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Wie hoch müssen Akquisekosten sein damit Sie Kunden gewinnen? 

by Martin Bredl
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kundenakquise

Meist höre ich, dass Akquisekosten möglichst gering sein sollen. In diesem Artikel erfahren Sie, warum das einfach nicht stimmt. Die Kosten für die Kundenakquisition ist jener Preis, den Sie bezahlen, damit jemand Ihr Produkt kauft. Wenn Sie mit diesen Kosten geizen, werden nicht viele Ihr Produkt kaufen. Zahlen Sie zu viel für die Kundenakquisition, dann verlieren Sie langfristig Ihr Business.  

Das Problem ist also die richtige Höhe der Kosten für die Kundenakquisition zu finden. Dieser Blog Beitrag gibt Ihnen eine Anleitung dazu. 

Warum Akquisekosten ein Businesses Killer sein können

Sehr häufig wird der englische Begriff Customer Acquisition Costs (CAC) für die Akquistionskosten verwendet. In der Folge möchte ich auch die Abkürzung CAC verwenden, weil es einfacher ist. 

Was Startups meist gut machen, ist ein originelles Produkt zu erfinden und ein tolles Team aufzustellen. Man sagt, der häufigste Tod eines Startups ist der fehlende Markt. Also niemand braucht dieses tolle Produkt. Der zweit- häufigste Tod ist aber dann schon, dass niemand berücksichtigt hat, dass die meisten Produkte sich nicht von alleine verkaufen. Es braucht Marketing und Vertrieb und das kostet auch ganz schön was.

Wenn diese Kosten von vornherein in der Preisgestaltung nicht berücksichtigt wurden, dann kollabiert das gesamte Business Modell. Dieses Problem findet man nicht nur bei Startups. Unternehmen, die aufgrund veränderter Marktbedingungen jetzt plötzlich auch Marketing und Vertrieb machen müssen, stehen genauso vor dieser Challenge. 

Was dann oft gemacht wird ist, dass Marketing und Vertrieb in so einer leichten Dosis probiert werden, dass man die geringen Kosten dafür gerade noch unterbringt. Homöopathie im Gesundheitsbereich wird von der Wissenschaft stark bezweifelt und ich garantiere Ihnen homöopathisches Marketing und Vertrieb funktioniert sicher nicht. Eventuell gibt es einen Placebo Effekt und Sie fühlen sich gut, weil Sie ja etwas gegen den Kundenschwund getan haben, aber es hilft nicht wirklich. 

Die goldene Formel

Schlaue Menschen haben herausgefunden, dass es für die Höhe der Akquisitionskosten eine  goldene Formel gibt. Diese Formel betrachtet das Verhältnis des Live Time Values  (LTV) eines Kunden mit den Kosten diesen zu akquirieren (CAC). Der LTV ist, sehr simple betrachtet, der Deckungsbeitrag eines Kunden über die Laufzeit. 

Die Empfehlung ist, dass das Verhältnis LTV : CAC höher als 3:1 sein soll. Aber auch nicht viel höher. Denn wenn dieses Verhältnis viel höher ist, dann sparen Sie Geld für die Kundenakquise. Andererseits vergeben Sie Marktchancen. Denn Sie könnten mit höheren Ausgaben mehr Kunden gewinnen. Wenn das Verhältnis niedriger ist, dann geben Sie für die Kundenakquise zu viel Geld aus. 

Grundsätzlich kann man sagen, wenn das Verhältnis LTV : CAC: 

  • Kleiner als 1 : 1 ist, dann wird es Ihr Business bald nicht mehr geben
  • 1 : 1 ist, dann verlieren Sie mit jedem Neukunden Geld
  • 3 : 1 ist, das ist die goldene Formel, so sollte es sein
  • 4 : 1 oder größer ist, dann ist das gut für die Profitabilität, aber Sie vergeben sich Marktchancen. Sie könnten mehr wachsen.

Inbound Marketing Umsatz Rechner

Was bedeutet das in der Praxis

Nehmen wir ein typisches Inbound Marketing Beispiel. Zum Beispiel ein kleineres Beratungsunternehmen, das mithilfe von Inbound Marketing Leads generiert und pro Monat einen neuen Kunden akquirieren möchte. 

Der Marketing- und Sales Trichter könnte dabei so aussehen: 

  • Visits: 5.000
  • Leads: 100
  • Sales Ready Leads: 10
  • Abschlüsse: 1

Aus der Praxis kann ich sagen, dass man für so ein Inbound Marketing Programm Kosten von ca. 8.000,- pro Monat hat. Die Kosten dabei sind vor allem für: 

  • Content Produktion
  • Content Promotion
  • Marketing Automation
  • Laufende Optimierung
  • Projektmanagement und Umsetzung

Dazu kommen natürlich auch noch die Vertriebskosten. Also gehen wir von 10.000 gesamt CAC pro Monat aus. 

Wie schaut die Ergebnisseite aus? Selbst kleinere Beratungsunternehmen ziehen Aufträge von 50.000 bis 100.000 Euro an Land. Oft folgen Aufträgen weitere Aufträge. Den Deckungsbeitrag nehme ich jetzt einmal mit 30 % an. Es ist durchaus vernünftig in diesem Fall von einem LTV von ca. 30.000,- auszugehen. 

Wir haben in diesem Fall ein Verhältnis LTV zu CAC 30.000: 10.000 ist gleich 3 :1. Das könnte grundsätzlich ein guter Ausgangspunkt für einen guten Business Case sein. 

Welche Sicherheit gibt es dabei

In der Theorie hört sich die Berechnung der Akquisekosten ziemlich vernünftig an. Die große Frage, die sie sich jetzt stellen könnten, ist: Aber was ist, wenn in unserem Fall dieser eine Kunden pro Monat nicht gewonnen wird? 

Welche Sicherheiten bieten Marketing Methoden generell? Das Problem ist, dass sich Marketing gewandelt hat. Vieles was vor Jahren noch funktioniert hat, funktioniert heute nicht mehr. Messen, Outbound Calls, Werbeanzeigen und vieles mehr, liefern nicht mehr die Ergebnisse wie früher. 

Für neue Marketing Methoden, wie digitales Marketing im Internet, gibt es oft noch keine Erfahrungen in Unternehmen. Allerdings ist der Vorteil von digitalen Marketing Methoden, dass über jeden Schritt Daten generiert werden, die es leicht machen die Strategie und auch die Maßnahmen jederzeit anzupassen. So kann rasch reagiert und Ergebnis- Abweichungen können besser korrigiert werden. 

Die absolute Sicherheit, dass Ihr Business Case Kundenakquise aufgeht, gibt es nicht. Sie können aber diese Vorkehrungen treffen, damit Sie nicht völlig daneben liegen:

  1. Sie müssen die CAC vernünftig in den Endpreis Ihrer Produkte und Dienstleistungen vorsehen. Fast kein Produkt verkauft sich von selbst. Sie müssen dafür bezahlen, dass jemand Ihr Produkt kauft. 
  2. Sie brauchen eine vernünftige Orientierung wie hoch die CAC sein müssen. Die goldene Formel LVT : CAC ist gleich 3 : 1 kann so eine Orientierung sein. 
  3. Bitte gehen Sie nicht davon aus, dass die CAC so klein wie möglich sein sollen. Bedenken Sie, wenn Sie wenig dafür zahlen, dass Kunden Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen, dann könnte es leicht sein, dass Sie Ihre Wachstumschancen nicht nutzen.  
  4. Berücksichtigen Sie bei der Kalkulation der CAC alle Kosten und nicht was Sie zum Beispiel für Google Werbung ausgeben. 
  5. Achten Sie darauf, dass Ihre CAC nachhaltig sind. Nicht alle neuen digitalen Marketingmethoden sind nachhaltig. Wenn Sie vor allem Kunden über Google Werbung gewinnen wollen, dann beachten Sie, dass Sie laufend Geld ausgeben, um Kunden zu erreichen. Eventuell sollten Sie aber in Ihre Website, in Content etc. investieren, um so die Kosten langfristig zu optimieren. 

Fazit Kosten Kundenakquise

Wenn Sie keine Kosten für die Kundenakquise berücksichtigen, werden Sie auch nicht verkaufen. Die Kunst ist es die richtigen Kosten im gesamten Pricing abzubilden. Die goldene Regel LTV : CAC von 1 : 3 ist eine gute Orientierung. Mit den Kosten pro Lead in den unterschiedlichen Kanälen können Sie die die CAC optimieren. 

Noch ein Tipp: Mit diesem Umsatzrechner können Sie berechnen wie viele Visits und Leads Sie für einen gewünschten Umsatz brauchen. 

 

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Inbound Sales Digitalisierung

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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