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Mission Possible: So klappt die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Sie kennen das sicherlich aus einem der vielen Action-Filme: Am Anfang scheint es eine scheinbar unüberwindbare Mission zu geben und ein Team, das nicht wirklich zusammenarbeiten will, aber ein gemeinsames Ziel hat.

Als Zuschauer sieht man ganz klar das Potenzial und die Chancen des Teams, das Ziel gemeinsam zu erreichen, aber man fragt sich: Warum ist das für sie selbst nicht ersichtlich?

In der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist es häufig sehr ähnlich wie in einem dieser Action-Filme.

Schwierige Ausgangssituation: Wenn Marketing und Vertrieb nicht miteinander können

Eine empirische Studie zeigt, dass Unternehmen, die die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb im Griff haben, erfolgreicher sind. Christian Homburg, Owe Jensen und Martin Klarmann von der Universität Mannheim haben in dieser Studie 15 Erfolgsfaktoren für das erfolgreiche Miteinander von Marketing und Vertrieb aufgezeigt.

Ich sehe immer wieder zwei Horrorszenarien im Inbound Marketing:

  • Verglühte Leads: Marketing generiert große Mengen an Leads und der Vertrieb weigert sich, mit diesen Leads zu arbeiten.
  • Unnützer Content: Der Vertrieb ist bei der Content-Strategie nicht dabei und Marketing produziert tonnenweise Content, der an den potenziellen Kunden total vorbeikommuniziert.

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Die Mission: Potenzielle Kunden sicher durch die Customer Journey zu begleiten

Im Inbound Marketing geht es darum, potenzielle Kunden zu erreichen und sie bestmöglich durch die Customer Journey zu begleiten. Die Customer Journey bewegt sich von „Awareness“ über „Consideration“ zu „Decision“ Oft verwenden wir intern für diese Phasen verschiedene Qualitätsmerkmale oder Stadien von Leads:

  • Information Qualified Leads suchen Informationen, um ihr Problem zu verstehen. Diese erhalten von uns grundsätzliche Informationen, um ihr Problem besser zu verstehen.
  • Marketing Qualified Leads suchen eine konkrete Lösung für ihr Problem. Diese erhalten gebrandete Informationen zu unseren Lösungen.
  • Sales Qualified Leads wollen unsere oder eine Lösung unseres Mitbewerbers kaufen. Bekommen von uns Informationen warum unsere Lösung die Beste ist.

Der Plan: Marketing und Vertrieb sitzen an einem Tisch sitzen

Wenn Marketing und Vertrieb an einem Tisch sitzen, dann läuft es im Inbound Marketing so: Der Vertrieb ist von Anfang an in die Content-Strategie involviert. Es kommen durch den Vertrieb die wirklichen ‘Pain Points’ potenzieller Kunden ans Tageslicht.

Die Content-Strategie adressiert diese ‘Pain Points’ durch die gesamte Customer Journey. Marketing kann mithilfe des Vertriebs ausgezeichneten Content produzieren, der unerwartet hohe Conversions Rates (zwei bis fünf Prozent) erreicht.

Der Vertrieb versteht, dass Information Qualified Leads noch nicht mit einem Verkaufsgespräch konfrontiert werden. Gemeinsam wird festgelegt welche Qualität ein Lead haben muss, wann der Vertrieb übernimmt und dieser macht viele gute Abschlüsse. Dann gehen alle auf ein Bier und feiern den Erfolg.

Service-Level-Agreements (SLA)

Wie in jeder Beziehung ist klare Kommunikation eines der wichtigsten Aspekte.
Wenn Sie den Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb am schnellsten beilegen wollen, dann machen Sie am besten Service-Level-Agreements. SLAs sind in der IT das tägliche Brot. Dabei werden die Details über Serviceerbringung sehr genau festgelegt. Aber auch was die Konsequenzen sind, wenn das Versprochene nicht eingehalten wird.

Rahmenbedingungen zum Erstellen der SLAs:

  • Definition der Marketingziele: Verkaufsziele, Anteil des Umsatzes über Marketing generierte Leads, durchschnittliche Größe eines Abschlusses, Conversion Rates etc.
  • Klare Aufgabenteilung: Wer ist für welche Aktivitäten entlang des Sales Funnels verantwortlich?
  • Wöchentliches Meeting: Jede Woche die gemeinsame Entwicklung analysieren und immer wieder optimieren.
  • Evaluierung des SLA einmal im Monat: Marketing-generierte Leads, Lead-Customer Conversion, Verträge, Umsätze, Quantität, Qualität
  • Klare Kommunikation: Direkt benennen können, was nicht klappt und eine bessere gemeinsame Lösung finden.

Das Commitment von Marketing im Service-Level-Agreement

Hier müssen Sie festhalten, wie viele Leads mit welcher Qualität das Marketingteam für den Vertrieb zu qualifizieren verspricht. Sie sollten es mit den Definitionen hier sehr genau nehmen. Definieren Sie, was genau ein Information Qualified Lead, ein Marketing Qualified Lead und ein Sales Qualified Lead ist.

Legen Sie fest, in welchem Stadium der Vertrieb mit Vertriebsmaßnahmen beginnt. Das kann bei verschiedenen potenziellen Kunden sehr unterschiedlich sein.

Weiters müssen Sie definieren, wie viele Leads pro Tag, pro Woche und pro Monat, wie an den Vertrieb übergeben werden. Wie viele Leads sollten tatsächlich dem Vertrieb übergeben werden? Dazu müssen Sie berechnen, wie viele qualifizierte Leads es braucht, um die beabsichtigten Abschlüsse zu realisieren.

Es kann sehr nützlich sein, die Funktion eines Business Development Representatives (BDR) einzurichten, der Leads vorqualifiziert und die erste Kontaktaufnahme am besten telefonisch macht. Auch das müssen Sie im Marketing SLA festhalten.

Wenn es das Ziel für einen Vertriebsmitarbeiter ist, fünf zahlende Kunden pro Monat zu bringen und er dazu 15 Termine wahrnehmen muss, für diese 15 Termine mindestens 150 qualifizierte Leads bearbeiten muss, dann ist die Anzahl qualifizierter Leads pro Vertriebsmitarbeiter und Monat 150. Zusätzlich ist es aber nur fair auch festzulegen, wann die Leads über den Monat verteilt geliefert werden.

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Das Commitment von Sales im Service-Level-Agreement

Der Vertrieb muss sich zu klaren Qualitätsregeln bei der effektiven Bearbeitung der Leads verpflichten. Das beginnt damit, festzulegen, wie viel Zeit von der Conversion eines Leads bis zur ersten Kontaktaufnahme durch den Vertrieb vergehen darf.

Es gibt da viel Diskussion darüber, wie viel Zeit vergehen soll, bis sich jemand bei einem Lead meldet. Tatsache ist, dass wenn Sie Leads innerhalb von Minuten nach der Conversion kontaktieren, ist Ihre Chance auf einen Abschluss wesentlich größer. Eine gute Vereinbarung mit dem Vertrieb könnte lauten: „Leads von unserer Website werden innerhalb einer Stunde nach der Conversion kontaktiert.“

Der nächste Punkt ist, wie oft ein Vertriebsmitarbeiter einen Lead kontaktieren soll, wenn er ihn nicht gleich erreicht. In seinem Buch „The Sales Acceleration Formular“ hat Mark Roberge (HubSpot) 50.000 Leads auf diesen Punkt hin analysiert. Ein sehr empfehlenswertes Buch. Dabei zeigen sich Unterschiede zwischen kleineren, mittleren und großen Unternehmen. Durchschnittlich sollte der Vertrieb sechsmal einen Kontaktversuch starten.

Weiters muss eine regelmäßige Rückmeldung an Marketing erfolgen, welche Leads mit welchem Umsatz erfolgreich abgeschlossen wurden. Das ist deshalb wichtig, weil Marketing mit diesen Daten laufend lernen kann und so Inbound Marketing laufend optimieren kann. Weiters braucht Marketing diese Abschlussdaten für ein durchgängiges Reporting (Closed Loop Reporting).

Danach sollte der Vertrieb im SLA mit Marketing den Ablauf des Connect Calls festlegen. Der Connect Call ist der erste persönliche Kontakt mit einem Lead. Im Inbound Marketing wollen wir immer hilfreich sein und erst verkaufen, wenn Vertrauen aufgebaut ist.

Daher geht ist im ersten persönlichen Kontakt nicht um das Verkaufen, sondern darum, das Problem eines Leads zu verstehen, ihm die ersten Tipps zu geben und im besten Fall darum einen nächsten Termin zu vereinbaren.

Sehen Sie selbst den Unterschied:

A. Anruf Vertriebsmitarbeiter Old School: „Hallo, hier spricht Günther S. von XY Marketing Agentur. Wir sind die führende Agentur, wenn Sie Online Marketing brauchen. Wir haben eine einzigartige Methode entwickelt, die Ihnen garantiert hilft, schnell mit geringen Kosten Kunden zu gewinnen. Zehn führende Unternehmen nutzen diese Methode bereits mit großem Erfolg. Derzeit haben wir eine Aktion, wenn Sie noch heute ‚Ja‘ sagen, dann kann ich ihnen 25 Prozent Rabatt auf die gesamte Leistung geben………………“.

B. Anruf Vertriebsmitarbeiter Inbound Marketing mit SLA: „Hallo, hier spricht Tom C. von Mission Marketing ;) Ich habe gesehen, Sie haben unser E-Book über Leadgenerierung heruntergeladen. Ich hoffe, die Informationen sind für Sie hilfreich. Ich habe mir Ihre Website angeschaut, da sind mir gleich ein paar Punkte aufgefallen, wie Sie Online-Leadgenerierung gleich viel besser machen können. Sind Sie interessiert darüber zu reden? …………“
Sie können sich vorstellen, dass dieses Gespräch anders verläuft als das oben erwähnte.

Fazit: Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Eine konfliktreiche Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb können Sie sich in dieser von Käufern getriebenen Welt nicht leisten. Nehmen Sie die Emotionen zwischen Marketing und Vertrieb mit den beiden nüchternen SLAs heraus und machen Sie Marketing für Sales und umgekehrt Sales für Marketing verantwortlich

Wenn Marketing und Vertrieb gut zusammenarbeiten, schaut für das Unternehmen mehr heraus – und auch beide Teams haben mehr davon. Und so kann aus einem scheinbar unausführbaren Auftrag eine ‘Mission Possible’ werden.

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Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.