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In 5 Schritten einen Inbound Marketing Plan für 2022 erstellen

Im aktuellen Whitepaper “Discover What Will Shape B2B Marketing Planning In 2022” zeigt das Beratungsunternehmen Forrester, worauf es beim B2B-Marketing in 2022 ankommen wird.

An erster Stelle steht dabei: Earn Buyers’ Trust With Meaningful Action.

Gefolgt von: Unlock The Doors Of Cross-Functional Alignment.

Vertrauen aufbauen und die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmenseinheiten sind die zwei Top-Schwerpunkte, die Forrester 2022 Marketern ins Stammbuch schreibt.

Ich sehe in beiden Punkten einen starken Zusammenhang zu Inbound Marketing. Beim Inbound Marketing dreht sich alles darum, wie wir mit nützlichen Inhalten Aufmerksamkeit erreichen und wie wir durch gutes Lead Nurturing Vertrauen zu potenziellen Kunden aufbauen, bevor wir verkaufen. Und ohne Marketing und Sales Alignment geht im Inbound Marketing gar nichts.

Das Forrester Whitepaper könnte auch ein guter Impuls sein, sich Inbound Marketing in 2022 einmal näher anzuschauen. In diesem Blogartikel erfahren Sie, wie Sie einen Inbound Marketing Plan für 2022 erstellen.

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Was ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing wurde von den Gründern von HubSpot Brian Halligan und Darmesh Shah in die Welt gesetzt. Sie sahen vor 15 Jahren, dass sich unser Kaufverhalten durch das Internet massiv verändert: Käufer wollen der Werbung entkommen, sich selbst schlau machen und erst dann kaufen. Sie zogen den Schluss daraus, dass sich Marketing von Outbound zu Inbound ändern muss. Gleichzeitig entwickelten Sie die erste Marketing Automation Software, mit der es möglich war, dieses neue Marketing zu automatisieren.

Heute nutzen hunderttausende Unternehmen diese Marketingmethode, um potenzielle Kunden auf der gesamten Customer Journey mit hilfreichem Content zu begleiten und erst zu verkaufen, wenn das Vertrauen aufgebaut ist.

Und so funktioniert Inbound Marketing:

  • Potenzielle Kunden stellen auf Google Fragen.
  • Schlaue Unternehmen beantworten diese Fragen mit hilfreichem Content.
  • So steigt die Anzahl der Besucher auf der Website dieser Unternehmen.
  • Weiterführende Downloads werden gegen Angabe von persönlichen Daten angeboten.
  • So entsteht ein Strom von neuen Leads.
  • Leads werden gepflegt (Lead Nurturing) und qualifiziert.
  • Qualifizierte Leads übernimmt Sales und schließt Kunden ab.
  • Der Prozess ist fortlaufend und wird laufend optimiert.

5 Schritte, um einen Inbound Marketing Plan für 2022 zu erstellen

1. Schritt: Legen Sie Ziele für ihren Inbound Marketing Sales Funnel fest

Ist der Sales Funnel tot? Wir denken, dass gerade das Gegenteil wahr ist. Digitales Marketing und im besonderen Inbound Marketing lässt sich über einen Sales Funnel besonders gut darstellen. Der Grund: Wir haben die Performance entlang des Sales Funnels dank Marketing Automation in Echtzeit vor Augen und so können wir den gesamten Marketingprozess steuern.

So sieht ein typischer Inbound Marketing Sales Funnel im B2B-Bereich aus:

Inbound Marketing Sales Funnel_10000 Visits zu 4 Kunden

Aus Visits werden Leads, aus Leads Marketing Qualified Leads (MQLs), daraus Sales Qualified Leads (SQLS), diese werden Sales übergeben und Sales gewinnt neue Kunden. Die Conversion Rates in diesem Beispiel sind unsere Erfahrungswerte.

Diese Kennzahlen im Sales Funnel leiten Sie am besten von Ihrem Business Plan ab und rechnen die Zahlen von der angepeilten Anzahl an Kunden anhand der entsprechenden Conversion Rates hoch. Wenn Ihr Business stark diversifiziert ist, erstellen Sie für jedes Geschäftsfeld einen eigenen Sales Funnel.

2. Schritt: Fadenkreuz-Positionierung ausarbeiten

Es ist enorm wichtig, dass Sie Ihr Spielfeld eingrenzen. David C. Baker zeigt in seinem Buch The Business of Expertise ein enorm praxistaugliches Instrument zur Positionierung. Es geht dabei um horizontale und vertikale Positionierung und dass ihr Fokus ein Fadenkreuz bildet.

Horizontal ist ihr einzigartiges Produkt oder Dienstleistung, die Sie vertikal einem eingeschränkten dem Markt zur Verfügung stellen.

Das ist eine gute Fadenkreuz-Positionierung: Wir helfen Ingenieurbüros mit unserer Branchen-Businesssoftware zu nachhaltigem Erfolg im DACH-Raum. Horizontal: Branchen-Businesssoftware. Vertikal: Ingenieurbüros im DACH-Raum.

3. Schritt: Content Strategie entwickeln

Sie wissen aus dem Schritt 2 heraus, wem Sie was anbieten wollen. Sie wissen auch, dass Werbung nicht mehr so funktioniert wie früher. Außerdem haben Sie am Beginn dieses Artikels erfahren, dass sich das Kaufverhalten geändert hat: Ihre Kunden machen sich im Internet schlau, bevor sie kaufen.

Daher brauchen Sie jetzt eine Content-Strategie, mit der Ihre potenziellen Kunden auf Ihr Produkt aufmerksam werden. Was suchen Ihre Kunden? Welche Fragen stellen Ihre Kunden auf Google?

Marcus Sheridan, ein Pionier im Bereich Inbound Marketing aus den USA, hat herausgefunden, dass potenzielle Kunden branchenübergreifend immer nach diesen fünf Themen suchen. Er nennt die sie die Big Five der Content-Strategie im Inbound Marketing:

  1. Kosten: Kunden wollen wissen, was ein Produkt oder eine Dienstleistung kostet. Was sind die versteckte Kosten? Wie kann ich die Kosten vergleichen?
  2. Probleme: Jedes Angebot hat Vor- und Nachteile. Potenzielle Kunden wollen wissen, was sie erwartet. Sie wollen sich über evtl. Probleme vor dem Kauf informieren.
  3. Vergleiche: Wie steht ein Produkt oder eine Dienstleistung mit allen Vorteilen und Nachteilen im Vergleich mit den Mitbewerbern da?
  4. Bestenliste: Eine der häufigsten Anfragen an Google dreht sich um Rankings: Wer ist der Beste auf dem Gebiet? Daher gibt es unzählige Produkttests.
  5. Empfehlungen: Potenzielle Kunden wollen wissen, wer dieses Produkt oder diese Dienstleistung bereits nutzt und was andere Nutzer davon halten.

Content-Strategie bedeutet, dass Sie als Marketer gemeinsam mit dem Vertrieb zu diesen Big Five ihre Themen brainstormen. Erstellen Sie also eine Liste mit Ihren Big Five-Themen.

Wie viele Themen brauchen? So viele Fragen ihre potenziellen Kunden auf Google stellen würden. So kommen Sie schnell auf mehrere Themen bzw. Fragen für Content für jede Woche.

Diese Themen bilden die Grundlage für den nächsten Schritt. Besorgen Sie sich das Buch “They Ask - You Answer” von Marcus Sheridan, wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen. Das beste Buch zu Inbound Marketing, das je geschrieben wurde.

4. Schritt: Den Lead-Management-Prozess planen

Jetzt haben wir ein konkretes Ziel, einen Markt (Spielwiese) sowie eine Content-Strategie. Nun müssen Sie den Lead-Management-Prozess planen. Es könnte sonst sein, dass Sie mit Ihren Content-Ideen enorme Aufmerksam bekommen, die aber rasch verpufft und Sie mit leeren Händen dastehen.

Sie müssen überlegen, was Schritt für Schritt passieren soll, wenn ein Besucher auf Ihrer Website ein Formular ausfüllt und Ihnen seine wertvollen Daten wie Name, E-Mail-Adresse und Firmeninformationen hinterlässt.

Hier ist ein vereinfachter Lead-Management-Prozess:

  • Lead entsteht durch Ausfüllen Formular;
  • Ein Business Development Representative (BDR) recherchiert auf Google zusätzliche Daten;
  • Mit diesen Daten entscheidet der BDR, ob dieser Lead MQL qualifiziert ist;
  • Wenn Ja, wird dieser Lead kontaktiert;
  • Wenn Nein, wird dieser Lead nicht weiter bearbeitet;
  • Für qualifizierte Leads startet eine Lead Nurture Workflow (weitere E-Mails mit weiteren nützlichen Informationen);
  • Wenn die Kontaktaufnahmen durch den BDR erfolgreich ist, vermittelt der BDR einen Termin mit Sales;
  • Sales nimmt den Termin wahr und beginnt die Beratungs- bzw. Verkaufsgespräche;
  • Sales gelingt es jeden fünften übergebenen Lead abzuschließen. Hurra!

Noch besser geht das Ganze mit einer Marketing Automation Software wie zum Beispiel HubSpot. Mit HubSpot können Sie Schritte automatisieren. Wir raten Ihnen, Ihren Lead-Management-Prozess mit Sales zu planen und als Flowchart zu Papier zu bringen (eher auf den Bildschirm zu bringen).

5. Schritt: Laufende Inbound-Kampagnen planen

So, jetzt fehlt nicht mehr viel für einen Inbound Marketing Plan, der 2022 abhebt. Sie müssen jetzt lediglich noch einen Kampagnenplan erstellen.

Bausteine einer Inbound-Marketing-Kampagne:

  • Blogartikel: Mindestens zwei (Marcus Sheridan sagt: Besser drei!) pro Woche aus der Themenliste, die Sie unter Schritt 3 entwickelt haben. Am besten Sie engagieren einen Content Manager, der den wertvollen Content in den Köpfen Ihrer Experten zu Papier bringt
  • Download: Mindestens jeden Monat ein neues Whitepaper oder eine Checkliste, eine Vorlage, etc.
  • Landingpage: Eine Webpage mit Formular für den Download
  • Call to Actions: Diese führen zu den Landingpages
  • Videos: Integriert in Blogartikel, auf Landingpages, für Social Media etc.
  • Content-Bewerbung: Nutzen Sie LinkedIn, Google etc., um Ihren Content zusätzlich zu bewerben.

All diese Kampagnen-Assets tragen Sie für mindestens drei Monate, besser für sechs Monate in einen Plan ein. Es sollte ein schönes Muster von regelmäßigen Blogbeiträgen, Downloads und Content-Bewerbung entstehen.

Conclusio: Einen Inbound Marketing Plan für 2022 erstellen

Das Vertrauen Ihrer potenziellen Kunden und die Zusammenarbeit mit Sales wird Sie laut Forrester 2022 weiter bringen. Eine konkrete Möglichkeit, Vertrauen und Zusammenarbeiten nachhaltige umzusetzen, besteht mit der Inbound-Marketing-Methode, die von hunderttausenden Unternehmen weltweit genutzt wird.

Mit den oben angeführten 5 Schritten können Sie Ihren Inbound Marketing Plan für 2022 erstellen. In diesen 5 Schritten steckt die Erfahrung von 10 Jahre Inbound Marketing.

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Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.