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Wie Sie den ROI mit Attribution Reporting in die Höhe schrauben

Sie haben es geschafft, endlich kommen laufend Leads mit Inbound Marketing. Monat für Monat übergeben Sie dem Vertrieb qualifizierte Leads. Alles läuft gut, bis der Chef fragt: Wie ist jetzt der ROI bei diesem Inbound Marketing

Höchstwahrscheinlich haben Sie diese Frage des Chefs geahnt und vorgebeugt. Sie kennen die Umsätze,  die der Vertrieb mit den weiter gereichten Leads erreicht hat und Sie kennen die Marketing Kosten und schon haben Sie eine Antwort parat: 300% lieber Chef.

Bevor ich auf das Attribution Reporting eingehe noch ein paar Worte zum ROI. Jedes Unternehmen strebt einen möglichst hohen ROI an. Klar Unternehmen wollen Gewinne machen und nicht nur die Kosten decken. 

Auf der anderen Seite wollen Unternehmen aber auch in das Marketing investieren, um Marktchanchen zu nutzen. Was ist das eine gute Balance? Schlaue Marketer haben dazu die goldene Formel entwickelt. Diese besagt Folgendes: 

Das Verhältnis Kunden Akquistionskosten (CAC) zum Life Time Value eines Kunden(LTV) sollte 1 : 4 sein. 

CAC : LTV = 1 : 4

Goldenen Regel deshalb, weil bei 1 : 4 der ROI noch ganz gut ist, aber auch genug in Marketing investiert, um Wachstumschancen zu nutzen. 

Hier ist ein Beispiel: 

Als Marketer reichten Sie 20 gut qualifizierte Leads an Sales weiter. Dieser konnte 4 Kunden gewinnen mit einem Umsatz von je Euro 50.000,- über die gesamte Kundenlaufzeit.  Der Deckungsbeitrag beträgt 20 %. Die Marketingkosten für diese 20 Leads waren Euro 10.000 (Euro 500 pro Lead).

CAC = 10.000

LTV = 40.000

10.000 : 40.000 = 1 : 4

ROI = 40.000 - 10.000 / 10.000 * 100 = 300%

Leseempfehlung: Wie Sie einen Marketing Report erstellen [Muster]

Den ROI mit Attribution Reporting laufend verbessern

Wetten, dass ihr Chef nicht lange mit dem ROI von 300% zufrieden ist. Jeder Unternehmer wird nach einiger Zeit überlegen: Was wenn wir den ROI auf 400% steigern könnten, oder vielleicht sogar auf 500%?

Auch da sollten Sie schneller sein und für dieses Ansinnen Ihres Chefs gewappnet sein. Genau jetzt kommt das Thema Attribution Reporting auf den Tisch. 

“Mit Attribution Reports können Sie erkennen wie einzelnen Assets in ihrem Marketing wie zum Gesamtergebnis beitragen”

Im Inbound Marketing heißt das welcher Blogbeitrag, welcher Call to Action, welche Landingpage, welches Video etc. war wie stark daran beteiligt, dass ein gewisser Umsatz erzielt wurde. 

Markus Sheridan, der US-amerikanische Pool Verkäufer, erzählte schon vor Jahren, dass er einen Blogbeitrag geschrieben hat der ihm einen Umsatz von 2 Mio. Dollar einbrachte. Bis heute sollen es sogar schon 11 Mio. Dollar sein.

Whitepaper Blogbeiträge

Wie Sie Attribution Reports erstellen können

Das Prinzip ist einfach: Sie nehmen alle Marketing Assets her und betrachten, wie diese in die Customer Journey Ihrer guten Leads involviert waren. Je öfter zum Beispiel ein Blogbeitrag dazu beigetragen hat, dass Googel Besucher schickt und diese dann bei Ihnen kaufen, um so mehr hat dieser Blogbeitrag zum Umsatz beigetragen. 

Bei über 200 Blogartikeln, 50 CTAs, 50 Landingpages, Google Ads, LinkedIn Ads, Videos, verschiedenen Trafficquellen ist das händisch kaum zu schaffen. Sie müssten quasi jedes Element beurteilen und dann noch in Beziehung zueinander bringen. Eigentlich ist das händisch nicht möglich.   

Dazu gibt es Maschinen, die das ganz gut können. Diese heißen Marketing Automation. In guten Marketing Automation Plattformen, wie zum Beispiel HubSpot sind Attribution Reporting Tools eingebaut. Auf Knopfdruck zeigen uns diese, welche Elemente einer Kampagne oder welche Elemente Ihres gesamten Marketings wie zum Erfolg beigetragen haben. 

Welches Attribution Modell sagt was aus? 

Ganz so einfach mit der Marketing Automation und den Attribution Reports ist es dann doch nicht. Denn es geht beim Marketing und insbesondere beim Inbound Marketing ja nicht um ein punktuelles Geschehen, sondern um die Buyers Journey. Diese Reise eines Kunden wird durch eine  Vielzahl von Einflüssen, auch vom Marketing beeinflusst. 

Die Frage, die sich ganz praktisch stellt, ist diese: Was am Anfang, was am Ende und was inzwischen hat wie stark dazu beigetragen, dass dieser Kunden schließlich gekauft hat? 

In HubSpot können wir, um diese Frage zu beantworten, zwischen 6 Attribution Modelle wählen. Jedes Modell betont einen bestimmten Abschnitt in der Buyers Journey: 

  1. First Touch Attribution: Alle Punkte (100 %)  für einen Abschluss gehen an die Assets, die ein Kunde zuerst benutzt hat. Da das bei Inbound Marketing sehr oft die Blogartikel sind, zeigt so ein Report den Beitrag des Blogs zum Umsatz. 
  2. Last Touch Attribution: Alle Punkte(100 %) bekommen die Assets der letzten Interaktion. So ein Report zeigt was Sales beigetragen hat, dass Umsatz reinkommt. 
  3. Full-Path Attribution: 90 % wird gleich auf die 4 wichtigsten Interaktionen verteilt. 10 % gehen an den Rest. So ein Report zeigt die wichtigsten Elemente wie zum Landinpages, die Kunden ausfüllen. 
  4. Linear Attribution: Alle Punkte (100 %) werden gleich auf alle Assets aufgeteilt. Dieser Report gibt Aufschluss, wie der gesamte Content beiträgt. Das ist das Modell, mit dem Sie starten sollten.  
  5. U-Shapped Attribution: Dieser Report zielt auf die obere Hälfte im Sales Funnel ab. Also was trägt dazu bei, dass wir überhaupt Leads bekommen. 
  6. W-Shaped Attribution: Dieser Report ist geeignet die Einflaussfaktoren im E-Commerce zu messen. 

Auf dieser HubSpot Knowledge Seite finden Sie weitere Details zu den Attribution Modellen.

Wie schauen solche Reports in der Praxis aus und wie helfen Sie den ROI zu steigern?

Hier ist ein Revenue Attribution Report von HubSpot: 

attribution-report-revenue-hubspot

Wir sehen in diesem Report wie Website Pages, Landingpages, Marketing E-mails etc. zum Umsatz beigetragen haben. Das ist schon einmal gut. Besser wäre es natürlich zu wissen,  welche Seite genau wie stark beigetragen hat. 

Auch das kann ich Ihnen zeigen. Dazu ein Attribution Report aus unserem Agentur HubSpot Portal:

attribution-report-hubspot-portal

Die Filter für diesen Report sind so eingestellt, dass alle Assets gezeigt werden, die in den letzten 365 Tagen dazu beigetragen haben, dass wir Sales Qualified Leads bekommen haben. Und die Verteilung ist zu 100% auf die erste Interaktion. Jetzt bitte ich alle Mitbewerber wegzuhören: Unser Artikel “Wie Sie ein verdammt gutes Whitepaper erstellen” ist bei weiten dafür verantwortlich, dass takeoff Sales Qualified Leads bekommt. 

Was machen wir aus so einer super schlauen Entdeckung: 

  1. Wir machen mehr von dieser Art Content
  2. Wir schaufeln noch mehr Traffic auf diesen Beitrag (z.B.: LinkedIn Ads)
  3. Wir optimieren den CTA auf dieser Seite
  4. Wir optimieren die Landingpage auf die der CTA zeigt
  5. Und noch viele andere Dinge, die ich aber an dieser Stelle nicht verrate. 

Fazit: ROI mit Attribution Reports pushen

Ich kenne meinen Chef sehr gut: Er ist mit 300 % ROI sicher nicht zufrieden. Ich weiß schon was ich ihm antworte, wenn er will, dass wir den ROI steigen: Wir machen noch mehr Content wie dieser eine Blogartikel über Whitepaper und hier ist eine Liste von 10 weiteren Aktivitäten für die nächsten 3 Monate.

Whitepaper: Erfolgreiche Blogbeiträge verfassen

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.