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LinkedIn Ads Best Practices für Marketing Leiter

Messen, Networking-Events und so vieles mehr fällt momentan weg und es bleibt die Frage, ob es überhaupt in dieser Form wieder kommen wird. Aus diesem Grund habe ich LinkedIn wieder ganz neu als Networking-Plattform entdeckt und bin ziemlich sicher, dass ich nicht die Einzige bin :)

Aber LinkedIn bietet viel mehr als nur persönliche Networking-Benefits, es ist auch eine ausgezeichnete Plattform für Marketing Leiter, um die Reichweite Ihrer Inhalte, Events und Blog Posts– in Form von Anzeigen- zu vergrößern.

Über die Jahre habe ich viele Beiträge, Videos und Infografiken über das Thema LinkedIn Ads gesehen. Aber es ist mir bei Weitem keine wertvollere Ressource untergekommen, als der Podcast ‘LinkedIn Ads Show’ (ein Podcast von der Firma B2Linked und dessen Gründer AJ Wilcox).

Wenn Sie sich in irgendeiner Form mit LinkedIn Ads beschäftigen, empfehle ich diesen Podcast sehr!

Aus diesem Grund habe ich mich auch entscheiden, einen ganzen Beitrag zu meinen wichtigsten Learnings zu schreiben. Dieser Beitrag ist so geordnet, wie Sie diese Schritte in Ihrem LinkedIn Ads Manager finden würden.

Kampagnen Struktur definieren

Der LinkedIn Ads Manager ist nicht nur da um die Ads zu verwalten, sondern auch wertvolle Insights und Daten zu sammel. Diese sollten einerseits für die Optimierung laufender Ads aber auch für zukünftige Ads genutzt werden.

Es ist wichtig die Kampagnen genau zu benennen z.B. nicht nach dem Lead-Magneten, da das leider nicht sehr aussagekräftig ist. Am besten Sie nennen die Kampagne nach den Eigenschaften, die sich nicht ändern lassen – also die Objectives, die Zielgruppe und das Anzeigen Format. AJ nennt diese Vorgehensweise “Evergreen”. (Gebot und Budget lassen sich nämlich während der Kampagne ändern).

Am besten Sie sind besonders spezifisch bei der Zielgruppe, wenn Sie die Kampagne benennen. Hier ein Beispiel wie das aussehen könnte:

  • SC|WV|Marketingleiter|Unternehmensgröße > 200|IT-Industry|DACH
    (SC steht für Sponsored Content und WV für Website Visits).

Die richtigen Kampagnen können nicht nur schneller gefunden und analysiert werden, sondern wenn man einen Account gut aufbaut, bekommen die jeweiligen Kampagnen einen höheren ‘Relevancy Score’, wenn sie vorher gut performt haben. Der Relevancy Score ist bedeutend für Ihr Gebot. Genauer gesagt, wenn Ihr Score sehr niedrig ist, werden Sie in den ersten Tagen nach Aktivierung der Kampagne mehr zahlen als notwendig

Welche Objectives sind für Sie richtig?

Jetzt haben wir schon viel über die Struktur erfahren, aber wie wissen Sie welche Objectives Sie überhaupt auswählen sollen?

Zuerst muss das Ziel der Kampagne ganz klar sein, dann ist es viel einfacher die richtigen Objectives zu wählen.

Ziel: Landing Page Downloads/Anmeldungen

Objective 'Website Visits': Wir nutzen diese Objectives am häufigsten, da es meistens unser Ziel ist, Besucher auf eine Download Landing-Page zu bringen. In diesem Fall ist Cost Per Click (CPC) am besten. Wir nutzen dann meistens Sponsored Content. Ein Experten-Tipp ist auch Videos hier zu bewerben (kann teilweise sogar billiger sein als die ‘Video Views’ Objective Option).

Objective 'Website Conversion' könnte auch verwendet werden aber Achtung, das macht erst Sinn, wenn LinkedIn genügend Daten über die gewünschte Zielgruppe gesammelt hat. Wenn diese Daten vorhanden sind, werden die Ads den Personen gezeigt die wahrscheinlicher konvertieren als andere.

Ziel: Leads direkt in LinkedIn generieren

Objective 'Lead Generation': Das ist die Option wo Lead Ads verwendet werden können. Wir haben damit gute Erfahrungen gemacht und testen wenn möglich sehr gerne Website Visits und Lead Generation Kampagnen. Der Vorteil: Wenn für beide der gleiche Download verwendet wird aber die Conversion Rate auf der Landing-Page niedrig ist und nicht auf dem Lead Gen Formular, dann kommt der Download grundsätzlich gut an und die Landing-Page sollte Conversion-optimiert werden. Hier ist wiederum Cost per Click (CPC) die beste Möglichkeit.

Ziel: mehr Company Page Followers

'Engagement' und 'Brand Awareness' unterscheiden sich kaum voneinander, außer dass bei Brand Awareness Cost per Click (CPC) nicht eingestellt werden kann. Daher am besten Engagement verwenden, da es flexibler ist.

Weiter unten werden die Bidding Optionen genauer erklärt.

LinkedIn Zielgruppen Targeting

Das ist eines der größten Stärken von LinkedIn, da diese Plattform viel mehr berufliche Informationen zu einer Person hat als z.B. Facebook. Aber so viele Informationen müssen gut segmentiert werden, damit die Zielgruppe nicht zu groß oder klein bleibt.

AJ spricht von folgenden Optionen:

  • Job Titel: dieses Targeting kostet viel, da es oft verwendet wird.
  • Job Funktion (die Abteilung) + Senority: Das kostet weniger aber die Kombination macht es aus. z.B. arbeitet in der Vertriebsabteilung + Senority ist VP oder mehr.
  • Skills + Senority: Das ist eher ein breites Targeting aber könnte auch eine gute Option sein, da die Senority es wieder gut eingrenzt.
  • Groups: LinkedIn Gruppen können auch eine gute Targeting Option sein, da diese Personen ein ganz klares Interesse für ein bestimmtes Thema haben und im Normalfall aktive Nutzer sind. Hier könnte man auch die Senority als zusätzliches Filter-Kriterium verwenden.

Es ist wesentlich zu wissen, dass man 200 Kriterien pro Targeting-Option auswählen kann.

Ein Punkt, der immer wieder im Podcast vorkommt ist – nie ‘Audience Expansion’ nutzen!
Der Grund ist, dass es am besten ist, wenn das komplette Budget für die ideale Zielgruppe ausgegeben werden kann. Auch in der Analyse kann man dann nicht erkennen, was die eigentliche Target-Audience war und wer durch die ‘Expansion’ hinzugefügt worden ist. Daher sind die Daten für die Auswertung nicht nützlich.

11 Landingpages

LinkedIn Ad Formate

Wenn es um Ad Types geht, ist es etwas unkomplizierter. Da schlagen wir meistens vor Sponsored-Content zu verwenden. Das ist auch laut AJ die flexibelste Variante.

Aber ein Faktor, der immer spannender werden könnte, ist die Kombination aus verschiedenen Ad Formaten. LinkedIn selber schlägt vor die Ad-Formate nicht nur, als separate Kampagnen zu sehen, sondern als zusammenhängende Komponenten. z.B. könnte man ein Event zuerst durch Sponsored Content (Image, Video oder Carousel) bewerben und in späterer Folge der gleichen Zielgruppe eine Message Ad senden.

Bidding und Budget

An diesem Punkt kommen wir zu den Komponenten, die man während der Kampagne ändern kann. Daher ist es wichtig im Kopf zu behalten, dass diese Einstellungen nicht in Stein gemeißelt sind, und sogar laufend kontrolliert und adaptiert werden sollten.

Wie funktioniert das Bidding-System überhaupt?

LinkedIn schaut sich die Click Through Rate (CTR) an, um festzustellen, wie hoch Ihr “Relevancy Score” ist.

Mit anderen Worten, Ihr Relevanz-Score wird von LinkedIn danach bestimmt, wie Ihre Anzeigen im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern angeklickt werden. Sie nehmen Ihr
CPC-Gebot und multiplizieren es mit Ihrem Relevancy Score, um Ihnen einen “Ad Score” zu geben. Diese definiert wie Sie in die Auktion einsteigen. Derjenige, dessen Ad Score höher ist, gewinnt die Auktion.

Gebotstypen

Es gibt folgende Bid-Typen:

  • CPC: Cost per Click
  • CPM: Cost per Mill. (also 1.000 Impressions)
  • CPV: Cost per View (Kommt nur für Video-Views infrage.)
  • CPS: Cost per Send (Kommt nur für Messaging infrage.)

In den meisten Fällen schlagen wir vor, CPC zu verwenden. Es ist am wenigsten riskant, da man nur für die Klicks bezahlt.

Nachfolgend die Tipps von AJ zu den drei häufigst verwendeten Objectives.

Website Visits:

Hier am besten CPC verwenden und das Gebot niedrig ansetzten. Wenn das Tagesbudget nicht aufgebraucht wird, dann kann das Gebot etwas erhöht werden.

Wenn Sie aber merken, dass die CTR über 2.5x höher ist als die Benchmark, dann könnte CPM eine kosteneffizientere Möglichkeit sein. Also wenn Ihr CTR über 1 % ist, dann am besten von CPC zu CPM wechseln. Das Gebot muss aber dann hoch angesetzt werden.

Engagement:

Hier wiederum CPC einstellen. Hier wird für alle Klicks bezahlt, aber der Preis ist 35 % günstiger als für Website Visits.

Zusatz Tipp: Da die Klick-Preise weniger sind, kann es eine Möglichkeit sein, Ihre Klicks genau zu bewerten. Wenn weniger als 35 % der Klicks Engagement (Likes, Shares) sind und die anderen Klicks auf Ihre Website, könnten Sie sich überlegen eine Engagement-Kampagne zu erstellen, die das eigentliche Ziel hat Website Visits zu bekommen.

Lead Generation:

Hier kann entweder CPC oder CPM verwendet werden. Bei diesem Objective geht es hauptsächlich darum die Lead Gen Formulare nutzen zu können, daher kommt es auf die Resultate an, welches Bidding mehr Sinn ergibt.

Fehler beim Bidding

Oft ist der größte Bidding Fehler ein ganz simpler – zu hoch bieten. Lassen Sie sich nicht von der Gebot-Spanne die LinkedIn vorschlägt beeinflussen. Wenn Sie zu hoch bieten, sprengen Sie Ihr gesamtes Budget mitten in der Nacht. Sie könnten sogar 2 - 6 x mehr bezahlen als nötig.

Hier ein Rhyme von der Show, “If you hit your budget during the day, it means you paid too much for your clicks along the way.”

Speziell bei CPC sollten Sie deutlich niedriger als das vorgeschlagene Gebot bieten, vor allem, wenn Sie ein kleines Budget haben. Wenn Sie ein großes Budget haben, kann es sein, dass Sie Ihr Budget nicht ausschöpfen können und müssen daher möglicherweise bis zum vorgeschlagenen Gebot bieten.

Ein Weg wie Sie die Einstellungen optimieren können, ist nicht mehr zu bieten, sondern Ihre Zielgruppe einzuschränken.

Optimierungs-Möglichkeiten beim Bidding

Wie oben erwähnt CPM (egal ob automatisiertes oder explizites CPM-Bieten) bedeutet, dass Sie mehr pro Klick zahlen, als wenn Sie Cost per Click bieten würden, wenn Ihre Klickraten nicht 2,5x den LinkedIn-Benchmark-Durchschnitt erreichen (was eine Menge ist). Das heißt, wenn Ihre Anzeigen eine CTR von über 1 % haben (2,5x mehr als der Benchmark von 0,4 %) dann könnte es durchaus kosteneffizienter sein CPM zu verwenden.

Budget

Das Budget ist ein Sicherheitsnetz. Die Kampagne bleibt im Wesentlichen einfach stehen.
Sie wird bis zu 20 % über dem Tagesbudget ausgeben, daher können Sie täglich unter 10 % Ihres gewünschten Wertes ansetzten.

Wie oben erwähnt, ist es wichtig, dass Sie Ihr Tages-Budget nicht erreichen, wenn ja, verringern Sie Ihr Gebot.

Es gibt eine einfache Art der Budget-Projektion: Wie viel geben Sie im Durchschnitt pro Tag aus? Dann nehmen Sie diesen Betrag und multiplizieren diesen mit der Anzahl der verbleibenden Tage im Monat. Addieren Sie das zu dem, was Sie bereits ausgegeben haben. So haben Sie eine Hochrechnung, wie viel Sie tendenziell ausgeben werden.

Anzeigen Tipps

Grundsätzlich müssen die Texte und Sujets von den Anzeigen getestet werden. Aber es sollten nicht mehr als 2 Anzeigen pro Kampagne getestet werden (siehe nächster Abschnitt).

Für Images-Designs, kann es helfen Orange und Rot zu verwenden, da diese Farben sich vom restlichen LinkedIn mehr abheben. Und wenn Wörter im Bild verwendet werden, dann sollten es sieben oder weniger sein (nicht weil LinkedIn eine Regel dafür hat, aber weil es besser funktioniert, wenn das Bild nicht mit Text beladen ist).

Für Videos ist es wichtig, dass in den ersten zwei Sekunden irgendeine ‘Action’ passiert (da diese stumm geschaltet sind). Diese aktive ‘Action’ hilft Interesse zu wecken. Auch das Nutzen von Untertiteln ist zu empfehlen.

Testing und Analyse

Testing und Analyse aus dem Grund, weil wir nicht nur gute Visits- und Leads-Ziele erreichen wollen, sondern diese auch wiederholen wollen.

A/B Testing

Wie erwähnt ist eine der größten Stärken von LinkedIn das Zielgruppen-Targeting. Nutzen Sie Ihr Targeting, um kleine Gruppen zu definieren, als würden Sie eine Fokusgruppe durchführen.

Am besten ist es, wenn Sie mehrere Kampagnen erstellen, damit Sie jedes Segment der Zielgruppe vergleichen können. Zum Beispiel: Ist es wirklich kostengünstiger CMOs, als CEOs zu erreichen? Oder: Welche Teil Ihrer Zielgruppe zeigt am meisten Interesse für das Angebot.

Hier die Technik die B2Linked verwendet:

Man nehme die Zielgruppe und unterteile sie in Mikrosegmente und diese ergeben wiederum Kampagnen. Dann werden in jeder Kampagne die gleichen A/B-Variationen des Angebots gestartet.

Das heißt, in jeder Kampagne laufen die gleichen 2 Anzeigen, das Einzige, was sich unterscheidet, ist die Zielgruppe. Das macht die weiterführende Analyse sehr übersichtlich, da man schnell und einfach Rückschlüsse ziehen kann. Und es ist effizient, da mehrere Tests gleichzeitig laufen (Zielgruppen und Anzeigen).

Analyse

Um gut analysieren zu können, braucht man einerseits Tracking URLs um nachvollziehen zu können wie die Lead-Qualität ist. Die Ausnahme sind hier aber die Lead Gen Formulare, da die Kontakte direkt in LinkedIn konvertieren.

Man muss auch wissen, welcher Test sich auf welche Daten auswirken soll oder wird.

  • Bildtest: Beobachten Sie die CTR.
  • Intro / Überschrift: Beobachten Sie CTR aber auch die Konversionsrate.
  • Landing-Pages auf eigener Website / Lead-Gen Formular: Konversionsrate
  • Angebot selber: Der gesamte Sales-Funnel ist hier aussagekräftig.

Jede Kampagne braucht genügend Zeit, um Daten zu sammeln, die dann schrittweise ausgewertet werden können.

Fazit: LinkedIn Ads

LinkedIn Ads bieten Marketing Leitern viele Möglichkeiten um die Reichweite Ihres Contents und Ihrer Brands zu vergrößern. Speziell für B2B Unternehmen ist diese Plattform einen Versuch wert. Der Grund dafür ist, dass die Personen die hier eingeloggt sind, schon im richtigen ‘Business Mindset’ sind. Sie wollen einen beruflichen Mehrwert erzielen und nicht Katzen/Hunde Videos sehen (was durchaus bei anderen Plattformen erwünscht ist). Zusätzlich kann man die Zielgruppe sehr gut eingrenzen, da es viele Informationen zum beruflichen Hintergrund der Person gibt.

 

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Christine Betschel

Über Christine Betschel

Halb Österreicherin, halb Südafrikanerin, die liebt Flamenco zu tanzen, Indie-Folk zu singen und ohne Rezept zu kochen.