Sie generieren zwar Leads, aber zu wenige. Oder ungeeignete. Das geht vielen B2B-Unternehmen so.
Das Problem: Viele B2B-Marketer kennen sich zu wenig aus, wenn es um das Thema Leadgenerierung geht.
Was zum Erfolg Ihrer Leadgenerierung beiträgt, wo Sie Potenzial liegen lassen und welche Probleme vermieden werden sollten, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Und damit sie diese Fehler in Zukunft auch vermeiden können, ergänze ich jeden der aufgezeigten Fehler mit Lösungen, die wir auch unseren Kunden empfehlen.
1. Ihr Content löst keine Probleme
Jedes Stück Content, das Sie ins Internet stellen, muss ein Problem lösen – ganz besonders, wenn es sich um Lead Magnete handelt. Mit Lead Magneten meinen wir hochwertigen Content, der hinter einem Formular verborgen ist ("gated content") und die man nur bekommt, wenn man die eigenen Daten im Gegenzug angibt.
Ein solches Lead Magnet kann ein Whitepaper, eine Infografik, eine Case Study, oder zum Beispiel auch die Teilnahme an einem Webinar sein.
Warum sollte sich jemand Ihren Inhalt herunterladen, wenn er keinen offensichtlichen Mehrwert davon hat bzw. der Content ihm nicht hilft, seinen Job besser zu machen?
Lösung: Erstellen Sie Lead Magnete, die die Ängste, Bedenken, Probleme und Sorgen Ihrer potenziellen Kunden ansprechen
Nutzen Sie zum Beispiel die Big-5-Themen aus dem Buch "They Ask, You Answer" von Marcus Sheridan und produzieren Sie Content zu:
- Kosten & Preise
- Probleme
- Vergleiche
- Besten-Listen
- Rezensionen
Bonus-Tipp: Erstellen Sie Lead Magnete zu Lösungen von "vorgelagerten" Problemen Ihrer Kunden bzw. Ihres Angebots
Häufig müssen Ihre Kunden zuerst andere Herausforderungen lösen, bevor sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen können.
Wenn Sie zum Beispiel ein Immobilienmakler sind, dann haben Ihre Kunden etwa folgende Herausforderungen:
- Sie müssen gute Fotos von ihrem Haus oder ihrer Wohnung machen.
- Sie müssen renovieren, bevor sie verkaufen können.
- Sie müssen mehrere Zeichnungen ihres Hauses anfertigen.
Zu all diesen "vorgelagerten" Problemen können Sie als Immobilienexperte Hilfestellung leisten und zum Beispiel Anleitungen oder gar ein Beratungsgespräch anbieten. Das sind also Ihre Lead Magnete.
2. Sie bewerben Ihren Content nicht
Was nützt der beste Content, wenn er von niemandem gesehen wird? Ein häufiger Fehler in der Leadgenerierung ist, dass Unternehmen sehr viel Geld in die Erstellung von Whitepapers, E-Books, Infografiken und Co. stecken und dann bei der Distribution bzw. Content Promotion sparen. Oder erst gar nicht an die Distribution denken.
Lösung: Nutzen Sie organische und bezahlte Möglichkeiten
Bewerben Sie Ihre Lead Magnete auf bezahlte und organische Weise. Auf bezahlte Weise über soziale Medien und auf organische Weise, indem Sie sie in Ihre Blogbeiträge und Ihre Newsletter einbauen.
Wie man zum Beispiel Content richtig gut auf LinkedIn bewirbt, erfahren Sie in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":
3. Sie kaufen Leads zu
Wie so oft ist der einfache Weg nicht der beste. Irgendwelche E-Mail Listen zu kaufen, verspricht zwar schnellen Erfolg durch eine Vielzahl an Leads, doch in den meisten Fällen sind diese Leads wertlos. Diese Menschen hatten vermutlich keinen Berührungspunkt zu Ihrem Unternehmen, kennen Ihr Produkt/ Service vielleicht nicht, haben womöglich keinen Bedarf an Ihren Produkten/ Services. Schade um die Zeit Ihres Vertriebs und schade um die Zeit der Menschen, die Sie kontaktieren! Außerdem wirkt sich das Verschicken von Mails an gekaufte Adressen negativ auf Ihre Zustellrate sowie Ihre Reputation aus.
Lösung: Investieren Sie Zeit in organische Leadgenerierung
Leads organisch zu generieren, beansprucht mehr Zeit und Geduld. Doch wenn das Werk einmal läuft, generieren Sie wortwörtlich im Schlaf neue Business-Kontakte. Ihre Leads müssen freiwillig in einem Opt-in-Prozess ihre Daten angeben und der Kontaktaufnahme zustimmen. Mithilfe von Leadqualifizierung und Lead Nurturing (Pflege der Leads) ist es das Ziel, möglichst viele Ihrer Leads in Kunden zu verwandeln und genau das ist der Zweck von digitaler Leadgenerierung - keine Semi-Kalt-Akquise über gekaufte Adressen.
4. Ihre Inhalte zur Leadgenerierung sind nicht getargeted
Wer alle ansprechen möchte, spricht niemanden an. Ein häufiger Fehler in der Leadgenerierung ist, dass Unternehmen oft mit einem einzigen Stück Content die eierlegende Wollmilchsau erschaffen wollen. Ein Whitepaper für alle Zielgruppen in sämtlichen Phasen des Kaufprozesses. Das wird nicht funktionieren. Ein Lead Magnet sollte immer für eine Buyer Persona in einer gewissen Phase der Buyer’s Journey konzipiert und umgesetzt werden.
Lösung: Orientieren Sie sich an Ihren Personas und deren Journeys
Haben Sie bereits Buyer Personas für Ihr Unternehmen definiert? Wenn nicht, finden Sie am Ende des Absatzes eine kostenlose Vorlage zur Erstellung von Buyer Personas. Ein Lead Magnet, der für Ihre Buyer Persona Marketingleiter Manuel interessant ist, ist vermutlich für Buyer Persona CEO Cornelia unwichtig. Passen Sie Ihre Lead Magnete an die Probleme und Bedürfnisse einzelner Buyer Personas in einer Phase der Buyer’s Journey an.
5. Sie nutzen nicht das volle Potenzial Ihrer Website
Sie haben einen Blog, Sie haben Lead Magnete, aber die Lead Magnete sind irgendwo im Download-Center Ihrer Website platziert und sonst nirgends. Vielleicht bieten Sie Ihre hochwertigen Content-Stücke auch "einfach so" zum Download an, ohne dafür Daten im Gegenzug zu verlangen. Vermutlich bleibt der gewünschte Erfolg in der Leadgenerierung aus, da Sie hier sehr viel Potenzial auf der Strecke lassen.
Lösung: Machen Sie Ihre Lead Magnete sichtbar
Es gibt keinen einzelnen Blogbeitrag ohne zumindest einen Lead Magnet. Wenn nicht, sogar mehrere Lead Magnete innerhalb eines Blogbeitrags. Außerdem hat Sie die Erstellung so eines hochwertigen Content-Stücks einiges gekostet - lassen Sie Ihre User ruhig dafür "bezahlen", in dem Sie den Premium Content nur bekommen, wenn sie zuvor ein Formular ausfüllen.
Ein gutes Beispiel für Lead Magnete bei B2C- und B2B-Unternehmen hören Sie in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun".
6. Sie verwenden kein gutes Werkzeug zur Leadgenerierung
Niemand sollte gezwungen sein, mit veraltetem Werkzeug neue Ziele zu erreichen. In diesem Fall ist mit altem Werkzeug gemeint, dass Ihr Vertrieb wenig bis keine Daten über Ihre Website Besucher und Leads hat. Welche Bereiche auf der Website werden besonders häufig aufgerufen? Wer ruft Ihre Website überhaupt auf? Welcher Lead Magnet löst die meisten Conversions aus? Informationen wie diese können Ihren Verkäufern das Leben erheblich erleichtern.
Lösung: Marketing Automation erleichtert vieles
Moderne Marketing Automation Plattformen wie beispielsweise HubSpot verraten Ihnen all das und mehr. Mitarbeiter aus welchen Unternehmen waren auf Ihrer Website? Hat ein Lead Ihr E-Mail geöffnet? Hat ein Lead Ihr E-Mail geöffnet und in weiterer Folge auch Ihr Angebot angesehen? Die Informationen sind sehr umfangreich und akkurat. Durch diese zusätzlichen Insights fällt es Ihrem Sales-Team noch leichter, Ihre potenziellen Kunden mit höchst relevanten Informationen zu versorgen.
7. Sie optimieren Ihre Website nicht laufend
Es muss nicht immer ein gesamter Website-Relaunch sein. Eine Website sollte nicht als starres Gebilde, sondern als dynamischer Prozess gesehen werden. Eine Website ist de facto nie fertig, denn es gibt immer etwas zu optimieren. Wenn Sie Ihre Website nicht laufend optimieren, laufen Sie Gefahr, dass Optik und noch viel wichtiger: die "dahinterliegende Technik"veralten. Über veraltete, langsame Websites werden wohl kaum viele Leads generiert.
Lösung: Es gibt keine Zeit, in der nicht optimiert wird
Nutzen Sie Tools wie zum Beispiel Heatmaps um herauszufinden, welche Bereiche Ihrer Website besonders häufig geklickt werden. Holen Sie sich Feedback von bestehenden Kunden zu Ihrem Webauftritt und seien Sie wachsam, wenn Ihr Vertrieb, Marketing und Service-Team Ihnen Feedback von Kunden weiterleitet.
8. Sie testen zu wenig zum Steigern der Conversion Rates
Dieser Fehler in der Leadgenerierung knüpft an den 7. Punkt an. Conversion Rates sind Prozentwerte, die beschreiben, wie viele Ihrer User in eine fortgeschrittene Phase des Sales Funnels gelangen. Also:
- Visits zu Leads,
- Leads zu Marketing Qualified Leads (MQLs),
- Marketing Qualified Leads zu Sales Qualified Leads (SQLs),
- Sales Qualified Leads zu Opportunities
- Opportunities zu Kunden
Wenn von 5.000 Visits 100 zu Leads werden, dann ist das eine Conversion Rate von 2%. Um Ihre Conversion Rate kontinuierlich zu steigern, sollten Sie testen, testen, und nochmals testen. Wenn Sie nicht bzw. zu wenig testen, wissen Sie nicht, an welchen Bereichen Ihrer Website Sie sich noch verbessern können. Auf unserer Website gibt es eigentlich nie eine Phase, in der wir absolut nichts testen.
Lösung: Testen, testen, testen
Testen Sie ständig, ändern Sie aber niemals mehr als nur einen Parameter. Wir testen zum Beispiel verschiedene Farben von Call-To-Actions (CTA), Landing Pages, Positionen von CTAs, Formularen, unterschiedliche Formulierungen bei CTAs, und einiges mehr. Seien Sie kreativ und schrauben Sie an unterschiedlichsten Stellen. Oft glaubt man gar nicht, was ein gewisses Wort mehr oder weniger an der Conversion Rate verändern kann. Achten Sie aber eben stets darauf, dass Sie pro Testversion immer nur eine Änderung machen.
Wenn Sie beispielsweise bei CTA B Farbe, Schrift und Text ändern, wissen Sie nicht, welche dieser Veränderungen zu mehr bzw. weniger Conversions geführt haben. Hier können Sie noch mehr über Conversion Optimierung erfahren.
9. Ihre Formulare sind viel zu lang und zu kompliziert
Häufig beginnen Nutzer mit dem Ausfüllen von Formularen und brechen ab, weil das Formular einfach zu lange und/oder zu kompliziert ist. Abgesehen von dem damit verbundenen Ausfüll-Aufwand, stellt man sich mit jedem weiteren Feld die Frage:
"Will ich hier wirklich meine Daten angeben? Was macht das Unternehmen mit all diesen Informationen über mich?"
Manche User sehen die Länge des Formulars und beginnen gar nicht erst mit dem Ausfüllen.
Lösung: Nutzen Sie "progressive fields"
Um es Ihren potenziellen Leads möglichst einfach zu machen, empfehle ich Ihnen, dass Sie das Formular so kurz und einfach wie möglich halten. Das überfordert niemanden und steigert die Chance, dass Ihre Formulare ausgefüllt werden. So sieht unser Standard-Formular aus:
Wie Sie sehen, fragen wir hier nur nach dem Vornamen, Nachnamen und der Business E-Mail-Adresse. In HubSpot haben wir außerdem die Möglichkeit, sogenannte "progressive fields" einzusetzen. Wenn jemand, der bereits einmal seine Daten bei Ihnen angegeben hat, ein Formular ausfüllt, erhält diese Person andere Formular-Felder als neue Besucher. Somit können Sie häppchenweise mehr Informationen von wiederkehrenden Leads erfragen. Tolle Sache!
10. Ihr Vertrieb ist nicht zufrieden mit der Qualität der Leads –oder Ihr Marketing ist nicht zufrieden mit der Bearbeitung der Leads durch den Vertrieb
Ihr Marketing müht sich ab, viele neue Leads zu generieren und Ihr Vertrieb klagt über die schlechte Qualität der Leads? Ein klares Zeichen dafür, dass die Kriterien, die einen Sales-Qualified-Lead ausmachen, überarbeitet werden sollten. Sollten Sie diese Kriterien bereits überarbeitet haben, dann liegt der Fehler wohl tiefer in Ihrer Inbound Marketing Strategie. Möglicherweise ziehen Sie die falschen Personen an (siehe Fehler 4).
Oder klagt Ihr Marketing, dass sie aus ihrer Sicht gute Leads an den Vertrieb weitergeben und Ihr Vertrieb (aus Sicht des Marketings) schlecht damit umgeht. Die Leads werden erst irgendwann kontaktiert, manche werden erst gar nicht bearbeitet, oder die Leads werden einfach wie bei einer Kalt-Akquise kontaktiert, ohne einen Blick auf die Historie in der eigenen Datenbank zu werfen. Das frustriert sowohl Marketing als Vertrieb, da die Anstrengungen der Leadgenerierung quasi für nichts waren.
Lösung: Formen Sie ein Revenue Team
Ihr Marketing und Vertrieb sollten sich zusammensetzen und definieren, welche Kriterien ein Lead erfüllen muss, damit er an den Vertrieb übergeben wird. Wie groß soll das Unternehmen der Person sein, in dem sie arbeitet? In welchen Positionen soll sie tätig sein? Hat diese Person Entscheidungsbefugnis? Fragen wie diese helfen Ihnen festzulegen, ob ein Lead geeignet ist, um an den Vertrieb übergeben zu werden.
Im Zuge dieses Prozesses werden Sie merken, dass es nicht zwei unterschiedliche Abteilungen braucht, um Kunden zu generieren. Es braucht ein "Revenue Team": ein Team mit einem gemeinsamen Ziel: Umsatz bzw. neue Kunden.
Diese Fehler bei der Leadgenerierung lassen sich ganz einfach vermeiden
Sie kennen nun einige der häufigsten Fehler in der Leadgenerierung. Ich hoffe, Sie haben sich nicht in allzu vielen Punkten wiedergefunden. Falls doch, wissen Sie ja jetzt gleichermaßen, wie Sie die jeweiligen Probleme aus dem Weg räumen können. Digitale Leadgenerierung ist keine Wissenschaft.
Abschließend möchte ich noch betonen, dass es besonders wichtig ist, vor allem beim Einrichten Ihres Leadgenerierung-Prozesses sorgfältig zu sein. Fehler in der Planung ziehen sich durch Ihren gesamten Leadgenerierung-Prozess durch. Falls Sie Unterstützung in Ihrer digitalen Leadgenerierung benötigen, helfen wir Ihnen sehr gerne.
Hier habe ich auch noch einen umfassenden Guide über Leadgenerierung für Sie zum Download:
