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Warum jede B2B Inbound Marketing Strategie ein Fundament braucht

Das Versprechen von Inbound Marketing ist simpel: Unternehmen können mit hilfreichem Content potenzielle Kunden auf ihre Website bringen.

Die Strategie, die sich dahinter verbirgt, baut darauf, dass dieser Content – vorausgesetzt, er ist wirklich gut und hilfreich – Organic Traffic anzieht, weil dieser eine hohe Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erzielt (mit anderen Worten: "gut rankt").

Potenzielle Kunden landen so auf Ihrer Website, informieren sich und können dann über verschiedene Wege zu einem Lead und einige von diesen dann mithilfe eines Lead-Nurturing-Prozesses zu Kunden werden.

Wenn dann die Inbound-Marketing-Maschine (unterstützt durch Marketing Automation) einmal läuft, muss sie dann nur noch mit regelmäßig erzeugtem Content am Laufen gehalten werden. Und natürlich stellenweise im gesamten Marketing- und Vertriebsprozess – basierend auf gewonnenen Erkenntnissen – nachgebessert werden.

Das ist die Inbound-Marketing-Methode nach HubSpot, auf der tausende Unternehmen (auch wir) seit mittlerweile mehr als 15 Jahren ihre Inbound-Strategie ausrichten.

Inbound Marketing Guide 2022:  Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und Tools für B2B-Unternehmen

Inbound Marketing funktioniert nicht mehr (so einfach)

In der vergangenen Zeit sehen wir allerdings, dass mehr und mehr Inbound-Marketing-Projekte scheitern. Unternehmen sind frustriert, weil sie teure Marketing Automation Software wie HubSpot gekauft haben, und intensiv Content Marketing betreiben, das aber nicht die gewünschten Ergebnisse liefert.

Es ist deutlich schwieriger geworden, Leads zu "nurturen" und mit Workflows, E-Mail-Marketing-Strecken, punktuellen Anrufen und Terminen zu Kunden zu machen: Die "alte" Inbound-Marketing-Strategie zeigt mehr und mehr Schwächen und Lücken.

Fast alle gescheiterten oder schlecht gelaufenen Inbound-Marketing-Projekte hatten zwei Dinge gemeinsam:

  1. Marketing machte Marketing und übergab Leads an Sales, damit die dann Sales machen konnten.
  2. Das wichtigste Asset im Inbound Marketing, die Content-Produktion, wurde ausgelagert.

Diese Gemeinsamkeiten fußen auf einer Einstellung: Inbound Marketing ist ausschließlich ein Projekt des Marketings und Marketing kann Leistungen, für die die Ressourcen fehlen, auslagern.

Was kommt dabei zu kurz?

Ganz einfach: Der Kunde und was er will – und vor allem, wie er heute kaufen will. Wenn Marketing nur Marketing und Sales den Sales macht, dann kommt der Kunde unter die Räder.

Und wenn dann das Wichtigste im Inbound – der Content – ausgelagert wird, dann kommt das raus, was wir heute vielfach sehen: wenig konkrete Ergebnisse mit Inbound.

Diese Beobachtungen deckten sich auch mit Erfahrungen, die andere Agenturen in unserem Netzwerk machten. Eine dieser Agenturen ist unsere Partneragentur IMPACT, die größte Inbound-Agentur in den USA.

IMPACT stellte schon länger das Konzept von Inbound Marketing infrage (und übrigens auch das traditionelle Inbound-Agentur-Modell). Sie sagen:

"Ohne ein grundlegendes Rahmenkonzept, das die oben genannten Probleme adressiert, ist jede Inbound-Marketing-Strategie ohne Fundament und nur eine lose Sammlung von Maßnahmen."

They Ask, You Answer: Kunden "unterrichten"

IMPACTs Inbound-Strategie-Ansatz basiert seit mehreren Jahren auf der "They Ask, You Answer"-Philosophie von Marcus Sheridan, Autor des gleichnamigen Buches.

Im Mittelpunkt dieses Ansatzes steht die Frage "Was wollen meine Kunden wissen?", nach der Unternehmen dann alle Marketing- und Vertriebsbemühungen ausrichten und eine Inbound-Kultur schaffen, die auf radikaler Ehrlichkeit und Transparenz beruht.

Das They Ask, You Answer-Konzept beruht also eigentlich auf einer einfachen Annahme: Unsere Kunden kaufen anders als noch vor 20 Jahren. Sie recherchieren und gehen gut informiert in den Kaufprozess.

Dazu nutzen sie hauptsächlich Suchmaschinen wie Google, mit deren Hilfe sie Informationen zusammentragen und so eine Basis für eine Kaufentscheidung legen. Google & Co. helfen Käufern also dabei, zu "lernen" – fast so, wie wir alle in der Schule gelernt haben.

Aber Google ist nicht der Lehrer, denn Google sammelt nur Informationen und stellt sie – basierend auf verschiedensten Kriterien – dem Suchenden zur Verfügung. Das "Unterrichtsmaterial" kommt von Websites, Blogs, YouTube – und wird von Unternehmen wie dem Ihren bereitgestellt.

Damit fällt Ihrem Unternehmen eine große Verantwortung zu, sagt Marcus Sheridan. Jedes Unternehmen muss daher bewusst die Rolle eines Lehrers einnehmen und seine Kunden darin "unterrichten", die für sie selbst richtige oder beste Kaufentscheidung zu treffen.

Dazu müssen Unternehmen:

  • "Besessen sein" von den Fragen ihrer Kunden und diese zum Mittelpunkt all ihrer Aktivitäten machen.
  • Ihre Kunden "unterrichten", wie man eine gute Kaufentscheidung trifft – auf Augenhöhe, in ihrer Sprache und völlig unvoreingenommen.
  • Vertrauen aufbauen und Käufer dabei unterstützen, so zu kaufen, wie sie kaufen wollen.

Sie merken schon: Den Kunden "unterrichten" ist keine Aufgabe, die Marketing ohne Sales erledigen kann, und das funktioniert schon gar nicht, wenn der Content zugekauft wird.

Je mehr wir uns mit dem They Ask, You Answer-Konzept beschäft haben, desto klarer wurde es für uns, dass mit diesem Ansatz ein gutes Fundament für Inbound Marketing gelegt werden kann, damit die oben beschriebenen Probleme mit Inbound Marketing nicht einmal entstehen können.

Wir glauben, dass Inbound Marketing nach wie vor relevant ist. Mit They Ask, You Answer nehmen Marketing und Vertrieb gemeinsam die Rolle eines Lehrers ein, der die Kunden darin "unterrichtet", wie sie die beste Kaufentscheidung treffen können. Zahlreiche They Ask, You Answer Case Studies beweisen, dass dieser Ansatz funktioniert.

Wenn diese Grundlage verstanden wird, dann können darauf die weiteren Elemente einer guten Inbound Marketing Strategie aufgebaut werden.

Wichtig ist aber das Fundament. So wie beim Hausbau: Man beginnt mit dem Fundament.

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Elemente einer Inbound Marketing Strategie

1. Ziele im Sales Funnel festlegen

Ziele wie "mehr Besucher auf die Website bringen" sind am Ende des Tages nur vorgelagerte Ziele/ Voraussetzungen, um mehr Leads und Kunden über Google & Co zu bekommen.

Definieren Sie daher die Ziele Ihres Sales Funnels und entwickeln Sie Ihre Inbound-Marketing-Strategie entlang dieser Ziele. Ein Inbound Marketing bzw. Sales Funnel für ein mittelgroßes B2B-Unternehmen könnte so aussehen:

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Die Conversion Rates, die wir hier annehmen, stammen zum Teil aus Benchmarks und Erfahrungswerten, die wir in den vergangenen Jahren im B2B Bereich gewonnen haben.

Beginnen Sie mit der Zielsetzung ganz unten im Funnel: Wie viel Umsatz soll durch Inbound Marketing erreicht werden? Wie viele Kunden müssen für diesen Umsatz gewonnen werden?

Arbeiten Sie sich nach oben: Wie viele gut qualifizierte Leads benötigt der Vertrieb, um diese Anzahl von Kunden abzuschließen? Wie viele Leads sind insgesamt notwendig? So kommen Sie dann zu Ihren Traffic-Zielen.

2. Buyer Personas definieren

Die Buyer Persona Methode hat den Ursprung in der Softwareentwicklung. Ein Softwareentwickler hatte die zündende Idee, mit ein paar Fragen die Zielgruppe so zu beschreiben, dass in Folge eine bessere Software entwickelt werden konnte.

Im Marketing verwenden wir Buyer Personas, um besser erkennen zu können, welcher Content und welche Marketing-Maßnahmen geeignet sind, um potenzielle Kunden auf unsere Website zu bekommen und Conversions zu erreichen. Im Wesentlichen handelt es sich bei Buyer Personas um semi-fiktionale Vertreter Ihrer Zielgruppen.

Für die Erstellung von Buyer Persona Profilen werden Interviews mit Kunden, aber auch Sales-Mitarbeitern geführt, um dann in Workshops Profile zu erstellen. Aufpassen muss man, dass man nicht zu viele Profile zu Beginn hat, denn sonst wird das Arbeiten damit zu komplex. Zwei bis drei Buyer Persona Profile sind ein idealer Start.

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3. Buyer’s Journey bzw. Customer Journey planen

Die Buyer’s Journey ist eine Reise, die Ihre Kunden durchlaufen, vom ersten Kontakt mit Ihrem Produkt/Service/Unternehmen bis zum Kaufabschluss.

In Schritt 2 haben Sie bereits Ihre Buyer Personas erarbeitet. Jetzt geht es darum, in etwa zu skizzieren, wie deren Buyer’s Journey aussehen könnte.

Beachten Sie hierbei: Die Buyer’s Journey ist der Ihrer Meinung nach ideale Weg, den Ihre (potenziellen) Kunden zurücklegen. Das heißt leider nicht, dass all Ihre Website-Besucher, die einer Buyer Persona zuzuordnen sind, genau diesen Weg zurücklegen.

Die Buyer’s Journey ist vielmehr ein Angebot, das Sie machen. Anhand der Erarbeitung dieses Angebots versetzen Sie sich in Ihre Personas hinein und versuchen Ihnen immer genau, das zu bieten, was Sie in der jeweiligen Phase der Buyer’s Journey gerade benötigen.

4. Content-Strategie erarbeiten

Die Grundlage für Ihre Content-Strategie bilden nach dem "They Ask, You Answer"-Konzept die Fragen Ihrer Kunden.

Denken Sie bei der Erarbeitung einer Content-Strategie auch daran, dass Content nicht nur dafür da ist, um Interessenten auf Ihre Website zu locken: Content sollte in erster Linie dazu dienen, Ihre potenziellen Kunden durch den Sales-Funnel zu leiten. Dazu muss auch festgelegt werden, wie Content vom Vertrieb strategisch eingesetzt werden sollte.

Ihr Sales Team ist also einer der relevantesten Akteure, wenn es darum geht, aus den Fragen Ihrer Kunden relevanten Content entlang der Buyer’s bzw. Customer Journey zu produzieren.

5. Website-Strategie überdenken

Hat Ihre Website überhaupt das Zeug, eine Leadgenerierungsmaschine zu werden? Wenn Ihre Website zum Beispiel die folgenden "Symptome" zeigt, kann es Zeit für einen Website Relaunch sein:

  • Viel organischer Traffic, aber schlechte Conversion Rates – oder kaum organischer Traffic.
  • Nutzer springen schnell ab.
  • Website lädt langsam.
  • Website ist optisch nicht mehr zeitgemäß und inhaltlich überfrachtet.
  • Website ist nicht für mobile Geräte optimiert.

6. Content-Management, Datenerhebung und Analyse kombinieren

Wenn Sie sich dafür entscheiden, Ihren Marketing- und Sales-Prozess auf Content aufzubauen und auszurichten, dann benötigen Sie auch die entsprechenden Voraussetzungen, um Erfolg oder Misserfolg erheben zu können. Sie müssen in der Lage sein, den Beitrag Ihres Contents zum Umsatz nachweisen zu können.

Tools wie Google Analytics oder die Google Search Console sind ein guter Anfang.

Noch besser funktioniert das mit Tools wie HubSpot, da hier die Kundenverwaltung sowie Content-Management, Marketing Automation, usw. auf einer einzigen Plattform kombinierbar und so Daten leichter zu erheben und darzustellen sind.

7. Zeit- und Ressourcenplan festlegen

Wir wollen Leads über unsere Website generieren. Was brauchen wir dazu? Und dann? Wer kümmert sich um diese Leads? Wer macht wann was in welcher Intensität?

Das sind einige der wesentlichen Eckpunkte des Zeit- und Ressourcenplans. Um etwas konkreter zu werden: Sie sollten in diesem Plan festlegen, wie viele Content-Stücke Sie pro Monat erstellen wollen, welche Rollen es in Ihrem Inbound Team gibt und wer sie übernimmt, wie viel Budget und Ressourcen Sie in die Content-Erstellung und Content Promotion stecken usw.

Eine B2B Inbound Marketing Strategie mit Fundament

Eine wirklich gute Marketingstrategie hat ein Fundament, auf dem alle Maßnahmen aufbauen. Ein solches Fundament ist ganz sicher die "They Ask, You Answer"-Philosophie von Marcus Sheridan.

Wir empfehlen Ihnen daher: Lesen Sie das Buch "They Ask, You Answer" und starten Sie dann die Entwicklung Ihrer B2B-Inbound-Marketing-Strategie – Sie werden sich wundern, wie viel leichter es Ihnen fallen wird, einen klaren Fahrplan zu erstellen.

Inbound Marketing Guide 2022:  Ein branchen- und industrieübergreifender Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und nützlichen Tools für B2B-Unternehmen

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.