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Warum Sie ein Content Stratege werden sollten

Von Martin Bredl / Oktober 31, 2016
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Interview mit Heinz Wittenbrink, Leiter Studiengang Content-Strategie am Joanneum Graz. Ich selbst darf an diesem Studiengang unterrichten und Studenten bei ihren Master Thesen begleiten. Ich bin überzeugt, dass dieser Studiengang derzeit die beste Ausbildung auch für Content Marketer ist. Content Strategie ist der zentrale Teil von Content Marketing. Jetzt aber zum Interview mit Heinz Wittenbrink:

Was macht ein Content Stratege den ganzen Tag?

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Ein Content Stratege entwickelt die Voraussetzungen und die Vorgaben dafür, dass eine Organisation mit den Inhalten, die sie veröffentlicht, ihre Ziele bestmöglich erreicht. Dazu gehören einerseits Dinge wie Pflichtenhefte, Vorgaben für Texte, Redaktionspläne oder die Formulierung von Markenbotschaften, und andererseits die Organisation und das Management von Workflows und vor allem Change Management und Bewusstseinsbildung.  

 

Deine Definition von Content Strategie?

Content-Strategie ist die datengestützte Entwicklung der Voraussetzungen dafür, dass eine Organisation mit ihren Inhalten ihre Ziele erreicht. Dazu orientieren sich Content-Strategen immer am Wissen über die Nutzer und ihrer Bedürfnisse.  

Wie passt Content Strategie in das Content Marketing?

Aus der Sicht einer Organisation, vor allem einer Firma, ist Marketing eine Aufgabe von Inhalten, und daraus ergeben sich Kriterien, um den Erfolg von Inhalten zu messen. Content Marketing ist die zielgerichtete Entwicklung von Inhalten, um Konversionen im weitesten Sinne zu erreichen. Content Marketing orientiert sich immer an einem messbaren Erfolg. Content Marketing funktioniert aber nur, wenn der Inhalt aus der Sicht der User brauchbar ist, wenn also seine Qualität hoch ist. Diese Qualität aus der Sicht der User ist das Hauptziel der Content-Strategie. Content-Strategie und Content Marketing greifen also ineinander, und wie sie ineinandergreifen, muss man immer im Einzelfall bestimmen.  

Wo sonst außer im Marketing kommen Content Strategen noch zum Einsatz?

Content-Strategen werden überall gebraucht, wo Inhalte über mehrere Touchpoints und Touchtimes zu einer Dienstleistung, zu einem Service gehören. Das ist bei immer mehr Unternehmen der Fall. Die Inhalte sind dabei heute oft ein wichtiger Teil eines Angebots, und sie integrieren die verschiedenen Touchpoints. Das kann man bei einem Unternehmen wie Airbnb exemplarisch sehen. Die Inhalte sind ein wichtiger, oft der zentraler Bestandteil der Nutzer-Erfahrung. Content Marketing bedeutet dann, dass die Inhalte gefunden werden, dass sie geteilt werden, und dass man mit seiner Community über das eigene Angebot kommuniziert.  

Was ist der Beitrag von Content Strategen zur Wertsteigerung in Unternehmen bzw. in Organisationen?

Inhalte sind ein zentrales und ein sehr kostspieliges Asset für immer mehr Unternehmen. Content Strategen sorgen dafür, dass die Inhalte einerseits zielgerichtet und qualitätsorientiert  und dass sie andererseits ökonomisch und kostengünstig entwickelt werden.  

Dein Studiengang ist ziemlich einzigartig in Österreich auch in Europa. Wie kam es dazu?

Vorausgegangen ist ein Forschungsprojekt namens Web Literacy Lab. Dabei ging es darum, Unternehmen die Kompetenzen dazu zu vermitteln, erfolgreich online zu kommunizieren. Im Laufe dieses Projekts sind wir auf die vor allem amerikanische Tradition der Content Strategy gestoßen, und haben gemerkt, dass dort systematisch an viele der Probleme herangegangen wird, die heute eigentlich alle Unternehmen haben. Unser Studiengang ist der Versuch, dieses Wissen hier zu importieren und es systematisch und forschungsgestützt weiterzuentwickeln.  

Wo nimmst du Anleitung?

Inhaltlich orientiere ich mich einerseits an der Literatur zur Content Strategie und zu verwandten Gebieten wie Suchmaschinen-Marketing und User Experience Design, und andererseits am Wissen von Praktikern hier in Österreich und in Deutschland. Didaktisch orientiere ich mich an Konzepten des Lernens im Netz, wie sie zum Beispiel im so genannten Konnektivismus entwickelt worden sind. Unser Studiengang ist ein Angebot für Berufstätige, und wir versuchen, an das Wissen unserer Studierenden, die oft bereits mit Unternehmensinhalten zu tun haben, anzuschließen.  

Gibt es so etwas wie eine internationale Content Strategie Community? Kannst du diese beschreiben?

Diese Community hat sich vor allem in den USA und dann auch in anderen englischsprachigen Ländern entwickelt. Sie hat zwei Wurzeln: einerseits Web-Agenturen beziehungsweise entsprechende Abteilungen in Unternehmen, die die besonderen Eigenschaften von Online Inhalten erkannt und sich damit systematisch beschäftigt haben. Andererseits die technische Dokumentation, die es mit dem Management riesiger Inhaltsmengen in modernen Unternehmen zu tun hat. Als sich diese Community bereits entwickelt hatte, wurde das Content Marketing populär, und heute gehen die Content-Strategie und die Content Marketing Community oft ineinander über.  

Für wen ist der Studiengang besonders geeignet?

Der Studiengang ist besonders geeignet für Leute, die bereits mit Organisationsinhalten, vor allem Unternehmensinhalten zu tun haben.  

Was lernen Content Strategen am Joanneum?

Sie lernen, ein komplexes analytisches Instrumentarium zu verwenden, zu dem Content Audits, Umfragen, qualitative Nutzerforschung sowie Web und Social Media Analytics gehören. Sie lernen dann, Kernstrategien für Inhalte festzulegen, Markenbotschaften zu definieren, Inhaltstypen zu definieren und den Erfolg von Publikationen zu messen. Sie lernen schließlich auch, Content-Strategie in Unternehmen zu implementieren, entsprechende Workflows einzurichten, und das oft notwendige Change Management voranzutreiben.  

Was sind einige Highlights der Ausbildung?

Highlights der Ausbildung sind Unterrichtsveranstaltungen mit einer Reihe namhafter Praktiker der Content-Strategie und des Content Marketings. Zu den Höhepunkten gehört sicher eine Präsenzwoche in London, bei der wir beim letzten Mal zum Beispiel Facebook, Jamie Oliver, und die Government Digital Services besucht haben. Eine weitere wichtige Komponente sind Open Spaces, bei denen die Studierenden ihr eigenes Wissen teilen und gemeinsam weiterentwickeln.  

Welche Art von Jobs warten auf die Content Strategen?

In Deutschland und Österreich sind es im Moment vor allem Jobs in Agenturen und in den Marketingabteilungen von Unternehmen. Vor allem Unternehmen im Hightech Sektor erkennen, wie wichtig Inhalte für Ihre Dienstleistungen und für Marketing sind, und sie fördern auch, dass ihre Mitarbeiterinnen bei uns studieren.  

Wie schaut der Arbeitsmarkt für Content Strategen aus? Gibt es den Bedarf?

Es gibt nach meiner Einschätzung einen langsam wachsenden Bedarf nach Fachleuten für digitale Inhalte. Unsere Studierenden haben meist schon entsprechende Jobs, und einige von ihnen steigen schon während der Ausbildung in ihrem Unternehmen auf oder finden interessante Angebote in anderen Unternehmen.  

Was sind die größten Barrieren für die Etablierung eines Berufsbildes des Content Strategen?

Das größte Hindernis sehe ich darin, dass viele Unternehmensführungen noch nicht begriffen haben, dass ihr Erfolg in einer digitalen Wirtschaft zu einem großen Teil von der Qualität ihrer inhaltlichen Angebote abhängt, und dass in einem viel radikaleren Sinn, als es früher der Fall war, die User darüber entscheiden, wann und wie sie sich mit Inhalten beschäftigen.  Ein Inhalt muss heute entweder eine Frage beantworten, oder von den Usern aktiv geteilt werden oder so gut sein, dass man ihn abonniert. Die meisten Firmen sehen aber noch zuerst sich selbst und dann erst ihre Kunden. Sie haben nicht verstanden, dass im Netz immer die Kunden, die User, mit der Kommunikation beginnen. Diese Blindheit führt früher oder später in den Untergang.  

Wie siehst du die Situation für Content Strategen in 5 Jahren?

Dadurch, dass sich die Angebote von Unternehmen in der digitalen Welt immer mehr in komplexe Dienstleistungen verwandeln, werden Inhalte immer wichtiger und damit werden auch immer bessere Fachleute für Inhalte gebraucht. Ob man sie in fünf Jahren als Content-Strategen bezeichnet, oder ob sich andere Berufsbezeichnung durchsetzen werden, lässt sich nicht voraussagen.  

Was machst du in 5 Jahren?

Ich hoffe, dass der Studiengang in fünf Jahren ohne mich funktioniert. Ich habe jedenfalls vor, mich darauf zu konzentrieren, selbst zu schreiben, vor allem in meinem Blog. Und ich hoffe, dass ich dann ortsunabhängig leben und arbeiten kann.

Vielen Dank für das Interview!

 

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Martin Bredl
Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.