false
Let’s Talk

Wie Sie die Content Produktion am besten organisieren

Von Martin Bredl / Mai 7, 2019
ContentProduktion

 Sie können alle Content Marketing Studien durchgehen, an erster Stelle bei den Herausforderungen steht immer die laufende Produktion des Contents. Kein Wunder, welches Unternehmen hat dazu die richtigen Ressourcen?

Der Content ist zwar immer da, aber meist nur in den Köpfen der Fachleute und nicht auf Papier, oder sagen wir besser in einem Word oder Google Doc.

Warum ist die laufende Produktion von Content so anstrengend?

1. Content muss heute sehr gut sein, damit er ankommt

Vor 10 Jahren konnten Sie noch mit mittelmäßigem Content ein gutes Ranking auf Google erzielen. Heute ist das anders. Google hat Algorithmen und sogar Künstliche Intelligenz (KI) im Einsatz, die gnadenlos guten Content erkennen und nur der beste Content schafft es auf die erste Seite ganz oben im Suchergebnis.

2. Sie brauchen regelmäßig viel Content

Sie können Google und Social Media Plattformen, wie zum Beispiel LinkedIn oder Facebook regelmäßig viel Geld geben, um potenzielle Kunden im Internet zu erreichen. Besser ist es aber, Sie produzieren laufend so guten Content, dass potenzielle Kunden über die Google Suche auf Ihre Website kommen, ohne dass Sie dafür Geld ausgeben müssen. Dazu müssen Sie aber laufend Content produzieren. Sie sollten mindestens 2 mal die Woche zum Beispiel einen neuen Artikel veröffentlichen.

3. Sie brauchen Content, der funktioniert

Wenn Sie ernsthaft mit Hilfe von Content Leads generieren wollen, dann muss Ihr Content buchstäblich User “bekehren”. Es müssen Conversions stattfinden. Vom einfachen Besucher Ihrer Website zu Leads, von Leads zu Marketing Qualified Leads, zu Sales Qualified Leads und dann zu Kunden. Sie müssen also Conversion-optimierten Content produzieren. Das ist eine eigene Kompetenz bei Textern.

Diese 3 Bedingungen machen die Organisation der Content Produktion im Inbound Marketing verdammt schwer.

Was Sie bei der Content Produktion vermeiden sollten

Wir sind jetzt, was die Content Produktion angeht schon 7 Jahre in diesem Geschäft unterwegs. Wir haben gesehen, was funktioniert und was nicht. Hier sind ein paar Fallstricke, die Sie bei der Produktion von Content vermeiden sollten.

1. Den Content schreiben wir selber

Es muss doch ein paar Mitarbeiter geben, die einmal in der Woche einen Artikel schreiben können. Alle Inbound Marketing Projekte, an denen wir beteiligt waren und so gestartet haben, existieren heute nicht mehr. Es funktioniert einfach nicht, wenn Sie als Marketingleiter Kollegen im Unternehmen vergattern sich hinzusetzen und jede Woche einen Artikel zu schreiben.

Auch wenn es nur ein Artikel pro Monat ist, funktioniert es nicht. Sie werden vielleicht einen oder zwei Beiträge bekommen, aber meist sind diese unbrauchbar und der Dritte bleibt garantiert aus. Das Problem ist, dass selbst die besten Fachleute keine guten Texter sind und dass Texte für Inbound Marketing eine eigene Disziplin sind.

2. Wir engagieren ein paar Studenten

Sicher gibt es talentierte Studenten, die für Euro 50,- einen Artikel schreiben. In den meisten Fällen wird es aber im B2B Bereich nicht einfach sein, Studenten zu finden, die schon Erfahrung mit Ihren Themen haben. 

Es reicht bei weitem nicht, wenn jemand im Internet Inhalte recherchiert und dann daraus einen Artikel schreibt. Ihre Inhalte sollen einem potenziellen Kunden helfen den Job besser zu machen. 

Jungen Menschen eine Chance zu geben finde ich gut. Dann müssen Sie aber auch in diese jungen Menschen investieren und für das notwendige Training sorgen. 

3. Da gibt es doch diese Textagenturen

Zugegeben das kann funktionieren. Sie werden im Internet viele Textagenturen und Freelancer Plattformen finden, die Ihnen für einen überschaubaren Preis ganz gute Texte liefern.

Damit Ihr Content aber auch wirklich etwas bewegt, wie oben beschrieben, brauchen Sie allerdings mehr als nur einen ganz guten Text. Sie brauchen eine Content Strategie. Jemand muss überlegen, wie Ihre potenziellen Kunden ticken und wie deren Reise im Rahmen des Kaufprozesses (Customer Journey) aussieht. Daraus kann ein guter Content Stratege die Content Strategie erstellen.

Die Gefahr mit Textagenturen besteht darin, dass Sie sich mit den ganz guten Texten zufriedengeben, da aber die Content Strategie dahinter fehlt, erreichen Sie am Ende des Tages Ihr Ziel nicht.

Wie die Content Produktion funktionieren kann

1. Content Strategie erstellen und laufend weiterentwickeln

Dazu brauchen Sie einen Content Strategen, der Ihr Geschäft und Ihre potentiellen Kunden sehr gut versteht und der methodisch mithilfe von Buyer Persona Profilen, Buyer Journeys und Business Insights eine Content Strategie erstellt.

Content Strategie bedeutet, den richtigen Content zur richtigen Zeit, im richtigen Kontext Ihren potenziellen Kunden anbieten, damit diese den nächsten Schritt zur Kaufentscheidung setzen.

Content Strategen fallen nicht vom Himmel. Oft sind das jene Kollegen, die schon viel Erfahrung mit Inbound Marketing gemacht haben. Es gibt auch die Ausbildung zum Content Strategen am Joanneum in Graz.

Content Strategie ist ein Dauerjob, denn wie schon der bekannte preußische General Clausewitz sagte, überlebt die Strategie den ersten Angriff nicht. Der Content Stratege muss laufend analysieren, Daten interpretieren, die Strategie laufend anpassen und Handlungsempfehlungen aussprechen.

2. Tandem aus Textern und Fachleuten

In den allermeisten Fällen ist sehr guter Content im Unternehmen vorhanden, und zwar in den Köpfen der Mitarbeiter. Fast immer gibt es Produktmanager, Experten, Leiter Entwicklung, Vertriebskollegen und so weiter, die ein wandelndes Lexikon sind. Unsere englischsprachigen Kollegen nennen diese Mitarbeiter Subject Matter Experts. Das ist eine exzellente Bezeichnung.

Das Problem ist, dass die Subject Matter Experts Wissen im Kopf oder in eigenen Unterlagen haben, diese aber nur ihnen selbst zugänglich sind. Selten gibt es Wissensdatenbanken in Unternehmen. Die Lösung dieses Problems ist das Tandem von Textern und Fachleuten.

Spannen Sie doch einen guten Texter mit einem Fachmann in Ihrem Unternehmen zu einem Team zusammen. Der Fachmann brieft den Texter. Das kann mündlich oder schriftlich sein. Der Texter gießt das Wissen Ihres Fachmannes in einen guten Text, achtet noch auf die Conversion Optimierung und Regeln für Google und schon haben Sie einen brauchbaren Text für die Leadgenerierung.

3. Gute Texter finden

Das ist in der Tat nicht einfach. Am besten sind aus unserer Erfahrung Fachjournalisten, die umgelernt haben. Im Journalismus steht meist der Newswert eines Artikels im Vordergrund. Das ist der Grund, warum wir eine Zeitung lesen.

Der Grund aber warum jemand Ihre Artikel auf Ihrer Website lesen soll, ist ein anderer. Meist geht es darum, dass ein potenzieller Kunde sein Problem lösen möchte und daher im Internet recherchiert. Im B2B Bereich können wir vereinfacht sagen: Jemand möchte seinen Job besser machen und sucht im Internet Rat. Der gute Texter hat gelernt, wie er den Rat mit dem Wissen Ihres Subject Matter Experten weitergibt.

4. Ein Redaktionsteam aufbauen

Content Produktion gelingt dann, wenn es dafür eine dezidiertes Team, das Redaktionsteam gibt.

Ein gutes Redaktionsteam sollte diese Mitglieder bzw. Funktionen haben:

  • Content Stratege: Entwickelt die Content Strategie, passt diese laufend an, unterstützt mit Analytics und Suchmaschinen Optimierung, gibt laufend Handlungsempfehlungen an das Team.
  • Subject Matter Expert: Steht für Interviews und Briefings zur Verfügung, ist auch meistens in den Freigabeprozess involviert und tritt nach außen als Autor auf.
  • Texter: textet Blogartikel, Whitepaper, Video Scripts etc., optimiert Texte für SEO und Conversions.
  • Digital Campaigning Experten: Implementieren den Content auf der Website und auf Social Media, erstellen Paid Ad Kampagnen und managen diese etc. (setzen alles operativ um).
  • Chefredakteur: Inhaltliche Letztverantwortung, leitet Redaktionsmeetings, unterstützt Texter, oft Vermittler zwischen Texter und Subject Matter Expert, macht die Freigaben.
  • Video Producer: Entwickeln Strategien für Bewegtbild, Aufnahmen und Postproduktion, Animationen, Erklärvideos etc.
  • Grafiker: Erstellt die Grafiken für Webpages, Whitepaper, CTAs, Landingpages etc.
  • Fotograf: Wenn Sie sich mit Stockfotos nicht zufriedengeben, dann sollten Sie auch an einen Fotografen denken.

Brauchen Sie jetzt 10 zusätzliche Mitarbeiter? Das wird es in der Regel nicht spielen. Nicht alle Jobs auf dieser Liste sind Fulltime-Jobs. Wie viele Ressourcen Sie brauchen, hängt vor allem davon ab, wie viel Content Sie brauchen und was Sie intern bzw. was Sie extern bewältigen wollen.

Den Content Prozess leben

Content Produktion ist kein Projekt, es ist ein dauerhafter Prozess, der gelebt werden muss. Dazu braucht es wie bei jedem Prozess eine Prozessbeschreibung.

Das sollte der Inhalt sein:

  • Redaktionsteam: Wer macht was? Siehe oben.
  • Struktur: Meetings, Workflows, eventuell die SCRUM-Methode.
  • Editorial Calender: Wir nutzen jetzt seit vielen Jahren Trello und haben trotz vieler Versuche nichts Besseres gefunden.
  • Collaboration Tool: Auch da nutzen wir ausschließlich Trello, wobei Slack sicher auch eine interessante Alternative ist.
  • Erfolge feiern: Das bitte nicht vergessen!

Content Produktion Inhouse oder extern?

Als Agentur haben wir bei dieser Frage sicher einen blinden Fleck an beiden Augen. Allerdings gibt es bei uns auch Kunden, die ausschließlich Beratung kaufen und wir daher nicht nur Geld mit dem Content verdienen.

Auf die Frage, ob Sie die Content Produktion auslagern sollten, meine ich: Es kommt darauf an und es kann durchaus auch sinnvoll sein nur Teile auszulagern.

Worauf kommt es an:

  • Haben Sie einen Content Strategen? Das ist die zentrale Figur in diesem Spiel. Wie schon gesagt: es reicht nicht gute Texte zu produzieren. Ein Content Stratege sollte ein paar Jahre Erfahrung mit Inbound Marketing haben und Content Strategie verstehen. Eventuell dazu auch eine Ausbildung haben.
  • Haben Sie eigene Texter? Jemand aus der PR-Abteilung oder jemand, der jetzt schon Marketingtexte geschrieben hat, kann sich da anbieten. Eigene Texter haben sicher den Vorteil, dass Sie das Unternehmen besser kennen und daher auch viel besser intern an die Inhalte herankommen.
  • Haben Sie Digital Campaigning Experten? Sie brauchen zumindest einen Mitarbeiter, der im digitalen Marketing fit ist und der Kampagnen selbständig auf Ihrer Website, auf Google und auf allen Social Media Kanälen umsetzen kann und der auch etwas von Marketing Automation versteht. 
  • Haben Sie das Budget für eine Agentur? Wenn Sie Punkt 1 bis 3 verneinen bzw. keine gute Antwort haben, dann sollten Sie überlegen, wie eine Agentur Sie unterstützen kann. Die meisten Inbound Agenturen bieten Content Strategie und auch den Content an. Wenn Sie 2 Artikel pro Woche veröffentlichen wollen und dazu noch ein Angebot für die Leadgenerierung in Form eines Whitepapers produzieren wollen, dann müssen Sie mit Kosten von ca 3.000,- pro Monat für diesen Content rechnen. Sicher sind gute Agenturen auch an einer Zusammenarbeit in einer Mischvariante interessiert. Das heißt Teile bzw. einzelne Funktionen werden zwischen Agentur und Kunde aufgeteilt.

Conclusio: Wie Sie die Content Produktion am besten organisieren

Sie brauchen Content der funktioniert. Im B2B Umfeld ist das fast immer Content, der Leads generiert und Content der Ihnen hilft die Awareness zu steigern. Dieser Content muss von Experten geplant (Content Stratege) und von einem professionellen Team mit ganz bestimmten Rollen umgesetzt werden.

Content Produktion ist kein einmaliger Sprint, sondern ein dauerhafter Prozess. Ob Sie diesen Prozess selbst Inhouse bewältigen, kommt vor allem darauf an, ob Sie eine Content Strategen, einen Digital Campaigning Experten und Texter zur Verfügung haben.

Getting things done take off pr

 

 

Martin Bredl
Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.