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Warum Ihr Unternehmensblog nicht gelesen wird (7 Gründe + Lösungen)

Viele Unternehmen schnappen den Begriff "Inbound Marketing" auf und legen direkt mit dem "Bloggen" los. Nach wenigen Monaten stellt sich dann direkt Ernüchterung ein: in den besten Fällen gibt es mehr Traffic, aber immer noch keine neuen Leads. Der erhoffte Gewinn bleibt aus und das "Projekt Inbound" wird direkt wieder eingestellt.

Diese Situation begegnet uns im Gespräch mit Neukunden recht häufig – gefolgt von der Aussage "Inbound Marketing (oder Bloggen) haben wir schon probiert, das funktioniert bei unserer Zielgruppe einfach nicht".

Wenn wir dann ein wenig genauer in die Thematik einsteigen und "nachbohren", stoßen wir immer auf die gleichen Gründe, warum ein Unternehmensblog nicht die gewünschten Ergebnisse geliefert hat.

Wirklich guten Content erstellen: Eine Anleitung für B2B-Unternehmen

1. Sie veröffentlichen nur Content zu Ihren eigenen Produkten und Dienstleistungen

"For years, I've been saying that to create great Web content, you need to always be thinking: Nobody cares about my products and services except me and the others in my organization." - David Meerman Scott (Inbound Marketing Guru)

Diesen Satz muss man erst einmal verdauen. Doch wenn man darüber nachdenkt, ergibt es Sinn: Personen, die im Internet nach etwas suchen, sind nicht (sofort) an Produkten interessiert, sondern möchten sich zunächst informieren.

Es gilt zu diesem Zeitpunkt hilfreiche und werbefreie Informationen entlang der Buyer’s Journey zur Verfügung zu stellen, Fragen zu beantworten und Probleme zu lösen. Dafür ist Ihr Unternehmensblog da.

Wir nutzen Suchmaschinen nicht in erster Linie für die Suche nach Produkten, sondern für die Suche nach Lösungen für unsere Probleme. Produkt- oder dienstleistungsbezogene Informationen sind natürlich nach wie vor relevant, allerdings sollten diese Inhalte erst später in der Buyer’s Journey angeboten werden.

Lösungsansatz für zu viel produktbezogenen Content

Über den Tag verteilt werden wir mit unzähligen Werbebotschaften bombardiert. Das ist lästig. Wenn wir dann in einer ruhigen Stunde wirklich etwas suchen, möchten wir eine Antwort auf unser Problem. Ein Video, einen Artikel oder eine How-To-Anleitung. Je gehaltvoller, desto besser.

Ihre Aufgabe ist es, diese How-To-Autorität bzw. zum Thought Leader Ihrer Branche zu werden. Das bedeutet nicht, dass Sie jetzt damit beginnen sollten, auf YouTube Erklärungsvideos hochzuladen. In manchen Branchen ergibt das auch wenig Sinn.

Sie sollten sich auf die Fragen in oder zu Ihrer Branche konzentrieren und diese besser beantworten als jeder andere. Denn wenn Ihr Content das nicht schafft, sucht sich das Publikum die Antworten auf seine Fragen woanders.

2. Sie nutzen Ihren Unternehmensblog als Firmentagebuch

Ihr Unternehmensblog soll Ihren Besuchern dienen, nicht Ihrer Firma. Interne Meldungen und Jahresfeiern mögen für Mitarbeiter interessant sein, haben hier allerdings nichts verloren. 
Ähnlich ist es mit Presseaussendungen. Wie der Name bereits sagt, sind diese für die Presse bestimmt und nicht für zukünftige oder bestehende Kunden.

Wenn Sie das nächste Mal einen Blogbeitrag schreiben, überlegen Sie sich: Was lernt meine jeweilige Buyer Persona in diesem Artikel und welche Fragen beantworte ich für sie?

Lösungsansatz für zu viel Firmen-bezogenen Content

Wenn Sie als Thought-Leader in Ihrer Branche einen Artikel schreiben, muss Ihr Publikum bereits in der Struktur des Contents erkennen, was es von diesem Artikel hat.

Hier einige wesentliche Punkte, die einen erfolgreichen Unternehmensblogpost ausmachen:

  • Ein Titel, der dem Leser sofort sagt, was er im Artikel finden wird
  • Ein paar gute erste Sätze, die den Leser dazu motivieren weiterzulesen
  • Nützliche Informationen, die Probleme Ihrer Leser lösen
  • Geschichten oder Beispiele, die dabei helfen, Ihren Standpunkt zu untermauern (Storytelling)
  • Eine Form von Angebot oder Download am Ende Ihres Blogposts

3. Sie haben keine Content-Strategie

Nach dem Gießkannen-Prinzip Blogbeiträge zu erstellen, hat vielleicht in den Anfängen des Internets funktioniert. Mittlerweile muss Ihr Unternehmensblog allerdings so durchdacht, interessant und klug aufgezogen sein, da reicht es nicht mehr, "schnell einen Beitrag zu veröffentlichen".

Um es auf den Punkt zu bringen: Sie benötigen eine Content-Strategie. Viele Unternehmen behaupten, eine Content-Strategie zu haben. Sobald wir allerdings nachfragen, ob sie uns das Dokument zuschicken könnten, stoßen wir auf fragende, verlegene Gesichter.

In einer Content-Strategie geht es darum, einen Fahrplan zu entwickeln, der aufzeigt, mit welchen relevanten Inhalten Sie möglichst viele potenzielle Kunden in allen Phasen des Kaufprozesses auf Ihre Website bringen können.

Lösungsansatz bei fehlender Content-Strategie

In erster Linie sollte es bei Ihrem Content immer darum gehen, hilfreich zu sein und Vertrauen aufzubauen. Eine Content-Strategie hilft Ihnen dabei, einen relevanten Fokus zu haben – also Ihre Nische zu finden.

Adressieren Sie die Probleme Ihrer Leser! Schreiben Sie nicht über Themen, die Sie selbst toll finden, sondern finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe tatsächlich interessiert.

Stellen Sie sich selbst die Frage "Wie kann ich für meine Leser besonders nützlich sein?" Lesen Sie dazu das Buch "They Ask, You Answer" von Marcus Sheridan, der mit dieser Frage sein Swimmingpool-Unternehmen vor dem Untergang gerettet hat.

Marcus hat auch herausgefunden, welche Themen besonders häufig vor einem Kauf gesucht werden und unser Such- bzw.- Informationsverhalten unterstützen. Er nennt sie die Big Five:

  1. Preise und Kosten
  2. Probleme
  3. Vergleiche
  4. Bestenlisten
  5. Rezensionen

Whitepaper: Content-Erstellung für B2B-Unternehmen mit der They Ask, You Answer Methode

4. Sie bloggen nur sporadisch

Es benötigt Regelmäßigkeit und Zeit, bis Besucher merken, dass Ihr Unternehmensblog verlässlich und regelmäßig zu einem bestimmten Thema erscheint. Bloggen Sie daher in regelmäßigen Abständen und mindestens einmal pro Woche. Idealerweise öfter (wir empfehlen den meisten Unternehmen zwei bis drei Artikel bzw. Content-Stücke pro Woche).

Lösungsansatz bei fehlender Regelmäßigkeit

Na ja, die Antwort scheint auf der Hand zu liegen. Schreiben Sie einfach öfter. Aber es ist nicht so einfach. Um regelmäßig relevanten Content zu schreiben, brauchen Sie eine starke Strategie, ein motiviertes Team und genügend zeitliche Ressourcen.

Wenn Sie intern zu ausgelastet sind, ist es wiederum zu empfehlen einen Content-Manager anzustellen. Nur so kann auch wirklich etwas weitergehen. Denn wenn Sie nur einmal alle drei Monate schreiben, fangen Sie lieber gar nicht erst an.

Zusätzlich sollten Sie auch einen Content-Promotion-Plan haben, damit ihr hart erarbeiteter Content auch eine größere Reichweite erzielt.

5. Ihr Blog ist nicht Google-freundlich

Einer der Hauptfehler, den Unternehmen beim Bloggen machen: Sie denken, dass sie die Aufmerksamkeit des Publikums bereits gewonnen haben. In Wirklichkeit müssen sie (wir) die Aufmerksamkeit des Publikums jeden Tag aufs Neue verdienen.

Oft sind wir so sehr von unserem eigenen Content überzeugt, dass wir gar nicht erst überlegen, ob er die Aufmerksamkeit des Publikums erreicht. Eine gute Art festzustellen, ob ihr Content ankommt, ist Google: Auf welcher Seite erscheint ihr Beitrag und wie viele organische Visits bekommt dieser im Monat?

Aber wie können Sie immer mehr Visits bzw. Leser bekommen?

Die Antwort ist ganz einfach: indem Sie Fragen gut beantworten. Wenn Sie das machen, werden Ihnen die Suchmaschinen viele Besucher schicken.

Aber: Sie benötigen für jede Frage und Antwort idealerweise eine eigene Seite mit eigener URL. Denn Google schickt Besucher immer auf eine Internetseite, auf der der User am schnellsten eine Antwort erhält. Google schickt User also nicht auf Ihre Startseite, damit diese sich dann durch das Menü klicken und die Antwort suchen. Nein, Google möchte 'happy Searcher' und happy ist ein 'Searcher' nur, wenn er rasch eine Antwort findet.

Also, wie viele Seiten brauchen Sie dann auf Ihrer Website? Genau: So viele Seiten, wie es Fragen gibt – und für dieses Format eignet sich ein Blog am besten. So können Sie Contentstücke chronologisch veröffentlichen und fortlaufend "frischen" Content veröffentlichen, der auch als solcher von Google & Usern wahrgenommen wird.

Lösungsansatz für Google-unfreundlichen Content

Ihr Content muss Aufmerksamkeit erlangen, aber wenn dieser in der Suche nicht gefunden wird, wird das sehr schwierig.

Bestimmt haben Sie schon einmal den Begriff Suchmaschinenoptimierung (SEO) gehört. Hier ein paar Tipps:

  • Verwenden Sie einzigartige Page Titles
  • Nützen Sie eine aussagekräftige Meta Description
  • Ihre Seite muss einfach zu navigieren sein
  • Verwenden Sie Keywords in Ihrer URL und vermeiden Sie zu lange URLs
  • Schreiben Sie gute Anchor Link-Texte. (z. B."Lesen Sie das Content White-Paper" anstatt "Klicken Sie hier")
  • Verwenden Sie Zwischenüberschriften für wichtige Stellen
  • Vergeben Sie jedem Bild einen Alt-Text, zur Beschreibung des Bildes.
  • Verlinken Sie strategisch auf andere gute Quellen

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6. Ihr Blog ermöglicht keine Conversions

Dieser Tipp hat erst einmal nur indirekt mit dem Lesen Ihres Unternehmensblogs zu tun, aber wenn Sie Lesern nicht eine Möglichkeit bieten, mit Ihnen in Kontakt zu bleiben, dann verpassen Sie eine große Chance aus vielleicht einmaligen Lesern regelmäßige Leser zu machen.

Lösungsansatz für keine Conversions

Wenn Sie es geschafft haben, dass Leser Ihren Blog lesen, lassen Sie diese bitte nicht einfach gehen. Bieten Sie Ihren Besuchern Downloads oder Webinare an und lernen Sie diese so besser kennen. Am besten verwenden Sie dazu eine Form von Marketing Automation Software, die Ihnen bei Ihrer Leadgenerierung hilft.

Auf diese Weise bekommt Ihr Inbound Marketing Team wertvolle, neue Kontakte. Diese werden in einem weiteren Schritt qualifiziert und gegebenenfalls mit zusätzlichen Blogbeiträgen und weiterem Content informiert (Lead Nurturing), bis sie eine Kaufbereitschaft zeigen. Dann werden Sie an den Vertrieb übergeben, um den Deal abzuschließen.

Leseempfehlung: Blog Conversion Optimierung: Mehr Leads mit Blogartikeln generieren

7. Ihr Content ist ganz gut, aber nicht exzellent

Viele Unternehmen möchten zwar einen Blog haben, wollen aber nicht zu viel verraten – und dies hauptsächlich, weil sie Angst vor dem Mitbewerb haben. Auch das hat einen großen Einfluss auf die Qualität von Artikeln. Die sind dann nämlich eher mittelmäßig, langweilig oder einfach nur schlecht.

An dieser Stelle: Ja, Ihr Mitbewerb wird ziemlich sicher Ihren Unternehmensblog lesen. Und ja, es wird wohl auch vorkommen, dass Ihr Mitbewerb Ideen von Ihnen kopiert. Doch nur so können Sie Expertise beweisen und Ihren Kunden zeigen, dass Sie Ahnung von Ihrem Thema haben!

Lösungsansatz für mittelmäßigen Content

Schreiben Sie Ihre Artikel 10x besser als alles, was es bereits im Netz gibt! Denn wenn Sie dauerhaft auf die erste Seite von Google wollen, müssen Sie Ihre Blogbeiträge so schreiben, dass sie selbst nach Monaten von unschlagbarer Qualität sind.

Schreiben Sie über Ihr Fachwissen, geben Sie Tipps und Insights und stellen Sie weiteres Wissen in Form von Downloads zur Verfügung. Ihre Besucher werden es Ihnen danken.

Natürlich gibt es in jedem Unternehmen so etwas wie Betriebsgeheimnisse und Geschäftsgeheimnisse. Darum geht es hier nicht: Es geht darum, dass in den meisten Unternehmen unnötig "Geheimniskrämerei" mit Informationen betrieben wird, die potenziellen Kunden bereits während Ihrer Buyer’s Journey helfen würden, eine bessere Kaufentscheidung zu treffen, wenn diese öffentlich verfügbar wären.

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Der beste Tipp für einen erfolgreichen Unternehmensblog

Woher kommen die Themen für erfolgreiche Blogartikel? Die Antwort ist einfach: von Ihren Kunden. Diese haben Fragen, stellen diese auf Google und suchen im Internet nach Antworten. Erfolgreiche Unternehmensblogs konzentrieren sich genau auf diese Fragen und Antworten. Und wer kennt in Ihrem Unternehmen die Fragen Ihrer potenziellen Kunden besser als alle anderen? Ihr Vertrieb.

Wenn sich Marketing und Vertrieb zusammensetzen und die Fragen beantworten, die potenzielle Kunden in den ersten Gesprächen immer und immer wieder stellen, dann bekommen Sie jede Menge relevante Content-Ideen für Ihren Unternehmensblog. Und wenn Sie diese dann nach der “They Ask, You Answer-Methode” von Marcus Sheridan strukturieren und bearbeiten, dann wird auch Ihr Unternehmensblog gelesen – und bringt Ihnen Kunden.
Anleitung: Wirklich guten Content erstellen

Christine Betschel

Über Christine Betschel

Halb Österreicherin, halb Südafrikanerin, die liebt Flamenco zu tanzen, Indie-Folk zu singen und ohne Rezept zu kochen.