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Kosten und Nutzen von Marketing Automation

Von Martin Bredl / April 15, 2019
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Laut einer jüngsten Marketing Automation Studie im DACH Raum, planen in Deutschland und in der Schweiz über 40% der teilnehmenden Unternehmen in den nächsten 24 Monaten Marketing Automation einzusetzen. In Österreich sind es immerhin 35%. Als eine der größten Hürden in dieser Studie, wird die fehlende Einschätzung von Kosten und Nutzen beim Einsatz von Marketing Automation gesehen.

Hier sind 5 Fragen, die sich mit Kosten und Nutzen von Marketing Automation beschäftigen. Die Antworten zu den Fragen können dazu beitragen, dass Sie für Ihre Situation eine gute Einschätzung für den Einsatz einer Marketing Automation bekommen.


1. Wie viel Prozent des Umsatzes soll online erzielt werden?

Die eben erwähnte Studie fand heraus, dass fast jedes fünfte deutsche und jedes sechste österreichische B2B-Unternehmen, bereits über 50 Prozent seiner Umsätze online erzielen möchte.

Wie viel Prozent Ihres Umsatzes soll in Zukunft online erzielt werden? Bedenken Sie, dass sich das Kaufverhalten auch von B2B-Kunden durch Online wesentlich verändert. Fast immer spielt die Recherche im Internet beim Kauf eine Rolle.

60% der Kaufentscheidungen von B2B Kunden sind bereits getroffen, bevor sie mit Lieferanten sprechen. - Corporate Executive Board

Bevor Sie sich auf die Suche nach einer Marketing Automation Lösung machen, müssen Sie wissen wie viel Umsatz Sie damit bewegen möchten.

Tipp: Beginnen Sie in kleinen Schritten: Setzen Sie Inbound Marketing in Kombination mit Marketing Automation parallel zu Ihren bisherigen Marketing und Vertriebsaktivitäten ein. Ich finde selbst 20% Online Umsatz, wenn Sie bei Null starten für das erste Jahr eine ziemlich große Anstrengung. Beachten Sie, dass Sie mit Marketing Automation eine Lernphase brauchen und diese in Ihren Plan einkalkulieren müssen.

2. Wie hoch sollten Lizenzkosten für Marketing Automation generell sein?

Die deutsche Bitkom gibt jedes Jahr eine Studie zu den Marketingbudgets der Mitglieder heraus. Durchschnittlich geben mittelgroße deutsche IKT Unternehmen 5,2% Ihres Gesamtumsatzes für Marketing aus. Sicher gibt von Branche zu Branche Unterschiede. Der Handel mit generell niedrigen Margen wird da nicht mithalten können. Ich denke aber, dass die IKT Branche eine gute Orientierung ist.

Wir wissen aus mehr als 6-jähriger Erfahrung im Inbound Marketing, dass die Kosten für Marketing Automation Software ca. 10% der gesamten Kosten für diese Art von Marketing Projekten im B2B Bereich sind. Als Orientierung würde ich davon ausgehen, dass die Kosten für Marketing Automation bei 0,5% des zu bewegenden Umsatzes liegen sollte.

Das sind rein die Lizenzkosten, da fehlen natürlich die Kosten für das Setup, das Onboarding und die laufenden Implementierungen. Dazu aber gleich im nächsten Absatz.

Wie hoch sollten die Lizenzkosten für Marketing Automation Software bei ihnen sein?  

Musterrechnung:  

Gesamtumsatz: 10 Mio.€

5% Marketing Budget: 500.000€

20% Marketing Budget für Online Umsatz: 100.000€

10% Kosten für Marketing Automation: 10.000€

Mit dieser Größenordnung sind Sie gut im Rennen, um eine gute Marketing Automation für ein Jahr zu erwerben.


3. Mit welchen Kosten im Zusammenhang mit Marketing Automation ist sonst zu rechnen?

Marketing Automation Software ist ein Tool. Wenn es nicht richtig genutzt wird, ist das Ergebnis gleich null. Das Wort “Automation” verleiht den Eindruck, dass hier etwas automatisch passiert. Das ist leider nur ein frommer Wunsch.

Hier sind die wichtigsten Kostenblöcke und der Anteil an den Gesamtkosten für Online Marketing mit Marketing Automation:

  • Strategie: 10%
  • Design & Development: 20% (Sehr abhängig vom Verlauf eines Projektes, zu Beginn mehr)
  • Content: 25% (Geht Richtung 30% wenn Design und Development weniger werden)
  • Laufende Implementierungen : 20%
  • Marketing Automation: 10%
  • Projektmanagement: 15%

Viel detailliertere Information über die Kosten von B2B Online Marketing finden Sie in diesem Beitrag: Übersicht realistische Kosten Inbound Marketing

Wieder auf unsere Erfahrung zurückgreifend können wir sagen, dass sich die Budgets für Online Marketing Projekte bei mittelgroßen Unternehmen zwischen Euro 5.000 bis Euro 10.000 pro Monat bewegen.

4. Was ist dann der Nutzen von Marketing Automation?

Wir können uns hier in hunderte Details verlieren, was alles mit Marketing Automation besser geht. Hier ist nur eine kleiner Ausschnitt:

  • Content Produktion und Veröffentlichung
  • Social Media Monitoring und Posten
  • Leadgenerierung
  • Lead Scoring und Leadqualifikation
  • Automatisierte Workflows
  • Analytics
  • Reporting
  • Conversion Optimierung
  • Integration mit CRM und Sales Tools
  • etc.

Marketing Automation ist aber nicht vor allem dazu da um diese Einzeltaktiken besser zu machen, sondern Ergebnisse halbwegs sicher zu gewährleisten. Denn am Ende des Tages kommt es darauf an, ob Sie diese Ergebnisse gemeinsam mit dem Vertrieb erreichen:

  • Visits
  • Leads
  • MQLs (Marketing Qualified Leads)
  • SQLs (Sales Qualified Leads)
  • Opportunities
  • Kunden
  • Umsatz

Sie können auch Leads auf einer Wordpress-Website generieren und dann mit einem E-Mail Programm ein Lead Nurturing betreiben. Sie können auch mit Google Analytics Conversion Pfade einrichten und so Zahlen für die Conversion Optimierung gewinnen und so weiter fort.

Es wird halt alles ein Flickenteppich mit einem sehr hohem manuellen Aufwand bleiben und im Endergebnis wird es sehr schwierig werden, die Ziele für Visits, Leads, MQLs, Opportunities, Kunden und Umsatz regelmäßig zu erreichen.

Marketing Automation zwingt Sie zu einem durchgängigen Prozess von Visits bis zum Umsatz. Das ist der größte Vorteil von Marketing Automation. Daneben sparen Sie Zeit und Aufwand für manuelle Online Marketing Aktivitäten, die wie der Name sagt automatisiert ablaufen.

5. Welche Anbieter gibt es und wie hoch sind die Lizenzkosten?

Der Begriff Marketing Automation ist relativ neu und es ist ganz OK, wenn sich kleine Tools, wie zum Beispiel E-Mail Tools auch schon als Marketing Automation bezeichnen. Den umfassenden Vorteil von Marketing Automation können Sie aber erst nutzen, wenn Sie eine Marketing Automation Plattform oder eine Marketing Cloud Lösung einsetzen. Hier ist eine Übersicht über die meist verwendeten Marketing Automation Plattformen in Österreich:

  1. Adobe Marketing Cloud
  2. Oracle Marketing Cloud
  3. HubSpot
  4. IgnitionOne
  5. Emarsys
  6. Salesforce Marketing Cloud
  7. Evalanche
  8. Active Campaign
  9. Beeketing
  10. Drawbridge

Und in Deutschland:

  1. Adobe Marketing Cloud
  2. Refined Ads
  3. HubSpot
  4. Oracle Marketing Cloud
  5. IgnitionOne
  6. Active Campaign
  7. Salesforce Marketing Cloud
  8. Beeketing
  9. Drawbridge
  10. Evalanche

Quelle: Datanyze

Und was sind die Kosten und die Vorteile der einzelnen Lösungen?

Auf G2 können Sie alle Marketing Automation Plattformen vergleichen und Sie sehen auch die Lizenzkosten der einzelnen Anbieter. Hier ist ein Screenshot von G2 mit dem Vergleich HubSpot vs. Oracle und Salesforce:

G2 - Vergleich von Markting Automation Plattformen

Wie Sie hier sehen, beginnen die Lizenzkosten bei HubSpot bei Null und steigern sich dann auf 3.200 pro Monat für die Enterprise Lösung. Bei Oracle kostet Basic 2.000 und bei Pardot zahlen Sie für Growth 1.250 jeweils pro Monat.

In diesem Beitrag haben wir die wichtigsten Anbieter verglichen: Marketing Automation im Vergleich. 

Fazit:

Marketing Automation muss sich rechnen. Wenn Sie für Marketing Automation ca. 0,5% des zu bewegenden Umsatzes ausgeben, dann bewegen Sie sich auf sicheren Boden. Bedenken Sie aber, dass Sie rundherum noch viel mehr investieren müssen, um mit Marketing Automation Erfolg zu haben.

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Martin Bredl
Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.