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Was ist und wie funktioniert Content Promotion?

Von Lisa Panzenböck / Juli 2, 2020
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Häufig wird sehr viel Geld in die Produktion von hochwertigem Content investiert. Einige Blogbeiträge, Videos und Whitepaper und schnell ist man bei ein paar tausend Euro Produktionskosten. Umso frustrierender, wenn nur ein paar Menschen außerhalb des eigenen Unternehmens den Content konsumieren. Um hier nachzuhelfen, sollten Sie Ihren Content promoten und ihm so einen kleinen Startvorsprung verschaffen. Worauf es in der Content-Promotion ankommt und welche Kanäle und Maßnahmen im B2B geeignet sind, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Doch lassen Sie uns von vorne beginnen: 

Die Definition von Content Promotion 

Unter Content Promotion wird die Distribution von Content vor allem über paid Media verstanden. Vereinfacht ausgedrückt bedeutet das, dass Sie immer dann von Promotion sprechen, wenn Sie Geld für die weitere Verbreitung Ihres Contents in die Hand nehmen. Dabei unterscheiden wir zwischen dem “einfachen” Bewerben über Werbesysteme wie Facebook, Google und Co. und der Content Promotion gepaart mit native Advertising über Content Discovery Networks (CDNs). Keine Sorge, ich löse dieses Fachwörter-Bingo im nächsten Absatz auf. 

Welche Arten der Content Promotion gibt es? 

Die gängigsten Möglichkeiten der Content Promotion im B2B sind: 

  • LinkedIn Ads
  • XING Ads
  • Google Ads (YouTube Ads)
  • Facebook Ads 

Gängige Anbieter für Content Promotion kombiniert mit native Advertising im B2B sind:

  • Outbrain (DE)
  • Taboola (AT) 
  • Seeding Alliance 

In diesem Beitrag möchte ich keinen Schwerpunkt auf die Contentseeding Plattformen (die Kombination mit native Advertising) setzen, sondern auf LinkedIn, Facebook und Co. Ich wollte diese hybride Form der Content Promotion dennoch erwähnt haben. 

Wenn Sie mehr über native Advertising erfahren möchten, finden Sie hier das Playbook of Native Advertising des IAB Austria (Interactive Advertising Bureau Austria). 

LinkedIn Ads 

Wenn Sie B2B-Zielgruppen mit Ihren Inhalten erreichen möchten, führt wohl kaum ein Weg an LinkedIn vorbei. Schließlich ist LinkedIn das international größte soziale Netzwerk für die Pflege bestehender Geschäftskontakte und das Knüpfen neuer Geschäftskontakte. 

Die Kampagnen werden in LinkedIn auf Basis von Kampagnen-Zielen für Awareness, Consideration und Conversion erstellt. Diese Kampagnen-Ziele können Sie mit LinkedIn erreichen: 

 

Awareness Consideration Decision
Brand Awareness Website-Besucher Lead-Generierung
  Engagement Website-Conversions
  Videoaufrufe Bewerber

Über LinkedIn stehen Ihnen folgende Anzeigenformate zur Verfügung, um Ihren Content zu promoten:

  • Sponsored Content
  • Sponsored Messaging
  • Conversation Ads 
  • Message Ads
  • Video Ads
  • Text Ads
  • Dynamic Ads
  • Carousel Ads

Im offiziellen LinkedIn Help-Center können Sie mehr über die Content-Promotion über LinkedIn erfahren.

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XING Ads 

XING hat im DACH-Raum nach wie vor die Nase vor LinkedIn, wobei sich der Vorsprung stetig verkleinert. Die Art und Weise wie die Werbe-Möglichkeiten bei XING aufbereitet sind, ist ganz anders als bei LinkedIn. Hier wird eine Kampagne nicht auf Basis von Kampagnen-Zielen, sondern auf Basis von Werbeformaten erstellt. 

Die XING Marketing Solutions sind:

  • Sponsored Posts
  • Sponsored Video Posts
  • Sponsored Articles
  • Sponsored Mailings

In dieser offiziellen Broschüre können Sie alles über die XING Werbemöglichkeiten nachlesen. 

LinkedIn vs. XING im Überblick 

In dieser Tabelle sehen Sie einen Vergleich der beiden Netzwerke:

 

  LinkedIn XING
Markt International DACH
Nutzerzahlen international* 508 Millionen 30 Millionen
Nutzerzahlen Deutschland* 12-13 Millionen 15 Millionen
Newsfeed und Interface weniger chronologisch, optisch mehr in Richtung Pinterest, schwieriger zurechtzufinden seit Umstellung annähernd chronologisch, optisch vergleichbar mit Facebook, einfaches, selbsterklärendes Interface
Targeting  LinkedIn hat viel genauere Targeting Möglichkeiten als XING, XING ist viel generischer 
Gemeinsamkeiten Es gibt Werbemöglichkeiten, persönliche Profile, Unternehmensprofile, Gruppen, News konsumieren, Updates posten, Stellenanzeigen eingeben und durchforsten

* Quelle: https://www.kontor4.de/beitrag/linkedin-vs-xing-ein-vergleich.html 

Wir bei takeoff haben uns dazu entschieden, unsere Ressourcen in LinkedIn zu stecken und werben nicht auf XING. Einerseits, weil es auf LinkedIn deutlich mehr Werbemöglichkeiten gibt und das Targeting viel genauer möglich ist als bei XING. Andererseits, weil wir denken, dass es wohl eine Frage der Zeit ist, bis LinkedIn auch im DACH-Raum die Nase vorne hat.

Google Ads 

Immer wenn ich von Google Ads in diesem Blogbeitrag spreche, meine ich die klassische Google Ads Kampagne. Natürlich gibt es auch Werbemöglichkeiten im Google Display Network, allerdings sind Display Ads eher in den seltensten Fällen dafür geeignet, um Ihren Content zu promoten. Diese Art von Werbeanzeigen sind sinnvoller, wenn Sie eine Botschaft verkünden möchten. Sobald Sie auf Klicks abzielen, sind Display Ads nicht geeignet. 

Wenn Sie eine Google Ads Kampagne erstellen, haben Sie folgende Kampagnen-Ziele zur Auswahl:

  • Umsätze
  • Leads
  • Zugriffe auf die Website
  • Produkt- und Markenkaufbereitschaft
  • Markenbekanntheit und Reichweite
  • App-Werbung
  • Kampagnen ohne Zielvorhaben erstellen

Wenn Sie zum Beispiel einen Ihrer Blogbeiträge über Google promoten möchten, um mehr Klicks auf diesem Beitrag zu erhalten, wählen Sie am besten das Format “Kampagne ohne Zielvorhaben” aus. Mit diesem Kampagnenziel und den passenden Keywords können Sie zusätzliche Klicks auf Ihren Beitrag erhalten.

Im Vergleich zu den bereits vorgestellten Promotion-Möglichkeiten über XING und LinkedIn, zielen Sie bei Google ganz anders. Während Sie bei XING, LinkedIn und auch Facebook nach demografischen Merkmalen, Job-Beschreibungen und Co.abzielen, läuft das Targeting bei Google über Keywords ab. Dabei geben Sie einfach gewisse Begriffe und deren Modifikationen ein. Immer wenn jemand nach diesen Begriffen sucht, haben Sie die Chance, dass die Werbeanzeige (in diesem Fall: für Ihren Blogbeitrag) ausgespielt wird.

YouTube Ads

Über Google Ads können Sie auch Werbung auf YouTube schalten. Dafür müssen Sie bei der Erstellung einer neuen Kampagne eines der folgenden Formate auswählen:

  • Leads
  • Zugriffe auf die Website
  • Produkt- und Markenkaufbereitschaft
  • Markenbekanntheit und Reichweite

In einem nächsten Schritt die Kampagnenform Video auswählen. Wenn Sie näheres über Content Promotion auf YouTube erfahren möchten, kann ich Ihnen die offizielle YouTube Hilfe von Google empfehlen.

Facebook Ads 

Auch bei der Content Promotion im B2B kann Facebook eine bedeutende Rolle spielen.  Vielleicht bekommen Sie bei Facebook mehr Klicks für Ihr Geld, aber die Klicks sind allesamt trotz Targeting nicht so wertvoll, wie jene die von LinkedIn kommen. Dennoch lohnt es sich, Facebook Ads auszuprobieren - vielleicht erzielen Sie für Ihr Unternehmen damit ja hervorragende Ergebnisse. 

Im Facebook Werbeanzeigenmanager beginnen Sie, wie bei LinkedIn, auch mit dem Festlegen eines Kampagnenziels. Die Kampagnenziele sind gegliedert in Bekanntheit, Kauferwägung und Conversion. Hier sehen Sie die Ziele im Überblick:

 

Bekanntheit Kauferwägung Conversion
Markenbekanntheit Traffic Katalogverkäufe
Reichweite Interaktion Besuche im Geschäft
  App-Installationen  
  Videoaurufe  
  Leadgenerierung  
  Nachrichten  

Ebenso wie bei LinkedIn haben Sie in einem nächsten Schritt die Wahl zwischen verschiedenen Facebook-Anzeigenformaten, um Ihr Ziel zu erreichen. Diese sind:

  • Foto Ads
  • Video Ads
  • Story Ads
  • Messenger Ads
  • Slideshow Ads
  • Carousel Ads
  • Playable Ads
  • Collection Ads 

Außerdem gibt es bei fast allen Anzeigenformaten die Möglichkeit, eine instant Experience hinzuzufügen. Diese liefern eine schneller ladende, hochwertige Darstellung auf Mobilgeräten. Wenn Sie mehr über Ihre Werbemöglichkeiten auf Facebook erfahren möchten, können Sie sich im Facebook for Business Help Center schlauer machen. 

Außerdem gibt es bei fast allen Anzeigenformaten die Möglichkeit, eine instant Experience hinzuzufügen. Diese liefern eine schneller ladende, hochwertige Darstellung auf Mobilgeräten. Wenn Sie mehr über Ihre Werbemöglichkeiten auf Facebook erfahren möchten, können Sie sich im Facebook for Business Help Center schlauer machen.

Tool-Tipp: Zentrale Ads-Verwaltung über HubSpot

Vielleicht haben Sie ja schon von der Marketing Automation Software HubSpot gehört. Mit dieser Software haben Sie die Möglichkeit, sehr viele Ihrer Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten zu automatisieren. Die Software verfügt aber auch über zahlreiche weitere Funktionen, wie zum Beispiel ein SEO-Tool, ein eigenes CMS und ein kostenloses CRM, das schnelle Bauen von Landingpages zur Leadgenerierung etc. 

Eines der Features ist außerdem das Ads-Management. Sie können Ihr Google Ads, Facebook und LinkedIn Konto mit HubSpot verbinden, um dort einerseits Ads zu schalten und andererseits an einer zentralen Stelle die Ergebnisse all Ihrer Kampagnen zu sehen. Sie sehen auf einen Blick, wie Ihre Google, LinkedIn und Facebook Kampagnen gelaufen sind und was Sie für einen ROI damit erzielt haben. 

Hier sehen Sie einen Ausschnitt aus unserem Ads-Management:

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Ein praktisches Tool für alle, die gerne an einem zentralen Ort die kombinierten Ergebnisse Ihrer Anzeigen sehen möchten. Natürlich haben Sie auch die Möglichkeit, sich nur den ROI von z.B. Ihrer letzten Google Kampagne anzusehen. 

Das Ads-Tool von HubSpot wird kontinuierlich um zusätzliche Funktionen und Möglichkeiten erweitert.

Fazit: Wie funktioniert Content Promotion im B2B?

Ich hoffe, Sie können sich nun ein besseres Bild davon machen, wie Sie Ihren Content im B2B am besten promoten. Wie in vielen Fällen gilt: testen, testen, testen. Auch wenn für uns bei takeoff die Leadgenerierung über LinkedIn Ads besser funktioniert als über Facebook Lead Ads, muss das nicht heißen, dass es für Sie nicht umgekehrt ist. Achten Sie beim Evaluieren Ihrer Zahlen nicht lediglich auf CPCs (Klickpreise), CPMs/TKPs (Preis pro 1.000 erreichte Personen), oder CPLs. Schön und gut, wenn Ihre Facebook-Leads die Hälfte von den LinkedIn Leads gekostet haben. Bringt halt nichts, wenn die Leads wertlos sind. Prüfen Sie Ihre Ergebnisse kritisch und lernen Sie aus Ihren Kampagnen. Das HubSpot Ads Tool hilft Ihnen, einen guten Überblick zu behalten.

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Lisa Panzenböck
Über Lisa Panzenböck

Reisebegeisterte Yogini mit einer Schwäche für gute Weine und kitschige Sonnenuntergänge. Digitale Medien sind ihr virtuelles zu Hause.