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Wie Sie Ihre Conversion Rate optimieren

by Martin Bredl
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Haben Sie jemals versucht eine selbstgemachte Marmelade in Gläser einzufüllen und hatten keinen Trichter zur Hand? Nicht ganz so einfach, oder? Und genau so kann es auch mit der Conversion Rate sein. Wenn Sie nicht die richtige Strategie und die richtigen Tools haben, kann vieles daneben gehen.

Ein Beispiel: Ihre Werbemaßnahmen und Marketing Kampagnen laufen gut, der Traffic steigt, alle Zahlen gehen nach oben. Nur Ihr Umsatz nicht. Kopf hoch, denn es gibt da einige Dinge, die Sie tun können, um Ihre Conversion Rate nach oben zu jagen!

Was ist die Conversion Rate?

Beginnen wir ganz am Anfang - was ist überhaupt eine Conversion Rate?

Die Conversion Rate ist der prozentuale Anteil der Website-Besucher, die eine bestimmte Interaktion (die sog. Conversion) auf einer Website oder in einem Online Shop ausführen. - David Odenthal

Häufig ist eine Conversion der Kauf eines Produktes oder eine Anmeldung, zum Beispiel zu einem Seminar. Eine Conversion ist aber auch, wenn ein User ein Whitepaper herunterladet und dabei seine Kontaktdaten hinterlässt. Nach einer solchen Interaktion werden User als Leads bezeichnet. Die Conversion mündet also entweder in die Leadgenerierung, oder in den Kauf eines Produktes. Die Formel für die Conversion Rate lautet:

Conversion Rate = Leads/Besucher x 100

Die Conversion Rate wird in Prozent angegeben. Sie ist wichtig, um bei Marketing Kampagnen (Emailaussendungen, Anzeigen, Adwords, usw.) Erfolge zu messen und den ROI zu bestimmen.

Warum die Conversion Rate?

Converion Rate Null ist Totalversagen! Conversion Rate Null heißt meistens, niemand hat die Sache bis zum Schluss durchgedacht. Niemand hat die Frage gestellt: Was bringt das für die Organisation wirklich und ist es tatsächlich messbar?

Sie sollten sich dazu folgende Fragen stellen:

  • Was soll am Ende des Tages durch Marketing bewegt worden sein?
  • Mit wie vielen neuen Besuchern konnten wir in Kontakt treten?
  • Wie viele Kontakte konnten wir pflegen sodass ein Kauf oder eine messbare Unterstützung stattgefunden hat?

Genau zwischen diesen Schritten steht jeweils eine Conversion Rate. Die Conversion Rate zeigt also ob etwas bewegt wurde und wenn ja, wie viel.

Benchmarks für gute Conversion Rates

HubSpot, ein führender Marketing Software Hersteller im B2B, hat anonyme Daten von 3570 Kunden untersucht. Die durchschnittliche Conversion Rate von Besuchern zu Leads auf den Websites der untersuchten Kunden liegt bei 2%. Die Top 20% der Unternehmen erreichten in etwa eine Conversion Rate von 5%.

Diese Zahlen stammen von einer Untersuchung von hunderten AdWords Accounts:

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Grafik von www.wordstream.com 

Wie Sie sehen, sind die Conversion Rates der Top 10% jenseits von Gut und Böse: Bis zu fünf Mal höher als der Durchschnitt liegt der Wert der besten Unternehmen. Gleichzeitig bedeutet das aber, dass es noch viel Luft nach oben gibt!

Conversion Rate Benchmarks im Inbound Marketing

Sicher ist jeder Inbound Marketing Case einzigartig. Trotzdem gibt es vernünftige Benchmarks bei Conversion Rates im Inbound Marketing, die sich über die letzten Jahre gebildet haben. Dabei geht es nicht um die eine oder andere Kommastelle, aber um Größenordnungen. Wir nutzen in unserer Arbeit internationale Conversion Rate Benchmarks, die wir durch unsere Praxis in den letzten Jahren bestätigt sehen.

Hier sind die 2 wichtigsten:

  • Conversion Rate Visits zu Leads: 1 bis 5%
  • Conversion Rate Leads zu Kunden: 1 bis 20%

Wie erreichen Sie eine Top Conversion Rate?

1. Klare Ziele festlegen

In meiner jetzt jahrelangen Erfahrung sehe ich, wenn sich jemand  keine Conversion Rate überlegt hat, dann gibt es meist auch kein klaren Ziele für Traffic, Leads und Kunden. 

Am besten beginnen Sie bei den Zielen am Ende des Trichters. Wie viele Kunden wollen Sie gewinnen? Mit Hilfe der Conversion Rate Leads zu Kunden wissen Sie dann, wie viele Leads Sie generieren müssen, um die Anzahl der Kunden zu erreichen.

Wenn Sie die Anzahl der Leads wissen, dann können Sie mit Hilfe der Conversion Rate Visits zu Kunden berechnen, wie viel Traffic Sie erreichen müssen. 

Der Marketing Trichter 

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2. Landing Pages optimieren

Die Landing Page, also jene Seite auf der Ihre Besucher beim Klick auf einen Banner oder einer Anzeige landen, muss so aufgebaut sein, dass der User möglichst auf der Seite bleiben möchte, Vertrauen in Ihr Angebot bekommt und den nächsten Schritt Richtung Conversion macht:

  • Gehen Sie sicher, dass auf der Landing Page genau das angeboten wird, was Sie auf dem Banner versprechen und verwenden Sie möglichst die selbe Headline und Grafik, um den Besucher nicht zu verwirren.
  • Der Text sollte einfach zu verstehen und rasch zu überfliegen sein.
  • Blenden Sie Irrelevantes wie Sidebar und Menünavigation aus.
  • Stärken Sie Ihr Angebot durch Testimonials und Auszeichnungen Ihrer Firma.

Leseempfehlung: Wie Sie mit einer Landing Page Ihren Traffic in Kunden umwandeln

3. Call to Actions richtig gestalten und platzieren

Call to Actions sind jene Banner, die dem User sagen, was er als nächstes zu tun hat. Die richtige Optik und Platzierung spielen hierbei eine wichtige Rolle:

  • Ihre Call to Actions sollten ins Auge springen. Man sollte sie nicht erst suchen müssen.
  • Verwenden Sie aktive Verben und halten Sie die Sätze kurz!
  • Platzieren Sie Ihre Call to Actions auf Ihren Seiten mit dem meisten Traffic und testen Sie verschiedene Variationen (A-B Testing).

Leseempfehlung: Wie Sie mit Call to Actions noch mehr Leads generieren

4. Download Formular überarbeiten

Formulare sind die größte Hürde jeder Conversion. Achten Sie bei der Erstellung eines Download-Formulars daher auf diese Tipps:

  • Fragen Sie nur das Nötigste. Oft reichen Name und Emailadresse.
  • Verwenden Sie Progressive Profiling für eine optimale User Experience: Bereits bekannte Daten werden nicht noch einmal abgefragt.
  • Mit einer klaren Datenschutzrichtlinie zeigen Sie einen vertrauensvollen Umgang mit Daten.

5. Ihr Publikum abgrenzen

Womöglich sind nicht alle Besucher Ihrer Website an Ihrem Angebot interessiert:

  • Versuchen Sie bereits auf der Startseite Ihre Besucher richtig zu kanalisieren, indem Sie Ihnen verschiedene Call To Actions anbieten. Beispielsweise könnten Sie jeweils für Einzelpersonen und Großhändler einen eigenen Button haben.
  • Wenn Sie Google Adwords oder Facebook Ads schalten, versuchen Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau zu definieren. Eine Möglichkeit dies zu tun ist die Buyer Persona Beschreibung.

6. Ihr Angebot anpassen

Sie haben alles getestet und optimiert und trotzdem noch kein zufriedenstellendes Ergebnis? Dann liegt es vermutlich an Ihrem Angebot.

  • Testen Sie verschiedene Angebote an Ihrer Zielgruppe. Gibt es einen klaren Sieger, sollten Sie künftig dieses Angebot anbieten und testen.
  • Werden Sie kreativ! Eine Demo oder Prozente auf Ihr Produkt ist langweilig. Probieren Sie etwas Neues aus. Etwas, wovon Ihr potentieller Kunde sofort profitiert. 

Leseempfehlung: 20 Content Angebote zur Leadgenerierung

Analyse

Wie Sie die Conversion Rate messen ist egal. Ob mit Google Analytics oder mit einer bequemen Marketing Automation ist unerheblich. Hauptsache Sie messen und Sie lassen sich von dem vielen Inbound Marketing Bla-Bla nicht verwirren.

Hier sind eine Paar Tools, um zu testen wie Sie die Conversion Rate verbessern können. Bei der Analyse darf einfach nicht geraten werden! Ja, wir kämpfen für ein Inbound Marketing das etwas bewegt und da ist die Conversion Rate die beste Waffe.

KISSMetrics:

Lucky Orange: 

Unbounce: 

Wir nutzen hauptsächlich HubSpot für unsere Analysen, weil wir hier alles an einem Ort haben (Keywords, CTAs, Landing Pages usw.). Das bedeutet wir können sehr schnell reagieren und gleich Verbesserungen vornehmen.

Fazit

Die Conversion Rate ist die wichtigste Kennzahl, um den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten zu überprüfen. Um mit den weltweit besten Unternehmen mitzuhalten muss man früh aufstehen und an diversen Stellen feilen. Unsere eigene Conversion Rate Visits zu Leads liegt derzeit bei 2,4%. 

Also, wenn Ihnen das nächste Mal jemand von Inbound Marketing erzählt, stellen Sie doch einfach diese Frage: Mit welchen Conversion Rates können wir rechnen? Also, wieviel Marmelade kommt wirklich ins Glas?

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Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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