Nach einer gefühlten Ewigkeit ist 2020 endlich vorbei. Unter dem Motto “Neues Jahr, neues Glück” starten wir optimistisch und voller Eifer ins neue Jahr. Welche Überraschungen, Herausforderungen und Glücksmomente uns das neue Jahr beschert, werden wir bald herausfinden. Ich habe mich bereits auf die Suche nach Marketing Trends für den DACH-Raum gemacht und präsentiere Ihnen hier, welche Trends 2021 im B2B Marketing von besonderem Interesse sein werden.
1. Digitalisierung
Willkommen im Internet! Der Prozess der Digitalisierung von verschiedensten Unternehmensbereichen und -branchen läuft bereits seit ein paar Jahren und wird wohl auch 2021 nicht abgeschlossen werden. Viele Unternehmen arbeiten nach wie vor analog in Bereichen, in denen ihnen digitale Hilfsmittel und Prozesse einiges an Arbeit abnehmen könnten.
Im Ländervergleich der Digitalisierung der Wirtschaft und der Gesellschaft schlägt sich Österreich nicht schlecht. Wir liegen laut dem Digital Economy and Society Index (DESI) 2020 auf dem Platz 13 und damit leicht über dem EU-Schnitt.
2019 belegten wir den Platz 14. Verbessert hat sich Österreich gegenüber dem Vorjahr im europäischen Vergleich in den Dimensionen "Integration von Digitaltechnologie" und "Digitale öffentliche Dienste" (E-Government).
2. Zusammenarbeit
Vielerorts ist die “Zusammenarbeit” von Marketing und Vertrieb wie Römer gegen Gallier. In den USA haben sich einst verhärtete Fronten zwischen diesen beiden Departments bereits deutlich gelockert, während das bei uns nicht immer behauptet werden kann. Umso erfreulicher, dass für 2021 auch im DACH mit einem engeren Zusammenrücken der Abteilungen und Ökosysteme gerechnet werden kann.
Dies wäre auch erfreulich, um den ersten Trend der Digitalisierung zu beflügeln. Laut einer Studie auf der-bank-blog.de hemmt Silo Denken nicht nur Innovationen, sondern ist ein Abbau interner Barrieren die Voraussetzung für Erfolg in der Digitalisierung.
3. Customer Centricity
Die Kundin ist Königin! Was im B2C bereits tiefer verankert, um nicht gar zu sagen “verwurzelt” ist, findet 2021 mehr Sichtbarkeit im B2B-Marketing. Dieser Trend kommt implizit in einigen nachfolgenden Punkten ebenso vor und ist somit einer der wichtigsten dieses Jahr. Ziel muss es sein, Kunden anzuziehen (attract), mit Ihnen in bedeutungsvolle Interaktion zu treten (engage) und sie zu begeistern - und zwar bei jedem einzelnen Touchpoint. Das Unternehmen HubSpot hat dazu bereits vor einiger Zeit ein eigenes Fly-Wheel Modell erarbeitet:
4. Fly-Wheels
Das leitet mich direkt zum nächsten Punkt über: Den Fly-Wheels ganz allgemein. Das wohl berühmteste Beispiel für ein erfolgreich umgesetztes Fly-Wheel liefert Amazon (man mag von dem Internetriesen halten, was man möchte). Amazon ist es gelungen, durch Amazon Prime, Amazon-Music, Amazon Alexa, und vieles mehr seinen eigenen Kosmos aufzubauen.
Die gemütliche Blase, in der man alles geboten bekommt. Ein ähnliches Fly-Wheel hat SIXT kreiert. Das Unternehmen ist Ihnen gewiss als Autovermieter bekannt, doch seit einigen Monaten noch für so viel mehr. Mithilfe der App hat sich SIXT ein Fly-Wheel gebaut, das der Kunde nie wieder verlassen muss, wenn er an Mobilität denkt.
Von Scooter, über Car-Sharing, bis hin zur klassischen Autovermietung werden verschiedenste Mobilität-Bedürfnisse hier befriedigt. Durch diese zusätzlich gebotenen Touchpoints tritt der Kunde viel häufiger mit der Marke in Kontakt und wird von einem Erlösmodell ins nächste geschickt.
Wie Sie vielleicht schon herauslesen können, hege ich große Begeisterung für Fly-Wheels. Was das für Sie im B2B Marketing im DACH bedeuten kann? Eine Erweiterung des Produkt- bzw. Service-Portfolios um mehr Touchpoints zu kreieren könnte durchaus spannend sein. Dabei kommt es zu Beginn gar nicht so darauf an, dass Sie durch die neuen Bereiche einen Deckungsbeitrag erzielen, sondern vielmehr darauf, die Kundenbeziehung möglichst intensiv zu gestalten.
5. Personalisierte Kommunikation
Laut McKinsey ist personalisierte Kommunikation der primäre Faktor für den Erfolg im Marketing in den nächsten 5 Jahren. So neu ist das Ganze nicht: Amazon, Netflix und Co haben uns Personalisierung vorgelebt.
Erst aber seit ein paar Jahren steht auch die Technologie für die personalisierte Kommunikation in Form von Marketing Automation und einigen AI Marketing Tools zur Verfügung. HubSpot bietet schon seit Jahren umfangreiche Features für die Personalisierung von Content an.
Aufgefallen ist mir in diesem Jahr das AI Newsletter Tool rasa.io. Damit erstellen Sie einen Newsletter, in dem Sie einfach die Quellen angeben und rasa.io holt aus den Quellen Artikeln und lernt welche Inhalte die Empfänger interessieren und bietet immer mehr die Inhalte an, die beim Empfänger resonieren. Jeder Newsletter Empfänger bekommt über die Zeit seinen individuell erstellten Newsletter. Leider derzeit noch exklusiv in englischer Sprache.
6. Digitale Leadgenerierung
Ein Turbo für das Interesse an Leadgenerierung über das Internet war und ist gewiss die internationale Corona-Krise. Leads sind neue Business Kontakte, die bei guter Qualifizierung und Pflege zu Kunden werden. Durch den Ausfall von Messen, Network-Events und Co., haben viele B2B-Marketer und Sales, die weitgehend auf analoge Maßnahmen setzen, kein leichtes Spiel um an Leads zu gelangen.
Neue Wege mussten und müssen gefunden werden, um die definierten Ziele zu erreichen. An dieser Stelle hat digitale Leadgenerierung an Bedeutung gewonnen. Dieser Trend wird gewiss nicht nur bleiben 2021, sondern auch weiter wachsen.
Interesse? Hier ein kostenloser Download in dem Sie alles über digitale Leadgenerierung erfahren:
7. Von Content Marketing zu Inbound Marketing
Zugegeben: Die beiden Disziplinen sind einander recht ähnlich, unterscheiden sich dennoch so gravierend. Content Marketing agiert hauptsächlich Top of the Funnel und hat es so zum Ziel, maximale Awareness zu generieren. Inbound Marketing bedient hingegen den gesamten Sales Funnel.
Content Marketing kann somit als Teil von Inbound Marketing gesehen werden. So viel mal dazu. Wenn sie noch mehr über die Unterschiede und Gemeinsamkeiten erfahren möchten, habe ich hier ein Video für Sie aufgenommen:
Leseempfehlung: Was sind die Unterschiede zwischen Content und Inbound Marketing?
Doch warum bewegt sich der Trend im B2B zum Inbound Marketing? Weil vielen B2B-Marketern und dem B2B-Vertrieb Content Marketing nicht reicht. Content Marketing ist zu wenig performancegetrieben und liefert somit zu wenig messbare Ergebnisse im Sinne der Neukundenakquise.
Wenn Sie viele neue Kunden über Ihre Website generieren möchten und neugierig sind, finden Sie hier unseren Inbound Marketing Guide zum Download:
8. Account Based Marketing
“Liebe Frau Panzenböck, ich habe gesehen Sie arbeiten im Marketing, unser Produkt XY wäre bestimmt von großem Interesse. Wollen wir uns dazu unterhalten?” LinkedIn Nachrichten wie diese beantworte ich nicht und markiere sie als Spam. Es gibt kaum nervigeres als Sales Manager, die irgendwelchen Menschen auf LinkedIn Verkaufsanfragen mit semi-personalisiertem Inhalt schicken.
Account Based Marketing sollte damit nichts zu tun haben. Bei ABM handelt es sich um eine Methode im B2B Marketing, bei der spezifische Buyer-Profile (Unternehmen) und Buyer Personas (Menschen) mit nützlichem Content erreicht werden. Vorab werden eine überschaubare Anzahl von Accounts (100) und die Entscheider dieser Accounts identifiziert.
Der Schlüssel zum Erfolg ist eine möglichst personalisierte individuelle Kontaktaufnahme zu jedem einzelnen Entscheider in einem Account. Marketing Automation Anbieter wie HubSpot stellen spezielle Features für Account Based Marketing zur Verfügung.
Takeoff CEO Martin Bredl hat dazu einen Beitrag verfasst: Was ist Account Based Marketing?
9. AI und Machine Learning
Bereits heute macht AI einen großen Unterschied, wie Brands mit Käufern interagieren. Merkbar ist das, wenn Sie Chatbots benutzen. Gänzlich unbemerkt bleibt AI, wenn Sie zum Beispiel diesen Blogartikel lesen: Feeling unproductive? Maybe you should stop overthinking. Dieser wurde komplett selbstständig von einer Maschine geschrieben. Der College Student Liam Porr nutzt das AI Tool GPT-3 von Open AI um einen Fake Blog zu schreiben.
Wie Sie mit AI im Marketing starten können, erfahren Sie am besten bei Paul Roetzer. Er hat 2016 das Marketing Artificial Intelligence Institute gegründet und über 600 Artikel geschrieben, die Marketern helfen AI zu verstehen und einzusetzen.
10. Featured Snippets
Featured Snippets sind die 0. Position bei Google. Das Allererste, was Menschen sehen, wenn sie eine Suchanfrage stellen. Hier sehen Sie ein Beispiel für ein Featured Snippet:
Nicht bei jeder Suchanfrage gibt es ein Featured Snippet, doch Ihnen ist gewiss, das eine oder andere Mal schon eines angezeigt worden. Schon 2020 waren diese Plätze heiß begehrt und auch dieses Jahr lässt der Trend nicht nach - im Gegenteil, er wird stärker. Mehr und mehr Unternehmen optimieren Ihre Beiträge, um nach Möglichkeit so ein Snippet zu erreichen. Sie fügen ihren Beiträgen teilweise auch extra Code hinzu, um sie Google noch schmackhafter als Featured Snippet zu präsentieren.
11. Agilität
Bei uns im Unternehmen sind Prinzipien des agilen Arbeitens bereits lange gang und gäbe. Beim agilen Arbeiten geht es darum, dem Kunden möglichst früh ein Ergebnis zu präsentieren, auf das er Feedback geben kann. Auf diese Weise können Anpassungen in früheren Prozessschritten stattfinden und man läuft nicht Gefahr, erst das Endprodukt zu präsentieren, mit dem der Kunde absolut unzufrieden ist.
Wir sind selbst im B2B tätig und fahren absolut gut mit agilen Vorgehensweisen. Wenn Sie auch Interesse daran haben, diesen Marketing-Trend auszuprobieren, dann finden Sie hier weiterführende Informationen zu agilem Arbeiten.
12. Die kleinste Zielgruppe
Seth Godin hat 1999 das Buch “Permission Marketing” veröffentlicht und damit den Grundstein für Content bzw. Inbound Marketing gelegt. Wir wissen jetzt seit 20 Jahren, dass effizientes Marketing nicht versucht die Masse mit Werbebotschaften zu erschlagen, sondern dass wir die “Permission” unserer Zielgruppen brauchen. Wir müssen das Vertrauen aufbauen um dann verkaufen zu können.
In seinem vorletzten Buch “This Marketing” geht Seth im Detail darauf ein, wie ein Unternehmen diese Permission effizient erhält. Nämlich indem wir nicht versuchen, die Zielgruppe von unserem Produkt oder Service zu überzeugen, sondern indem wir ein Produkt oder Service erfinden und anbieten, das unserer Zielgruppe hilft, ein Problem zu lösen.
Das, so Godin, gelingt nicht mit einem Massenansatz, sondern mit der kleinsten Zielgruppe für die unser Produkt oder Service relevant ist und die dann so begeistert ist, dass Sie die Erfahrung mit uns weitererzählt. Er sieht das Internet nicht als Massenmedium, sondern als persönlichen Kanal, in dem relevante Storys das Marketing übernehmen.
Ein guter Ansatz in diese Richtung ist die Erstellung von Buyer Personas. Diese sollten aber nicht nur genutzt werden um ein fix und fertiges Produkt zu vermarkten, sondern auch vielmehr die Frage klären: Welches Produkt oder Service braucht meine Zielgruppe um ihr Problem zu lösen?
13. Marketing Automation
Das Marketing Automation Unternehmen HubSpot wurde von Glassdoor zum besten Arbeitsplatz 2020 in den USA gewählt. In den USA kennt jeder HubSpot und Marketing Automation. Auch bei uns im DACH steigt das Suchvolumen nach den beiden Begriffen kontinuierlich und unser Blogbeitrag Was ist HubSpot und wann passt Marketing Automation? erhielt 2020 sensationell viele Zugriffe.
Falls Sie als B2B Marketer also noch nichts von Marketing Automation gehört haben, dann ist jetzt ein guter Zeitpunkt sich mit dem Thema vertraut zu machen, denn dieser Trend ist gekommen um zu bleiben. Durch Marketing Automation Plattformen wie HubSpot können Aktivitäten Ihres Marketings, Sales und Services automatisiert werden.
Auf diese Weise haben Ihre Mitarbeiter mehr Zeit, sich auf wesentliche Handlungen zu konzentrieren und arbeiten deutlich effizienter. Hier finden Sie unseren Marketing Automation Guide zum kostenlosen Download:
14. Virtuelle Events
Schon vor der Coronakrise gab es dann und wann virtuelle Events. Durch den Ausfall von Messen, Veranstaltungen und Co. hat sich vieles davon bereits 2020 ins Internet verlagert. Aufgrund der nach wie vor instabilen Veranstaltungssituation haben schon einige Veranstalter angekündigt, ihre Events auch 2021 online abzuwickeln.
Auch wenn Veranstaltungen bisher kein Thema für Sie gewesen sind, kann sich das durch die sinkenden Barrieren eines virtuellen Events für Sie ändern. Gibt es Gelegenheiten bzw. Themen, zu denen Sie ein Webinar, eine Konferenz, oder Ähnliches organisieren könnten? Denken Sie gemeinsam mit Ihrem Team darüber nach, dieser B2B Trend kann 2021 von großem Interesse sein.
B2B-Trends 2021 im DACH: Quo vadis, Marketing?
Die 14 hier vorgestellten Trends gehören zu den meiner Meinung nach wichtigsten im DACH Raum für das neue Jahr. Eckpfeiler, die sich durch einige Trends ziehen, sind die kundenzentrierte Ausrichtung, die Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten, das Nutzen der Website zur Kundenakquise mit Unterstützung modernster Technologien, und das noch granularere Aufbrechen von Zielgruppen für maximalen Mehrwert kundenseitig.
Die Trends, auf deren Entwicklung ich gewiss am gespanntesten blicke, sind die Entstehung neuer Fly-Wheels und den Effekt der Coronakrise als treibenden Motor in der Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Auch in Bezug auf AI wird 2021 sicherlich ein spannendes Jahr.
Auf ein aufregendes, neues Jahr, das bitte ein bisschen weniger herausfordernd wird als jenes, das wir gerade hinter uns gelassen haben!
