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Kosten Kunden-Akquise - der Killer für ein erfolgreiches Business

by Martin Bredl
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kundenakquise

Die Kosten für die Kundenakquisition ist jener Preis den Sie bezahlen, dass jemand Ihr Produkt kauft. Am einfachsten ermitteln Sie die Höhe indem Sie alle Kosten, die für die Kundengewinnung relevant sind durch die Anzahl der Neukunden in einem bestimmten Zeitintervall dividieren. 

Das ist ja sonnenklar, wo ist das Problem? Das Problem besteht darin, wenn die Kosten für die Kundenakquisition zu hoch sind, dann verlieren Sie mit jedem Neukunden Geld. Wenn aber die Kosten zu gering sind, dann verlieren Sie Wachstumschancen. Das Problem ist also die richtige Höhe der Kosten für die Kundenakquisition zu finden.

Genau dazu soll dieser Blogbeitrag eine Anleitung sein. 

Warum der CAC ein Businesses Killer ist

Sehr häufig wird der englische Begriff Customer Acquisition Costs (CAC) für die Kunden Akquistionskosten verwendet. In der Folge möchte ich auch die Abkürzung CAC verwenden, weils einfacher ist. 

Was Startups meist gut machen, ist ein tolles Produkt und ein tolles Team. Man sagt der häufigste Tod eines Startup ist der fehlende Markt. Also niemand braucht dieses tolle Produkt. Der zweithäufigste Tod ist aber dann schon, dass niemand berücksichtigt hat, dass die meisten Produkte sich nicht von allein verkaufen, sondern dass es Marketing und Vertrieb braucht und dass das auch ganz schön was kostet.

Wenn diese Kosten von vornherein im Pricing nicht berücksichtigt wurden, dann kollabiert das gesamte Business Modell. Dieses Problem findet man nicht nur bei Startups. Unternehmen, die aufgrund sich veränderter Marktbedingungen jetzt plötzlich auch Marketing und Vertrieb machen müssen, stehen genau so vor dieser Challenge. 

Was dann oft gemacht wird, ist dass Marketing und Vertrieb in so einer leichten Dosis probiert wird, dass man die Kosten gerade noch unterbringt. Homöopathie im Gesundheitsbereich wird von der Wissenschaft stark bezweifelt, ich garantiere Ihnen homöopathisches Marketing und Vertrieb funktioniert sicher nicht. Eventuell gib es einen Placebo Effekt und Sie fühlen sich gut, weil Sie ja etwas gegen den Kundenschwund getan haben, aber es hilft nicht wirklich. 

Wie lösen wir das Problem?

Am besten wir folgen Benchmarks und halten uns an Empfehlungen, die funktionieren. Bevor wir das machen, müssen wir noch einen Begriff klären: Live Time Value (LTV). Das ist der Wert eines Kunden über die Laufzeit. Oft wird in der Literatur das Beispiel von Starbucks genommen. 

Ein Kunde von Starbucks gibt bei einem Besuch durchschnittlich 5,90,- aus. Ein durchschnittlicher Kunde kommt pro Woche 4,2 mal in den Laden und das macht er ca. 20 Jahre lang. Ziemlich treue Kunden. Der Deckungsbeitrag bei Starbucks beträgt 21.3 %. 

Der LTV errechnet sich jetzt so: 20 Jahre x (52 Wochen x 5,90 Ausgaben pro Besuch X 4,2 Anzahl  Besuche X 0,213 Marge) = 5.489,-. Ziemlich viel für einen Kunden, der einen Kaffeeladen besucht. 

Es kommt auf das Verhältnis LTV : CAC an. Das ist die wichtigste Betrachtung. 

  • Kleiner 1 : 1 - Ihr Business wird es bald nicht mehr geben
  • 1 : 1 - Sie verlieren mit jedem Neukunden Geld.
  • 3 : 1 - Das ist die goldene Regel, so sollte es sein.
  • 4 : 1 - Gut für die Profitabilität, aber Sie vergeben sich Marktchancen. Sie könnten mehr wachsen.

Das richtige Verhältnis von Live Time Value (LTV) zu Kundenakquisitionskosten (CAC) ist also 3 : 1. 

Die CAC optimieren

Ob Sie es wollen oder nicht, Sie müssen in Ihrem Business Case einen CAC berücksichtigen.  In der Folge müssen wir aber darauf achten, dass wir den Business Case optimieren. Denn nicht alle Kosten verursachenden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sind gleich effizient. 

Für jedes Business gibt es ganz unterschiedliche Kanäle und Maßnahmen Kunden zu gewinnen. Alle diese Kanäle und Maßnahmen weisen eine sehr unterschiedliche Effizienz auf. Gerade jetzt, wo es viele digitale Alternativen zu den klassischen Marketing- und Vertriebsschienen gibt, tun sich auch große Unterschiede in der Effizienz auf. 

Oft kann man mit digitalen Kanälen die Kunden viel zielgenauer erreichen und auch sehr oft sind digitale Kanäle günstiger als zum Beispiel Printprodukte oder Werbung im TV. 

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Wir sehen in diesem Diagramm die Kosten für einen Lead (Cost per Lead CPL). Ein Lead ist ein qualifizierter Businesskontakt, dem wir etwas verkaufen wollen. Im B2B Bereich aber auch bei hochwertigen Konsumgütern geht der Kaufprozess über Stufen. Leads sind dabei eine ganz wesentliche Stufe. 

Wie wir sehen sind die Kosten für einen Lead in den einzelnen Kanälen sehr unterschiedlich von 14 $ bis     71 $. Das heißt die Wahl des Kanals hat auf die Effizienz Ihrer Kundenakquisition eine große Auswirkung. Ein paar Anmerkungen zur Effizienz zu den Kanälen:

  • Content Marketing: Es ist am effizientesten, wenn Sie guten Content auf Ihrer Website publizieren und diesen gut für Suchmaschinen optimieren (SEO). Allerdings dauert diese Maßnahme ziemlich lange bis sie wirkt. 
  • Social Media: Es ist weiter sehr effizient, wenn Sie Ihren guten Content auf Scial Media posten und versuchen Dialoge in Gang zu bringen. Das ist allerdings nur sehr beschränkt möglich, da Social Media Kanäle Beschränkugen haben wie viele Fans Sie erreichen können. 
  • Retartgeting Advertising: Das sind sehr gut neue Möglichkeiten um zum Beispiel Besucher auf Ihre Website auf Social Media Kanälen anzusprechen. Dazu müssen Sie aber bereits Anzeigen Budget einsetzen. 
  • Email Marketing ist dann gut möglich, wenn Sie sich einen großen Verteiler auf natürliche Art aufgebaut haben. Bitte kaufen Sie keine Adressen. Das hat ein großes Risiko. 
  • Social Media Advertising: Mit einem entschprechendem Budget können Sie da am meisten erreichen. Sehr viele Menschen sind auf Social Media Kanälen und gegen Anzeigengeld sind diese dort auch erreichbar. Achtung der Preis für Social Media Anzeigen steigt unaufhörlich. 
  • Webinare funktionieren sehr gut im B2B Bereich. Sie erreichen sehr gut qualifizierte Leads. Das ist aber keine Möglichkeit um tausende Menschen zu erreichen. 
  • Referals das sind Besucher und in der Folge Leads, die von anderen Webseiten auf Ihre Website kommen. Eine sehr nachhaltige Strategie, allerdings ist das Volumen auch beschränkt. 
  • SEA - Google Werbung: Auch da haben Sie mit einem entsprechenden Budget fast grenzenlose Möglichkeiten. Aber auch hier Achtung: Die Preise pro Klicks steigen unaufhörlich. 
  • Bei Display Online Werbung kostet die Platzierung gar nicht so viel, sie wird halt wenig beachtet und nervt und daher sind die Kosten per Lead auch so hoch. 

Fazit Kosten Kundenakquise

Wenn Sie keine Kosten für die Kundenaquise berücksichtigen, werden Sie auch nicht verkaufen. Die Kunst ist es die richtigen Kosten im gesamten Pricing abzubilden. Die goldene Regel LTV : CAC von 1 : 3 ist eine gute Orientierung. Mit den Kosten pro Lead in den unterschiedlichen Kanälen können Sie die die CAC optimieren. 

Noch ein Tipp: Mit diesem Umsatzrechner können Sie berechnen wie viele Visits und Leads Sie für einen gewünschten Umsatz brauchen. 

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Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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