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Marketing Automation Implementierung - wie geht das?

by Martin Bredl
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Bei der Implementierung einer Marketing Automation Software geht es nicht nur um die technische Integration einer Software, sondern vielmehr um Prozesse, die angepasst werden müssen. Es betrifft vor allem den Marketing- und Vertriebsprozess, der nahtlos ineinander übergehen muss. 

Wenn Sie sich heute über die Implementierung von Marketing Automation schlaumachen, dann haben Sie gute Chancen digitaler Vorreiter in Ihrer Branche zu werden. Laut Datanyze gibt es in Österreich ca. 1.500 Unternehmen, die eine Marketing Automation Software nutzen. Bei 300.000 Unternehmen ergibt das eine Diffusion von ca. 0,5%. Dieser Blogbeitrag soll Ihnen helfen, Ihre Marketing Automation rasch in Betrieb zu nehmen. 

Übersicht Implementierung Marketing Automation

  1. Auswahl: Schon bei der Auswahl der Marketing Automation entscheiden Sie über die Komplexität der Implementierung. Bei einer Lösung "Out of the Box" entfällt die technische Integration und das macht das Setup wesentlich einfacher. 
  2. Strategie und Planung: Was wollen Sie mit Marketing Automation erreichen? Geht es um Leadgenerierung und Leadqualifizierung? Gut ist es, wenn Sie vor dem Setup schon eine Strategie und einen Umsetzungsplan nicht nur für die Marketing Automation, sondern für Ihr gesamtes digitales Marketing haben. 
  3. Setup: Wenn Sie sich für eine "Out of the Box Lösung" entschieden haben, dann kommen Sie ohne technischen Integrator und ohne Ihrer IT aus. Wenn Sie rasch vorankommen wollen, kann das von großem Vorteil sein. 
  4. Onboarding:  Sie sollten Ihre Marketing Automation Software selbst beherrschen. Sicher können Sie sich von einer Agentur helfen lassen, aber Sie sollten nicht von einer Agentur und auch nicht vom Lieferanten abhängig sein. 
  5. Prozesse: Marketing Automation automatisiert, wie der Name sagt, Marketing und Vertriebsprozesse und macht diese durchgängig. Wenn bei Ihnen Marketing und Vertrieb noch nicht an einem Tisch sitzen, dann geht es ab jetzt nicht mehr ohne.
  6. Skills: Für die Strategie, den Content-, die Leadgenerierung-, das Lead Nurturing- und den Sales Enablement Prozess brauchen Sie gut ausgebildete Mitarbeiter. Die gibt es selten, daher müssen Sie überlegen, wie Sie diese ausbilden. 

Auswahl Marketing Automation Software

Das wichtigste Kriterium bei der Auswahl einer Marketing Automation ist sicher das Kosten / Nutzen Argument. In diesem Beitrag: Kosten und Nutzen von Marketing Automation erfahren Sie sehr detailliert was eine Marketing Automation Lösung kosten darf und was sie können muss. 

Zusammengefasst geht es darum, dass eine leistungsfähige Marketing Automation Software ca. ab € 750,- pro Monat zu haben ist. Alles darunter besteht aus einzelnen zusammengestoppelten Teillösungen, die bei der Implementierung selbst Tüftlern die Haare zu Berge stehen lassen.

Das zweitwichtigste Kriterium ist die Entscheidung "Out of the Box" oder eine Lösung, die viel individuelle Entwicklung erfordert. Wir raten, sofern Sie nicht äußerste komplexe Prozesse abbilden wollen, eine "Out of the Box" Lösung wie zum Beispiel HubSpot. 

Wir  verwenden HubSpot jetzt seit 6 Jahren für uns selbst und haben diese mindestens bei 20 Kunden implementiert. Sehr, sehr selten sahen wir uns von den vorgefertigten Features so eingeengt, dass Maßnahmen nicht umgesetzt werden konnten. 

In einem weiteren Beitrag Marketing Automation Software im Vergleich haben wir die bekanntesten Marketing Automation Lösungen verglichen. 

Strategie und Planung

Bevor Sie mit Marketing Automation loslegen: ACHTUNG Sie brauchen eine Strategie und einen Plan. Wir sind jetzt seit 6 Jahren in diesem Geschäft, nichts ist so schwierig, wie Kunden zu erklären, dass es ohne Strategie und Planung einfach nicht geht. 

Marketing Automation ist nur ein Tool, ein sehr gutes, aber eben nur ein Tool. Wenn Sie dieses einschalten tut sich zunächst nichts. Diese Punkte muss ein Strategieplan für den Einsatz von Marketing Automation enthalten: 

  • Kennzahlen (Ziele) entlang des Marketing und Sales Trichters: Visits, Leads, Marketing Qualified Leads (MQLs), Sales Qualified Leads (SQLs), Opportunities, Kunden. 
  • Content Strategie: Content ist der Treibstoff für effizientes digitales Marketing. Aber nicht irgendein Content, sondern der richtige Content entlang der Buyers Journey, der hohe Conversion Rates erzeugt. Praktisch immer wird die Buyer Persona Methode verwendet, um den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt auf der Buyers Journey zu definieren. 
  • Content Promotion Strategie: Über welche Kanäle Ihr Content potenzielle Kunden erreicht (Organic, Traffic, e-Mail, Paid Traffic). 
  • Lead Generierung Strategie: Conversion Offers (z.B.: Whitepaper) CTAs, Landing Pages, Follow up Mails.
  • Lead Nurturing Strategie: Workflows, Lead Status, Lead Lifecycle Management und Lead Scoring.
  • Reporting: Kennzahlen an denen Sie den Erfolg messen können: Visits, Leads, MQLs, SQLS aber auch vorgelagerte Kennzahlen wie Conversion Rates. 

Die Strategie sollte erarbeitet und dokumentiert sein, bevor Sie mit dem Setup beginnen. 

Setup Marketing Automation

Der riesengroße Unterschied hier ist, ob Sie eine "Out of the Box" Lösung gewählt haben oder eine Plattform mit individuellen Entwicklungsmöglichkeiten. Wir haben schon erlebt, dass ein Kunde von uns am Freitag das OK für den Erwerb einer HubSpot Marketing Automation Software gegeben hat und in der folgenden Woche am Mittwoch konnten wir die erste Landingpage für die Leadgenerierung in Betrieb nehmen. 

Das geht nur bei einer Lösung, bei der Sie nicht die eigene IT und auch nicht einen externen technischen Integrator brauchen. Bei HubSpot besteht das Setup im Wesentlichen aus diesen Punkten:

  • Installation Tracking Code
  • DSVGO einrichten
  • Subdomains einrichten
  • E-Mail Sending Domain einrichten
  • User anlegen
  • Customizing für den Brand
  • Templates erstellen 
  • Social Media Profile integrieren
  • Google Analytics und weitere Tools integrieren

In der Regel ist das alles eine Arbeit für 1,5 Tage für einen HubSpot Spezialisten mit Einrichten, Testen und Freigabe. 

Onboarding

Wie schon oben eingangs erwähnt, sollten Sie in der Lage sein, Ihre Marketing Automation Plattform selbst zu bedienen. Dazu ist es notwendig, dass Ihnen entweder der Hersteller oder eine Agentur das Tool gut erklärt. 

Anbieter machen dieses Onboarding meist Online in mehreren Terminen. Der Vorteil: die Anbieter kennen wirklich jeden auch noch so kleinen Knopf, den Sie in Zukunft brauchen. 

Aber auch Partner Agenturen bieten Onboarding an. Der Vorteil: Agenturen mit viel Erfahrung kennen nicht nur alle Knöpfe, sondern auch die Praxis der Prozesse und können so die Verbindung zu Ihrem Business besser herstellen. 

Hersteller wie zum Beispiel HubSpot verlangen von 2.760 bis 5.500 Euro für das Onboarding. Einige Agenturen machen das Onboarding im Rahmen des ersten Projektes, das Sie mit den Kunden umsetzen und so passiert das Onboarding praktisch "by doing". 

Fest steht Sie brauchen das Onboarding. Auch, wenn moderne Software Lösungen fast intuitiv funktionieren brauchen Sie eine Einschulung. 

Prozesse für Marketing Automation

Die oben erwähnten Strategien müssen in dauerhaften Prozessen abgebildet werden. Am besten sind sie dann, wenn sie leicht wiederholbar sind. Viele haben in diesem Zusammenhang mit SCRUM begonnen. Es muss kein strenges SCRUM Regiment eingeführt werden, aber die Wiederholbarkeit und die Transparenz von SCRUM hat schon seinen Vorteil. 

Diese Prozesse sind absolut notwendig: 

  • Strategie Prozess: Am besten alle 3 Monate einen Strategy Review durchführen und die wichtigsten Strategie Assets wie Buyer Personas, Buyer Journeys, Business Insights etc. an Hand der Kennzahlen überprüfen und überarbeiten.
  • Content Prozess: Am besten ein Redaktionsteam einrichten, dass vorausschauend Content in allen Formaten am laufenden Band produziert. 
  • Leadgenerierungs- und Lead Nurturing Prozess: Am besten mit Flowcharts genau die Reise eines Leads bis zur Übergabe an den Vertrieb festhalten. Genau die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb definieren. Gut kann es auch sein einen SLA zwischen Marketing und Vertrieb abzuschließen, denn Sie werden rasch merken beim Einsatz einer Marketing Automation müssen Marketing und Vertrieb an einen Strang ziehen. 
  • Sales Enablement Prozess: Laufende Unterstützung des Vertriebs durch Sales Tools, Taktiken und Content sichern.
  • Reporting Prozess: Echtzeit Reporting zum Beispiel mithilfe von DataBox sicherstellen und einen monatlichen Progress Report erstellen.
  • Monatlicher Sprint: Für alle die SCRUM lieben, passt ein monatlicher Sprint im Zusammenhang mit Marketing Automation perfekt. 

Skills im Zusammenhang mit Marketing Automation

Unserer Meinung ist das derzeit die größte Challenge beim Einsatz einer Marketing Automation Lösung. Im deutschsprachigen Raum finden wir außer ein paar Vorreiter Marketing Automation erst seit ca. 3 Jahren im Einsatz. 

Es gibt praktisch keine Bildungseinrichtung, die sich mit Marketing Automation beschäftigt. Außer ein kleines "gallisches Dorf", das Joanneum in Graz, bietet im Rahmen des Master Lehrganges "Content Strategie" am Rande auch dieses Thema an. 

Was können Sie tun? Sie müssen Mitarbeiter selbst ausbilden. Hilfreich kann es sein dazu ein paar Projekte mit einer erfahrenen Agentur zu machen, und so Learning by Doing zu aktivieren. 

Gute Hersteller bieten allerdings auch Ausbildungen an. HubSpot zum Beispiel hat ein eigenes Zertifizierungsprogramm mit derzeit schon fast 20 Kursen online. Wir selber haben im Rahmen dieses Programms sicher am meisten gelernt. 

Wieder geht es aber nicht nur darum das Tool zu beherrschen, sondern darüber hinaus die Strategie zu verstehen und zusammen mit dem Tool innovative Kampagnen zu gestalten, die dann auch eine Ergebnis bewirken. 

Fazit

Die Implementierung einer Marketing Automation Plattform ist keine Hexerei. Vieles entscheiden Sie bereits bei der Anschaffung. Die weiteren Punkte wie Prozesse, Setup und Onboarding sind logisch. Aber bitte verzichten Sie auf keinen Fall auf einen ordentlichen Strategie-Prozess. Viel Erfolg!

Anschaffung Marketing Automation

 

 

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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