Vielleicht haben Sie bei Ihrem B2B-Blog richtig gute Arbeit geleistet: Ihre Blogartikel sind für Suchmaschinen optimiert, eine Fülle von Bildern und Videos machen Ihre Beiträge noch attraktiver. Vielleicht ranken Sie auch schon für ein paar wirklich gute Keywords auf der ersten Seite von Google und bringen eine Menge Organic Traffic.
Doch die Leads, die Sie sich im Rahmen Ihrer Inbound-Marketing-Strategie erhofft haben, bleiben irgendwie aus. Ihr Content bringt keine oder zu wenig neue Vertriebskontakte, zeigt nicht die gewünschte Conversion Rate.
Wenn es also nicht am Content liegt (wir raten im Allgemeinen zur Vorsicht bei dieser Annahme: zuerst sollten Sie immer Ihre Inhalte prüfen!), dann muss es etwas anderes sein: Zeit also für Conversion Rate Optimization (CRO) Ihrer Blogartikel!
Was ist Conversion Rate Optimization?
Mit der Optimierung der Conversion Rate erhofft man sich die Steigerung von Conversions auf dem eigenen Blog oder der Website. Mit Conversion meint man im Online-Marketing zum Beispiel: die Umwandlung eines Blogartikel-Lesers in einen Käufer.
Bei der Conversion-Optimierung trifft man auf der Basis verschiedener Indikatoren oder KPIs Annahmen und versucht zu testen, welche Maßnahmen zum Beispiel die Konversionrate einer Website erhöhen. Dazu gibt es eine Vielzahl von Methoden, wie "A/B-Testing" von Conversion-Angeboten (Whitepaper als Downloads, etc.).
Das Problem bei der Blog Conversion-Optimierung liegt häufig darin, dass es so viele Schrauben gibt, an denen gedreht werden kann. Jede Schraube ist für sich wertvoll und nützlich, aber im Kontext kommt es darauf an, die richtigen Schrauben zur richtigen Zeit zu drehen.
Die vier wichtigsten Schrauben sind unserer Erfahrung nach:
- Blog-Content auf Relevanz prüfen
- Call-to-Actions und interne Verlinkungen optimieren
- Unwiderstehliche Lead-Magneten einbauen
- Nutzerfreundliche Landing Pages schaffen
So optimieren Sie die Conversion Rate Ihrer Blogartikel
1. Beantworten Sie die Fragen Ihrer Leser mit Ihren Blogartikeln
Wie bereits gesagt: Auch wenn Sie sich sicher sind, dass Sie wirklich guten Content erstellen – prüfen Sie diese Annahme! Wir sehen immer, dass Unternehmen Content erstellen, der wenig relevant für ihre Leser ist und dadurch natürlich schlechter konvertiert.
Daher empfehlen wir den "They Ask, You Answer"-Ansatz von Marcus Sheridan als Grundlage für Ihre Content-Strategie: Beantworten Sie die dringendsten Fragen Ihres Publikums und arbeiten Sie mit dem Vertriebs- und Service-Team zusammen, um die richtigen Themen zu finden.
Das klingt ziemlich einfach und offensichtlich, ist aber eine der wirksamsten Methoden, um die Conversion Rate Ihres Blogs zu steigern.
2. Schreiben Sie Blogartikel für Menschen, nicht für Google
Eine wichtige Tatsache, die bei der Erstellung von Online-Content gerne vergessen wird: Leser, Interessenten und Käufer sind echte Menschen! Ein mit Blick auf Keywords erstellter Text wird sie wahrscheinlich auf Ihre Seite bringen, da Google diesen unter Umständen gut rankt, hilft Ihren Lesern aber häufig nicht weiter oder schreckt sie gar ab.
Ein gut gemeinter Rat: Schreiben Sie keine SEO-Artikel! Das heißt nicht, dass Sie SEO-Best-Practises ignorieren sollen. Aber ein Artikel, der für Ihre Leser geschrieben ist, wird automatisch (oder auch: organisch) zu einem guten SEO-Artikel.
3. Richten Sie Ihren Blog-Content und Ihre Conversion-Angebote an der Buyer’s Journey aus
Nicht jeder Artikel Ihres Blogs muss eine hohe Conversion Rate haben: Manche Themen konvertieren besser als andere. Artikel rund um Kosten, Probleme, Vergleich, Bestenlisten
und Rezensionen zeigen dabei eine besonders hohe Conversion Rate.
Diese "Big-5"-Themen, wie Marcus Sherdian sie auch gerne nennt, bringen häufig Interessenten, die bereits am Ende ihrer Buyer’s Journey, also in der Consideration oder schon in der Decision Phase angelangt sind. Diese Interessenten sind "Sales-ready" und somit einfacher zu konvertieren, da sie bereits z.B. nach Argumenten suchen, die ihre Kaufentscheidung untermauern soll.
Natürlich benötigt Ihr Blog auch Content, der höher in der Buyer’s Journey angesiedelt ist und somit andere Bedürfnisse befriedigt. Insbesondere das Bedürfnis nach grundlegenden Informationen, um das eigene Problem besser verstehen zu können.
Leser, die diesen Content konsumieren, können Sie natürlich auch konvertieren: Aber es ist wahrscheinlich wenig sinnvoll, diesen direkt eine Produktdemo anzubieten. Gleichen Sie also Ihr Conversion-Angebot und Ihre Blog-Artikel mit dem jeweiligen Schritt in der Buyer’s Journey und der Absicht, die ein Interessent in dieser Phase hat, ab: Welche Informationen und Angebote benötigt eine Person, um den nächsten Schritt auf seiner Buyer’s Journey zu gehen?
4. Optimieren Sie die Call-to-Actions und internen Links in Ihren Blogartikeln
Conversion-optimierte Business-Blog-Artikel benötigen zwei Dinge: Relevante interne Links mit starken Ankertexten, die zum weiter browsen anregen und relevante, aussagekräftige Call-To-Actions (CTAs) für den nächsten, passenden und logischen Schritt auf der bereits angesprochenen Buyer’s Journey.
Sie merken schon: Relevant können Sie nicht genug sein! Wir "überbetonen" diesen Aspekt, weil wir immer wieder sehen, dass sich Unternehmen gerade bei der Conversion-Rate-Optimierung gerne auf "technische" Optimierungsmöglichkeiten wie Größenänderung von Buttons stürzen, die Relevanz für ihr Publikum dabei aber vollständig ausklammern.
Unser Tipp: Stellen Sie sich bei Ihren Blogartikeln immer die Frage, ob
- der interne Link Ihrem Kunden weiterhilft, Mehrwert und einen nächsten Schritt in der Buyer’s Journey bietet (oder ob Sie diesen rein aus SEO-Gründen gesetzt haben);
- Ihr Call-To-Action bzw. Ihr Conversion-Angebot zum Text und zur Phase in der Buyer’s Journey passt (eine Produktdemo anbieten macht, wie zuvor erwähnt, häufig wenig Sinn).
Achten Sie daneben auf die "kleinen Dinge": Ihre CTAs und Verlinkungen müssen auffallen. Textlinks sollten eine Farbe haben, die sich vom Rest des Textes deutlich abhebt. Ankertexte sollten im Zusammenhang stehen und beschreiben, was sich dahinter verbirgt – aber auch SEO-relevant sein. Die Kollegen von MOZ haben einen wirklich guten Artikel zum Thema "Best Practises for Optimizing Anchor Texts".
Bei der Optimierung von CTAs gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die Sie testen sollten: Platzierung, Design, Formulierung – alles Variablen, die einen Einfluss auf eine höhere Conversion Rate haben können. Das A/B-Test-Tool von HubSpot hilft hier ganz einfach, Theorien aufzustellen und Designs, Farben und Texte gegeneinander zu testen.
Wichtiger dabei: Testen Sie jeweils nur eine Variable – sonst sehen Sie später nicht, was wirklich den Unterschied gemacht hat!
Zusätzlich zu A/B-Tests können Sie in HubSpot auch Smart-CTAs verwenden. Dabei können Sie mehrere Call-To-Actions hinterlegen, die verschiedenen User-Gruppen auf Basis unterschiedlicher Bedingungen oder Voraussetzungen angezeigt werden.
Lesen Sie dazu auch unseren Artikel "Wie Sie Call-to-Actions bei der Leadgenerierung richtig einsetzen".
5. Optimieren Sie Ihre Landing Pages
Nicht vergessen: Ihre Landing Pages gehören mit zum Blog! Wenn Sie also Ihre Artikel optimiert und wirklich attraktive CTAs geschaffen haben, dann schauen Sie sich Ihre Landing Pages einmal genauer an.
Hier sollte Ihr Leser eine kurze Beschreibung des Angebots (Downloads) und das Formular für seine persönlichen Daten finden. Diese Seite muss klar kommunizieren, was der User versäumt, wenn das Formular nicht ausgefüllt und abgesendet wird. Am besten beinhaltet die Seite noch ein Landing Page-Video, das zusammenfasst, was nach dem Absenden des Formulars passiert (vor allem mit den Daten, die hier angegeben werden müssen).
In diesem Artikel haben wir für Sie zusammengefasst, wie Sie eine wirklich gute Landing Page für die Leadgenerierung bauen.
Blogartikel für Conversions optimieren: So fangen Sie am besten an
Die Versuchung ist groß, direkt mit einfachen Designänderungen oder gar kleineren technischen Optimierungen anzufangen und zum Beispiel zu testen, wie sich ein X-Pixel größerer CTA in verschiedenen Farben auf die Conversion Rate auswirkt.
Auch damit werden Sie sicherlich über kurz oder lang Erfolge erziehen und Ihre Conversions erhöhen können. Was unserer Erfahrung nach aber auch passieren wird: Sie werden sich in jede Menge kleiner Tests verrennen und später feststellen, dass die einzige Konstante bei der Conversion-Optimierung die Veränderung selbst ist.
Beginnen Sie daher bei der Conversion-Rate-Optimierung Ihres Business-Blogs immer zuerst bei Ihrem Content selbst: Ist das, was Sie Ihren Lesern und Interessenten hier anbieten, überhaupt relevant? Sie werden feststellen, dass das vielfach eher nicht der Fall ist.
