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10 Inbound Marketing Fehler, die Sie leicht vermeiden können

Inbound Marketing scheint auf den ersten Blick eigentlich ziemlich einfach zu sein: Content produzieren, der Interessenten anzieht, interessante Inhalte zum z.B. kostenfreien Download anbieten, dann ein bisschen Lead Nurturing und schließlich das passende Angebot schreiben.

Leider ist es doch nicht ganz so einfach. Auch nach mehr als zehn Jahren Inbound Marketing-Erfahrung machen auch wir natürlich noch den ein oder anderen Fehler. Das liegt hauptsächlich daran, dass sich Inbound Marketing ständig weiterentwickelt: Hin und wieder setzen auch wir auf augenscheinlich Altbewährtes und lassen dabei außer Acht, dass die digitale Marketingwelt sich weitergedreht hat.

Es gibt allerdings einige Standard-Fehler, die wir im Laufe der Jahre erkannt haben. Die unserer Erfahrung nach häufigsten Inbound Marketing-Fehler haben wir Ihnen daher nachfolgend einmal zusammengefasst – ohne Anspruch auf Vollständigkeit, aber mit dem Versprechen, die Liste fortlaufend zu ergänzen!

Inbound Marketing Guide 2022:  Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und Tools für B2B-Unternehmen

1. Wir erstellen zu viel Content über uns selbst

Wir vergessen schnell, dass Kunden sich nicht für uns interessieren, sondern nur für sich selbst und für ihre eigenen Probleme. Unser Ziel muss es daher sein, Inhalte zu erzeugen, die die Probleme unserer Interessenten behandeln, lösen oder die sie zumindest unterhalten – um so Vertrauen aufzubauen.

Versetzen Sie sich in Ihre Buyer-Persona und überlegen Sie, wie Sie mit Ihrem Content dazu beitragen können, die Probleme Ihrer Zielgruppe zu lösen.

Sie werden jetzt sicherlich sagen: “Ach nein, das ist doch offensichtlich!” Interessanterweise führen wir bei der Erstellung von Content-Strategien oder Blogartikeln mit unseren Kunden aber immer wieder dieselbe Diskussion: Lobeshymnen auf das eigene Angebot oder die eigenen Errungenschaften tragen selten dazu bei, Vertrauen aufzubauen!

Es ist zu verlockend (und einfach), positiv über sich selbst zu reden. Ein Vorschlag: Wenn Sie schon über sich reden möchten, warum dann nicht im Rahmen der sogenannten Big 5 Blogartikel-Themen zu Preisen und Kosten, Problemen und Vergleichen?

2. Wir erstellen zu wenig Content

Vor allem, wenn Sie neu mit Inbound bzw. Content-Marketing beginnen, müssen Sie zuerst ein gewisses Momentum erzeugen, damit die Maschine anläuft. Ein Blogartikel alle paar Wochen wird da nicht viel bewirken: Google wird Sie lange Zeit links liegen lassen, wenn nicht regelmäßig Traffic auf Ihre Seite kommt und Besucher mit Ihrem Content interagieren (z.B. internen Links folgen und weiterführende Inhalte lesen).

Der Schlüssel zum (ersten) Erfolg ist Kontinuität und Regelmäßigkeit. Gerade zu Beginn brauchen Sie mindestens zwei bis drei Artikel pro Woche mit mehr als 900 Wörtern über einen gewissen Zeitraum, um Suchmaschinen auf sich aufmerksam zu machen.

3. Wir setzen auf Quantität statt Qualität

Viel hilft viel – aber Sie müssen trotzdem sicherstellen, dass Sie nur hochwertigen, kundenorientierten Content produzieren. Denn viele Blogartikel mit wenig Traffic oder kurzer Verweildauer und hohen Bounce Rates schaden Ihrer Sichtbarkeit: Suchmaschinen werden Ihren gesamten Content schlechter bewerten.

Überprüfen und aktualisieren Sie regelmäßig Ihren Content und trauen Sie sich auch, Seiten mit wenig Traffic (über einen längeren Zeitraum, z.B. ein Jahr) zu löschen und Inhalte zusammenzufassen. Das sogenannte Content-Pruning ist eine bewährte SEO-Taktik und hilft Ihnen dabei, Quantität und Qualität im Gleichgewicht und Ihren Content aktuell zu halten.

Wirklich guten Content erstellen: Eine Anleitung für B2B-Unternehmen

3. Wir basieren unsere Content-Strategie allein auf die Keyword-Recherche

Keywords sind das A und O jeder Content-Strategie. Damit Sie mehr organischen Traffic erhalten, müssen Sie Ihren Content für Suchmaschinen optimieren. Viele schlaue Tools helfen uns dabei, die Keywords mit dem größten Suchvolumen zu finden und so jede Menge Content rund um diese Suchbegriffe zu erstellen.

Auch hier sehen wir häufig wieder ein Quantität-Qualität-Problem. Ein Beispiel: der mit Abstand am meisten gelesene Artikel auf unserem Blog handelt davon, wie man ein verdammt gutes Whitepaper erstellt. Wir haben mehrere solcher Traffic-Magneten, die uns über die verschiedenen Download-Angebote auch stetig jede Menge neuer Leads generieren.

Und jetzt raten Sie einmal, wie viele von diesen die Leistungen einer Inbound-Marketing-Agentur in Anspruch nehmen wollen. Richtig: so gut wie niemand. Und warum? Weil wir in diesem Artikel nicht die Fragen derjenigen Kunden beantworten, denen wir mit unserem Angebot helfen können.

Genau wie wir (früher) verschwenden die meisten Unternehmen viel zu viel Energie und Ressourcen bei der Erstellung von Content, der auf Keywords optimiert wurde, die möglichst viel Traffic bringen (top of the funnel). Qualifizierten Traffic und bessere Leads erreichen Sie aber nur, wenn Sie Ihre Energie auf die Erstellung von Inhalten für den “bottom of the funnel” erstellen. Auch hier legen wir Ihnen die Big 5-Inhalte ans Herz.

7 Grundsätze für erfolgreiches Inbound Marketing  Leitfaden für B2B-Unternehmen

4. Wir beziehen den Vertrieb und interne Experten nicht in die Content-Erstellung mit ein

Auch auf die Gefahr hin, redundant zu wirken: Inbound Marketing funktioniert nicht ohne guten Content. Guter Content beantwortet die Fragen unserer Kunden und hilft diesen, eine bessere Kaufentscheidung zu treffen. Und wer hilft Kunden jeden Tag bei ihrer Kaufentscheidung und beantwortet ihre Fragen? Sales, Customer Service, Product Owner: Ihr persönliches Content-Fass ohne Boden.

5. Wir nutzen unseren Content nicht, um besser zu verkaufen

Auch wenn wir bei takeoff immer von “Inbound Marketing” sprechen, meinen wir damit eigentlich “Inbound Leadgenerierung”. Ganz korrekt müssten wir auch immer “Inbound Sales” mit dazu nennen: Denn für erfolgreiches “Inbound” müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten – und das nicht nur bei der Content-Erstellung, sondern bei der gesamten Customer Journey.

Wenn Sie bereits Ihren Vertrieb in die Content-Erstellung mit einbezogen haben, werden Sie nach einiger Zeit zahlreiche Inhalte produziert haben, die die Fragen beantworten, die den Kollegen im Sales ständig gestellt werden. Natürlich wurden diese Inhalte erstellt, um frischen, qualifizierteren Traffic auf Ihre Website zu bringen. Aber werden potenzielle Kunden all die Artikel finden und lesen, die ihnen dabei helfen, eine bessere Kaufentscheidung zu treffen und sie damit zu qualifizierteren Leads machen, die der Vertrieb einfacher und schneller abschließen kann? Sicherlich nicht. Sie werden nicht jedem Link folgen, auch wenn Sie diesen noch so gut platzieren.

Die meisten Inbound-Marketer fokussieren sich stark auf Content-Maßnahmen, die neuen Traffic auf ihre Website bringen. Erfolgreiche Inbound-Marketer produzieren Content, den der Vertrieb auch im Vertriebsprozess nutzen kann. Ihr Vertrieb sollte Content dazu nutzen, um vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch die meistgestellten Fragen Ihrer Kunden zu beantworten. Marcus Sherdian nennt diese Taktik “Assignment Selling”.

Damit erreichen Sie, dass Ihre Kunden informierter ins Verkaufsgespräch einsteigen und bauen Vertrauen auf – Sie sparen sich und Ihrem Kunden Zeit.

6. Wir erstellen Content und verlassen uns auf Suchmaschinen

Was nützen die besten Blogbeiträge der Welt, wenn sie niemand liest? Die besten Traffic-Quellen sind Suchmaschinen. Sie müssen aber einen sehr langen Atem haben, wenn Sie bei der Content-Strategie nur auf Besucher von Google setzen.

Obwohl es Inbound Marketing heißt, sollten Sie auch auf Werbung setzen. Dabei geht es nicht darum, Ihr Produkt zu bewerben, sondern Ihren Content. Paid Advertising (Google Ads, LinkedIn Ads, …) hilft vor allem zu Beginn, die Anzahl der Visits zu steigern und macht Ihren Content für potenzielle Kunden und Suchmaschinen sichtbar.

7. Wir setzen auf schöne Websites

Natürlich muss ein Webauftritt optisch “schön” aussehen. Bei vielen Websites hat man allerdings den Eindruck, dass die meisten Unternehmen einen Schönheitswettbewerb gewinnen wollen, aber keine Absicht haben, damit Geld zu verdienen.

Darauf sollten Sie besonders achten:

  • Die Website ist zu langsam und nicht für mobile Geräte optimiert: Ihre Website sollte in 2 bis 4 Sekunden alles geladen haben. Zu große Bilder, komplizierter Code, zu viele Plug-ins, kein gutes Caching, all das kann zu langen Ladezeiten führen. Prüfen Sie Ihre Core Web Vitals!

  • Die Usability ist eine Katastrophe: Erkennen Ihre Besucher in 4 Sekunden, um was es auf Ihrer Startseite geht? Führt Ihre Startseite die Besucher dorthin, wo sie auch hin sollen? Mit Hotjar können Sie überprüfen, wie User auf Ihrer Website navigieren.

  • Value und Stickiness: Welchen Nutzen bietet jede einzelne Webpage Ihren Besuchern? Gibt es klar erkennbare Call-To-Actions und weiterführende Inhalte mit Mehrwert (z.B. Gratis-Downloads), die auch Besucher anspricht, die noch keine direkte Kaufabsicht haben? Kommen Besucher wieder zurück? Springen Besucher schnell ab oder konvertieren schlecht? Eventuell ist es Zeit für einen Website-Relaunch.

Checkliste: 5 Tipps, wie Ihre B2B-Website nach einem Relaunch schneller bessere Ergebnisse erzielt

8. Wir beschäftigen uns zu viel mit unqualifizierten Leads

Natürlich haben die meisten Unternehmen ein Problem mit zu wenigen Leads. Wenn dann aber die Leads hereinkommen, beschwert sich der Vertrieb meistens über die Qualität der Leads. Natürlich können Sie dem wie oben beschrieben mit bestimmten Content-Maßnahmen entgegenwirken.

Trotzdem brauchen Sie eine Strategie bzw. einen Prozess, der Ihnen hilft, Ihre Ressourcen besser einzuteilen, automatisch Kontakte priorisiert und Leads mit einer höheren Abschlusswahrscheinlichkeit identifiziert. Dabei hilft z.B. HubSpot mit der Lead Scoring-Funktion. Vergessen Sie auch nicht, Leads im Rahmen eines ersten Connect Calls für den weiteren Vertriebsprozess vorzuqualifizieren.

Inbound-Leadgenerierung für B2B-Unternehmen

9. Wir nutzen keine Videos

Die zweitgrößte Suchmaschine nach Google ist YouTube! Seit Jahren gibt es für Video-Traffic auf Websites nur eine Richtung: nach oben. Bereits 2018 schätzte das Telekommunikationsunternehmen Cisco, dass Video-Traffic 82 Prozent des gesamten Internet-Traffics ausmachen wird. Neueste Umfragen zeigen, dass 87 Prozent der Marketer sagen, dass Video ihnen dabei geholfen hat, ihren Traffic stark zu steigern und einen guten ROI zu erzielen.

Es gibt jede Menge gute Gründe, Video in Ihre B2B-Marketingstrategie einzubauen. Am besten Sie beginnen direkt mit den sieben essenziellen Videos, die auch Marcus Sheridan in seinem Buch They Ask, You Answer empfiehlt.

10. Wir haben keinen Content-Manager

Der größte Fehler, der von Unternehmen beim Inbound Marketing gemacht wird, ist folgender: Sie unterschätzen den Aufwand. In den allermeisten Fällen werden Sie Inbound Marketing nicht mit den bereits vorhandenen Ressourcen in Ihrem Unternehmen umsetzen können. Der Erfolg von Inbound Marketing hängt maßgeblich von Ihren internen personellen Marketing-Ressourcen ab: Ein Content-Manager nimmt dabei eine zentrale Funktion ein.

Inbound Marketing Fehler vermeiden

Standard-Fehler im Inbound Marketing lassen sich leicht vermeiden. Wichtig ist aber, dass Sie auch bereit sind, weitere Fehler zu machen. Seth Godin sagt in seinem Buch "Linchpin", dass wir im Status quo dahindämmern, wenn wir nicht immer wieder aus unserer Komfortzone heraustreten.

Das gilt auch im Inbound Marketing. Wir müssen bereit sein, Neues auszuprobieren und auch Fehler zu machen. Der größte Fehler ist, wenn Sie im Inbound Marketing aus Angst vor dem Versagen keine Fehler machen.

Inbound Marketing Guide 2022:  Ein branchen- und industrieübergreifender Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und nützlichen Tools für B2B-Unternehmen

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.