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Content kaufen oder selbst produzieren? [Worauf Sie achten sollten]

by Martin Bredl
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Content kaufen oder selbst produzieren?

Was ist das Schwierigste beim Content Marketing? Sie haben bestimmt richtig geraten: Die regelmäßige Produktion von Content. Das zeigt auch B2B Content Marketing Benchmark 2015: 54% der befragten Marketer sehen die größte Herausforderung darin Content zu produzieren, der die User bewegt (engaging Content). Auf Platz 2 mit 50% folgt die Herausforderung kontinuierlich Content zu erzeugen.

In diesem Beitrag gebe ich Tipps, wann es sich auszahlt Content zu kaufen und wann Sie ihn besser selbst schreiben sollten.

Welche Qualität muss Ihr Content haben?

Egal ob Sie Content einkaufen oder ob Sie Content selbst produzieren: Ihr Content muss kompromisslos gut sein. Rand Fishkin spricht in seinem White Board Friday darüber: Why good unique Content needs to dieRand legt die Latte hoch. Ihr Content muss 10 mal so gut sein wie der beste Content, der zum jeweiligen Thema derzeit zu finden ist. 

Leseempfehlung: Content Anforderungen: Warum Ihr Content 10 mal besser sein muss und wie Sie das erreichen [Geheimtipp]

Guter Content alleine reicht nicht aus um auch in den nächsten Jahren Top Suchergebnisse zu erreichen.

Wenn Sie mit Ihrem Content auch in Zukunft ganz oben ranken wollen, dann muss Ihr Content 10 Mal besser sein, als Alles was jetzt zum jeweiligen Thema vorhanden ist.

Wenn Sie das nicht können, dann werden Sie kaum Erfolg haben. Daher müssen Sie überlegen bei welchem Content Sie das können und wie Sie diesen Content regelmäßig produzieren. Darüber hinaus sind noch Angebote für Conversions in Form von Whitepapers, Ebooks und Präsentationen notwendig. Wir reden von mindestens 30 Seiten Content pro Monat. Ganz schön viel Arbeit, vor allem dann, wenn kein geeignetes Personal zur Verfügung steht. 

Content zu kaufen kann ein zielführender Weg sein, um die Content Produktion in den Griff zu bekommen.

Wann es sich auszahlt Content zu kaufen

  1. Wenn Sie selbst keine guten Textressourcen im Unternehmen haben. Sie sollten allerdings viel Zeit in die Einschulung Ihrer Texter investieren, wenn Sie den Kriterien von Qualität wie Rand Fishkin sie fordert gerecht werden wollen. Das heißt, Sie müssen mit den Textern laufend daran arbeiten, dass der Content 10 mal so gut wird, wie alles was derzeit vorhanden ist.
  2. Wenn Sie mit Freelancern arbeiten. In Ländern wie Österreich und Deutschland haben wir sehr hohe Lohnnebenkosten und sehr restriktive Arbeitsgesetze. Mit Freelancern haben Sie diese Probleme vom Hals. Sie finden auf dem Gebiet des Onlinetextens auch viele Freelancer. Wir arbeiten auch sehr gut mit einigen zusammen.
  3. Wenn es sich um Spezialgebiete handelt. Es kann es sich lohnen für spezielle Blogbeiträge und Downloads Journalisten zu engagieren, die zu diesen Themen schon lange recherchieren und schreiben. Journalisten müssen für gute Blogbeiträge allerdings umlernen. Nicht der Newswert zählt, sondern wie nützlich bzw. wie unterhaltsam ein Content ist. Gute Journalisten lernen das schnell.
  4. Wenn Sie im direkten Kontakt mit Ihren Textern stehen. Mit dem Auslagern von Blogbeiträgen an Verlage oder Plattformen, wie Textbroker haben wir keine gute Erfahrungen gemacht. Es fehlt einfach der direkte Kontakt zu dem der schreibt und dann gibt es zwischen Ihnen und dem der schreibt einen Mittler (z.B.: Verlag), der auch noch Geld verdienen will und das mit Recht. Da bleibt dann für den Text selbst wenig Geld und darunter leidet die Qualität verständlicher Weise enorm.

Darauf sollten Sie beim Kauf von Content achten

Sie können nicht davon ausgehen, dass selbst der beste Journalist in Ihrer Nische Ihnen Content so liefert, wie Sie es wollen. Knochenarbeit steht Ihnen und auch Ihren Freelancern bevor. Aber es zahlt sich aus und sie sollten diesen Weg unbedingt gehen. Als Schule empfehlen wir alles was Copyblogger macht. Wenn Sie Ihren Textern nur einen einzigen Satz mitgeben könnten, dann wäre es dieser:

Du musst das alles können was Copyblogger über Copywriting sagt.

Dennoch will ich Ihnen hier einige konkrete Tipps mitgeben, die Sie beim Kauf von Content beachten sollten: 

  • Referenzen: Lassen Sie sich zeigen, was der Texter bisher für andere Auftraggeber geleistet hat. Kaufen Sie auf keinen Fall die Katze im Sack. Es reicht nicht, wenn Sie sich journalistische Texte anschauen. Sie müssen veröffentlichte Blogbeiträge sehen und am besten ist es, wenn Sie Zugang zu den Daten der Blogbeiträge haben. Analyiseren Sie, wie diese Beiträge performen. Achten Sie nicht nur auf Visits, sondern auch ob diese Beiträge wirklich zu Conversions führen.
  • Chemie: Mit einem Content Produzenten müssen Sie eng zusammenarbeiten. Das geht auf lange Sicht nicht gut, wenn die Chemie zwischen Ihnen und dem Texter nicht passt. So ist es einfach im Leben: Mit manchen Menschen können wir besser zusammenarbeiten, als mit anderen.
  • Vernetzung: Wie gut ist ein Texter in der Blogger Szene vernetzt? Das kann Ihnen bei der Promotion der Beträge sehr helfen. Das Netzwerk eines Texters vergrößert Ihr Netzwerk und Ihre Reichweite.
  • Nicht nur Text: Ein guter Texter liefert nicht nur einen Rohtext, sondern auch das Targeted Keyword und die gesamte SEO samt interner und externer Verlinkung inkl. Bilder und Grafiken. Wenn Sie nur einen Rohtext bekommen, ist das nur die halbe Miete. Um aus einem Rohtext einen brauchbaren Blogbeitrag zu machen, brauchen Sie noch einmal so lange wie für das Texten selbst.
  • Lektorat: Ist das Lektorat der Texte in dem Preis inkludiert? Auch Blogbeiträge müssen von einem professionellen Lektorat überarbeitet werden. Das Lektorat sollte in der Leistung eines Content Produzenten inkludiert sein.
  • Der Preis: Da gibt es verschieden Modelle wie abgerechnet wird. Sie können nach Wörtern abrechnen oder einfach nach Artikeln. Beides hat Vor-und Nachteile. Ein langer Beitrag muss nicht unbedingt ein guter Beitrag sein. Andererseits kann es bei der Verrechnung pro Artikel so sein, dass Beiträge die Tendenz haben zu kurz zu werden. Es ist daher sehr wichtig die Erwartungen klar zu machen. Ein Blogbeitrag sollte nicht mehr als ca. € 250,- kosten. Dieser Preis ist angemessen, wenn der Beitrag fix und fertig mit Bild und SEO veröffentlicht wird. Wenn Sie große Mengen outsourcen, sollten Sie einen noch wesentlich besseren Preis aushandeln können. Sehen Sie hier das Beispiel eines Content Angebotes für IT Unternehmen.
  • Briefing: Erstellen Sie ein klares Briefing, das erspart viel Frust und Ärger auf beiden Seiten. Das sollte ein Briefing an einen Content Produzenten mindestens enthalten: Zielgruppe (Buyer Persona), Tonalität, Länge, Struktur (Gliederung etc.), Quellen für den Content, Keyword-Dichte, klare Abgabetermine, Teilnahme an Redaktionskonferenzen, Regelung über Anzahl der Korrekturschleifen, Rohtext oder fertig optimierter Blogbeitrag, Art der Abrechnung und Lektorat.
  • Exklusivität: Achten Sie darauf, dass ihr Content Produzent nicht für Mitbewerber arbeitet. Sie werden zwar meist nützliche Contents produzieren lassen und keine Unternehmensthemen, aber dennoch sollte es hier eine saubere Trennung zum Mitbewerb geben.
  • Kreativität und Strategie: Von einem guten Texter können Sie erwarten, dass er auch eigenständig neue Ideen einbringt und dass er hilft die Strategie laufend zu verbessern.
  • Lieferkapazität: Wie verlässlich ist der/die TexterIn? Content von einzelnen selbstständigen Textern bzw. Bloggern kostet sicher weniger, als von einem Verlagshaus oder einem größeren Content Anbieter. Allerdings haben Sie wenig Sicherheit, dass die Produktion kontinuierlich abläuft. Aus diesem Grund arbeiten wir bei umfangreicheren Projekten lieber mit größeren Anbietern zusammen.

Anleitung zur Content Erstellung

Wann es sich auszahlt den Content selbst zu produzieren

Ich denke Sie ahnen bereits den Haken, den die oben beschrieben Lösung der Auslagerung von Content hat. Wenn Sie über einen längeren Zeitraum in Freelancer investiert haben und der Content jetzt endlich die Fishkinsen Kriterien erfüllt, kann es sehr leicht sein, dass Ihr Mitbewerb für Content einen Spur mehr zahlt und der liebe Freelancer arbeitet jetzt für Ihre Konkurrenz. Das kann natürlich auch mit angestellten Mitarbeitern sein. Wenn Sie ihre Mitarbeiter gut behandeln, ist Geld aber nicht die einzige Motivation Ihrer Mitarbeiter.

Vorteile der Content Produktion innerhalb Ihres Unternehmens:

  • Das Branchenwissen über das Sie und Ihre Mitarbeiter bereits verfügen
  • Durch den Kundenkontakt kennen Sie die Probleme und Interessen Ihrer Zielgruppe
  • Sie wissen genau, welche Themen für Ihren Blog relevant sind.

Leseempfehlung: Warum vor allem der Chef bloggen sollte.

Insgesamt ist es sicher auch ein Zeitfaktor der bei der Entscheidung Content kaufen oder selber produzieren eine wichtige Rolle spielt.

Conclusio: Content kaufen oder selbst produzieren

Es geht bei der Produktion von Content kein Weg an der Fishkinschen Qualitätslatte vorbei. Da dürfen Sie keinen Kompromiss machen. Das Beste wäre einen Super Texter zu haben, der nur für Sie arbeitet. Sie werden aber auch an den wirtschaftlichen Grenzen nicht vorbeikommen. Treffen Sie daher eine schlaue Entscheidung, die sowohl finanziell als auch qualitativ Ihre Anforderungen erfüllt.

 

Anleitung zur Content Erstellung

 

Content Strategie

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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