Inbound Marketing Methode

Lead Nurturing - abschließen

 

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Inbound Marketing ist ein Prozess mit vier Phasen: attract, convert, close und delight. Aus Fremden werden Visits, aus Visits werden Leads, aus Leads werden Kunden und aus Kunden werden Fans. 

Wir befinden uns in der close Phase. Leads müssen jetzt gepflegt und für den Vertrieb qualifiziert werden. 

Was ist Lead Nurturing?

Ein bedeutender Bestandteil im Content Marketing und der wahrscheinlich wesentlichste Unterschied zum simplen Online Marketing ist Lead Nurturing. Jemandem, der Ihren Blogbeitrag gelesen hat und ein Lead geworden ist, können Sie noch keine Rechnung schicken (schön wärs!). Viele Besucher, die zum ersten Mal auf Ihre Website gelangen, möchten sich zunächst informieren, bevor sie überhaupt etwas kaufen. Die Kaufentscheidung entsteht nicht sofort, sondern durch einen Prozess des Informierens und Vergleichens.

"B2B lead nurturing is the process of providing highly relevant educational content that helps build brand and product preference long before your prospects are ready to buy." - Eloqua (Marketing Automation Software)

Lead Nurturing unterstützt Besucher in dieser Phase, und stellt die notwendigen Informationen im richtigen Zeitpunkt zur Verfügung. Der Lead Nurturing Prozess kann grob in drei Phasen eingeteilt werden:

  1. Awareness Stage: In dieser Anfangsphase erkennt der potentielle Kunde ein Problem oder ein Bedürfnis und beginnt jetzt nach Informationen zu suchen, um das Problem zu verstehen.
  2. Consideration Stage: In dieser Phase versteht der potentielle Kunde das Problem und er sucht jetzt nach verschiedenen Lösungen.
  3. Decision Stage: Der potentielle Kunde hat sich für eine Lösung seines Problems entschieden. Er vergleicht jetzt die verschiedenen Anbieter und wird sich für einen entscheiden.

In der folgenden Abbildung sehen Sie, welche Angebote in diesen drei Phasen als Best-Practice verwendet werden. 

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Zu Beginn erhält der potentielle Kunde sehr allgemeine Informationen, die ihm dabei helfen sollen sein Problem zu verstehen . In der zweiten Phase sollen konkretere Content Angebote dem potentiellen Kunden helfen, sich für eine Lösung seines Problems zu entscheiden . Erst in der letzten Phase werden dem Besucher Produktvergleiche und Demos angeboten, denn jetzt geht es darum, dass sich der potentielle Kunde für Ihr Angebot entscheidet.

Einfach formuliert ist Lead Nurturing der Prozess, wo man eine Beziehung zu seinen Besuchern aufbaut. Lead Nurturing hilft Ihnen mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten und sich als Experte mit nützlichen Inhalten zu positionieren. Mithilfe von automatischen Workflows betreuen Sie noch nicht kaufbereite Leads und können diese Schritt für Schritt begleiten, bis sie sich als "Sales Ready" qualifizieren.

Automatisierte Workflows

Bestimmt fragen Sie sich jetzt, wie Sie all Ihre Kunden laufend mit diesen Content Angeboten versorgen sollen. Und das zum richtigen Zeitpunkt. Zum Glück gibt es da einige sehr intelligente Automatisation Softwares, die Ihnen viel Arbeit abnehmen.

"Businesses that use marketing automation to nurture prospects experience a 451% increase in qualified leads."
- The Annuitas Group

Durch automatisierte Workflows erhalten Ihre Besucher in jeder Phase Emails mit Informationen, die sie benötigen und gelangen dadurch Schritt für Schritt bis zum Kaufabschluss. Einmal eingerichtet, bietet eine solche Software eine große Hilfestellung für Ihre Marketingabteilung, die im Anschluss viele Informationen für ein Kaufgespräch hat. Weiters dürfen Sie auch mit kürzeren Verkaufsgesprächen rechnen, da sich Ihre Leads bereits bestens informiert haben, wenn Sie sie kontaktieren. Wir verwenden dazu dieMarketing Automation Software von Hubspot.

Idealerweise bleiben unsere Leads selbst dran und folgen unserer Content Spur durch die Customer Journey. Allerdings leben wir nicht in einer idealen Welt, Leads werden dauernd abgelenkt. Damit unsere Leads ihre Reise fortsetzen, helfen wir mit Lead Nurturing Maßnahmen behutsam nach. 

Nach dem ersten Download senden wir ein freundliches Mail und bieten weitere Hilfe an. Dabei versuchen wir den Lead immer mehr in Richtung unseres Unternehmens und unserer Angebote zu informieren. Wir bleiben aber hilfreich, wir haben uns ja für den Inbound Marketing Weg entschieden. 

Lead Nurturing emails get 4-10 times the response rate of standalone email blasts. -SilverPop/DemandGen Report

Wie viele Mails Sie senden sollen? Das Ganze sollte nicht zu kompliziert werden. Zu Beginn könnte ein Workflow mit 3 bis 6 Mails ausreichen. Solche Workflows sollten ein klares Ziel haben. Zum Beipiel der Lead soll sich zu einem Webinar anmelden. Sobald das Ziel erreicht wird, stoppt der Workflow. 

Typischer Workflow: 

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Leads sicher durch den Sales Trichter begleiten

Wir unterscheiden:

  • Information Qualified Leads (IQL): Leads haben Interesse an einer unbranded Information gezeigt
  • Marketing Qualified Leads (MQL): Leads haben Interesse an branded Content gezeigt (Referenz Story) und sind auf Grund von Position, Branche und Unternehmensgröße ideale Kunden
  • Sales Qualified Leads (SQL): Leads sind Marketing Qualified und zeigen zusätzlich ein unmittelbares Kaufinteresse. Zum Beispiel so ein Lead hat die Preisliste heruntergeladen. 

Unsere Aufgabe ist es jetzt möglichst viele IQL zu MQL und zu SQL zu begleiten und zu qualifizeren. Das in der Content Strategie angelegte Content Mapping ist jetzt wichtig. Wir brauchen für jede Phase des Leadmanagements den richtigen Content. 

Lead Status händisch erheben

Solange Sie nicht hunderte Leads pro Monat generieren, empfiehlt es sich Ihre Leads laufend händisch zu qualifizieren. In einem Marketing Automation Programm wie HubSpot geht das sehr bequem. Sie erstellen eine Liste mit Leads, die den Workflow absolviert haben, recherchieren dann den Lead in Google (typisches Prospecting) und vergeben den entsprechenden Status. 

Typische Lead Status:

  • Inbox (Start)
  • In Progress
  • Bad fit 
  • Competitor
  • Current Customer
  • Check Back Quarterly
  • Dead Opportunity

Alle Leads mit Status Inbox sollten sofort von Ihrem Vertrieb behandelt werden. Schulen Sie Ihren Vertrieb wie er mit Inbound Leads umgehen soll. 

Leads automatisch qualifizieren (Lead Scoring) 

Wenn die Anzahl Ihrer Leads über 200 pro Monat ansteigt, dann ist es an der Zeit die Qualifizierung Ihrer Leads automatisiert zu machen. Das ist eine der Kernfunkionen von einer guten Marketing Automation Software. Wie funktioniert das? 

Ganz einfach: Leads bekommen für einen bestimmten Status aber auch für bestimmtes Verhalten automatisiert Punkte, die Sie vorher festlegen. Zum Beispiel ein Lead, der seine Position im Unternehmen angibt bekommt 5 Punkte. Für einen weiteren branded Download bekommt er auch 5 Punkte. Für das Öffnen eines Newsletters 3 Punkte. Für das Öffnen von 5 Webseiten 2 Punkte. Für das Öffnen der Preisseite aber 10 Punkte. Sobald der Lead 50 Punkte erreicht hat wird er vom Vertrieb übernommen. 

Typische Lead Scoring Funktion: 

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Listen und Funktionen

Eine ganz wesentliche Funktion von Marketing Automation ist das Generieren von Listen und die logische Funktion von Listen. Sie können damit zum Beispiel eine Liste für jeden Vertriebsmitarbeiter mit den qualifizierten Leads erstellen, die sich automatisch aktualisiert. 

Listen im HubSpot Portal: 

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Sales Integration

Der Inbound Marketing Prozess funktioniert nur, wenn der Vertrieb integriert ist.  Um zu gewährleisten, dass Marketing und Vertrieb tatsächlich Hand in Hand arbeiten, ist es ganz gut Sevice Level Agreements abzuschließen: Einen Marketing SLA und einen Vertriebs SLA.

1. Marketing Service Level Agreement (Marketing SLA)

Hier müssen Sie festschreiben:

  • Wie viele Leads pro Tag, pro Woche und pro Monat, wie an den Vertrieb übergeben werden.  
  • Welchen Status muss ein Lead haben damit er dem Vertrieb übergeben werden darf. 
  • Welche Informationen muss ein Lead haben, damit der Vertrieb damit gut arbeiten kann. 

2. Vertriebs Service Level Agreement (Vertriebs SLA)

  • Wie viel Zeit von der Qualifikation eines Leads bis zur ersten Kontaktaufnahme durch den Vertrieb vergehen darf.
  • Wie oft ein Vertriebsmitarbeiter einen Lead kontaktieren soll, wenn er ihn nicht gleich erreicht
  • Rückmeldung des Vertriebs über Erfolg und Misserfolg beim Abschluss.

 

Hilfreiche Blog Posts zu diesem Thema:

Warum Sie Service Level Agreements zwischen Marketing und Vertrieb abschließen sollen 

Für Vertriebsleiter: Wie Sie Inbound Leads kontaktieren

 

CTA Leadgenerierung Take Off PR