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Smarketing: Mehr Umsatz wenn Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten

by Martin Bredl
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Smarketing

Smarketing ist die Integration von Sales und Marketing. Brian Halligan, einer der Gründer von HubSpot auf die Frage warum die Verbindung von Marketing und Vertrieb Smarketing heißt: The other way around just does not sound nice!

Warum ist es so wichtig, dass Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten? In einer Studie hat die Aberdeen Group herausgefunden, dass gut aufeinander ausgerichtete Marketing- und Vertriebs-Teams um 20% mehr Umsatzwachstum schaffen.   

Inbound Marketing begünstigt Smarketing

Die Entwicklung von Inbound Marketing insgesamt zeigt immer mehr in Richtung Vertrieb. HubSpot, der „Erfinder“ der Inbound Marketing Methode, integriert verstärkt Vertriebsfunktionen in seine Marketing Automation Plattform. Besonders das CRM und Sidekick (ein E-Mail Tool) sind für Vertriebsmitarbeiter sehr nützlich. In der HubSpot Community rumort es bereits, dass bei der nächsten Inbound Konferenz im November dieses Jahres weitere wesentliche Vertriebsfunktionen folgen werden.

Wir selbst erleben bei unseren Kunden, dass Inbound Marketing für den Vertrieb selbst sehr relevant sein kann. Ein Beispiel ist unser Kunde Lead Innovation. Die Marketing und Vertriebsverantwortliche nutzt konsequent den Content aus dem Inbound Marketing auch im Vertriebsprozess.  Sehen Sie auch die Case Study von Lead Innovation.

Leseempfehlung: Was ist Inbound Marketing?

6 Schritte wie Sie Smarketing in Ihrem Unternehmen umsetzen

1. Über das liebe Geld sprechen

Wenn sich Marketing und Vertrieb über das gemeinsame Ziel einig sind, dann ist schon viel gewonnen.

Am besten beginnen Sie beim Marketing bzw. Vertriebstrichter ganz unten, beim Umsatz. In Folge gehen Sie alle Stufen hoch bis zu Besuchern Ihrer Website. Ich gehe in diesem Artikel von Online Marketing aus, daher Besucher der Website.

Das sind die Fragen, die Marketing und Vertreib in Bezug auf die Ziele diskutieren müssen:

  1. Was ist unser Umsatzziel für das nächste Jahr? Wie viel neuen Umsatz müssen wir schaffen, um dieses Ziel zu erreichen?
  2. Wie viele Kunden brauchen wir, um diesen neuen Umsatz zu generieren? Wie hoch ist der Umsatz derzeit pro Kunde?
  3. Wie hoch ist unsere derzeitige Conversion Rate von Leads zu Kunden? Wie können wir diese Conversion Rate verbessern?
  4. Wie viele Leads brauchen wir bei einer neuen besseren Conversion Rate, um die Anzahl der Kunden zu erreichen?

Wenn Sie diese Fragen mit Marketing und Vertrieb diskutieren, dann ist besonders Marketing schon viel näher an einem gemeinsamen Ziel.

2. Gemeinsame Definition von Leads finden

Laut Marketing Sherpa haben nur 45% der Unternehmen in den USA eine unternehmensweite Definition was ein Sales Ready Lead (SQL) ist. In Europa ist die Zahl sicher nicht besser.

In unserem Planungsworkshop verwenden wir diese Definition von Leads:

IQLs - Information Qualified Leads: Ein User hat zum ersten Mal eine Information heruntergeladen. Wir wissen Name, E-Mail Adresse und Unternehmen.

MQLs - Marketing Qualified Leads: Wir konnten den IQL weiter qualifizieren und wissen jetzt, ob er grundsätzlich als Kunde passt (FIT). Dazu wissen wir jetzt zum Beispiel welche Position er innehat. An diesem Punkt ist es wichtig die Buyer Persona definiert zu haben. Mit anderen Worten, wir wissen jetzt ob der Lead einer unserer Buyer Personas entspricht.

SQLs - Sales Qualified Leads: Bei einem MQL wissen wir noch nicht ob er wirklich jetzt ein Kaufinteresse hat. Wir wissen lediglich, dass er als Kunde passen würde. Wir müssen daher die MQLs weiter „nurturen“. Das erfolgt bei Inbound Marketing mit Hilfe von automatisierten Workflows und einem automatisierten Lead Scoring. Zum Beispiel könnte in das Lead Scoring der Besuch unserer Preis-Seite auf der Website eine Information sein, die das Kaufinteresse betrifft. Oft wird das Kaufinteresse auch erst im Vertriebsprozess in einem persönlichen Kontakt herausgefunden.

Der Vertrieb verwendet meistens dann auch noch den Begriff Opportunity. Das finden wir besonders häufig, wenn der Vertrieb mit dem Salesforce CRM arbeitet. Wobei der Begriff sehr breit verwendet wird.

Welche Art von Leads soll Marketing nun an den Vertrieb übergeben? Wir hören von den Vertriebsverantwortlichen oft: Wir brauchen echte Leads. Dabei meinen die Vertriebsleute vor allem SQLs. Sie wollen Leads mit denen Sie möglichst schnell einen Kauf abschließen können.

Inbound Sal

3. Closed-Loop Reporting

Mit einem Closed Loop Reporting können Sie verhindern, dass Marketing den Vertrieb mit Leads zumüllt und niemand wirklich weiß, was mit den Leads passiert. Für ein Closed- Loop Reporting brauchen Sie 2 Tools, die Sie am besten miteinander verbinden:

  • Marketing Automation Software (z.B. HubSpot)
  • CRM (Salesforce, Microsoft Dynamics)

Besonders wenn Sie beide Tools miteinander verbinden funktioniert das Closed Loop Reporting. Marketing generiert und qualifiziert Leads mit der Marketing Automation Software. Ab einer bestimmten Definition von Lead (z.B. SQL) wird der gesamte Datensatz mit dem CRM des Vertriebs synchronisiert und der Vertrieb erhält automatisch eine Notifikation, dass er jetzt seine Vertriebsaktivität starten kann. Umgekehrt werden die Abschlüsse mit den Umsatzangaben vom CRM mit der Marketingautomation synchronisiert, sodass Marketing sieht, welche Leads tatsächlich Kunden wurden. So haben Sie ein durchgängiges Reporting vom ersten Besuch der Website bis zum Umsatz.

4. Vereinbaren Sie SLAs in beide Richtungen

Noch besser können Sie Reibungspunkte zwischen Marketing und Vertrieb durch die Vereinbarung von Service Level Agreements in beide Richtungen ausschließen.

In einem SLA committet sich Marketing wie viele Leads in welcher Qualität in welchen Zeitraum wie an den Vertrieb übergeben wird. In einem zweiten SLA verpflichtet sich der Vertrieb in welcher Form und wie oft er den Leads nachgeht um einen Abschluss zu erreichen. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie unserem Beitrag: Warum Sie Service Level Agreement mit Marketing und Vertrieb abschließen sollten.

5. Mehr Daten – weniger raten

Viel Spannung entsteht, wenn nicht klar ist, was die Ursache von Misserfolg ist und alle nur raten was schief gelaufen sein könnte. Hier hilft Marketing Automation enorm. Ein Dashboard, dass Marketing und Vertrieb einsehen können räumt rasch alle Verdächtigungen weg. Hier ist ein Blick auf unsere Marketing und Vertriebsperformance von Jänner 2016:

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Wir hatten im Jänner 2016 auf unserer Website 3.158 Visits. Daraus generierten wir 52 Leads (IQLs). Die Conversion Rate zwischen Visits und Leads betrug 1,65%. Wir konnten einen Kunden abschließen. Die Conversion Rate Leads zu Kunden war somit 1,92%. Für uns als kleine Agentur ist das ein sehr gutes Ergebnis, das exakt unseren Zielen entspricht.

Das ist nur die Datenübersicht. Da gibt es noch hunderte Details, die für Marketing und Vertrieb von großem Interesse sind. Sehr interessant für beide sind sogenannte Attribution Reports. Mit Attribution Reports sehen wir welchen Content ein User konsumiert hat, bevor er eine Conversion gemacht hat. Das hilft Marketing besseren Content zu produzieren, aber auch der Vertrieb versteht so besser, welche Inhalte bei den Verkaufsgesprächen gut funktionieren.

6. An einem Tisch sitzen

All diese nützlichen Punkte helfen nicht wirklich, wenn die Atmosphäre zwischen Marketing und Vertrieb nicht stimmt. Die Ursachen für Verstimmungen können ganz handfeste Gründe, wie unterschiedliche Vergütungen haben, aber auch ganz einfach, fehlende Kommunikation. Als letzten Schritt empfehlen wir daher, sich an einen Tisch zu setzen.

Gemeinsam an einem Tisch sitzen sollte bereits ganz zu Beginn bei der Erstellung eines Marketingplans erfolgen. Marketing macht da gern einen Alleingang. Oft will sich auch niemand vom Vertrieb die Zeit für die Planung nehmen, denn schließlich zählen für den Vertrieb ja nur die Abschlüsse. Tatsache ist aber, dass Marketing den Vertrieb für einen guten Marketingplan braucht. Besonders wenn Sie Content Marketing und Inbound Marketing nutzen. Wer wenn nicht der Vertrieb kann am besten bei der Erstellung von Buyer Personas und bei der Content Produktion mithelfen.

Und an einem Tisch sollten Marketing und Vertrieb auch laufend sitzen. Am besten sollten Sie ein wöchentliches Meeting haben, bei dem Sie die Kerndaten ihres Marketingprozesses besprechen und laufend Ideen für Optimierungen sammeln. 

Zusammenfassung Smarketing

Es liegt auf der Hand: Wenn Marketing und Vertrieb gut integriert sind, schaut für das Unternehmen mehr heraus. Aber auch beide Teams haben mehr davon. Schließlich haben meist Marketing und Vertriebsteams umsatzabhängige Vergütungen. Inbound Marketing forciert diese Integration zusätzlich. Die 6 Schritte können Ihnen helfen Ihr Smarketing zu starten.

 

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Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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