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Was kostet Content und wie Sie Kosten senken können

Nicht nur im Inbound Marketing hängt so ziemlich alles vom Content ab. Unternehmen brauchen immer dann Content, wenn Sie mit Ihren (potenziellen) Kunden in Kontakt treten. Ob nun Blogartikel, Social Media Posts, Webseiten, White Paper, E-Books, Webinare, Videos, Newsletter, User Guides, Case Studies – Unternehmen benötigen verdammt viel Content im Kundenkontakt.

Viele unserer Kunden interessiert daher primär der Preis pro Content-Stück bzw. die Kosten unterschiedlicher Content-Formate. Verständlich, muss doch im Rahmen der Content-Strategie auch mitbedacht werden, wie viel Content im Budget abgedeckt ist. Häufig werden dann ambitionierte Content-Marketing-Ziele schnell nach unten korrigiert. Denn:

Das Problem mit den Content-Kosten sind nicht die Kosten per Stück, sondern die Anzahl der Stücke.

Inbound Marketing Guide 2022:  Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und Tools für B2B-Unternehmen

Was ist viel Content?

Jemand, der die Content-Orgel weltweit am besten spielt, ist der Marketing-Profi Neil Patel. Mit Content Marketing hat Neil erreicht, dass er fast ausschließlich von Suchmaschinen zwei Millionen Besucher auf seiner Website erhält und acht- bis neunstelligen Umsatz erzielt.

Er hat über 1.000 Kunden – davon einigen Fortune-500-Unternehmen – geholfen, mit Content erfolgreich zu werden.

Neil Patel produziert derzeit (Stand April 2022): 

  • YouTube: 12 Videos pro Monat
  • Instagram: 5 Posts pro Woche (ohne Storys)
  • TikTok: 5 Posts pro Woche
  • Facebook: 1 Post pro Tag
  • Blog: 11 bis 16 Blogartikel pro Monat
  • LinkedIn: 5 Posts pro Woche
  • Podcast: 1 Podcast pro Tag
  • Twitter: 2 Tweets pro Woche

Laut seines "Faster Writing Apps" Videos also insgesamt um die 140 Content-Stücke pro Monat.

Wie viel Content benötigen Sie?

Nicht jedes Unternehmen benötigt so viel Content wie Neil Patel. Allerdings gibt es sicher Unternehmen, die noch viel mehr Content produzieren.

Eine Studie von HubSpot fand zum Beispiel heraus, dass Unternehmen, die 16 oder mehr Blog-Artikel pro Monat veröffentlichen, dreimal mehr Besucher bekommen als vergleichbare Unternehmen mit weniger Blog-Posts.

Auch unsere Erfahrung zeigt, dass Unternehmen mittlerer Größe mindestens drei Blogartikel pro Monat veröffentlichen sollten.

Wenn Sie drei Artikel oder mehr pro Monat veröffentlichen, dann bauen Sie rasch eine kritische Masse an Content auf, die notwendig ist, damit Sie von Suchmaschinen ernst genommen werden.

Ab ca. 50 Blogartikeln haben Sie dann unserer Erfahrung nach genug Momentum für Suchmaschinen generiert und bekommen spürbar Organic Traffic auf Ihre Website.

Wie steht es da mit der Qualität von Content?

Qualitätscontent hat seinen Preis. Am einfachsten ist es, die Qualität von Blogartikeln zu beurteilen. Das Kriterium für Qualität ist ganz einfach: Funktioniert dieser Artikel?

Funktionieren heißt, wird der Artikel gut auf Suchmaschinen gerankt, ist er hilfreich, baut er Vertrauen und schließlich: konvertiert er? Bringt er uns neue, gute Leads?

Funktionieren können kurze, oder lange, einfache oder komplexe Artikel. Es kommt darauf, wem und wie der Artikel helfen soll. Dementsprechend variieren die Kosten für Texte natürlich auch stark.

Pragmatische Qualitätskriterien von Blogartikeln: Ihr Blogartikel sollte zehnmal besser als vorhandene vergleichbare Artikel sein. Geben Sie die Keyword-Phrase für die dieser Artikel gefunden werden soll in Google ein. Lesen Sie die ersten drei bis fünf Artikel und schreiben Sie einen zehnfach besseren Artikel.

Bei der Länge von Blogartikeln werden Sie sehen, dass die meisten bereits mehr als 1.200 Wörter haben. Also müssen Sie – wenn das der Fall ist – noch länger werden. Aber nicht zehnmal so lang ;).

Wenn Sie eine Content-Marketing-Agentur oder freie Texter hier beauftragen, können Sie so natürlich ca. die Kosten für Artikel (meistens als Kosten pro Wort bzw. Cent pro Wort) abschätzen.

Unsere Empfehlung für die Content-Produktion für ein mittelgroßes B2B-Unternehmen

Hier ist unsere Empfehlung für die Content-Produktion für ein mittelgroßes Unternehmen, das ca. 50.000 Website Visits pro Monat und 500 Leads generieren will:

  • Blogartikel: > 3 pro Woche
  • Pillar Pages: 1 pro Monat
  • LinkedIn Posts: mindestens 3 pro Woche
  • YouTube Videos: 4 pro Monat
  • Website Videos: 4 Pro Monat
  • Whitepaper & andere Downloads: 1 pro Monat
  • Text für CTAs und Landingpages: 2 pro Monat
  • Newsletter: 1 pro Monat
  • E-Mail-Outreach: 5 Mails pro Monat
  • Workflow-Nurturing-Content: Content (Video, Downloads) für eine Nurture-Sequence (bis 6 Mails)
  • Case Study: 1 pro Monat

Das sind ca. 40 Content-Stücke pro Monat.

7 Grundsätze für erfolgreiches Inbound Marketing  Leitfaden für B2B-Unternehmen

Was Sie solcher Content pro Monat kostet: eine Beispielrechnung

Sie können um € 350,- bis € 900,- von einem externen Texter oder von Content-Marketing-Agenturen einen Blogartikel produzieren lassen.

Pillar Pages sind Long-Form Content und wie schon der Name sagt sehr lang, ca. 3.000 bis 4.000 Wörter. Wenn Sie eine Pillar Page neu erstellen lassen, sollten Sie daher auch mit dem dreifachen Aufwand eines Blogartikels rechnen: Ca. € 1.000,- bis € 2. 500,-.

Bei den Videos handelt es sich größtenteils um "Low-Budget-Videos", die selbst über die Screen-Kamera so wie bei einem Webinar aufgenommen werden. Am besten starten Sie hier mit den sogenannten "Selling 7", die die wichtigsten Video-Arten im Inbound Marketing abbilden.

Videos mit einer höheren Qualität mit Drehtag und Postproduktion kosten bei externen Videoproduktionsfirmen ca. € 1.500,- bis €3.000,-. Bei richtigen Image-Videos gibt es nach oben beinahe keine Grenze.

Whitepaper kosten aufgrund des Umfanges und der grafischen Gestaltung wesentlich mehr als ein Blogartikel, ca. € 1.800 bis € 3.600,-.

Texte für Call-To-Actions und Landing Pages sind im Vergleich zu Blogartikeln kurz, hier muss aber jedes Wort in die Waagschale gelegt werden, sodass hier auch mit ähnlichen Kosten wie bei einem Blogartikel gerechnet werden kann: € 350,- bis € 900,-.

Das Gleiche gilt für Newsletter und E-Mails: Hier zahlen Sie nicht für die Länge des Textes, sondern für die Erfahrung des Texters, das Wesentliche in wenigen Worten zum Ausdruck zu bringen: € 200,- bis € 600,-.

Die Länge von Case Studies ist meist unter einem Blogtext, allerdings sind Case Studies wesentlich aufwendiger zu produzieren, sodass Sie mit Kosten von € 900,- rechnen müssen.

Beispiel Kosten Content pro Monat:

12 Blogposts à € 700,-
1 Pillar Page à € 2.100,-
2 Website Videos à €1.800,-
1 Whitepaper à € 2.400,-
2 Landing-Pages mit entsprechenden CTAs à 600,-
Newsletter & E-Mails pauschal € 1.200,-
Summe € 18.900,-

Rechnet sich die Investition in Content?

Nun, €18.900 pro Monat sind hohe Kosten. Wenn Sie aber um dieses Investment 500 Leads pro Monat generieren, dann kommen Sie auf Kosten pro Leads von € 37,8,-: Das ist ein guter Preis, wenn man sich verschiedene Benchmarks für den Cost per Leads anschaut.

Wie Sie Ihre Content-Kosten senken können

Die oben genannten Kosten kommen auf Sie zu, wenn Sie Ihre Content-Erstellung an einen Freelancer oder an eine Content-Agentur auslagern. Wenn Sie allerdings einen eigenen Content-Manager anstellen, dann können Sie diese Kosten auf ein Viertel reduzieren.

Ein Content-Manager kostet Sie bei einem Gehalt von € 3.000,- im Monat ca. € 54.000,- im Jahr. Wir österreichische Unternehmer sind mit Lohnnebenkosten sehr gesegnet. Trotzdem, ein Content-Manager mit 54.000 steht den ausgelagerten Content-Erstellungs-Kosten von € 226.800,- gegenüber.

Jetzt schaut die Cost per Lead-Rechnung auch noch besser aus: 500 Leads um 4.500 Euro pro Monat. Mir ist schon klar, dass wir vor allem im Inbound Marketing Kosten für Tools, Software, aber auch Paid Ads dazu rechnen müssen. Insgesamt aber ist mit einem deutlich positiveren ROI zu rechnen.

Warum Inbound Marketing einen Content-Manager braucht, können Sie auch in unserem Podcast nachhören:

Senkt ein interner Content-Manager Ihre Kosten?

Die wesentliche Frage an dieser Stelle ist: Kann ein Content-Manager die externe Content-Produktion ersetzen? Unsere Antwort: Ja!

Eventuell wollen Sie aufwendigere Videos weiter auslagern, aber andere Inhalte kann ein Content-Manager mit der Unterstützung von Mitarbeitern in Ihrem Unternehmen planen und umsetzen.

Content-Manager haben im besten Fall eine journalistische Ausbildung und sind begierig, komplexe Themen Ihrer Zielgruppe einfach zu erklären. Sie lieben es, Fragen zu stellen und können Wissen von Fachkräften rasch in Text und anderen Content umwandeln.

Achtung: Sie sollten Ihren Content-Manager nicht überfordern, indem Sie ihm oder ihr auch alle anderen Aufgaben umhängen, die im Marketing so anfallen. Besser, Sie trennen vor allem Marketing-Operations von der Content-Erstellung.

Unterschätzen Sie nicht den Aufwand bei der Content-Erstellung, der Umsetzung Ihrer Content-Strategie und der Pflege von Inhalten. Die oben aufgezeigte Rechnung geht nur auf, wenn ein Content-Manager auch 40 Stunden pro Woche Zeit hat, sich um Ihren Content zu kümmern!

Fazit: Was kostet Content?

Ein Blogbeitrag kostet zwischen € 350,- und € 900,-. Das klingt zunächst nicht nach viel Budget. Allerdings benötigen Sie, um mit Content erfolgreich zu sein, sehr viel mehr als nur einen Text pro Monat.

Ein mittelgroßes B2B-Unternehmen muss, wie unser Beispiel zeigt, fast mit € 20.000,- pro Monat rechnen, um ihr Ziel zu erreichen.

Diese Kosten können Sie auf ein Viertel reduzieren, wenn Sie einen geeigneten Content-Manager einstellen.

Dafür finden Sie hier übrigens eine Vorlage für eine Stellenanzeige.

Content Manager Stellenausschreibung als bearbeitbare Vorlage

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.