedes Content Cluster besteht aus Unterthemen, die sich meist aus Blogartikel ergeben. Die Inhalte der Pillar Page setzen sich quasi aus den Inhalten der eigenständigen Artikel zusammen.
Nehmen wir einmal an, das Kernthema Ihrer Pillar Page wäre "Gartengestaltung". Daraus abgeleitete Content-Cluster-Beiträge könnten somit sein:
- Beliebte Bäume im Überblick
- Geräte, die jeder Gartenbesitzer benötigt
- Gemüsegarten selbst anlegen
- Swimmingpool oder Badeteich?
- Sichtschutz-Möglichkeiten nach außen
- …
Die Möglichkeiten für abgeleitete Content Cluster sind sehr vielfältig und es kommt bis zu einem gewissen Grad immer darauf an, aus welcher Richtung Sie das Kernthema beleuchten: Ist das Ziel die Erhöhung Ihres Website Traffics oder die Leadgenerierung?
Überlegen Sie sich daher vorher genau, welche Suchintention bzw. welchen Search Intent Sie bedienen müssen, um Ihr Ziel erreichen zu können. Was das in etwa bedeutet, zeigt Ihnen diese Grafik von den Kollegen von Orbit Media:
Jedem der Unterthemen Ihres Content-Clusters wird ein eigener Blogbeitrag gewidmet, der über einen Hyperlink auf die Pillar Page verlinkt. Eine Pillar Page hat im Durchschnitt mehr als 3000 Wörter, sehr gute Pillar Pages eine Länge von mehr als 5000 Wörtern. Das klingt jetzt nach viel, doch glauben Sie mir: wenn Sie erst einmal mit dem Schreiben begonnen haben, merken Sie, wie schnell 3000 Wörter geschrieben sind. Schließlich sind Sie Experte auf dem Gebiet Ihres Pillar-Page-Themas.
Denken Sie beim Verfassen Ihrer Pillar Page daran, dass Sie die einzelnen Themen in eigenen Blogbeiträgen abhandeln und dort "genügend Platz" haben, das jeweilige Sub-Thema genauer zu betrachten. Hier haben wir eine Grafik für Sie, die das Zusammenspiel zwischen Content Cluster und Pillar Page visuell darstellt:
Warum sollten Sie eine Pillar Page erstellen?
1. Eine Pillar Page gibt Content Struktur:
Aufbau und Zusammenhänge werden für Suchmaschinen erkennbar und Nutzer können leichter weiterführende und zusammenhängende Inhalte finden. Ein Bonus: Die interne Verlinkung wird gestärkt – und das kann sich positiv auf das Ranking auswirken.
2. Pillar Pages entsprechen der Vorstellung von Google & Co, wie Inhalte aufgebaut und strukturiert sein sollten:
Suchmaschinen zeigen uns Ergebnisse, die ihrer Meinung nach die beste Antwort auf eine Frage liefern – basierend auf eigenen Algorithmen und selbst entwickelten Richtlinien. Eine wichtige Richtlinie sind die Google Richtlinien für Webmaster. Ein Auszug daraus:
- Erstelle eine hilfreiche, informative Website und verfasse Seiten, die den Inhalt eindeutig und zutreffend beschreiben.
- Überlege dir, welche Suchbegriffe Nutzer eingeben könnten, um deine Seiten zu suchen, und verwende sie auf deiner Website.
- Gestalte deine Website mit einer klar strukturierten Seitenhierarchie.
3. Pillar Pages und Content Cluster bilden eher ab, wie wir Menschen suchen:
Eine gewagte Aussage, denn natürlich ist menschliches Verhalten noch immer sehr schwierig steuer- oder vorhersagbar. Grundsätzlich lässt sich aber eine Aussage treffen: Wir suchen nicht nach Keywords, sondern nach Antworten. Keywords sind nur Teile einer Antwort – und Antworten sind vielfältig, hängen vom Kontext ab, benötigen Zusammenhänge, kommen auf die Situation an, usw. Auch Google gibt sein Bestes, um "menschlicher" zu werden. Das bedeutet auch, dass Zusammenhänge, Kontext und die Suchintention eine immer größere Rolle für die Suchmaschinenalgorithmen spielen. Pillar Pages und Content Cluster entsprechen diesem Ansatz bisher noch am ehesten.
Welche Arten von Pillar Pages gibt es?
Es gibt verschiedene Arten von Pillar Pages. Die beiden gängigsten sind die 10x Content Pillar Page und die Ressource Pillar Page.
10x Content Pillar Page
Diese Form der Pillar Page ist zweifelsfrei die beliebteste. 10x deshalb, weil diese den Anspruch hat, 10x wertvoller als jede andere Ressource zu diesem Thema zu sein. Auf dieser Pillar Page beleuchten Sie ein Kernthema und zeigen die zugehörigen Unterthemen auf, auf die Sie dann wiederum verlinken.
Dabei geben Sie quasi eine lange Zusammenfassung des Kernthemas mithilfe eines Überblicks über die Unterthemen, und verweisen für mehr Informationen zu den Unterthemen auf den jeweiligen selbstständigen Content, zum Beispiel auf Blogbeiträge.
So entsteht ein Content Cluster, das ein Thema umfassend abdeckt und das Informationsbedürfnis von Nutzern ganzheitlich bedient – und das schätzen Suchmaschinen wie Google. 10x Pillar Pages eignen sich besonders gut für die Erhöhung Ihrer Sichtbarkeit und damit Ihres Website Traffics.
Die Kollegen von Semrush haben hierzu ebenfalls einen guten Artikel geschrieben, der die üblichen Themen einer solchen 10x Pillar Page aufzeigt:
- Guide Pillar Page: "Der ultimative Guide zu XY"; "101 für Anfänger"; "Alles, was Sie zu XY wissen müssen"...
- What Is Pillar Page: Ein Beispiel für diese Art von Pillar Page ist unsere Seite "Was ist Inbound Marketing eigentlich?"
- How-To Pillar Page: "So lösen Sie XY"; "Wie man XY macht"; "Anleitung: So funktioniert XY"
Ressource Pillar Page
Die Ressource Pillar Page ist noch kundenzentrierter als die 10x Content Pillar Page. Das Ziel solch einer Seite ist es, die Nummer 1 Ressource zu einem gewissen Thema zu schaffen. Dabei verlinken Sie auf verschiedene, externe Seiten, die Ihres Erachtens nach die besten Informationsquellen bereitstellen. Sie möchten somit dem Leser den größtmöglichen Mehrwert bieten, auch wenn das bedeutet, dass Sie ihn von Ihrer Seite wegschicken.
Während 10x Pillar Pages in die Tiefe gehen, ist die Ressource Pillar Page eher eine kuratierte Sammlung von weiterführenden Links mit kurzen Informationen zu Quellen, die das Thema ausführlich behandeln. Personen, die nach diesem Thema suchen, können Ihre Seite als Navigationspunkt für weiterführende Inhalte nutzen – ein wenig wie ein Glossar.
Aber wann macht so eine Pillar-Page-Strategie Sinn? Vor allem dann, wenn Sie ein Thema unbedingt als Kernthema aufgreifen möchten, Ihr Unternehmen selbst aber nicht der Experte dafür ist. Aber auch, wenn Ihr Unternehmen sehr viel eigenen Content zu einem bestimmten Thema hat – hier wieder das Stichwort Glossar.
Kernthemen und Themencluster finden
Berücksichtigen Sie bei der Wahl Ihrer Kernthemen, dass diese so ergiebig sein müssen, dass sich daraus Content Cluster bzw. Blogbeiträge ableiten lassen.
Wenn ein Blogbeitrag eines Tages "stark genug" ist, also sehr viele Seitenaufrufe bekommt und Sie merken, dass es so viel tiefergehende Fragen gibt, die den Rahmen eines Blogbeitrags sprengen würden, dann sollten Sie aus diesem Blogbeitrag eine eigene Pillar Page mit eigenen Content Clustern machen.
5 Themen für jede Pillar Page und jedes Content Cluster
Bei der Suche nach Themen sollten Sie sich nicht nur von Keywords leiten lassen, sondern von den Fragen Ihrer Zielgruppe. Denken Sie an Ihre Buyer Persona:
- Wer sucht hier und was sind seine Ziele und größten Herausforderungen?
- Warum suchen Personen danach? Welche Fragen versuchen diese dabei für sich zu klären?
Je umfassender wir diese Fragen beantworten, desto mehr wächst unsere Pillar Page und der Cluster Content – und das hat, wie bereits angesprochen – positive Auswirkungen auf Sichtbarkeit, Rankings und Traffic.
Ganz grundsätzlich werden Sie feststellen, dass sich viele Fragen auch bei unterschiedlichsten Themen ähneln. Lassen Sie sich davon nicht verleiten: Auch wenn Sie eine Frage bereits in einem ähnlichen Zusammenhang ausführlich beantwortet haben, sollten Sie für ein anderes Cluster bzw. Pillar diese erneut beantworten (natürlich angepasst).
Denn es gibt Fragen, die sich Kunden im Laufe ihrer Customer- bzw. Buyer’s Journey immer stellen: und dazu zählen die sogenannten "Big 5".
Was sind die Big 5-Themen?
Wenn Sie Marcus Sheridan und sein Buch “They Ask, You Answer” kennen (oder bereits unseren Artikel zu den besten fünf Blogartikel-Themen für qualifizierteren Traffic und mehr Leads gelesen haben), dann kennen Sie die Geschichte hinter den Big 5 bereits.
Hier die Kurzfassung: Marcus Sheridan ist ein Swimmingpool-Verkäufer aus Virginia/USA. 2008 traf ihn wie viele andere die Weltwirtschaftskrise hart. Über Nacht stand er quasi am Rande des Ruins. In dieser Zeit beschäftigte er sich intensiv mit (Digital) Marketing und erkannte, dass sich das Kaufverhalten von Kunden durch das Internet radikal verändert hatte: Sie recherchierten selbstständiger und verlangten nach viel mehr Transparenz.
Anstatt also Geld in "traditionelle" Formate wie TV-Spots oder Internet-Werbung zu stecken, schrieben er und seine Mitarbeiter Hunderte von Blogartikel und erstellten Dutzende von Videos zu jeder einzelnen Frage, die sie jemals (potenziellen) Kunden zu Swimmingpools beantwortet hatten. Und siehe da: Inmitten der Krise stieg ihr Traffic stark an und damit auch langsam die Verkaufszahlen.
Nach einiger Zeit ließen sich auch Muster in Bezug auf Content feststellen, der am meisten Traffic, Leads und Sales brachte. Mit Blick auf gesammelten Daten stellte Marcus Sheridan fest, dass es fünf Themenkategorien gab, die die besten Ergebnisse für sein Unternehmen lieferten:
- Kosten und Preise
- Vergleiche
- Probleme
- Bestenlisten
- Rezensionen/Bewertungen
In den folgenden Jahren stellte sich heraus, dass diese Themen nicht nur spezifisch für sein Unternehmen funktionierten, sondern für jede Art von B2C- oder B2B-Unternehmen.
Tausende Unternehmen haben seitdem das "They Ask, You Answer"-Konzept angewendet und immer wieder bewiesen, dass mit Fokus auf Content rund um diese fünf Kernthemen Marketing und Sales erstaunliche Ergebnisse erreichen können.
Guter Content für Pillar Pages und Content Cluster
Kosten und Preise, Vergleiche, Probleme, Bewertungen, Bestenlisten: Garantiert sind einige dieser Themen oder sogar alle unter den Fragen, die Sie zu der Erstellung einer Pillar Page und eines Content Clusters in Betracht ziehen. Daher werden Sie fast natürlich Big 5-Themen einbeziehen, wo es Sinn macht.
Hier ein Beispiel unseres eigenen "Inbound Marketing"-Clusters:
Nicht vergessen: Eine Pillar Page wächst mit den Fragen Ihrer Kunden. Es macht daher Sinn, die drängendsten Fragen (da sind auf jeden Fall Big 5-Themen darunter) zuerst zu beantworten und dann Schritt für Schritt die Pillar Page weiter auszubauen.
Wachstum und Pflege einer Pillar Page
Wie (fast) jeder andere Inhalt, den Sie im Internet veröffentlichen, sollte auch eine Pillar Page regelmäßig überarbeitet, updated und ergänzt werden. Mindestens einmal im Jahr sollten Sie sich die Zeit nehmen zu prüfen, ob Ihre Inhalte noch aktuell sind, beziehungsweise ob es vielleicht neue Studien, Zahlen, Daten und Fakten gibt.
Gewöhnen Sie sich direkt so etwas wie ein Growth-Driven Mindset an: Ihre Pillar Page und Ihr Content Cluster werden nie ein Thema abschließend behandeln können – und sind deshalb auch nie fertig!
- Behalten Sie daher auch die Performance Ihrer Pillar Page im Auge und prüfen Sie regelmäßig:
- Wächst der Organic Traffic stetig an?
- Gibt es Themen im Topic Cluster, die stagnieren?
- Was sagen Tools wie die Google Search Console und die PageSpeed Insights zu meinen Seiten (Indexierungsprobleme, Probleme mit der User Experience bzw. Nutzerfreundlichkeit)
Wie verhalten sich Besucher meiner Pillar Pages bzw. meines Content Clusters? Springen Sie schnell ab, navigieren sie weiter, laden sie sich etwas herunter?
Werfen Sie auch regelmäßig einen Blick auf die Performance der Angebote zur Leadgenerierung wie zum Beispiel Whitepaper als Downloads auf Ihrer Pillar Page. Eventuell sollten Sie die Position Ihrer Angebote, die visuelle Darstellung oder die Angebote selbst austauschen.
Wie man eine Pillar Page erstellt
1. Wählen Sie ein Kernthema für Ihre Pillar Page:
Auf Basis der Fragen, die Ihre Buyer Persona zu einem bestimmten Thema haben könnte.
2. Erheben Sie die Relevanz des Kernthemas:
Wenn Sie diese Fragen mit "Ja" beantworten können, dann eignet sich das Thema als Pillar Content:
- Interessieren sich ihre idealen Kunden (oder ihre Zielgruppe) wirklich für dieses Thema (hier auch Suchvolumen prüfen)?
- Gibt es eine logische Verbindung zum eigenen Angebot/zu den eigenen Themen?
- Gibt das Thema genug her für ein Cluster?
3. Bilden Sie einen Content Cluster passend zu Ihrer Pillar Page:
Schreiben Sie in wenigen Minuten alles, was Ihnen zu Ihrem Kernthema einfällt, stichwortartig auf. Recherchieren Sie rund um Ihre Ideen mit einer einfachen Google-Suche und der Hilfe von Keyword-Tools wie z.B. answerthepublic. Diskutieren Sie die Ergebnisse und legen Sie fest, welche davon am besten als Content Cluster geeignet sind (auf Basis Ihrer Ziele/des gewünschten Search Intents).
4. Erstellen Sie Blogartikel zu den Subthemen (Content Cluster):
Eventuell haben Sie bereits für einen Großteil Ihrer Subthemen Blogartikel geschrieben und veröffentlicht. Überprüfen Sie vorhandene, passende Blogartikel auf Qualität und Aktualität. Wenn notwendig, überarbeiten Sie diese. Zu den fehlenden Subthemen schreiben Sie neue Blogartikel und veröffentlichen Sie diese. Verlinken Sie sämtliche Subthemen auf Ihre Pillar Page.
5. Verfassen Sie Ihre Pillar Page:
Schreiben Sie Ihre Pillar Page passend zu Ihren Keywords, Ihrer Buyer Persona, Ihrer Leistung/Ihres Produkts und entlang Ihres Content Clusters. Ihre Pillar Page ist letztlich eine Zusammenfassung Ihres Cluster Contents.
10x Content Pillar Page Layout Tipps
- Kernthema sollte im Seitentitel enthalten sein
- Kernthema sollte einen Verweis in der URL haben
- Kernthema sollte in erster Subheadline vorkommen
- Sehr nützlich kann am Beginn der Page eine kurze Definition sein, so steigern Sie die Chance auf ein Featured Snippet
- Am Beginn der Seite eine Website Navigation angeben, die am besten mitscrollt
- Bilder über die ganze Seite verwenden, bei denen das Kernthema im Alt-Text vorkommt, denn dies wird bei der Bildersuche dann auch eher gefunden
- H2 für Abschnitte verwenden: Das sorgt für leichtere Nutzung und man kann einfacher Themen aktualisieren.
- Links zu internen Quellen
- Links zu externen Quellen, um eine Aussage zu verstärken
- Immer wieder aufs Kernthema beziehen, aber nicht dieselbe Aussage wiederholen; Suchmaschinen sind intelligent genug, um auch Synonyme zu verstehen.
- Ein "Back to Top" Button erleichtert es, zum Anfang der Seite zurückzugehen.
6. Integrieren Sie zumindest ein Content Angebot:
Wählen Sie (so vorhanden), oder verfassen Sie ein attraktives Content-Angebot, z. B. einen Download. Das Content-Angebot muss zur Pillar Page passen und so einen Mehrwert suggerieren und letztlich auch bieten, dass Leser ihn downloaden möchten. Kreieren Sie einen ansprechenden Call-to-Action für Ihr Content-Angebot. Platzieren Sie das Content-Angebot zumindest einmal auf der Pillar Page.
7. Nutzen Sie HubSpot, um Ihre Pillar Pages zu verwalten, Kampagnen aufzusetzen und zu steuern und Daten besser auswerten zu können.
8. Machen Sie Ihre Pillar Page extern bekannt:
Besucher sollen wissen, dass der Inhalt zur Verfügung steht. Nutzen Sie sämtliche Möglichkeiten, die Sie haben und die Ihnen geeignet erscheinen, ihre Pillar Page bekannt zu machen. Newsletter, Social Media Kanäle, Ads, etc. können dabei helfen.
9. Machen Sie Ihre Pillar Page intern bekannt
Pillar Pages sind großartiger Sales Enablement Content: Informieren Sie also unbedingt Ihren Vertrieb und arbeiten Sie mit Ihren Kollegen aus, welche Inhalte wann im Vertriebsprozess am besten eingesetzt werden können.
10. Pflegen Sie die Inhalte laufend
Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte aktuell und relevant bleiben
Erarbeiten Sie hierfür einen Redaktionsplan mit Zuständigkeiten, um zu gewährleisten, dass Ihre Pillar Page auch nach einiger Zeit von hoher Relevanz ist
Warum Pillar Pages für SEO und Inbound Marketing wichtig sind
Pillar Pages sind ein nützliches Instrument für die Suchmaschinenoptimierung. Im Inbound Marketing sind sie vor allem interessant, weil:
- durch einen ganzheitlichen Content-Ansatz und somit relevanten Content ein Expertenstatus aufgebaut werden kann;
- mit Content Clustern besser Long Tail Keywords bzw. “kleine” und spezifischere Suchanfragen besser bedient werden können;
- weiterführender bzw. tiefergehender Content das Informationsbedürfnis von Nutzern besser befriedigt;
- Nutzer dadurch länger auf der Seite verweilen und mit mehr Inhalten einer Website interagieren bzw. in Berührung kommen;
- sie die interne Verlinkung stärken und eine Seitenstruktur ermöglichen, die eine logische und strukturierte Beziehung zwischen Inhalten herstellt;
- Pillar Pages und Cluster-Inhalte gute Backlink-Magneten sind und sich so die Chance erhöht, dass andere Seiten auf die eigene verlinken.
Pillar Pages gefallen Kunden und Suchmaschinen und tragen damit gerade in den Augen von Google zu einer nutzerfreundlicheren Website bei. Damit können diese den entscheidenden Unterschied für eine bessere Sichtbarkeit und das Ranking in Suchergebnissen machen – und damit für mehr Traffic und Leads sorgen.
