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Inbound Sales: Hilfe für den Vertrieb in einer digitalen Welt

by Martin Bredl
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Inbound Sales ist eine Vertriebsmethode, die das geänderte Verhalten von Käufern durch das Internet berücksichtigt. Früher hatten Vertriebsmitarbeiter einen  deutlichen Informationsvorsprung gegenüber Käufern. Das hat sich durch das Internet geändert. Die Informationen die Käufer heute für eine Kaufentscheidung brauchen sind nur einen Klick weit entfernt. Der Käuferprozess hat sich transformiert, der Vertriebsprozess muss auch transformiert werden.

Der Einfluss ("Macht")  im Kaufprozess hat sich vom Verkäufer auf den Käufer verschoben.

Einkaufsentscheidung wird getroffen, bevor jemand mit Ihnen spricht

Fast 50 % der Einkaufsverantwortlichen in Deutschland und in den USA sind unter 35 Jahre alt. Diese "Digital Natives" sind Online Shopping gewohnt und übertragen das auch auf ihre B2B Geschäftstätigkeit. Das Corporate Executive Board hat herausgefunden, dass heute B2B Einkäufer Ihre Einkaufsentscheidung bis zu 57% getroffen haben, bevor sie mit einem Anbieter in persönlichen Kontakt treten. 

Was können Vertriebsmitarbeiter tun, wenn niemand mit Ihnen spricht bzw. erst dann spricht, wenn sich Einkäufer bereits eine Meinung gebildet haben? Vertriebsmitarbeiter sind heute gefordert, auf die "Party" etwas mitzunehmen und Leiter Sales müssen Methoden und Prozesse schaffen, sodass sich der Vertrieb rechtzeitig in die Informationsbeschaffung der Käufer involvieren kann. 

Inbound Sales Methode

HubSpot hat 2007 eine Marketing Automation Software auf den Markt gebracht und damit einhergehend die Inbound Marketing Methode entwickelt. Dabei geht es darum, dass potentielle Kunden mit Hilfe von Content angezogen werden und dann mit einem gut durchdachten Prozess gewonnen werden. 

Logisch war es für HubSpot diese Methode auch auf den Vertrieb zu erweitern. Die Inbound Sales Methode fokussiert sich auf diese 2 Leitgedanken:

  1. Inbound Sales Teams konzentrieren die gesamte Vertriebsstrategie auf den Käufer und nicht auf den Verkäufer
  2. Inbound Sales Teams personalisieren das gesamte Verkaufserlebnis im Zusammenhang mit dem Context des Käufers

Warum sind diese 2 Punkte wichtig? Der Käufer möchte heute selbstbestimmt eine Kaufentscheidung treffen. Er interessiert sich in erster Linie weder für das Unternehmen, noch für die Produkte eines Unternehmens, sondern nur für sich selbst. Käufer wollen vor allem ihr Problem lösen. Sie wollen, dass ihnen bestmöglich individuell geholfen wird. 

Die Buyers Journey

Ein erster Schritte in der Transformation des Vertriebs ist es zu verstehen, wie Kunden Ihre Produkte und Services kaufen. Das heißt, wir müssen die Buyers Journey kennenlernen. 

Traditioneller Vertrieb kümmert sich kaum um die Buyers Journey. Vielmehr fokussiert der traditionelle Vertrieb sich auf die eigenen internen Abläufe wie Prospecting, Angebote und vor allem auf Abschlüsse. 

Inbound Sales Mitarbeiter hören Käufern zu und stellen zusätzliche wertvolle Informationen zur Verfügung, die Käufer nicht leicht finden können. Wenn heute ein Verkäufer keinen Mehrwert in einem Kundengespräch anbieten kann, dann werden ihm Käufer nicht zuhören.

Um das zu können, müssen sich Sales Mitarbeiter mit der Buyers Journey auseinandersetzen. Hier ist ein einfaches Modell der Buyers Journey. 

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Inbound Sales Mitarbeiter verstehen, dass potentielle Kunden sich in einer dieser 3 Phasen befinden und haben für jede Phase die passenden nützlichen Informationen (Content). Welche Informationen in jeder Phase für den Käufer von Nutzen sind, erfahren Sie am besten durch Interviews mit den Käufern bzw. mit Sales Kollegen oder Service Kollegen. 

Die Zusammenarbeit mit Marketing ist hier sehr sinnvoll. Sales kennt die Anforderungen an guten Content für diese Phase und Marketing kann den Content perfekt produzieren. 

Inbound Sal

Der Inbound Sales Prozess

Wenn wir die Buyers Journey verstanden haben, dann können wir den Sales Prozess aufsetzen. Hier ist ein Vorschlag von HubSpot für einen Inbound Sales Prozess, der mittlerweile von vielen Unternehmen weltweit angewendet wird. 

Inbound Sales Prozess

 In jeder Phase des Prozesses kommt es auf die Personalisierung des Kauferlebnisses an. 

IDENTIFY

Traditionelle Vertriebsmitarbeiter unterscheiden nicht aktive und passive Käufer, sie rufen alle durch. Inbound Sales Mitarbeiter priorisieren aktive Käufer gegenüber passiven Käufern. Aktive Kunden haben eventuell die eigene Website besucht, einen Download getätigt, ein e-Mail geöffnet und so einen Hinweis hinterlassen, für was sie sich interessieren. 

Inbound Sales Mitarbeiter nutzen alle diese Hinweise und recherchieren zusätzlich im Internet. Sie finden einen Blog des Käufers und kommentieren auf diesem Blog. Sie finden Social Media Accounts von Käufern und verbinden sich mit diesen auf LinkedIn oder auf Xing und beantworten dort Fragen. Inbound Sales Mitarbeiter sind auch auf dem eigenen Unternehmensblog aktiv. Über die Zeit bauen sie so Autorität und Vertrauen auf. 

Erst wenn Inbound Sales Mitarbeiter alle aktiven Käufer versorgt haben, identifizieren sie auch passive Käufer. Bevor sie passive Käufer kontaktieren, nutzen sie alle Informationen, die helfen den Context von möglichen Käufern zu verstehen. 

CONNECT

Traditionelle Vertriebsmitarbeiter nehmen mit potentiellen Kunden meist mit "kalten" E-Mails und den herkömmlichen Angeboten Kontakt auf. Inbound Sales Mitarbeiter dagegen helfen dem Käufer zuerst sein Problem und sein Ziel zu verstehen und sie bauen Vertrauen auf, indem Sie ehrliches Interesse zeigen. In dieser Phase machen Inbound Sales Mitarbeiter noch kein Angebot, denn sie verstehen noch nicht im Detail, welche Lösung der Käufer wirklich braucht. 

EXPLORE

Traditionelle Vertriebsmitarbeiter wollen sofort verkaufen, wenn ein Verkäufer auch einen Funken von Interesse zeigt. Dabei bieten Sie jedem Kunden die gleiche Lösung an. Inbound Sales Mitarbeiter dringen tiefer in das Problem des Käufers ein und wollen zuerst herausfinden, ob er überhaupt helfen kann. Durch geeignete Fragen und Expertise kann ein Inbound Sales Mitarbeiter dem Käufer zu einer Lösung führen, die der Käufer selbst nie gefunden hätte. 

ADVISE

Traditionelle Vertriebsmitarbeiter präsentieren die Standardverkaufspräsentation und ein paar Case Studies. Inbound Sales Mitarbeiter haben in der Explore Phase herausgefunden welche individuelle Lösung der Käufer braucht und können jetzt eine passende Lösung präsentieren. Indem Inbound Sales Mitarbeiter in das Problem des Käufers tief eindringen und eine Lösung erarbeiten, die für den Context des Käufers perfekt passt, können sie einen enormen Mehrwert in das Verkaufsgespräch einbringen. 

Inbound Sales bei Take Off PR

Wir nutzen nun Inbound Sales seit gut einem Jahr für uns selbst. Dazu haben wir die neue Position Business Development Rep (BDR) geschaffen. Besetzt wurde diese Position mit Agnes Bredl. Agnes liebt es Menschen zu kontaktieren, zuzuhören und auch zu helfen. 

In der Identify Phase nimmt Agnes jeden Lead in die Hand, der durch unser Inbound Marketing auf unserer Website generiert wurde. Das sind ca. 120 Leads pro Monat. Als erstes recherchiert Agnes ob ein Lead für uns passt. Die wesentlichen Kriterien sind: Position im Unternehmen, Branche und Größe des Unternehmens.

Wir suchen Geschäftsführer und Marketing- bzw. Vertriebsleiter in mittegroßen Technologie-oder Dienstleistungsunternehmen. Agnes findet sehr rasch über die Angaben der Leads selbst oder über Google heraus ob ein Lead passt oder nicht. Leads, die für uns passen bekommen den Leadstatus Marketing Qualified Leads (MQL) im HubSpot CRM. 

In der Connect Phase beginnt Agnes mit den MQLs Kontakt aufzunehmen. Zuerst per Telefon, wenn das nicht funktioniert per Mail. Meistens macht sie 4 Kontaktversuche. Diese erste Kontaktaufnahme nennen wir Connect Call. Ziel beim Connect Call ist es herausfinden ober wir helfen können und Agnes bietet einen Termin für eine kostenlose Beratung oder eine HubSpot Demo an. Wenn Leads einen Termin annehmen, dann bekommen sie den Status Sales Qualified Lead (SQL). Agnes hat das Ziel pro Monat mindestens 12 Termine mit SQLs zu vereinbaren. 

In der Explore Phase werde ich als Agenturleiter oder einer unserer Consultants aktiv. Agnes hat einen Termin mit einem Experten vereinbart. Jetzt müssen die Experten her. In diesem sogenannten Exploratory Call, der ca. 30 Minuten dauert wollen wir herausfinden welches konkrete Problem unser SQL hat und wie wir helfen könnten. Wir versuchen dabei möglichst tief in das Problem einzudringen und präsentieren einen Lösungsvorschlag. In dieser Phase vermeiden wir aktiv zu verkaufen. 

Wenn der Lösungsvorschlag passt und unser SQL sich auch von uns helfen lässt, ein konkretes Interesse an unserer Lösung hat, dann vereinbaren wir einen Planungstermin. Ab hier sind unsere Leads Opportunities. Unser Ziel ist es, dass wir mit ca. einem Viertel der SQLs einen Planungstermin schaffen. Also pro Monat ca. 3.  

In der finalen Phase, der sogenannten Advise Phase treffen wir unsere Opportunities zu einem Planungsgespräch. Meist vor Ort oder aber auch am Telefon. In einem mehr als einstündigen Termin gehen wir den gesamten Lösungsvorschlag durch. Besprechen Strategie, Maßnahmen, Technologie, Prozesse und natürlich auch Kosten. Diese haben wir aber auch schon beim Exploratory Call grob präsentiert.

Das Ziel dieses Treffens ist möglichst genau alle Informationen zu sammeln, die wir für ein sehr konkretes Angebot brauchen. Innerhalb von einer Woche erhalten diese potentiellen Kunden ein Angebot. Von drei Angeboten wollen wir eines gewinnen. Das bedeutet für uns pro Monate einen neuen Kunden. Mehr wollen wir auch nicht. Mission completed!

Conclusio Transformation Vertrieb

Vertriebsorganisationen haben in der Beziehung zu den Käufern durch das Internet an Einfluss verloren. Die Kaufentscheidung wir in B2B zu 57% getroffen, bevor Käufer mit dem Vertrieb reden. Allerdings können Vertriebsorganisationen Methoden und Prozesse installieren, die den Vertriebsmitarbeiter wieder das Steuer in die Hand geben. 

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Inbound Sales

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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