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Content Promotion für B2B-Unternehmen: Wann macht es Sinn und was bringt das?

Blogbeiträge, Videos, Whitepaper – die Kosten für Content gehen bei vielen B2B-Unternehmen sehr schnell in die Tausende. Wenn der Content inhouse produziert wird, sinken diese Kosten erheblich. Doch auch dann stecken ein Content Manager und alle Beteiligten innerhalb des Unternehmens viel Zeit in die Erstellung der Inhalte.

Umso frustrierender, wenn nach Veröffentlichung nur ein paar Menschen den Content zu Gesicht bekommen. Um hier nachzuhelfen, sollten Sie Ihren Content promoten und diesem so einen kleinen Startvorsprung verschaffen.

Warum Content Promotion so wichtig ist, worauf es dabei ankommt und welche Kanäle und Maßnahmen im B2B geeignet sind, erfahren Sie in diesem Beitrag.

7 Grundsätze für erfolgreiches Inbound Marketing  Leitfaden für B2B-Unternehmen

Was bedeutet eigentlich Content Promotion?

Unter Content Promotion wird die Verteilung von Content über bezahlte Werbemaßnahmen ("paid media") verstanden. Vereinfacht ausgedrückt bedeutet das, dass Sie immer dann von Promotion sprechen, wenn Sie Geld für die weitere Verbreitung Ihres Contents in die Hand nehmen.

Wann macht es Sinn in Content Promotion zu investieren?

Wir empfehlen vor allem Unternehmen, die gerade erst mit Inbound Marketing starten, in Content Promotion zu investieren. Denn zu Beginn kann es dauern, bis über organische Kanäle genügend Website-Besucher kommen, um den Sales Funnel ausreichend zu füllen.

Mit Content Promotion können Sie quasi auf Knopfdruck passende Website-Besucher auf Ihre Website holen und müssen nicht darauf warten, bis Ihre SEO-Maßnahmen greifen und Besucher über Google und andere Suchmaschinen zu Ihnen finden.

Sales Funnel Beispiel Take Off PR_März 2022Gerade wenn zu Beginn noch nicht genügend Visits über organische Kanäle auf die Website kommen, kann es Sinn machen, über Content Promotion passende Besucher anzusprechen.

Klug eingesetzt kann Content Promotion aber auch Unternehmen, die ihre Inbound-Marketing-Maschine bereits zum Laufen gebracht haben, helfen: Mit Content Promotion können Sie Ihre Inbound-Marketing-Maßnahmen noch profitabler und wirksamer gestalten. Auch wenn neue oder sehr spezifische Zielgruppen erreicht werden möchten, kann Content Promotion helfen.

Die Vorteile von Content Promotion

Zu den Vorteilen von Content-Promotion-Maßnahmen zählen:

  • Sofortiger Website-Traffic: Der unmittelbare Effekt der Content Promotion ist der direkte Traffic, den Sie durch das Teilen und die Interaktion mit Ihren Inhalten auf verschiedenen Plattformen erhalten.
  • Positive Wirkung auf SEO: So können z.B. externe Links, die Ihre Website durch bezahlte Verbreitung erhält, sich positiv auf Ihre Sichtbarkeit und Ihre Rankings in den Suchergebnissen auswirken.
  • Schnelles Feedback und aussagekräftige Daten: Bei bezahlten Anzeigen können Sie oft nach einer Woche schon sehen, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen – und welche nicht. So kommen Sie schnell zu aussagekräftigen Daten und können darauf basierend die Content-Strategie anpassen.
  • Spezifische Zielgruppe: Sie können nicht kontrollieren, wer über Google und andere Suchmaschinen Ihre Inhalte findet und auf Ihre Seite kommt. Dadurch kann es sein, dass sich zum Beispiel auch sehr viele nicht relevante Interessenten wie Studenten, Mitbewerber, etc. Ihre Inhalte ansehen. Durch detaillierte Targeting-Möglichkeiten können Sie mit Content Promotion genau die Personen ansprechen, die Sie auch wirklich erreichen möchten.
  • Mehr Leads und Umsatz: Wenn der Traffic auf Ihrer Website zunimmt, steigen in der Regel auch Ihre Umsätze. Richtig gemacht holt Content Promotion nur qualifizierte Interessenten auf Ihre Seite, was zu einer höheren Klick-zu-Lead-Rate führt.
  • Gesteigerte Markenbekanntheit: Durch die Streuung Ihrer Inhalte über neue Kanäle wird Ihre Marke einer größeren Zahl von Nutzern bekannt gemacht. Das wirkt sich positiv auf Ihre Markenbekanntheit aus.

Worauf es bei einer guten Content Promotion ankommt

Für erfolgreiche Content-Promotion-Maßnahmen sollten Sie folgende drei Faktoren unbedingt beachten:

1. Zielgruppe

An allererster Stelle steht die Zielgruppen-Auswahl. Definieren Sie klar, wen Sie mit Ihren Inhalten erreichen wollen. Eine klare Buyer Persona vor Augen zu haben, kann dabei sehr helfen.

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Außerdem sollten Sie entscheiden, in welcher Phase Sie die Personen erreichen möchten. In der Content Promotion unterscheidet man dabei üblicherweise zwischen zwei Phasen:

Prospecting: Das ist die Ansprache einer Zielgruppe, die aus Personen besteht, die Sie und Ihr Unternehmen wahrscheinlich noch nicht kennen. Die Klickraten auf Ihre Anzeigen werden in dieser Phase wahrscheinlich niedriger sein, dafür wird auch der Kosten pro tausend Impressionen (CPM) tendenziell eher geringer sein.

Beim Prospecting wählt man die Zielgruppe basierend auf den Targetingmöglichkeiten der jeweiligen Plattform aus (z.B. Branche, Unternehmen, Alter, Beruf, Interessen, etc.). Außerdem gibt es die Möglichkeit, Lookalikes (also eine Zielgruppe von ähnlichen Profilen) von bestehenden Kampagnenzielgruppen zu bilden.

Im B2B-Bereich empfiehlt es sich beim Prospecting einer Account Based Marketing-Strategie zu folgen, indem man Target Accounts definiert und diese direkt anspricht. HubSpot und der LinkedIn Sales Navigator sind dazu hervorragend geeignet.

Retargeting: Über Retargeting sprechen Sie Personen an, die bereits auf Ihrer Website waren oder die bereits mit einer Ihrer Anzeigen interagiert haben. Der große Vorteil hier ist, dass diese Menschen Ihr Unternehmen wahrscheinlich schon kennen.

Üblicherweise sind hier die Klickraten deutlich höher und auch die Klick-zu-Lead-Rate ist höher. Da die Zielgruppe kleiner ist, ist aber auch der Preis-pro-tausend-Impressionen (CPM) höher.

Es ist jedenfalls empfehlenswert, Retargeting in der Content Promotion mit einzuplanen, um die Menschen, die schon einmal mit Inhalten Ihres Unternehmens interagiert haben, nochmal abzuholen und anzusprechen.

2. Inhalte

Sie haben Ihre Zielgruppe ausgewählt. Jetzt sollten Sie sich mit der wichtigen Frage beschäftigen, welche Inhalte Sie bewerben. Denn gerade bei bezahlten Maßnahmen gilt: “Sh*t in, Sh*t out”.

Das soll heißen: Wenn Sie für Ihre Zielgruppe unpassende Inhalte bewerben, dürfen Sie sich nicht wundern, wenn Ihre Content-Promotion-Kampagnen nicht gut funktionieren.

Hier haben Sie aber als Unternehmen, das bereits Inbound Marketing betreibt, einen großen Vorteil: Sie achten (hoffentlich!) schon darauf, dass Ihre Inhalte Ihrer Buyer Persona weiterhelfen.

Genau darauf sollten Sie auch bei der Erstellung Ihrer Anzeigen achten. Die Copy und die Bilder Ihrer Anzeigen sollten Ihre Buyer Persona neugierig machen und schon darauf hinweisen, dass die Inhalte, zu denen die Anzeige führt, Mehrwert liefern.

Nutzen Sie auch die Möglichkeiten von A/B-Tests und testen Sie verschiedene Anzeigen gegeneinander, um die Präferenzen Ihrer Zielgruppe noch besser kennenzulernen.

3. Kanal

Nun sollten Sie festlegen, auf welchen Kanälen Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen. Nicht jeder Content-Promotion-Kanal ist für jede Zielgruppe und für jeden Inhalt geeignet.

Das sind die drei gängigsten Content-Promotion-Arten:

  1. Social-Media-Marketing (Facebook, TikTok, LinkedIn, Xing,...)
  2. Native Advertising (Plista, Outbrain...)
  3. SEA (Suchmaschinenanzeigen über Google oder Bing)

Wählen Sie den für Ihre Zielgruppe und für Ihre Inhalte passendsten Kanal aus und starten Sie dort Ihre Content-Promotion-Maßnahmen. Trauen Sie sich aber auch, neue Kanäle mit geringen Budgets auszutesten.

Tool-Tipp: Zentrale Ads-Verwaltung über HubSpot

Wir nutzen bei uns und unseren Kunden die Software HubSpot zur Content Promotion. Mit dieser Software haben wir die Möglichkeit, sehr viele Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten zu automatisieren, darunter auch die Bewerbung von Inhalten.

Sie können Ihr Google Ads-, Facebook- und LinkedIn-Kontos mit HubSpot verbinden, um dort einerseits Ads zu schalten und andererseits an einer zentralen Stelle die Ergebnisse all Ihrer Kampagnen zu sehen. Sie sehen auf einen Blick, wie Ihre Google, LinkedIn und Facebook Kampagnen gelaufen sind und was Sie für einen ROI damit erzielt haben.

Auch Retargeting-, Lookalike- und Target-Account-Zielgruppen lassen sich in HubSpot erstellen und in LinkedIn und/oder Facebook übertragen.

Content Promotion im Inbound Marketing

Content Promotion kann richtig ausgeführt dabei helfen, Ihr Inbound Marketing zu verbessern, indem es Ihren Sales Funnel schneller mit relevanten Website-Besuchern füllt. Dafür sollten Sie darauf achten, die richtige Zielgruppe mit den richtigen Inhalten auf dem richtigen Kanal zu erreichen. Mit HubSpot haben Sie die Möglichkeit, Ihre Content-Promotion-Maßnahmen an einer zentralen Stelle zu überwachen und zu managen.

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Elisabeth Frisch

Über Elisabeth Frisch

hat in LA, Sydney und Peking gelebt und studiert und findet es doch in Wien am schönsten. War schon online “before it was cool” und hatte mit 15 Jahren ihren ersten eigenen Blog.