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Conversion Rate: So heben Sie sich ab vom Bla-Bla Content Marketing

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Ich freue mich sehr, dass ich am FH Joanneum im Masterstudium Content Strategie unterrichten darf. Ob sich meine Studenten auch freuen ist zumindest durch eine Sache getrübt: Ich gehe allen mit meiner konsequenten Fragerei nach der Conversion Rate auf die Nerven. Ja, ich kämpfe für ein Content Marketing das etwas bewegt und da ist die Conversion Rate die beste Waffe.

Die Spreu vom Weizen trennen

Derzeit ist so viel Bla-Bla Content Marketing unterwegs und die Verwirrung wird scheinbar immer größer. Schauen Sie sich den deuschen Best of Content Marketing Award an. Da ist doch kein einziges Content Marketing dabei. Das ist ja überhaupt der größte Ettikettenschwindel.

Das deutsche Corporate Publishing Forum hat sich vor einem Jahr in Content Marketing Forum unbenannt und inhaltlich (wie der Award zeigt) nichts geändert.

Content Marketing ist nicht Corporate Publishing auch kein Blog, kein Magazin, kein Video, keine Infographik und was weiß der Teufel mehr! Content Marketing ist ein kontinuierlicher Prozess für den Aufbau eines eigenen adressierbaren Publikums bei dem wir eine Haltungsänderung bewirken wollen, wie zum Beispiel Unterstützung, Kauf oder sonst etwas.

In diesem Beitrag erfahren Sie warum die Conversion Rate den Weizen von der Spreu beim Content Marketing trennt.

Content Marketing muss etwas bewegen

Was sagen Marketer wenn eine Kampagne einmal nicht so performt? Für das Image und für die Bekanntheit war das aber sensationell gut. Liebe Leute das geht heute nicht mehr! In Content Marketing steckt das Wort Marketing. Auf Deutsch: Absatzförderung.

Interessant ist, dass in dem Land wo Content Marketing herkommt bei Umfragen immer Vertriebsunterstützung oder Leadgenerierung als Ziel oder als Erfolg von Content Marketing gesehen wird.

Bei uns hat die Umfrage die Marketagent mit dem DMVÖ vor einem Jahr gemacht hat ergeben, dass die österreichischen Marketer Social Sharings als Erfolg von Content Marketing sehen.

Bleiben wir bei der oben genannten Definition von Content Marketing: Es geht um den Aufbau eines adressierbaren Publikums, dem wir leichter etwas verkaufen weil es zuhört und weil es Vertrauen gewonnen hat. Da bewegt sich doch etwas. Das adressierbare Publikum wächst. Wir haben mehr Content Abonnenten als im letzten Monat, wir haben mehr Leads und wir haben sogar mehr qualifizierte Leads. Cool!

Müssen es immer Leads sein?

Nein, natürlich nicht. Aber es muss immer ein adressierbares Publikum sein das mit Ihnen in Kontakt getreten ist. Ein gutes Ziel von Content Marketing kann auch sein Thought Leadership auszubauen und den Brand zu stärken. Aber bitte messbar. Am besten an einem adressierbaren Publikum.

Was ist ein adressierbares Publikum?

Menschen mit denen Sie in Kontakt treten können. Das können Sie mit Social Media. Aber Achtung Falle? Social Media sind für Unternehmen keine Social Media mehr. Das sind Bezahlplattformen geworden, wo Sie weder Ihr adresssierbares Publikum unter Kontrolle haben, noch Ihren Content. 

Bei Facebook müssen Sie zahlen wenn Sie ihr Publikum erreichen wollen und Zuckerberg kann die Regeln jederzeit ändern wie er will.

Die beste Möglichkeit Online ein Publikum aufzubauen ist nach wie vor die E-Mail Adresse. Auch bei jungen Leuten. Für fast jede neue Social Media Plattform brauchen Sie zu erste eine E-Mail Adresse. Im Content Marketing wollen wir E-Mail Adressen. Ob Sie diese als Leads oder sonst irgendwie bezeichnen spielt keine Rolle.

Warum die Conversion Rate?

Converion Rate Null ist Totalversagen! Conversion Rate Null heißt meistens niemand hat die Sache bis Schluss durchgedacht. Niemand hat die Frage gestellt: Was bringt das für die Organisation wirklich und messbar?

  • Was soll am Ende des Tages durch Content Marketing bewegt worden sein?
  • Wie viele Fremde wurden erreicht? Mit wie vielen Fremden konnten wir in Kontakt treten?
  • Wie viele Kontakte konnten wir pflegen sodass ein Kauf oder eine messbare Unterstützung stattgefunden hat?

Genau zwischen diesen Schritten steht jeweils eine Conversion Rate. Die Conversion Rate zeigt also ob etwas bewegt wurde und wie viel.

Conversion Rate Benchmarks

Sicher ist jeder Content Marketing Case einzigartig. Trotzdem gibt es vernünftige Benchmarks bei Conversion Rates im Content Marketing, die sich über die letzten Jahre gebildet haben. Dabei geht es nicht um die eine oder andere Kommastelle, aber um Größenordnungen. Wir nutzen in unserer Arbeit internationale Conversion Rate Benchmarks, die wir durch unsere Praxis in  den letzten Jahren gesichert haben.

Hier sind die 2 wichtigsten:

  • Conversion Rate Visits zu Leads: 1 bis 5%
  • Conversion Rate Leads zu Kunden: 5 bis 20%

Interessant sind in diesem Zusammenhang die Daten von HubSpot: Im HubSpot Tool finden sie die agregierte und anonymisierte Daten aller HubSpot Kunden. Die Top 25% HubSpot Kunden erreichen eine Conversion Rate Visits zu Leads von 3.1% und eine Conversion Rate Leads zu Kunden von 56%. 56% Conversion Rate Leads zu Kunden würden wir uns nie zu versprechen trauen. Aber offenbar ist es möglich.

Conversion Rate Optimierung

Selbst die kleinste sauber gemessene Conversion Rate ist super! Wenn Sie in Ihrem Content Marketing eine Conversion Rate von Visits zu Leads von 0,3% haben dann Gratulation. Sie sind auf dem richtigen Weg.

Wenn Sie mir aber sagen, dass das mit der Conversion Rate nicht immer so einfach ist und eigentlich geht es ja um Thought Leadership und Awareness und sonst nicht so greifbare Sachen, dann hätten Sie bei mir im Studium am FH Joanneum keine große Freude. Auch nicht als Kunde.

Liebe Leute: Es gibt immer eine Conversion Rate! Und die gute Nachricht: Die Conversion Rate kann auch immer optimiert werden. Aber nur dann wenn Sie eine haben!

Was heißt eine Conversion Rate von 0,3% bei den Visits zu Kontakten. Wahrscheinlich passt Ihr Content Angebot nicht. Oder die Call die Actions bzw. die Landingpages performen nicht. Sofort können wir analysieren und schauen was wir besser machen können. Das können wir aber nur wenn wir eine ZAHL haben!

Wenn der Traffic zu gering ist nützt die Conversion Rate auch nichts

Stimmt. In meiner jetzt jahrelangen Erfahrung allerdings sehe ich wenn sich niemand eine Conversion Rate überlegt hat, dann gibt es meist auch kein Ziel für den Traffic. Wozu viel Traffic, wenn ich damit keine Conversions erreichen will?

Also wenn Sie bei der Conversion Rate Leads zu Kunden beginnen und wissen wie viele Kunden Sie gewinnen wollen, dann wissen sie wie viele Leads Sie brauchen. Und wenn Sie dann die Anzahl der Visits über die Conversion Rate Visits zu Leads hochrechnen dann haben Sie die Zahl für den Traffic.

Wie Sie ein gutes Content Marketing erkennen

Egal ob Sie die Einreichungen zum Best of Content Marketing Award, eine Content Marketing Agentur, ein Content Marketing Angebot evaluieren wollen. Die einfachste Art ist es die Frage nach der Conversion Rate zu stellen. Ich meine das Buchstäblich. Gehen Sie auf die Website der Agentur und geben Sie bei der Suche “Conversion Rate” ein.

Ich hab das gemacht auf der Website von Best of Content Marketing Awards:

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Null Ergebnisse! Das ist gar nicht gut. Bei einer einzigen Einreichung müsste sich doch jemand die Frage gestellt haben: Welche Nadel soll hier wie stark bewegt werden?

Wenn Ihnen das nächste Mal jemand von Content Marketing erzählt, stellen Sie doch einfach diese Frage: Mit welchen Conversion Rates können wir rechnen?


Fazit

Keine Ausreden mehr! Im Content Marketing gibt es immer eine Conversion Rate. Es gibt immer ein adressierbares Publikum das wächst und mit dem wir in Kontakt treten und dem wir auch etwas verkaufen wollen. Wie Sie die Conversion Rate messen ist egal. Mit Google Analytics oder mit einer bequemen Marketing Automation ist unerheblich. Hauptsache Sie messen und Sie lassen sich von dem vielen Content Marketing Bla-Bla nicht verwirren.

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