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Inbound-Marketing-Conversion-Rate-Benchmarks, die jeder Marketingleiter kennen sollte

In der Welt des Digital Marketing kann man alles messen. Theoretisch sollte gerade das vieles einfacher machen. In der Praxis kommen Marketingleiter hier schnell ins Schwitzen:

  • Welche Marketing-Kennzahlen sind für den Erfolg eines Unternehmens relevant?
  • Mit welchen KPIs weist man Erfolg nach?
  • An welchen Kennzahlen kann man sich orientieren und so KPIs festlegen?

Eine Faustregel im Online-Marketing besagt, dass man grundsätzlich nur “actionable Metrics” als Kennzahlen nutzen sollte: Aktionen müssen wiederholbar sein und zu einem beobachtbaren Ergebnis führen. Alles andere sind laut Eric Ries (Entrepreneur und Schöpfer der Lean-Startup-Methode) “Vanity Metrics” (z. B. Likes, Shares und Follower auf Social Media, die meistens nicht mit Geschäftszielen in Verbindung gebracht werden können).

Nun gibt es natürlich auch eine Menge von “actionable Metrics”, die sich nicht unbedingt für KPIs eignen. Auch hier gibt es eine Faustregel für die Nutzung von Kennzahlen bei der Festlegung von KPIs:

  • Hat die Aktion, die hinter der Kennzahl steht, direkte Auswirkung auf die Geschäftsziele?
  • Was wollen Sie auf Basis der durch die Kennzahl gewonnen Information anders machen?
  • Gibt es Orientierungswerte (z. B. in der eigenen Industrie)?

Mit Conversion Rates KPIs festlegen und benchmarken

Kennzahlen und KPIs im Inbound Marketing sollten immer dazu dienen, exakt bestimmen zu können, welches Stadium des Inbound-Funnels noch Verbesserungspotential zeigt. Die Übergänge zwischen diesen einzelnen Stadien, aber auch die Ergebnisse von Kundeninteraktionen innerhalb dieser, lassen sich am besten mit der Conversion Rate darstellen.

Anleitung Leadgenerierung für Industrieunternehmen

Grundsätzlich sollten Sie beim Inbound-Marketing immer die Ziel-Konvertierungsraten in den Mittelpunkt stellen: Wie viele Personen haben eine bestimmte Aktion ausgeführt? Hierbei geht es nicht nur um den Übergang der Phasen entlang des Sales Funnels, sondern um jede digitale Interaktion innerhalb der Phase selbst, die irgendeine Art von Ergebnis für Ihr Unternehmen bringt. Im Idealfall konvertiert ein Interessent durch kleinere Interaktionen so Stück für Stück weiter in Richtung Kunde.

Diese “Konversionspunkte” sind die Stellschrauben, an denen Sie arbeiten müssen, um Ihre Konversionsziele zu erreichen. Nach Änderungen sehen Sie so meistens direkt eine positive oder negative Auswirkung und können diese auch innerhalb Ihrer Sparte bzw. Industrie benchmarken.

Relevante Conversion Rate Benchmarks für Ihren Inbound-Marketing-Prozess

Impression ⇨ Website

Hier geht es um die Gesamtzahl individueller Besucher Ihrer Webseite (Unique Website Visitors), die durch jeglichen digitalen Kanal bzw. jegliche Maßnahme konvertieren: Organische Suchergebnisse, bezahlte Anzeigen, Social Media, direkte Zugriffe, etc.

Sie fragen sich eventuell, warum wir hier nicht die Click-Through-Rate als Konversionsziel aufführen. Eine gute Klickrate (in Prozent) zeigt Ihnen an, dass Ihr Content funktioniert – Aber eine CTR von 10 Prozent bei nur 1000 Impressions sind nur 100 Besucher: Hier muss also ein Schritt vorher angesetzt werden – Daher sollten Sie hier auf die absoluten Zahlen schauen.

Benchmarks:

 

Industrie-Benchmarks für Webseitenbesucher lassen sich schwierig ermitteln. Durch Inbound-Maßnahmen sollte die Anzahl dieser aber kontinuierlich steigen (wenn nicht, dann liegt das häufig an der Qualität des eigenen Contents bzw. der Häufigkeit, mit der veröffentlicht wird). Für eine grobe Orientierung bei der Festlegung von KPIs sollten Sie die folgenden Benchmarks berücksichtigen:

  • Unternehmen, die mehr als elf Beiträge pro Monat veröffentlichen, haben fast dreimal mehr Traffic als Unternehmen, die null bis einen Beitrag pro Monat veröffentlichen, und ca. zweimal so viel Traffic wie diejenigen, die zwei bis fünf Beiträge pro Monat veröffentlichen (HubSpot)
  • Veröffentlichen Sie monatlich zwischen 21 und 50 Blogartikel, sollten Sie einen Anstieg Ihres Traffics von bis zu 45 Prozent feststellen (HubSpot)

Übrigens: Auch die Seitenanzahl spielt eine Rolle. Unternehmen mit 51-100 Seiten genieren bis zu 48 Prozent mehr Traffic als Unternehmen mit 1-50 Seiten (HubSpot).

Wichtig festzuhalten ist hier, dass man sich auch die Quelle sowie das Medium der Besucher regelmäßig anschauen sollte:

Ein Tipp: Schauen Sie sich hin und wieder an, wie das Verhältnis von Traffic mit “branded” zu “unbranded” Keywords ist. Traffic durch Unbranded Keywords lassen einen Rückschluss auf die Effektivität Ihrer Content-Strategie zu (Traffic durch Branded Keywords zeigen Ihnen an, wie es um Ihre Brand Awareness steht).

Website ⇨ Lead (nicht qualifiziert)

Ein Besucher ist auf Ihrer Website gelandet und führt eine gewünschte Handlung aus. Das kann ein Download sein, das Ausfüllen eines Kontaktformulars, oder auch eine Interaktion mit einem Chatbot – Wichtig dabei ist, dass dabei Kontaktdaten hinterlassen wurden. An dieser Stelle gibt es gleich mehrere Conversion Rates, die Sie tracken und benchmarken sollten:

  • Besucher zu Leads (Visit To Leads): Wie viel Prozent der Besucher konvertieren insgesamt zu Leads
  • Call To Action: Wie viel Prozent konvertieren über einen bestimmten CTA?
  • Landing Pages: Wie viel Prozent führen eine bestimmte Handlung auf einer Landing Page aus (hier kann es ggf. mehr als eine Handlung bzw. mehr als ein Ziel geben)

Benchmarks:

  • Wir konvertieren rund zwei Prozent unseres Traffics zu Leads. Im B2B-Bereich schwanken die Zahlen hier im Durchschnitt zwischen 1 und 7 Prozent
  • Aus unserer Erfahrung hat ein guter CTA eine Conversion Rate von mehr als 6 Prozent (laut HubSpot ca. 2-3 Prozent)
  • Eine gute Inbound Marketing Landing Page konvertiert um die 30 Prozent aller Besucher (laut HubSpot liegt der Durchschnitt bei rund 24 Prozent)
  • Die durchschnittliche (Industrieübergreifende) Conversion Rate von Landing Pages liegt bei 9,2 Prozent

Sollten Sie also einen CTA auf Ihrer Homepage haben, der eine weitere Landing-Page öffnet, die der Besucher ausfüllen muss, so ergibt sich folgende Beispielrechnung:

Von 1000 Besuchern klicken 60 auf den CTA und 20 füllen hier auch Ihr Kontaktformular aus und senden es ab. So werden aus ca. 2 Prozent Ihrer Besucher Leads.

Grob können Sie sich bei der Festlegung Ihrer Landing-Page und CTA-KPIs auch an den folgenden Benchmarks orientieren:

  • Im Durchschnitt erhalten Unternehmen, die die Anzahl ihrer Landing-Pages von 10 auf 15 Landing-Pages erhöhen, bis zu 55 Prozent mehr Leads (HubSpot)
  • Landing-Pages mit Videos haben im Durchschnitt eine 34 Prozent höhere Conversion Rate (Unbounce)

Unqualified Lead ⇨ Marketing Qualified Lead (MQL) ⇨ Sales Qualified Lead (SQL)

Eine bestimmte Anzahl an Besuchern hat ihre Kontaktdaten hinterlassen und stellt nun unqualifizierte Leads dar. Diese Leads werden nun entweder automatisiert oder manuell anhand Ihrer Ideal-Customer-Profiles (ICP) weiter qualifiziert. MQLs dienen vorrangig der weiteren Qualifizierung (hat der Lead einen Fit, könnte er ein Kunde werden) und dem Dialogaufbau während des Lead Nurturing dienen. Im Laufe des Prozesses werden hier dem Lead weitere nützliche Informationen zu Ihrem Angebot zur Verfügung gestellt, bis dieser die Bereitschaft signalisiert, mit Ihnen sprechen zu wollen und so zum SQL wird.

Auch hier gibt es unterschiedliche Conversion Rates, die Sie tracken und benchmarken sollten:

  • Die Conversion Rate von Unqualified-Leads zu Marketing-Qualified-Leads hin zu Sales-Qualified-Leads
  • Die Conversion Rates der Interaktion mit den Inhalten im Zuge des Lead Nurturing

Benchmarks:


Hier zeigt unsere Erfahrung, dass rund 30 Prozent der unqualifizierten Leads durch die weitere (bei uns manuelle) Qualifizierung auch für Marketing-Qualified-Leads geeignet sind. Das zeigen auch verschiedene Studien.

Je nach Industrie kann die Lead-to-MQL Conversion Rate allerdings stark variieren (im B2B SaaS-Bereich schwankt diese häufig zwischen 40 und 50 Prozent).

Aus diesen MQLs werden ca. 25 Prozent bei uns auch SQLs. Im B2B-Bereich kann die MQL-to-SQL-Conversion-Rate auch über 40 Prozent liegen.

Bei der Interaktion mit den MQLs & SQLs im Zuge des Lead Nurturing spielen personalisierter Content und Workflows eine wichtige Rolle:

  • Knapp 50 Prozent Ihrer B2B-Kunden werden sich 3-5 verschiedene Inhalte anschauen, bevor sie überhaupt mit einer Sales-Person in Kontakt treten werden (Weidert)
  • Personalisierte CTAs performen 202 Prozent besser als nicht personalisierte (HubSpot)
  • Buyer-Persona-bezogener Content kann das Volumen an Sales-Qualified-Leads um bis 45 Prozent steigern (Weidert)

In diesem Zusammenhang spielen E-Mails eine große Rolle. Die E-Mail-Open-Rate liegt im Durchschnitt aller Industrien bei knapp 21 Prozent, die Click-Through-Rate bei knapp 8 Prozent (zum Vergleich: Die durchschnittliche Öffnungsrate unserer Workflow-E-Mails liegt fast immer über 25 Prozent, die Click-Through-Rate schwankt allerdings zwischen 5 und 20 Prozent).

Lead ⇨ Kunde

Bei der Konversion von einem (Sales) Lead zu einem Kunden sind generell zwei Kennzahlen relevant:

  • SQL-To-Opportunities
  • Opportunities-To-Close

Benchmarks:

  • Im Durchschnitt konvertieren rund 60 Prozent der SQLs zu Opportunities und rund 20 Prozent der Opportunities zu Kunden (Gartner)
  • Laut HubSpot sollten ca. 5 Prozent Ihrer unqualifizierten Leads Kunden werden

Inbound Marketing Conversion Rates richtig interpretieren

Conversion Rates eignen sich hervorragend, um sich mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Gemeinsam mit Ihren Führungskräften und anderen relevanten Stakeholdern im Unternehmen können Sie diese einfach benchmarken und so KPIs festlegen, die den Beitrag Ihrer Marketingmaßnahmen zu den Unternehmenszielen unter Beweis stellen. Auch erkennen Sie so schnell, an welchen Stellen des Funnels Verbesserungsbedarf herrscht und können diese zielgerichtet optimieren.

Aber Achtung: Bei der Conversion Rate unbedingt immer auch auf die absoluten Zahlen achten und nicht von vermeintlich niedrigen Prozentwerten beirren lassen! Bei der Besucher zu Lead Conversion Rate sind 2 Prozent bei 10.000 Besuchern bereits stolze 200 Leads – 2 Prozent von 1000 Besuchern aber nur 20.

Es ist übrigens völlig normal, dass die Lead Conversion Rate am Anfang der Customer Journey niedriger ist. Hier sollte man dann auch andere Handlungen betrachten: Wie viel Prozent der Besucher haben sich weitere Seiten angeschaut und wie viele? Ein Tipp: Schauen Sie sich die Conversion Rates immer im Vergleich Mobil vs. Desktop an. So können Sie schnell Optimierungspotenzial identifizieren und bessere Werte erzielen.


Anleitung: Leadgenerierung  für Industrieunternehmen

Patrick Burmeier

Über Patrick Burmeier

Liebt und lebt (in) Budapest. Mag Google (wenn es macht, was er möchte) und schöne Webseiten. Hat noch gelernt, dass man Journalisten anrufen muss, um der Welt tolle Geschichten präsentieren zu können – und veröffentlicht sie heute im Netz einfach selbst! <3 #SEO #InboundMarketing #DigitalPR