Website Relaunch im B2B: Was Ihre neue Website leisten muss, um wirklich zu verkaufen

Viele Website-Relaunch-Projekte starten mit einem Design-Briefing.

Oder mit der Frage: "Welche Seiten brauchen wir? Welche Funktionen? Welchen Look?"

Unsere Meinung: Design ist Nebensache.

Denn bevor Sie irgendetwas ändern, sollten Sie eine andere Frage beantworten:

Was soll Ihre Website in den nächsten 12 Monaten konkret leisten – messbar, nachweisbar, strategisch?

Dieser Artikel hilft Ihnen dabei, genau das zu klären.

Sie erfahren:

• wann ein Relaunch wirklich sinnvoll ist – und wann nicht,
• welche Funktionen Ihre Website heute haben muss, um Leads zu generieren,
• wie Sie mit klaren Conversion-Pfaden, Self-Service-Tools und echtem Vertriebsfokus mehr aus Ihrer Website herausholen,
• und warum viele Unternehmen mit Optimierung weiterkommen als mit einem Komplettumbau.

Unsere Meinung: Ihre Website ist kein Projekt. Sie ist Ihr aktivster Verkäufer!

Bei takeoff sehen wir das immer wieder: Unternehmen investieren viel Zeit und Budget in den Relaunch – und betrachten die Website danach als "abgeschlossen". Doch genau hier beginnt das eigentliche Problem.

Eine gute B2B-Website ist kein digitales Schaufenster und kein Designobjekt. Sie ist ein zentrales Werkzeug für Inbound Marketing und Leadgenerierung.

Und wie jedes Werkzeug muss sie genutzt, gepflegt, weiterentwickelt und regelmäßig hinterfragt werden.

Stellen Sie sich vor, Sie würden einen neuen Top-Vertriebler einstellen – aber nach dem Onboarding sechs Monate lang nicht mehr mit ihm sprechen. Keine Zielvorgaben, kein Feedback, keine Weiterentwicklung.

Klingt absurd? Genau das passiert mit vielen Websites.

Wir sagen daher: Eine Website ist nicht nur Kommunikationsfläche – sie ist der skalierbarste Teil Ihres Vertriebsteams!

Und sie verdient dieselbe strategische Aufmerksamkeit wie ein Key Account Manager: mit klarer Aufgabenverteilung, kontinuierlichem Training, datenbasiertem Coaching und messbaren Zielen.

Nur dann kann sie leisten, was sie soll: qualifizierte Leads anziehen, Vertrauen aufbauen, den Vertriebsprozess verkürzen – und Tag für Tag das tun, was ein guter Verkäufer tut: verkaufen.

Relaunch oder Optimierung? Was Ihre Website wirklich braucht

Diese Frage bekommen wir oft – und unsere Antwort ist meist ernüchternd: Ein Relaunch ist nicht immer die Lösung.

Viele B2B-Unternehmen wollen "die Seite neu machen", weil sie sich alt anfühlt, der Traffic schwächelt oder ein neues Produkt gelauncht wird. Doch das sind keine strukturellen Probleme – sondern Symptome. Und Symptome bekämpft man nicht mit einem Komplettumbau, sondern mit gezielten Maßnahmen.

Wann sich ein Relaunch wirklich lohnt – und wann nicht

Aus unserer Sicht gibt es zwei harte Gründe, bei denen ein kompletter Relaunch unvermeidbar ist:

1. Ihr Team kann Inhalte und Layouts nicht selbst anpassen.

Wenn jede kleine Änderung über eine Agentur läuft, kostet das nicht nur Geld – es blockiert Marketing, verhindert Tempo und macht strategische Weiterentwicklung unmöglich.

2. Die technische Basis ist veraltet.

Lange Ladezeiten, fehlende Mobile-Optimierung, schlechte Core Web Vitals – all das wirkt sich direkt auf Sichtbarkeit, Usability und Conversion aus. Hier hilft kein neuer Look. Hier braucht es ein neues Fundament.

Und wann reicht Optimierung?

In den meisten Fällen, die uns begegnen, reicht genau das: Optimierung.

Wenn die Technik stabil ist und Sie Zugriff auf Inhalte haben, dann sind schwacher Traffic, niedrige Conversion-Raten oder sinkende Leads kein Designproblem, sondern strategische Herausforderungen:

• Passt das Messaging zur Zielgruppe?
• Ist die Seitenstruktur logisch aufgebaut?
• Fehlen klare CTAs?
• Ist der Content für den korrekten Search Intent optimiert?
• Sind alle Inhalte für Suchmaschinen strukturiert?

Unsere Erfahrung: Wer optimiert statt relauncht, ist schneller am Markt, spart Budget – und sieht schneller Ergebnisse. Ein kompletter Relaunch lohnt sich nur, wenn das System grundlegend im Weg steht.

Die Checkliste für Ihren Website Relaunch: Unsere 6 Bausteine einer High Converting B2B Website

Wenn eine Website relauncht oder optimiert werden soll, damit sie mehr Leads generiert, dann braucht sie mehr als ein gutes Design.

Sie braucht Klarheit, Struktur und Vertrauen – und zwar aus Sicht des Kunden, nicht aus Sicht des Unternehmens. 

Das hier sind aus unserer Sicht die sechs Elemente, die jede B2B-Website abdecken muss, um ihren Job zu machen:

1. Klares Messaging, das Zielkunden sofort abholt

Viele B2B-Websites verpassen den Einstieg.

Sie starten mit "Wir sind ein führender Anbieter …" – und verlieren den Nutzer in den ersten drei Sekunden.

Oder noch schlimmer: Das erste, was Nutzer auf der Website sehen, ist ein rotierendes Banner mit Unternehmensnews.

Was stattdessen nötig ist: Ein glasklares Value Statement, das das Problem oder Ziel des Kunden adressiert – nicht Ihre eigene Mission.

Testfrage: Erkennt ein Nutzer auf Ihrer Startseite bzw. Homepage innerhalb weniger Sekunden, was Sie tatsächlich anbieten und welche Herausforderungen sie damit lösen?

Ihr erster Satz muss die Zielperson in ihrer Realität abholen – nicht Ihr Unternehmen vorstellen.

2. Klare CTAs – auf allen Ebenen der Journey

"Jetzt Kontakt aufnehmen" funktioniert nicht – zumindest nicht als einziges Angebot.

Ein guter CTA ist konkret, handlungsorientiert und passt zur Phase, in der sich der Nutzer befindet. Er bietet den nächsten logischen Schritt an.

Das bedeutet:

• Harte CTAs für Entscheider mit klarem Kaufinteresse ("Beratung buchen")
• Weiche CTAs für erste Kontaktpunkte ("E-Book downloaden", "Tool testen", "Newsletter abonnieren")

Und ganz wichtig: CTAs gehören nicht nur an den Seitenrand – sondern in den Mittelpunkt der Nutzerführung. Sticky Navigation inklusive.

3. Preise zeigen – ehrlich, erklärend, effizient

Viele Unternehmen sagen: "Unsere Leistungen sind zu individuell für einen Preis auf der Website."

Unsere Antwort: Genau deshalb brauchen Sie ihn dort.

Denn auch wenn die exakte Summe variiert – Ihre potenziellen Kunden wollen Orientierung. Und wer diese nicht gibt, wird nicht als transparent wahrgenommen – sondern als teuer.

Das leistet eine gute Preisseite:

• Erwartungsmanagement
• Vertrauen durch Offenheit
• Vorqualifikation für den Vertrieb

Und sie wirkt: Preisinhalte gehören fast immer zu den meistgeklickten Seiten – unabhängig von Branche oder Angebotsform. Logisch, denn "Was kostet XY ist" oder "Kosten YZ" ist sicherlich einer der meistgesuchten Begriffe im Internet.

Unser Lesetipp dazu: Die Big 5-Themen, die jeden Kunden interessieren.

4. Learning Center statt Blog-Archiv

Ein modernes B2B-Kaufverhalten ist selbstgesteuert.

Wer Informationen sucht, will nicht in Blog-Kategorien stöbern, sondern gezielt Antworten finden.

Ein gutes Learning Center:

• bündelt Content nach Thema, Persona oder Entscheidungsphase
• kombiniert Formate (Text, Video, Whitepaper, Tool)
• ist filterbar, suchbar und modular aufgebaut

Es ersetzt nicht den Vertrieb – aber es bereitet ihn systematisch vor.

5. Wer passt – und wer nicht

Nicht jeder Besuch auf Ihrer Website ist gleich ein potenzieller Kunde.

Und das ist gut so – solange Ihre Seite das auch klar kommuniziert.

Ein "Fit/No-Fit"-Abschnitt sorgt für:

• höhere Leadqualität
• weniger Zeitverschwendung im Vertrieb
• stärkere Positionierung durch Klarheit

Gute Praxis: Besucher, die nicht passen, höflich weiterleiten – mit Alternativen und Begründung. Das schafft Respekt und Wiederkehrrate.

Diese Ehrlichkeit differenziert – und bleibt im Kopf.

6. Social Proof – sichtbar und glaubwürdig

Vertrauen entsteht nicht durch Behauptungen, sondern durch Belege.

Zeigen Sie, wer mit Ihnen arbeitet – und was diese Kunden über Sie sagen.

Mögliche Elemente:

• Kundenlogos
• Testimonials und Fallstudien
• Bewertungen (z. B. Trustpilot, ProvenExpert)
• Zertifikate, Erwähnungen, Medienzitate

Wichtig: Nicht im Footer verstecken – sondern gezielt im Entscheidungsprozess einsetzen, z. B. unterhalb von Formularen oder neben Produktvorteilen.

Drei Strategien, damit Ihre Website nach dem Launch verkauft

Ein Relaunch ist kein Ergebnis – er ist ein Anfang.

Die erste Version Ihrer neuen Website ist nicht mehr als eine Hypothese.

Ob sie funktioniert, entscheidet sich nicht im Designprozess, sondern in der Realität: mit echten Nutzern, echtem Verhalten, echten Leads.

Damit Ihre Website verkauft, muss sie geführt werden wie ein Vertriebler: mit klaren Zielen, regelmäßigem Feedback und kontinuierlichem Training.

1. Messaging, das verkauft – nicht informiert

Viele Websites sind gut gemeint – aber leider falsch ausgerichtet. Sie erzählen, was das Unternehmen kann, was es anbietet, wie lange es schon am Markt ist.

Nur: Das interessiert Ihre Zielgruppe nicht.
Kunden wollen wissen: Was habe ich davon?

Stellen Sie Ihr Messaging deshalb radikal um:

• von "Wir bieten …"
• zu "Sie gewinnen …"

Oder wie wir bei takeoff sagen: Erst das Problem der Zielperson benennen – dann die Lösung anbieten.

Und das bitte in einfacher, klarer Sprache – ohne Worthülsen oder Selbstdarstellung.

2. Inhalte entlang der Customer Journey

Inbound Marketing funktioniert nur, wenn jede Phase im Entscheidungsprozess bzw. der Buyer's Journey abgedeckt wird: von der ersten Recherche über die Produktvergleiche bis zur konkreten Buchung oder Anfrage.

Ihre Website braucht deshalb:

• Einstiegsangebote für Awareness-Phasen (z. B. Blog, E-Books, Tools)
• Deep Dives für Evaluation (z. B. Preisinfos, Fallstudien, Videos)
• Conversion-Content für den Abschluss (z. B. Beratung buchen, Demos, Fit/No-Fit-Seiten)

Und das alles mit klaren Pfaden – keine zufälligen Klickreisen, sondern gezielte Nutzerführung.

3. Testen, was wirklich wirkt

Ob eine Headline funktioniert, ein Formular zu lang ist oder ein CTA den richtigen Ton trifft, wissen Sie nicht vorher – Sie testen es.

Das heißt konkret:

• A/B-Tests für Texte, Buttons, Layouts
• Heatmaps und Session Recordings für Klick- und Scrollverhalten
• Conversion-Tracking für jeden Funnel-Schritt

Tests sollten mindestens vier Wochen laufen – und idealerweise mit einer klaren Hypothese starten:

Was ändern wir, warum, und was erwarten wir davon?

Testen. Lernen. Optimieren. Und dann von vorn.

Warum Ihre neue B2B-Website Self-Service-Tools braucht

Die Erwartungen von B2B-Käufern haben sich grundlegend verändert.

Studien zeigen: 75 % der Entscheider bevorzugen eine „seller-free“ Customer Journey – also einen Kaufprozess ohne direkten Kontakt zum Vertrieb, zumindest in den frühen Phasen.

Das bedeutet: Wer heute online recherchiert, will nicht beraten werden – sondern befähigt werden.

Und genau hier kommen Self-Service-Tools ins Spiel.

Was sind Self-Service-Tools?

Self-Service-Tools sind interaktive Website-Elemente ("Lead Magnete"), die potenziellen Kunden helfen, sich selbst zu informieren, einzuschätzen oder Angebote vorzubereiten – ohne Kontakt zu Ihrem Sales-Team.

Dazu zählen u. a.:

• Preisrechner
• Selbsttests und Assessments
• Produktkonfiguratoren
• Terminbuchungstools
• Empfehlungs- und Auswahlhilfen

Das Ziel: Kontrolle für den Nutzer – und Vorqualifizierung für Ihr Vertriebsteam.

Denn wer ein Tool nutzt, zeigt Interesse, liefert Kontext – und ist oft weiter im Prozess, als es jede Kontaktanfrage zeigen würde.

Die 5 stärksten Self-Service-Formate, die Sie beim Website Relaunch mit berücksichtigen sollten

1. Self-Assessments

Beispiele:

IT-Sicherheitscheck, Finanz-Schnellanalyse, Tool-Auswahlquiz

Nutzen:

Besucher schätzen ihre Lage selbst ein, bekommen Handlungsempfehlungen – und übermitteln wertvolle Informationen für die Vertriebsansprache.

2. Auswahlhilfen

Beispiele:

Software-Finder, Maschinenkonfigurator, Produktwahlhilfe

Nutzen:

Nutzer erhalten eine präzise Produktempfehlung – und melden sich bei Ihnen mit dem Satz: "Ich habe den Konfigurator gemacht – ich weiß schon, was ich brauche."

3. Konfiguratoren

Beispiele:

Küchenplanung, Landschaftsdesign, Versicherungspakete

Nutzen:

Der Kunde "baut" sein Produkt – und wird damit emotional und rational Teil der Lösung.

So entsteht Ownership noch vor dem Erstgespräch.

4. Self-Scheduling

Beispiele:

Demo buchen, Berater wählen, Showroom-Termin reservieren

Nutzen:

Statt Mails hin- und herzuschicken, können Leads sofort handeln – wenn sie bereit sind.

5. Pricing Tools

Beispiele:

Projektkostenrechner, SaaS-Preisschätzer, Finanzierungsmodelle

Nutzen:

Interessenten erhalten Orientierung – und qualifizieren sich selbst. Und Ihr Vertrieb spart sich Erklärungsrunden mit Kontakten, die ohnehin nie gekauft hätten.

Warum Self-Service den Unterschied macht

• Qualifiziertere Leads: Nutzer kommen vorinformiert – mit klareren Vorstellungen.
• Weniger Sales-Aufwand: Vertriebler sprechen mit Personen, die wirklich Potenzial haben.
• Bessere Conversions: Tools senken Friktion und fördern Interaktion.
• Höhere Kundenzufriedenheit: Autonomie schafft Vertrauen – Vertrauen schafft Abschlussbereitschaft.

Self-Service-Tools sollten bei einem Website-Relaunch kein Extra mehr sein. Sie sollten Ihr neues Minimum sein, wie Sie mit Ihren Kunden auf Ihrer Käuferreise unterstützen wollen.

Fazit: Ihre Website soll nach einem Relaunch verkaufen – nicht gefallen!

Wir sagen es ganz offen:

Ein Relaunch bringt nichts, wenn sich am Denken über die Website nichts ändert.

Denn eine Website ist kein Imageprojekt. Kein Design-Showroom. Kein One-Pager fürs Portfolio.
Sondern: Ihr skalierbarstes Vertriebsinstrument.

Sie soll:

• Leads generieren, die wirklich passen.
• Vertrauen aufbauen, bevor Sales überhaupt spricht.
• Fragen beantworten, die sonst Meetings kosten.
• Daten liefern, die Marketing und Vertrieb smarter machen.

Und das geht nicht mit einem schönen Redesign – sondern mit einem klaren Zielsystem, klarer Verantwortlichkeit und klarer Weiterentwicklung.

Eine Website ohne Optimierung ist wie ein Vertriebler ohne Zielvorgabe: nett, aber wirkungslos.

Unser Rat:

Starten Sie nicht mit dem Briefing für die Agentur.

Starten Sie mit der Frage:

Was genau soll unsere Website in den nächsten 12 Monaten leisten – und wie messen wir das?

Wenn Sie diese Frage ehrlich beantworten, merken Sie schnell:

Der Relaunch ist nicht das Ziel. Er ist bestenfalls der erste Schritt.