In den vergangenen Jahren hat sich im Marketing viel getan. Käufer wickeln heutzutage den Großteil ihrer Recherche alleine und online ab und schenken Anzeigen, Cold-Calls, werblichen E-Mails und Co. weit weniger Bedeutung und Aufmerksamkeit als bisher. Aufgrund dieses veränderten Verhaltens von Käufern ist es keine Überraschung, dass die Effektivität von Outbound-Methoden sinkt.
In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede es zwischen Inbound und Outbound Leads gibt und welche Methode der Leadgenerierung am besten zu Ihrem Unternehmen passen könnte.
Was ist Outbound-Leadgenerierung?
Bei der Outbound-Leadgenerierung werden Botschaften an Zielgruppen verteilt, ganz egal, ob diese Interesse am Unternehmen/ seinen Services bekunden oder nach Informationen gefragt haben. Bei dieser Vorgehensweise hat das Unternehmen (und zwar einzig und alleine das Unternehmen) die Zeit und den Ort der Interaktion bestimmt. Daher kann man an dieser Stelle von Unterbrechungs-Marketing sprechen.
Die meisten Outbound-Methoden verlangen nach einer bezahlten Distributionsweise. HubSpot, der Marktführer unter den Marketing Automation Softwares, zählt folgende Methoden zu Outbound:
- Print-Anzeigen
- TV-Werbung
- Kaltakquise
- Messen
- Massen-E-Mails
Was ist Inbound-Leadgenerierung?
Inbound-Leadgenerierung ist die Kreation von Content und Kampagnen, welche die richtigen Zielgruppen auf die eigene Website ziehen und durch attraktive Premium-Inhalte deren Kontaktdaten freiwillig erhalten. Eines der Schlüsselwörter in diesem Satz ist “freiwillig”. Ganz im Vergleich zur Outbound-Leadgenerierung kommt beim Inbound-Pendant der potenzielle Kunde auf das Unternehmen zu.
Content, der echten Mehrwert bietet, wird eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erhalten, Vertrauen zu stiften und eine Beziehung aufzubauen. Potenzielle Kunden bestimmen die Zeit und den Ort (also den Kanal) der Interaktion mit einem Unternehmen.
Die gängigste Weise, um im Inbound-Marketing Leads zu generieren, lässt sich wie folgt skizzieren:
Was für Komponenten sind somit für erfolgreiche Inbound-Leadgenerierung erforderlich?
- Guter Content: Ihre Inhalte müssen Ihren Buyer Personas echten Mehrwert bieten und ihnen dabei helfen, einen Schritt weiter in der Buyer’s Journey zu kommen.
- SEO: Ihre Blogbeiträge und Ihre Website Inhalte ganz allgemein müssen für Suchmaschinen optimiert sein.
- Social Media und E-Mail: Ihre Beiträge werden auf organische Weise über geeignete soziale Netzwerke, Newsletter und Blog Abos distribuiert.
- Landingpage: Auf einer gut gemachten, nicht ablenkenden Landingpage können potenzielle Kunden ihre Kontaktdaten angeben, um Premium Content zu erhalten.
- Thank-You-Page und Follow-up E-Mail: Auf der Danke-Seite und im Follow-up erhalten Ihre neu gewonnenen Leads den Premium Content.
Hier finden Sie unseren umfassenden Guide zum Download über Inbound-Leadgenerierung:
Was sind die Unterschiede zwischen Inbound und Outbound Leads?
- Ort und Zeitpunkt der Interaktion gehen bei Inbound vom Käufer aus, bei Outbound ist das umgekehrt
- Inbound Kampagnen sind “unendlich”, Outbound-Kampagnen haben ein klares Ende
- Die Kosten von Outbound Kampagnen sind in kurzer Zeit und hoch. Die Kosten von Inbound Kampagnen sind niedrig und über einen längeren Zeitraum.
- Der CPL (Cost-per-Lead) sinkt bei Inbound Kampagnen über die Zeit hinweg, wohingegen der CPL bei Outbound Kampagnen bestenfalls gleich bleibt, oder gar teurer wird.
Lassen Sie uns diese Unterschiede kurz im Detail ansehen.
Ort und Zeitpunkt der Interaktion
Wie bereits weiter oben angeteasert, unterscheiden sich der Ort (im Sinne von Kanal) und Zeitpunkt der Interaktion. Im Inbound Marketing geht der Erstkontakt vom potenziellen Kunden aus. Dieser entdeckt Ihr Unternehmen über einen Ihrer Kanäle, der ihm besonders zusagt, zu einem Zeitpunkt, in dem er ein Problem hat, das in Verbindung mit Ihrem Unternehmen steht. Das kann um 3 Uhr morgens, oder um 14.21 Uhr sein, wann immer Ihr potenzieller Kunde möchte. Er gibt freiwillig seine Kontaktdaten an, bekommt dafür Premium-Content und landet so am Schirm Ihres Unternehmens.
Im Outbound-Marketing geht der Erstkontakt vom Unternehmen aus. Sie schalten eine TV-Werbung, Print-Anzeige, Ihr Vertrieb macht Cold-Calls, etc. Der potenzielle Kunde hat weder bei Ort noch Zeitpunkt Mitsprache. Outbound-Marketing hat ganz gewiss seine Berechtigung, da viele der Formate Ihre Botschaften sehr reichweitenstark mit geringen TKPs an Ihre Zielgruppen transportieren. Die Relevanz von Outbound in der Leadgenerierung ist jedoch eine, die gewiss am absteigenden Ast ist. Diese Art und Weise des In-Kontakt-Tretens passt nicht mehr zum veränderten Kaufverhalten der Menschen.
Inbound-Kampagnen sind "unendlich", Outbound-Kampagnen haben ein klares Ende
Kampagnen zur Inbound-Leadgenerierung werden einmal gestartet, kontinuierlich erweitert und enden “niemals”. Der Mehrwert einer Inbound-Kampagne liegt vor allem darin, dass sie stetig wächst und durch die zusätzlichen Assets innerhalb der Kampagne immer unentbehrlicher für das Unternehmen wird. Sie sehen also, dass die Definition von “Kampagne” im Inbound-Marketing eine ganz andere ist, als im herkömmlichen Sinn.
Outbound-Kampagnen sind die klassischen, wenn man so möchte. Es gibt einen Big Bang rund um einen Produkt-Launch oder Ähnliches. Nach einer definierten Zeitspanne ist die Kampagne auch wieder vorbei.
In diesem Beitrag erfahren Sie, wie man eine erfolgreiche Inbound-Kampagne erstellt. Außerdem gehe ich hier noch näher auf die Unterscheidung zur Outbound Kampagne ein.
Hohe Kosten in kurzer Zeit (Outbound) vs. geringe Kosten in einem langen Zeitraum (Inbound)
Inbound-Kampagnen steigen in ihrem Wert je länger sie vorhanden, und je größer sie gewachsen sind. Die Kosten sind überschaubar - wie viel Sie ausgeben, hängt davon ab, wie schnell Sie vorankommen möchten.
Während eine Kampagne im Jahr 2020 aus 6 Inhalten bestand, kann diese im Jahr 2021 aus 20 Inhalten bestehen und wird somit immer wichtiger für Ihr Unternehmen und Ihre potenziellen Kunden. Natürlich kosten diese Inhalte etwas und ab und zu werden Sie auch Geld in die Hand nehmen, um die organische Distribution zu unterstützen. Doch alles Geld und alle Zeit, die Sie hineinstecken, sind als langfristige Investition zu sehen.
Outbound Kampagnen gehen (abhängig von Thema, Produkt/Service und Unternehmen) über mehrere Tage, mehrere Wochen, und manchmal auch über ein Jahr. In einigen Fällen sind es ein paar Wochen. Innerhalb dieser Zeit wird sehr viel Content produziert und viel für Distribution ausgegeben, um eine hohe Reichweite und/oder Interaktion in den definierten Zielgruppen zu erhalten. Ähnlich wie Weihnachten. Wochen, um nicht gar zu sagen Monate lang, wird auf das große Fest hingearbeitet. Ausgaben geplant, Geschenke gekauft, Menü kreiert, alles hübsch dekoriert, Kekse gebacken, etc. und am 25. Dezember ist alles wieder vorbei.
Der CPL sinkt im Inbound und bleibt bestenfalls gleich im Outbound
Wenn Sie Geld in Inhalte investieren, die für immer online bleiben, dann zahlen diese Inhalte auch immer auf Ihren Unternehmenserfolg ein. Der CPL (Cost-per-Lead) von Inbound-Kampagnen sollte über die Zeit hinweg abnehmen, durch die Rendite, die den kumulierten Effekt der Inbound-Taktiken auf das ursprünglich eingesetzte Kapital über einen Zeitraum hinweg repräsentiert. Kurz gesagt: geringere Kosten pro Lead durch Langfristigkeit.
Der CPL bei Outbound-Kampagnen bleibt im besten Fall gleich. Wenn beispielsweise Inhalte nicht ausgetauscht, oder dieselben Zielgruppen zu lange bespielt werden, neigt der CPL auch zum Anstieg.
Leseempfehlung: Was sollte ein Lead kosten?
Was sind die Gemeinsamkeiten von Inbound und Outbound Leads?
Während wir uns einige Unterschiede ansehen konnten, gibt es lediglich wenige Gemeinsamkeiten. Zwei davon sind besonders hervorstechend:
- Beide haben das Ziel, Leads zu generieren und eine Nachfrage zu schaffen.
- Beide Methoden verlangen nach einem guten Targeting Verständnis. Bei schlechtem bzw. ungenauem Targeting ziehen Sie die falschen Menschen an und verschwenden auf diese Weise Ihr Budget.
Vorteile von Inbound-Leadgenerierung
Wie oben zu erkennen ist, hat Inbound Leadgenerierung einige Vorteile. Hier die drei wichtigsten im Überblick.
1. Verkaufsgespräche werden kürzer
Inbound Leads lernen entlang der Customer Journey eine Menge nützlicher Dinge. Wenn es dann zum Kaufabschluss kommt, sind sie sehr gut informiert. Marcus Sheridan, ein Swimmingpool-Unternehmer und Inbound Marketer in Virginia beschreibt das so: Früher brauchten wir bei einem Verkaufsgespräch drei Stunden, um alle Fragen von Kunden zu beantworten. Diese hatten einfach keine Ahnung, worauf es beim Kauf eines Swimmingpools ankommt.
Heute nutzt Marcus Inbound-Marketing. Potentielle Kunden besuchen durchschnittlich 50 Webseiten, manche sogar 150 bevor sie kaufen. Diese Leads wissen alles in Bezug auf den Kauf eines Swimmingpools. Das Kaufgespräch dauert heute maximal 1 Stunde. Mit Inbound Leads sparen Sie also Vertriebsressourcen. Eventuell können Sie sogar Vertriebspersonal einsparen.
2. Die Generierung von Inbound Leads kostet weniger
Was macht Leadgenerierung teuer? Die Leadgenerierung wird umso teurer je mehr externe Leistungen in Anspruch genommen werden müssen: Messen, Anzeigen, Callcenter, externe Sales Teams, Partnervertrieb etc. Vor allem teure Werbung, die immer ineffizienter wird kann die Kosten für die Leadgenerierung enorm in die Höhe treiben.
Inbound-Marketing ist sicher keine Gratis Werbung, aber Inbound Leads kosten im Verhältnis zu Outbound Leads wesentlich weniger. Darüber gibt es verschiedene Studien unter anderem von HubSpot, die etwa eine Kostensenkung von 60 Prozent gegenüber Outbound Leads verspricht. Lesen Sie dazu auch den Beitrag Wie viel kostet Content Marketing?
3. Die Inbound Methode wirkt langfristig
Die Inbound-Marketing-Maschine braucht Zeit bis sie auf Touren kommt. Sie können sofort Erfolg haben, aber in der Regel dauert es einige Monate bis zu einem Jahr, bis Sie die gewünschte Anzahl an Inbound Leads hereinbekommen.
Wenn die Maschine aber läuft, dann läuft sie. Wenn Sie einmal Content aufgebaut haben mit dem Sie sich ihr eigenes Publikum geschaffen haben und wenn Sie die Leadgenerierung und das Lead Nurturing implementiert haben, dann haben Sie ein Momentum, das nicht mehr so leicht zu bremsen ist.
Welche Methode der Leadgenerierung passt am besten zu Ihrem Unternehmen?
Obwohl Inbound-Leadgenerierung klare Vorteile bietet, sollten Sie sich dennoch folgende Fragen stellen, damit Sie entscheiden können, welche Methode besser zu Ihrem Unternehmen passt.
Wie erklärungsbedürftig ist ihr Produkt?
Wenn ihre typischen Neukunden vor der Kaufentscheidung eine längere Zeit der Recherche in Kauf nehmen, dann haben Sie mit Inbound-Marketing bestimmt Wettbewerbsvorteile. Sie können mit gutem Content alle Fragen der potenziellen Kunden beantworten, bevor diese noch mit den Lieferanten sprechen.
Wenn Sie aber eher standardisierte Produkte anbieten und kurzfristig ohne viele Erklärungen ein Angebot legen können, dann spricht ihr Geschäft eher für Outbound.
Haben Sie die datenschutzrechtliche Zustimmung potenzielle Kunden zu kontaktieren?
Wenn ja, dann ist Outbound sicher der schnellere Weg zum Erfolg.
Allerdings ist es mit der Datenschutz Grundverordnung DSGVO gar nicht mehr so einfach diese Zustimmung einzuholen. Unternehmen arbeiten da oft im Graubereich, wenn sie Leadlisten kaufen. Oft hat der Datendienst zwar die Einwilligung personenbezogene Daten zu speichern, er kann aber diese Einwilligung in den seltensten Fällen nicht übertragen.
Wenn Sie keine Lead-Listen kaufen wollen und rechtlich auf der sicheren Seite sein wollen, dann ist Inbound Leadgenerierung ein sinnvoller Weg. Bei der Inbound-Leadgenerierung erhalten Sie die Zustimmung für die Speicherung und für die Kontaktaufnahme beim ersten Download, wenn der Lead rechtsverbindlich ein Häkchen auf dem Formular setzt.
Wie groß ist Ihre Vertriebsmannschaft und was darf der Vertrieb kosten?
Wenn Sie eine sehr große Vertriebsmannschaft haben, die es noch immer schafft Kunden zu besuchen und dabei sehr erfolgreich Abschlüsse nach Hause bringt, dann machen Sie das weiter. Never change a winning Team!
Wenn die Vertriebskosten dabei aber ihre Marge erodieren, dann ist es Zeit umzudenken! Bedenken Sie, dass heute fast jeder, der etwas kauft sich im Internet schlau macht und erst dann mit dem Vertrieb spricht.
Sie können Informationsbedürfnis der Interessenten nutzen, um Leads über Ihre Website zu generieren und mit einer wesentlich kleineren Vertriebsmannschaft die Abschlüsse erzielen.
Wie groß ist die Anzahl potenzieller Kunden?
Wenn es nur ein paar Dutzend Kunden in Ihrem Markt gibt, die Sie oder Ihre Vertriebsmitarbeiter alle persönlich kennen, dann brauchen Sie keine Inbound Leads. Ihre Website ist vor allem für Ihr Branding von Bedeutung und nicht für die Leadgenerierung.
Wenn aber selbst bei einem reinen Großkundengeschäft die Anzahl der Entscheidungsträger doch so groß wird, dass der Vertrieb Sie nicht mehr alle kennt, dann gibt es im Inbound Marketing die spezielle Vorgangsweise des Account Based Marketing.
Account Based Marketing oder kurz ABM ist das beste aus Inbound und Outbound. Mehr dazu in diesem Beitrag.
Fazit: Unterschied zwischen Inbound und Outbound Leads
Inbound Leads generieren sich aus Interessenten, die selbst aktiv nach Lösungen suchen und passende Angebote vergleichen. Diese Leads schätzen gut strukturierte, relevante und teilweise personalisierte Inhalte die ihnen dabei helfen, eine bessere Kaufentscheidung zu treffen. Sie unterscheiden sich von Outbound Leads vor allem in einer Sache: der besseren Zielgruppenausrichtung. Outbound-Methoden wie Kaltakquise oder Massen-E-Mails werden durch Inbound-Marketing zwar nicht komplett ersetzt, aber wer seine Kunden langfristig an sich binden und diese auch als Multiplikatoren nutzen will, der wird durch Inbound-Aktivitäten dauerhaft bessere Ergebnisse erzielen – und das vor allem mit Blick auf den Marketing-ROI.
Natürlich bedeuten Inbound Leads auch viel Arbeit: Diese wollen gut gepflegt, entwickelt und gefiltert werden, bevor der Vertrieb mit der Kundenakquise beginnt. Wenn sie aber zum Entschluss kommen, dass Inbound Marketing grundsätzlich infrage kommt, dann kann das für Sie ein bedeutender Wettbewerbsvorteil sein – vor allem, wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind.
Interessiert? In diesem kostenlosen Download können Sie noch mehr über digitale Leadgenerierung gemäß der Inbound-Methode erfahren:
