Mit Content Marketing lassen sich auch für B2B-Unternehmen häufig schnell Ergebnisse vorweisen: mehr Impressions, Visits, Downloads und damit auch sogar einige neue Leads – all das macht sich in den monatlichen Marketing-Reports ziemlich gut.
Bei der nächsten Quartals- oder Jahresplanung kommt dann die Ernüchterung: Der Vertrieb hat keinen einzigen der neuen Leads abgeschlossen. Hitzige Diskussionen entstehen, Verantwortung wird hin- und hergeschoben und am Ende sind sich Vertrieb und Management einig, dass "Content Marketing nicht das Richtige für unsere Zielgruppe ist".
Wir bei takeoff werden häufig mit dieser Aussage konfrontiert. Und in den meisten Fällen müssen wir sogar zustimmen: Content Marketing ist nicht die richtige Methode für B2B-Unternehmen. Denn bei den meisten B2B-Unternehmen steht die Neukundengewinnung bzw. Leadgenerierung im Fokus der Marketingaktivitäten – und dafür braucht es mehr als "nur" Content Marketing.
Warum Content Marketing in den meisten Unternehmen wenig erfolgreich ist
Content Marketing wird vom Vertrieb und vielen anderen Stakeholdern im Unternehmen (zu Recht!) häufig nur als Marketingmaßnahme wahrgenommen, mit der Interessenten angelockt werden sollen. Das Marketing-Team wiederum sieht seine Aufgabe als erfüllt, sobald ein Interessent ein Formular auf der Website ausgefüllt hat. Den Interessenten in einen Kunden zu verwandeln, das ist Aufgabe der Sales-Kollegen.
Content Marketing "endet" also, sobald der Vertrieb übernimmt. Die Zielgruppe wird mit hilfreichen und relevanten Inhalten zwar vorbereitet, aber an einem bestimmten Punkt dem Vertrieb übergeben – und dieser will logischerweise verkaufen. Bis hierher hat man Interessenten geholfen und setzt dann auf knallharten Sales. Potenzielle Kunden werden quasi vom lauwarmen Wasser direkt ins kochende Wasser geschmissen.
Es gibt also so etwas wie ein "Schnittstellenproblem", dass die Frage "ab wann ist ein potenzieller Kunde bereit zu kaufen (genauer gesagt bereit für ein Verkaufsgespräch)" ungenügend beantwortet lässt.
Diese Frage unterscheidet sich sicherlich von Fall zu Fall, von Kunde zu Kunde, von Unternehmen zu Unternehmen. Und genau das ist Problem: Content Marketing bietet darauf keine Antwort – wenn es nicht als Teil einer übergeordneten, ganzheitlichen Strategie eingesetzt wird.
Eine übergeordnete Strategie für B2B-Unternehmen, die mit Content Marketing Erfolg haben wollen
An dieser Stelle könnten wir Ihnen Inbound Marketing als Lösung präsentieren, welches Content Marketing als Werkzeug nutzt, welche Unterschiede es gibt und Ihnen erklären, wie mit dieser Strategie ein Sales Funnel aufgebaut und bedient werden kann. Das könnten Sie dann Ihrem Chef und den Kollegen aus dem Vertrieb erklären und die gesamte Strategie präsentieren.
Sie können es sich und Ihren Kollegen aber auch erleichtern: "Content" ist das Stichwort. Ihre Strategie heißt: Mit Content neue Kunden gewinnen. Und damit Ihr Unternehmen mit dieser Strategie Erfolg hat, müssen diese fünf Voraussetzungen zutreffen.
1. Jemand muss intern die Verantwortung für Content übernehmen
Und damit meinen wir nicht „das Marketing-Team“.
Um sicherzustellen, dass Sie qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, die Traffic, Leads und Verkäufe ankurbeln, braucht es eine Person in Vollzeit, die für die Content-Strategie verantwortlich ist.
Je nach Größe des Unternehmens und der Erfahrung der Person wird diese Rolle eine andere Berufsbezeichnung haben – Content Writer, Director of Content, Content Strategist. Wir bezeichnen sie als Content Manager. Diese Person wird der wichtigste Posten im Content-Marketing-Budget sein.
Sie fragen sich jetzt sicherlich: Warum braucht es solch eine Person? Reicht es nicht, wenn man die Aufgaben auf verschiedene Personen im Marketingteam aufteilt und/oder die Content-Erstellung einfach mit Agenturen oder Freelancern löst?
Unternehmen, die erfolgreich Content Marketing betreiben, haben vor allem eines gemeinsam: Sie veröffentlichen regelmäßig bzw. kontinuierlich Content. So zeigt zum Beispiel eine Studie von Orbit Media, dass Unternehmen, die zwei bis sechs neue Blogartikel pro Woche veröffentlichen, deutlich höhere Erfolge verzeichnen.
Zwei bis sechs qualitativ hochwertige Content-Stücke pro Woche zu veröffentlichen, ist keine Aufgabe, die ein Marketing-Team "nebenbei" erledigen kann. Und auch das Ausweichen auf externe Hilfe schafft hier selten Abhilfe: Entweder entspricht die Qualität nicht den Erwartungen und Texte müssen zigmal überarbeitet werden, oder der externe Texter wartet wochenlang auf Feedback oder Informationen, weil "etwas anderes gerade Priorität hat" und der ganze Prozess hängt.
2. Content muss die gesamte Customer Journey bedienen
Das bedeutet: Marketing erstellt nicht nur Content, mit dem Interessenten angelockt und vorbereitet werden, sondern hat die gesamte Customer Journey im Blick.
Unternehmen, die erfolgreich Content Marketing nutzen, setzen stark auf sogenannten Sales Enablement Content, also Content, den der Vertrieb gezielt im Verkaufsprozess einsetzen kann.
Dieser Content überschneidet sich an vielen Stellen auch stark mit Content, der für die Aufmerksamkeitssteigerung oder Leadgenerierung gedacht ist, da dieser sehr stark auf die Fragen, Sorgen, Probleme und Nöte von (potenziellen) Kunden ausgerichtet ist – also Themen, die Kunden heute vor einem Kauf online recherchieren. Diese Art von Content fördert bei potenziellen Kunden auch während des Verkaufsprozesses das Gefühl, dass ihnen ein Experte dabei hilft, ihre individuellen Herausforderungen zu lösen, anstatt ihnen etwas zu verkaufen.
Welche Themen hier besonders gut funktionieren, beschreibt Marcus Sheridan in seinem Buch "They Ask, You Answer". Er nennt diese die "Big Five":
- Kosten/Preise: Wie viel kostet eine Lösung (Faktoren, Überlegungen, was definiert den Wert usw.).
- Probleme: Die negativen Aspekte oder Probleme mit einer Lösung (nach denen Käufer in der Regel fragen).
- Vergleiche: Wie ein Produkt oder eine Lösung im Vergleich zu ähnlichen Produkten oder Lösungen abschneidet.
- Bestenlisten: Was die beste verfügbare Lösung ist.
- Rezensionen: Ehrliche und unvoreingenommene Meinungen und Beobachtungen über Ihr Produkt, Ihre Lösung usw.
3. Marketing und Vertrieb müssen zusammen am Content für die Neukundengewinnung arbeiten
Solch hochrelevanten, vertriebsunterstützenden Content kann Marketing natürlich nicht selbstständig erstellen. Es braucht ein starkes Team von internen Experten und Wissensträgern und vor allem die Kollegen, die die Fragen Ihrer Kunden kennen.
Auch hierfür brauchen Sie einen Content Manager: Dieser muss dafür sorgen, dass ein Prozess aufgesetzt wird, mit dem die Fragen Ihrer Kunden gesammelt, bewertet, beantwortet und diese Antworten entsprechend veröffentlicht und verbreitet bzw. "genutzt" werden.
4. Content muss genutzt werden
Viele Unternehmen assoziieren vor allem Blogartikel mit Suchmaschinen-Rankings. Häufig klingt das so: "Wir müssen nur genug Content produzieren und Keywords bedienen, dann findet uns unsere Zielgruppe". Ganz grundsätzlich ist das auch nicht falsch: Aber sich in der überfüllten Content-Marketing-Landschaft allein auf Suchmaschinenoptimierung zu verlassen, wird für die meisten Unternehmen – vor allem am Anfang – nicht funktionieren.
Ausnahmen gibt es immer: Wir bloggen bereits seit über zehn Jahren und "leben" von unserem Organic Traffic. Dieses Standbein haben wir allerdings hart erarbeitet. Sie können nicht erwarten, dass Sie mit Ihrem Content Marketing die gleichen Ergebnisse in kürzerer Zeit erreichen.
Sprechen Sie dieses "Problem" daher direkt an: Content darf nicht nur in Silos existieren, sondern muss aktiv der Zielgruppe ausgesetzt werden. Und das ist nicht nur Aufgabe des Marketingteams!
Denn auch wenn das Marketingteam durch Content Promotion über Newsletter, Social Media und Paid Advertising sicherlich über einen großen Hebel verfügt, so ist es vor allem das Vertriebsteam, das rasch Ergebnisse mit Content erzielen kann.
Ein Ansatz hier ist zum Beispiel das sogenannte "Assignment Selling", bei dem das Sales Team Interessenten während des Verkaufsprozesses nicht nur mit Content unterstützt, sondern ihnen aktiv "Hausaufgaben" zuweist. Wie das genau funktioniert, erklären wir in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":
Der Konsum von bestimmten Inhalten wird so eine Voraussetzung für den Fortschritt im Verkaufsprozess, was dem Vertrieb die Qualifizierung von Leads erleichtert und den gesamten Prozess für beide Seiten erheblich verkürzen kann. Gleichzeitig wird Content einer relevanten Zielgruppe direkt ausgesetzt und kann so durch Feedback ständig optimiert und ergänzt werden. Mit einem gut aufgesetzten Tracking und einer Marketing Automation Software lässt sich so zum Beispiel auch verfolgen, welche Blogartikel dazu beigetragen haben, dass ein Kunde abgeschlossen wurde.
5. Content muss messbar zum Unternehmenserfolg beitragen
Gerade beim Content Marketing verrennen sich Unternehmen und Marketingverantwortliche häufig in "Vanity Metrics" wie Views, Likes oder Shares.
Und auch wenn sich argumentieren lässt, dass sich so etwa das "Engagement" der Zielgruppe verfolgen lässt und dass so wichtige Schlüsse gezogen werden können: Die Kollegen aus dem Vertrieb werden am Ende des Tages immer fragen, warum keine neuen Interessenten hereingekommen sind.
Machen Sie daher jedem im Unternehmen klar, welche Kennzahlen Sie in Bezug auf Content Marketing messen und wie diese zu den Unternehmenszielen beitragen.
Und auch wenn Sie mit Content Marketing mehrere Zielsetzungen bedienen können (wie mehr Organic Traffic, Expertenimage stärken, Markenbewusstsein stärken) und somit auch Metriken wie Anzahl der Aufrufe, Anzahl der Impressionen, Reichweite, Suchmaschinenrankings etc. relevant sein können, ist ein greifbarer Erfolg für die meisten Unternehmen sicherlich der "Lead".
Einfache Unterscheidungen wie z. B. "Marketing Qualified Lead" (MQL) und "Sales Qualified Lead" (SQL) helfen hier, die Ergebnisse von Content Marketing zu visualisieren:
- Ein Download hat im Monat X 120 neue Leads gebracht, aus denen 5 Verkaufsgespräche (SQLs) entstanden sind und 1 neuer Kunde abgeschlossen wurde.
- Von den 120 neuen Leads entsprachen weitere 40 Leads dem Ideal Customer Profile (MQLs) und werden derzeit durch einen Lead Nurturing-Prozess mit Content bespielt und für den Vertrieb qualifiziert.
Wichtig hierbei zu verstehen ist: Es ist wichtig, dass Marketing umfangreiche Daten erhebt und analysiert und auf Basis dieser die Content Marketing-Ergebnisse ständig weiter optimiert. Für den Erfolg von Content Marketing ist es aber viel relevanter, dass der ROI sichtbar ist: Die Frage "Wie hat Content (Marketing) zu den Unternehmenszielen beigetragen" sollte von jedem Beteiligten einfach zu beantworten sein.
Ein Tipp: Nutzen Sie eine Marketing Automation Software wie HubSpot und tracken Sie Daten auf Kontaktebene. Die gewonnenen Erkenntnisse über das Verhalten von Kontakten bei der Interaktion mit Ihrer Website und Ihrem Content können auch Ihre Vertriebskollegen nutzen, um noch gezielter Content auszuspielen.
Wie B2B-Unternehmen mit Content Marketing erfolgreich neue Kunden gewinnen können
Wenn für ein B2B-Unternehmen Neukundengewinnung das Ziel ist, dann reicht Content Marketing allein nicht aus. Denn Content Marketing wird in den meisten Unternehmen "nur" als eine Maßnahme gesehen, mit deren Hilfe Marketing Interessenten "vorbereitet" werden: Der Abschluss obliegt dann wieder dem Vertrieb.
An dieser Stelle gibt es einen starken Bruch bei den meisten B2B-Unternehmen: Einerseits wird Interessenten mit relevanten Inhalten geholfen, andererseits wird Ihnen dann ab einem bestimmten Zeitpunkt eine Lösung verkauft.
Content Marketing bietet für dieses „"Schnittstellenproblem" keine Lösung, wenn es nicht als Teil einer übergeordneten Strategie gesehen wird. Diese Strategie ist im Prinzip recht einfach: Content muss als Teil des gesamten Neukundengewinnungsprozesses betrachtet werden.
Dieser Ansatz kann allerdings nur erfolgreich sein, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Es braucht zum Beispiel einen Content Manager, der alle Maßnahmen koordiniert und eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, da Marketing unmöglich selbstständig den Content erstellen kann, der für diesen Prozess gebraucht wird.
Gehen Sie es daher direkt von Beginn richtig an und setzen Sie alle relevanten Stakeholder aus Marketing, Vertrieb, Customer Service usw. vor dem Start Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen in einen Raum und (er)klären Sie die Voraussetzungen, die dafür zutreffen müssen.
