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Leadgenerierung: eine praktische Anleitung für Geschäftsführer und Marketingleiter

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Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung ist der Prozess bei dem Fremde angezogen und zu Personen mit einem erkennbaren Interesse an Ihren Produkten oder Services werden. Ein Beispiel für einen Leadgenerierungs-Prozess sind Interessenten, die von Blogposts angezogen werden und dann in Folge ein Whitepaper herunterladen. Dabei geben Sie auf einem Formular ihre persönlichen Daten wie Name, e-Mail Adresse und Unternehmen an. 

Wir unterteilen den Leadgenerierungsprozess in vier Abschnitten:

  1. Anziehen
  2. Konvertieren
  3. Abschließen
  4. Begeistern
Leadgenerierung-Prozess-Inbound-Marketing-Methodik-HubSpot

Die Personen, die wir durch diesen Prozess gewinnen nennt man Leads. Leads werden entsprechend der Kaufwahrscheinlichkeit in verschiedene Kategorien eingeteilt. Leads mit hoher Qualität zu generieren ist für viele Unternehmen besonders im B2B Bereich die Grundlage für die Neukundengewinnung.

Lead Kategorien

Es gibt viele Möglichkeiten Leads zu kategorisieren. Wir nutzen hier 3 grundsätzliche Kategorien, die bei vielen Unternehmen verwendet werden:

Lead: Als Lead bezeichnen wir einen Prospect (Kontakt), der zum ersten Mal mit uns in Kontakt getreten ist. Im Online Marketing passiert das oft durch einen Download auf der Website. Ein Prospect hat ein Whitepaper heruntergeladen und uns dafür auf einem Formular seinen Namen, sein Unternehmen und seine E-Mail Adresse bekannt gegeben.

Marketing Qualified Lead (MQL): Das ist ein Lead, von dem wir schon mehr wissen. Entweder händisch oder vollautomatisch wurde dieser Lead qualifiziert. Die Kriterien für diese Qualifizierung sind:

  • Passt in unser Kundenprofil
  • Ist der richtige Ansprechpartner (ist fachlich zuständig)
  • Geografische Region passt
  • Prospect hat ein Problem, das wir grundsätzlich lösen können

Sales Qualified Leads (SQL): Das ist ein Marketing Qualified Lead mit dem wir bereits Kontakt aufgenommen haben und von dem wir jetzt wissen:

  • Lead hat ein konkretes Problem, das er lösen möchte
  • Das Problem soll jetzt gelöst werden
  • Wir sprechen mit jemandem, der den Kaufabschluss auch entscheiden kann
  • Der potenzielle Kunde hat auch ein passendes Budget

Profi-Tipp: Marketing und Vertrieb müssen sich zusammensetzen und detailliert definieren wie Leads, MQLs und SQLs beschaffen sein müssen. Weiters ist es sehr wichtig, dass definiert wird, wer für welchen Lead Life Cycle zuständig ist. In vielen Unternehmen werden nur SQLs an den Vertrieb weitergegeben.

Über Ihre Website Leads generieren

Über Ihre Website Leads generieren - Leadgenerierung

Verlangt Ihr Vertrieb auch laufend mehr und bessere Leads? - Recht hat er! Aber woher dauernd neue Leads nehmen? Immer mehr Käufer informieren sich im Internet bevor sie kaufen. Nutzen Sie Ihre Website bereits systematisch zur Leadgenerierung?

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie wichtig Ihre Website für das Generieren von Leads ist und wie Sie ständig mehr Leads generieren können.

Wie bei einem kleinen Beratungsunternehmen die Leadgenerierung explodierte

Das Wiener Innovationsberatungsunternehmen Lead Innovation hatte im Herbst 2015 gerade einmal 200 Besucher pro Monat auf der Homepage (Website) und es gab über die Homepage keinen einzigen Lead. Jedes Unternehmen hat ein Kontaktformular, das aber praktisch kaum von potentiellen Kunden ausgefüllt und abgeschickt wird. Bei Lead Innovation war es genauso.

Drei Jahre später hat Lead Innovation mehr 30.000 Website Besucher und 500 Leads pro Monat. Wie geht das? Lead Innovation hat eine neue Website implementiert und sie haben begonnen konsequent Content zu veröffentlichen, der von Ihren Zielgruppen gesucht wird. Gleichzeitig bieten Sie viele Downloads an, mit denen Sie Leads generieren. Diese Downloads sind Trend Reports, Whitepaper, Guides etc. Und Lead Innovation setzt die Marketing Automation Software HubSpot ein, die hilft den ganzen Prozess zu optimieren.

Hier sind einige Tipps, wie Sie mit Ihrer Website mehr Leads generieren können.

1. Erneuern Sie Ihre Website

Selbst wenn Ihre Website ziemlich neu ist und super ausschaut, heißt das noch lange nicht, dass sie geeignet ist Leads zu generieren. Ihre Website muss eine Leadgenerierungs-Maschine werden. Dazu muss sie Folgendes können:

  • Ihre gesamte Website muss so aufgebaut sein, dass Google Ihnen immer mehr Besucher schickt.
  • Besucher müssen sofort erkennen, was die Homepage für die Besucher bietet. Nicht Ihr Unternehmen steht im Vordergrund, sondern die Fragen der Besucher haben Vorrang.
  • Besucher müssen mit wenigen Klicks das finden, das ihnen bei ihrer Suche hilft.
  • Sie müssen auf jeder einzelnen Page einen Call to Action zur Leadgenerierung haben.
  • Sie brauchen sehr gute Landingpages mit einem Formular auf denen die Leadgenerierung stattfindet.

2. Implementieren Sie eine Marketing Automation Software

Für den Bau einer Leadgenerierungs-Maschine brauchen Sie eine intelligente Steuerung ein digitales Hirn, das alles koordiniert, misst, optimiert und den Prozess effizienter macht. Wir reden nicht von Leads, die sich fallweise auf Ihre Homepage verirren. Wir wollen einen Strom von Leads erzeugen, der ständig ansteigt.

Da können Sie nicht mit Wordpress oder einem anderen CMS Programm und einer Excel Liste herumprobieren. Sie brauchen für die Leadgenerierung ein professionelles Werkzeug in Form einer Marketing Automation Software. Die mittlerweile am meisten implementierte Marketing Automation Software kommt von HubSpot. 50.000 Kunden weltweit vertrauen auf HubSpot.

Lesen Sie in diesem Beitrag, was Hubspot ist und wie Sie Hubspot nutzen können.

3. Mehr Leads durch Steigerung der Besucher

Eine neue Website und Marketing Automation ist das Fundament für die Leadgenerierung. Was aber ist zu tun, wenn Sie mehr Leads wollen? Als Erstes brauchen Sie mehr Besucher auf Ihrer Website. Wie viele Besucher hat Ihre Website derzeit pro Monat?

Sie können davon ausgehen, dass ca. 1- 2% der Besucher Ihrer Website Leads werden. Wenn Ihre Website derzeit 2.000 Besucher pro Monat hat, dann liegt Ihr Potential Leads zu generieren bei etwa 40 möglichen Leads. Typischerweise geschieht die Leadgenerierung beim Download eines Whitepapers oder beim Anfordern einer Demo oder beim kostenlosen Test einer Software. Sie bieten nützliche Information an und der Lead zahlt dafür mit seinen Daten, die er in ein Formular eingibt.

Sie brauchen also zum Lead generieren eine hohe Anzahl von Besuchern und sehr attraktive Angebote für die Ihnen Besucher ihre persönlichen Kontaktdaten geben.

4. Wie Sie mehr Besucher auf Ihre Website bekommen

Um mehr Besucher auf Ihre Website zu bekommen gibt es zahlreiche Möglichkeiten zu ganz unterschiedlichen Kosten. Hier sind die besten Möglichkeiten:

  • Guter Content: Das ist die effizienteste Methode. Wenn Sie auf jede Frage Ihrer potentiellen Kunden einen sehr guten Blogartikel schreiben oder ein Video produzieren und diesen Content auch noch so gestalten, dass Google ihn mag (SEO), dann bekommen Sie immer mehr Besucher.
  • Social Media: Posten Sie Ihren Content regelmäßig auf den Social Media Portalen, auf denen sich Ihre Zielgruppe aufhält. Auch wenn nur ein kleiner Teil Ihre Fans und Follower Ihren Content sieht, zahlt sich das aus. Viele Unternehmen haben das Posten automatisiert, sodass kein zusätzlicher Aufwand entsteht. 
  • Content Promotion: Besucher, die nur über Google oder Social Media kommen, sind nicht immer ausreichend, daher sollten Sie Ihren Content auch bewerben. Das geht in Form von Anzeigen sehr gut auf Facebook, auf LinkedIn, auf Google, auf Youtube und einigen anderen Social Media Kanälen. 
  • Blog Abonnenten: Laden Sie Ihre Leser ein, Ihren Blog zu abonnieren. Bei der Veröffentlichung eines neuen Blogbeitrages senden Sie diesen automatisiert den Abonnenten.
  • Newsletter: Warum nicht einmal pro Monat einen Newsletter aussenden, in dem Sie die besten Contentstücke des Monats präsentieren?

5. Wie Sie mehr Besucher überzeugen Leads zu werden

Stellen Sie sich vor, dass Sie monatlich 10.000 Besucher auf Ihrer Website haben, aber nur 10 Leads über Ihr Standard Kontaktformular generieren. Das wäre doch aus der Sicht von Leadgenerierung eine Schande. Denn wie schon oben gesagt, bei 10.000 Besucher sollten Sie eigentlich 200 Leads pro Monat bekommen.

Was Sie tun können, damit mehr Besucher zu Leads werden:

  • Einen Call To Action auf jeder Webpage: Unbedingt! Es sollte keine Seite auf Ihrem Internetauftritt geben, auf dem Sie keinen CTA haben. Ein CTA ist ein Knopf, der Besucher auffordert etwas herunterzuladen, ein Feedback zu geben, eine Demo anfordern etc. Der CTA ist der erste Schritt zu einem Lead!
  • Sehr gute Content Angebote: Es nützt nichts, wenn Sie auf jeder Seite einen Knopf haben, aber über den Knopf nichts anbieten, was den Besucher so interessiert, dass er auch dafür bezahlen würde. Also überlegen Sie, wie Sie Besucher dazu bringen zumindest mit Ihren Daten zu zahlen. Welches Whitepaper, welche Checkliste, welcher Guide, welches Assessment etc. ist so wertvoll, dass es Ihre Zielgruppe Ihnen aus der Hand reißt?
  • Unwiderstehliche Landingpages: Nun haben sie CTAs und Sie haben exzellente Content Angebote. Jetzt steht nur noch die Landingpage dazwischen. Die Landingpage ist jene Seite auf die Besucher kommen, wenn Sie den CTA klicken. Diese Seite muss frei von jeder Ablenkung sein und Ihr Content Angebot muss so dargestellt sein, dass jeder, der auf die Seite kommt, das Formular ausfüllt und den Download Knopf drückt. Zugegeben, nicht jeder aber zumindest 25% sollten das tun.

6. Was Sie noch tun können, damit die Conversion Rate steigt

Wir haben bis jetzt das Standardkochbuch für die Leadgenerierung ausgepackt. Jetzt müssen wir noch ein paar geheime Tricks anwenden, um wirklich viel mehr Leads zu generieren und die Conversion Rate wirklich zum Rocken zu bringen. Die Conversion Rate ist das Verhältnis der Besucher auf der Website zu Leads.

  • Setzen Sie Pop-ups ein: Ich weiß wir alle hassen diese Pop-ups, die uns die Sicht auf eine Website verstellen. Aber die Zahlen sprechen halt eine eindeutige Sprache. Bei uns sind bei jeder 4. Leadgenerierung Pop-ups involviert. Das heißt wir haben seit wir Lead Flow einsetzen, um ein Viertel mehr Leads. Lead Flow ist ein Pop-up von HubSpot, das wir so einstellen können, dass es wirkt, aber nicht stört.
  • Experimentieren Sie mit Chat Bots: Wir testen gerade Drift. Das ist ein Chat Bot, der als Roboter mit Besuchern unserer Website einen Dialog startet und das Ziel hat Leads zu generieren. Also den Besucher so weit zu bringen, dass er uns seine E-Mail Adresse gibt oder automatisch einen Termin für eine Demo bucht.
  • Testen und Optimieren bis es nicht mehr geht: Wir testen alles. Jeden CTA, jede Landingpage, jedes Mail unterziehen wir einem A/B Test. Wir verwenden HubSpot als Marketing Automation Software und hier können wir für jeden CTA, Landingpage und Co ganz einfach einen A/B Test machen. Letztlich haben die Daten recht. Verstärken Sie, was gut funktioniert, tauschen Sie aus, was gar nichts bringt.

7. Beachten Sie die Customer Journey

Nicht jeder Besucher auf Ihrer Website ist bei seinem Kaufprozess gleich weit. Einige haben vielleicht noch keine Ahnung was wirklich Ihr Problem ist, andere vergleichen bereits Lösungen und wieder andere wollen schon eine Kaufentscheidung treffen. Wir nennen das die Customer Journey.

Die Customer Journey oder auch Buyers Journey, gliedert sich in unterschiedliche Phasen, die bei der Kaufentscheidung durchlaufen werden. Es ist wichtig für jede Phase in der sich Ihre potentiellen Käufer gerade befinden, den richtigen Content auf Ihrer Website anzubieten, um eine hohe Conversion Rate zu erreichen.

  • Awareness Phase: Zu Beginn wollen potentielle Kunden verstehen, wie Ihr Problem grundsätzlich gelöst werden kann. In dieser Phase will jemand, der auf Ihrer Website nach Antworten sucht, keine Produktbeschreibung und auf keinen Fall ein Angebot. Er sucht nach Educational Content, um sich schlauer zu machen. Er möchte einfach wissen, wie er das Problem grundsätzlich lösen kann. Dabei sollten weder Ihr Unternehmen, noch Ihre Produkte vorkommen.
  • Consideration Phase: In dieser Phase wollen potentielle Kunden die unterschiedlichen Vorteile von Lösungen wissen und vergleichen. Der beste Content in dieser Phase ist eine Case Study. Jetzt kommen Sie und Ihre Produkte vor. Wir lassen aber am besten andere, nämlich Kunden erzählen, wie Ihre Produkte Probleme gelöst haben.
  • Decision Phase: Im letzten Stadium kennt der Kunde bereits die Lösung und kommt zur finalen Entscheidung. Was ihm jetzt noch fehlt, ist ein Vergleich der Leistungen und des Preises.

Machen Sie noch einmal einen Check Ihrer Website, ob Sie auch wirklich für jede Phase den passenden Content anbieten. Die meisten Websites haben zwar ausreichend Content für die Decision Phase, aber nicht für die anderen. Leads können Sie in jeder Phase generieren.

Fazit: Achten Sie darauf, dass der Strom der Besucher auf Ihrer Website steigt und dass auch jede Page einen CTA hat. Über diesen CTA und die Landingpage bieten Sie nützliche Inhalte entlang der Buyers Journey an. Sobald ein potentieller Kunde ein Content Angebot herunterlädt und dieses Angebot mit seinen persönlichen Daten bezahlt, generieren Sie einen Lead.

Je mehr Seiten und je mehr Angebote Sie zum Herunterladen haben, desto mehr Leads können Sie generieren.

20 Ideen zur Leadgenerierung

20 Ideen zur Leadgenerierung - Leadgenerierung

Sie sollten Ihrer Zielgruppe viele hilfreiche Lead Magneten in Form von wertvollen Angeboten zur Verfügung stellen, um vielversprechende Leads zu generieren. Den richtigen Inhalt zu finden, ist dabei oft gar nicht so einfach.

Deshalb ist es wichtig für den passenden Content zuvor die Buyer Personas zu definieren. Nur so können Sie erfahren, welche Informationen für Ihre Zielgruppe hilfreich sein können. Der informative Content kann dann schließlich auf unterschiedliche Art und Weise aufbereitet und zum Download angeboten werden.

Hier finden Sie einige Formate, die sich besonders gut eignen, um Leads zu generieren:

1. E-Book/White Paper

Eine gute Möglichkeit, um Content für Ihre Zielgruppe aufzubereiten, ist in Form eines Ebooks oder White Papers. Hier können Sie umfangreiche Informationen zu bestimmten Themen zur Verfügung stellen. Ob sich ein Ebook oder ein White Paper besser eignet, hängt vom Thema und dem Unternehmen ab. Während ein White Paper hauptsächlich Text beinhaltet und sehr formal ist, so bietet ein Ebook gestalterisch mehr Freiheiten und ist mit Grafiken, Bildern und Links versehen.

Entscheidend ist, dass der Content auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist, damit sich diese von Ihrem Angebot angesprochen fühlt. Denn schließlich ist das Ziel, die richtigen Personen anzusprechen, die an Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen interessiert sind und später zu Käufern werden.

Leseempfehlung: Wie Sie ein verdammt gutes White Paper erstellen

2. Checkliste

Nicht jeder liest gerne lange Whitepaper und Ebooks, manche mögen den Content lieber kompakt und kurz. Daher ist es wichtig unterschiedliche Formate anzubieten. Ein Angebot definiert sich schließlich nicht aufgrund seiner Länge, sondern aufgrund seines Inhaltes. So können Checklisten eine große Hilfe für Ihre potentiellen Kunden sein.

Verwandeln Sie Ihren Content in eine Checkliste zum Herunterladen, die ihrer Zielgruppe hilft einen Überblick zu behalten. Checklisten können zu den verschiedensten Themen angefertigt werden und sind leicht zu erstellen.

Leseempfehlung: Checkliste für die Erstellung eines Newsletters

3. Templates

Templates sind ein sehr gutes Format, um Ihren Buyer Personas die Arbeit zu erleichtern und Ihnen eine Hilfestellung zu geben. Templates können Sie einfach in Word oder Excel anfertigen und zum Download anbieten. Ihre Zielgruppe kann diese dann als Vorlage verwenden und individuell mit ihren Inhalten füllen.

Leseempfehlung: Vorlage zur Erstellung eines Inbound Marketing Plans mit Canvas

4. Webinar

Sie können ein kostenloses Webinar anbieten, welches Ihrer Zielgruppe noch mehr Einblicke in Ihr Unternehmen und Ihren Content geben kann. In einer ansprechenden Präsentation mit live Sprecher kann viel genauer auf die Inhalte eingegangen werden. Wer sich für ein 45 minütiges Webinar registriert, der hat sich bereits mehr mit Ihrem Produkt oder Unternehmen auseinander gesetzt und ist als ein besonders wertvoller Lead zu betrachten, da er sich wirklich für das Thema interessiert.

Durch ein Chatfenster während des Webinars kann ein erster gegenseitiger Austausch stattfinden. Der Teilnehmer kann gezielte Fragen stellen, auf die Sie näher eingehen können. Ein Webinar ist mit einer Software wie GoToWebinar einfach zu erstellen und darüber hinaus kostengünstig. Ebenso kann es aufgezeichnet werden und für alle, die nicht daran teilnehmen konnten, zum Download bereitgestellt werden.

5. Case Studies

Case Studies können Ihrer Zielgruppe zeigen, wie Ihr Produkt bzw. Ihr Service anderen geholfen hat ihr Ziel zu erreichen. Es kann damit gezeigt werden, wie es ist Ihr Kunde zu sein und das ein Produkt tatsächlich zum gewünschten Ergebnis führt. Case Studies sind ein sehr beliebtes Angebot und können wertvolle Leads generieren.

Lesen Sie hier unsere Case Study: Case Study LEAD Innovation

6. Videos

Gibt es bereits Videos Ihrer Produkte oder Services, die Ihren potentiellen Kunden helfen ein Problem zu lösen? Dann bieten Sie diese zum Download an. Oft können Videos helfen, eine Lösung genauer aufzuzeigen und somit Ihrer Zielgruppe wertvolle Informationen zur Verfügung stellen. Videos können sehr vielfältig sein und ihnen sind keine Grenzen gesetzt, solange diese einen Mehrwert für Ihre Buyer Personas bieten. So können Sie zum Beispiel auch eine Präsentation, die Sie gehalten haben, zum Download anbieten.

Videos sind 2017 ein wichtiger Teil von Inbound Marketing. Auch wir starten in Kürze mit unserer eigenen Video-Serie. Sie dürfen gespannt sein!

Leseempfehlung: Warum Video Content immer wichtiger wird

7. Präsentationen

Powerpoint Präsentationen bieten eine gute Alternative zu Ebooks und White Paper. Der Content kann auf andere Weise dargestellt und mit Bildern und Farben gestaltet werden. Es können Grafiken erstellt werden und wichtige Punkte kurz zusammengefasst werden. Praktisch für Personen, die nur Zeit haben für die Essenzen eines Beitrags.

Leseempfehlung: Präsentation Buyer Persona Interviews

8. Events

Events sind eine gute Möglichkeit, um Ihre Buyer Personas auch einmal persönlich kennenzulernen und in einen ersten Kontakt zu treten. Dabei können Sie Ihre Inhalte auch genauer ausführen und eventuelle Fragen beantworten. Erstellen Sie eine Landingpage und machen Sie dadurch die Anmeldung so einfach wie möglich.

Lesempfehlung: HubSpot User Group Treffen – jetzt anmelden!

9. Podcasts

Podcasts sind eine gute Alternative zu Blogbeiträgen, für Leute die keine Zeit haben lange Artikel zu lesen. Wenn Ihre Buyer Persona sehr unter Zeitdruck steht, bietet es sich an, Podcast aufzunehmen. Diese können während der Fahrt in der U- Bahn oder im Auto gehört werden. Richten Sie dafür eine Subscription ein, sodass der neue Podcast automatisch zugesendet wird und nicht jedes Mal eine Anmeldung notwendig ist.

10. E-Mail Newsletter Anmeldung

Geben Sie den Besuchern Ihrer Website die Möglichkeit Ihren Newsletter zu abonnieren. Dadurch erhalten Ihre Interessenten jeden Monat die wichtigsten Neuigkeiten direkt in ihren Posteingang. Die Anmeldung können Sie mittels Pop-up oder CTA in Ihre Website einbauen, oder Sie fügen es im Footer Ihrer Seite ein.

11. Blog Subscription

Um Ihre Blog Leser in Leads zu verwandeln, bieten Sie am besten eine Blog Subscription an. So erhalten Ihre Leser die Blogbeiträge sofort, wöchentlich oder monatlich zusammengefasst in einer Email und müssen nicht immer nachsehen, wann ein neuer Beitrag veröffentlicht wurde. Fügen Sie dafür ein Formular auf Ihrem Blog ein und machen Sie es Ihren Besuchern so einfach wie möglich sich zu registrieren:

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12. Calculator

Gibt es eine kurze informative Berechnung, die Sie anbieten könnten? Dafür erstellen Sie ein Template, dass von dem Nutzer mit seinen Business Zahlen ausgefüllt werden kann und anschließend wird automatisch das Ergebnis berechnet. Wir bieten einen Inbound Marketing Umsatz Rechner an, mit dem die Auswirkungen der Anzahl der Website Besucher und die Conversion Rate auf den Umsatz berechnet werden kann.

Leseempfehlung: Inbound Marketing Umsatz Rechner jetzt ausprobieren!

13. Trials

Oft wollen potentielle Kunden das Produkt oder Service gerne vorher testen, bevor sie entscheiden, ob es wirklich das Richtige ist. Daher kann es oft hilfreich sein, eine kostenlose Nutzung für eine begrenzte Zeit anzubieten. Das Einzige, was dafür notwendig ist, ist ein Formular mit den Kontaktdaten auszufüllen. Nach der Testphase können Sie den Nutzer kontaktieren und auch gleichzeitig Feedback einholen.

14. Online Kurse

Geben Sie Ihr Wissen mittels online Kursen oder kurzen Tutorials weiter. Diese können entweder Live abgehalten oder aufgenommen und als Video verschickt werden. Es bleibt dabei Ihnen überlassen, ob Sie selbst aufgenommene, kurze Videos erstellen oder dafür einen Profi anheuern. Das Wichtige dabei ist immer der Inhalt und die Nützlichkeit für Ihre Zielgruppe.

15. Tools

Ein Tool zu erstellen kann oft sehr zeitaufwendig sein, aber wenn es wirklich hilfreich für Ihre Buyer Personas ist, dann zahlt es sich aus. Der Website Grader von HubSpot ist dafür ein wirklich gutes Beispiel. Auf der Landingpage wird nur die Website URL und Email Adresse abgefragt, der Nutzer bekommt dafür dann eine sehr umfangreiche Analyse der eigenen Website.

Leseempfehlung: HubSpot Website Grader – jetzt ausprobieren!

16. Kits

Unter einem Kit verstehen wir einzelne Content Stücke, die zu einem Angebot zusammengefügt werden. So können zu einem Thema gleich alle Downloads gesammelt und auf einmal heruntergeladen werden. Ihrer Zielgruppe steht damit ein ganzes Paket an Content zur Verfügung und es muss nicht alles einzeln heruntergeladen werden.

17. Guides

Ein Guide kann unterschiedliche Formen annehmen. Dieser kann ausführlich und sehr detailliert sein oder kurz und einfach gestaltet werden. Was alle Guides gemeinsam haben, ist eine Schritt für Schritt Anleitung zu einem bestimmten Thema: Zum Beispiel “Wie genau Ihr Produkt oder Service funktioniert”.

Wir haben eine Inbound Marketing Anleitung erstellt, die Sie durch den Inbound Prozess begleitet.

Inbound Marketing Anleitung

18. Demo

Wenn Besucher Ihrer Website bereits näher an Ihrem Produkt oder Service interessiert sind, liegt es nahe ein kurzes Demo anzubieten. Dabei können Sie einen genauen Einblick in Ihr Produkt geben und zeigen wie es funktioniert. Entweder Sie vereinbaren einen Termin, oder nehmen es einmal auf, um es anschließend als Download anzubieten.

19. Daten und Research

Der einfache Weg, um an aktuelle Daten und Zahlen zu gelangen, ist eine Umfrage zu machen. Diese kann sowohl für Sie selbst, als auch für Ihre Zielgruppe interessante Erkenntnisse zum Vorschein bringen. Dafür gibt es kostenlose Tools, wie zum Beispiel Google Formulare, mit denen einfache Umfragen erstellt werden können. Die Ergebnisse können Sie dann als Download auf Ihrer Website zur Verfügung stellen.

20. Fact Sheet

Ein Fact Sheet ist eine gestaltete Seite auf der Sie Daten mit Bullet Points, Grafiken und Tabellen optisch ansprechend aufbereiten können. In einem Fact Sheet können Sie kurz alle Fakten zusammenfassen, die zu einem bestimmten Thema relevant sind.

Diese 20 Content Angebote eignen sich besonders gut, um Leads zu generieren. Es kommt jedoch, wie immer, auf das Unternehmen und seine Produkte und Services an. Für manche ist ein Video besser geeignet, für andere wiederum ein wissenschaftliches White Paper. Am besten ist es unterschiedliche Formate auszuprobieren und zu analysieren, welches Content Angebot die meisten Leads erzielt.

Zusammenfassung: Leadgenerierung mit Lead Magneten funktioniert dann gut, wenn Sie guten Content im Kontext anbieten. Wenn potentielle Kunden eine Antwort auf ein Problem suchen und Sie zum Beispiel ein hilfreiches White Paper zur Verfügung stellen, dann ist das Interesse groß dieses White Paper herunter zu laden. Und der Leser wird auch kein Problem haben seine persönlichen Daten dafür zu hinterlassen.

Lead Management Prozess einrichten

Lead Management Prozess einrichten - Leadgenerierung

Viele Unternehmen haben jetzt verstanden, dass sie die eigene Website als Leadgenerierungs- Maschine verwenden können. Gute Downloads wie Whitepaper, Guides und Checklisten werden angeboten und potentielle Kunden laden diese gegen Angabe von persönlichen Daten herunter. Wenn jetzt weiter nichts passiert oder der Vertrieb sofort anfängt an diese Leads zu verkaufen, dann schaut das Ergebnis eher mager aus.

Daher brauchen Sie von Beginn an einen Lead Management Prozess. Darüber müssen Sie sich Gedanken machen:

  1. Marketing Automation und CRM: Welche technischen Plattformen passen zu Ihrer Organisation und wer kann diese bedienen
  2. Wie Leads qualifiziert werden: Nicht jeder Lead hat das Potential Kunde zu werden. Unter Ihren Leads werden sicher Mitbewerber, Studenten oder ganz einfach Personen sein, die nicht passen.
  3. Leads kontaktierten: Wer macht den ersten Kontakt und was ist das Ziel bei einem ersten Kontakt.
  4. Leads weiter entwickeln: Wenn Leads noch nicht kaufbereit sind, mit welchen Mitteln können diese bei der Stange gehalten werden?
  5. Schnittstelle Marketing und Vertrieb: Wie werden Leads von Marketing weitergereicht, wie schaut diese Schnittstelle aus, welches CRM?
  6. Vertriebsunterstützung: Welche Unterstützung (Tools, Content) braucht der Vertrieb, um Leads gut weiter behandeln zu können?

1. Marketing Automation und CRM

Wenn Sie Lead Management professionell nutzen wollen, dann kommen Sie an einer Marketing Automation Software bzw. an einem CRM nicht vorbei. Gartner Frontrunner Quantrant sieht HubSpot CRM derzeit als Leader in der CRM Welt. Wir nutzen HubSpot auch deshalb, weil das CRM in die Marketing Automation Plattform von HubSpot integriert ist und wir daher kaum Daten einpflegen müssen. Daten werden DSGVO konform von den Usern bei der Leadgenerierung selbst angegeben und im CRM übernommen.

Mitbewerber von HubSpot sind Marketo, Pardot, Elequo und einige andere Marketing Automation Plattformen. Wir denken, dass Preis und Leistung von HubSpot sehr gut für Unternehmen von 10 bis 1.000 Mitarbeiter passen. Hier auf Capterra können Sie alle Anbieter vergleichen.

2. Lead Qualifizierung / Lead Scoring

Nicht alle Leads, die Sie generieren, sind passende Leads. In potentielle Leads wollen Sie weiter investieren, nicht passende Leads sollten Sie zunächst ausfiltern. Bei einer Anzahl von einigen hunderten Leads erfolgt die Qualifizierung am besten händisch. Bei einer größeren Anzahl von Leads können Sie auch automatisiertes Lead Scoring verwenden.

Händische Qualifizierung bringt viel rascher einen Erfolg, da die Marketing Automation Software für das automatische Lead Scoring über einen längeren Zeitraum Daten sammeln muss. Wir gehen selbst so vor:

  1. Ein neuer Lead wird generiert (eigentlich generiert er sich selber =Inbound Way)
  2. Unser Business Development Rep. (BDR) checkt innerhalb von Minuten, ob dieser Lead ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist. Meist erfolgt eine Recherche über Google.
  3. Der BDR verändert den Lead Status in HubSpot auf Working. Mittels Workflow wird der Life Cycle Stage des Leads auf MQL gesetzt.

Sales Funnel Take Off

 

Wir generieren ca. 200 Leads pro Monat. Mit Hilfe des oben beschriebenen Prozesses werden aus den 200 Leads ca. 70 MQLs gewonnen.

3. Leads kontaktieren

In einem nächsten Schritt werden alle MQLs ebenfalls von unserem BDR kontaktiert. Wir nennen das Connect Call. In diesem Connect Call, der nur einige Minuten dauert, findet der BDR heraus, ob der MQL ein Problem hat, das wir lösen können und ob er bereit ist mit einem Experten ein umfangreicheres Gespräch zu seinem Problem zu führen.

4. Leads weiterentwickeln (Lead Nurturing)

Wenn ein Lead ein konkretes Problem hat, das wir lösen können, ladet der BDR den Lead zu einem Expertengespräch ein. Wir nennen dieses Gespräch den Exploratory Call. In diesem Gespräch findet der Experte heraus, ob das Problem konkret ist, wie dringlich es ist und ob ein Budget vorhanden ist. Als nächsten Schritt bieten wir ein Prüfungsgespräch an, bei dem wir alle Informationen für ein Angebot einholen. Erst dann gibt es ein Angebot.

Wenn ein Lead noch mehr Zeit braucht, dann starten wir einen automatisierten Workflow über welchen wir Leads mehrere Male gezielt Informationen zusenden, die helfen eine bessere Entscheidung zu treffen.

5. Schnittstelle Marketing und Vertrieb

Ganz essentiell im Lead Management ist die nahtlose Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Marketing und Vertrieb müssen sich darauf einigen, welche Eigenschaften ein Lead aufweisen muss, damit der Vertrieb mit diesem Lead konkrete Vertriebsmaßnahmen setzen kann. In der Praxis bei B2B Unternehmen hat sich als gute Schnittstelle das Expertengespräch herausgestellt.

Wenn ein Lead bei der ersten Kontaktaufnahme ein Problem zu erkennen gibt, dass Sie gut lösen können und dann auch noch bereit ist mit einem Experten dieses Problem ausführlich zu besprechen, dann ist das ein gutes Signal, dass die Übergabe an den Vertrieb Sinn ergibt.

Werden Leads zu rasch an den Vertrieb weitergereicht, dann besteht die Gefahr, dass der Vertrieb durch zu viel Druck den Lead verscheucht. Oder der Vertrieb wird leicht frustriert, wenn er Leads kontaktiert, die einfach noch nicht kaufbereit sind.

6. Vertriebsunterstützung (Sales Enablement)

Nehmen wir an die Übergabe an den Vertrieb funktioniert reibungslos. Der Vertrieb macht das Expertengespräch und führt den Lead in Richtung Abschluss. Wenn wir schon Marketing Automation und CRM im Einsatz haben, dann ist es sicher auch gut zu überlegen, wie Sie den Vertrieb mit Content und Tools unterstützen können.

  • Unterstützung mit Content: Case Studies, White Paper, Produktfolder, E-Mail Templates, Videos, etc.
  • Unterstützung mit Tools: CRM Integration, Meeting Tool, Prospecting Tool, Deal Management Tool, etc.

Zusammenfassung: Leads werden nicht automatisch Kunden und Leads können Sie auch keine Rechnung schicken. Sie müssen einen konkreten Lead Management Prozess planen und implementieren, um möglichst viele Leads als Kunden zu gewinnen. Am besten gelingt das, wenn Sie Marketing und Vertrieb an einen Tisch bringen und die einzelnen Prozessschritte konsequent durchplanen. Wer macht was mit welchen Mitteln? Wir wünschen viele Erfolge.

Cost per Lead: Was sollte ein Lead kosten?

Cost per Lead: Was sollte ein Lead kosten? - Leadgenerierung

Laut HubSpot Demand Generation Benchmark Reviews kosten Leads bei den mehr als 350 befragten Unternehmen im Durchschnitt $ 198,44. Einen großen Unterschied gibt es in den verschiedenen Branchen:

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IT & Services haben mit $ 369,88 pro Lead die höchsten Kosten bei der Leadgenerierung und im Nonprofit Bereich kosten Leads $ 43,36. Cost per Lead ist auch sehr unterschiedlich bezogen auf die Größe von Organisationen. Kleine Unternehmen (2 bis 50 Mitarbeiter) weisen durchschnittliche Kosten pro Lead von $ 146,94 auf. Große (1001+) Kosten von $ 348,93.

Welche Kosten sind hier gemeint?

Im Allgemeinen sollten bei solchen Benchmarks die gesamten Kosten einer Marketingorganisation für die Leadgenerierung angenommen werden. Das inkludiert im Online Marketing:

  • Strategieerstellung und laufende Anpassung
  • Webdevelopment (Erstellen von Landingpages etc.)
  • Contentproduktion (Text, Grafik, Video etc.)
  • Campaigning (Erstellen und Umsetzen von Kampagnen)
  • Laufende Optimierungen inkl. SEO
  • Promotion (Google Ads, Facebook Ads etc)
  • Marketing Automation
  • Agenturkosten
  • Personalkosten inkl. personal- verbundene Kosten (Miete, IT etc.)

Dividieren Sie diese Kosten durch die Anzahl der generierten Leads und Sie erhalten die Kosten per Lead.

Oft finden Sie Aufstellungen von Cost per Lead, die nur Kanäle oder bestimmte Methoden vergleichen. Diese können Sie aber auf keinen Fall den Gesamtkosten der Leadgenerierung gegenüberstellen.

Ich habe versucht die Hub Spot Untersuchung mit weiteren Cost per Lead Studien zu vergleichen. Ich habe zwar keine deutschsprachige Studie gefunden. Allerdings gibt es eine Menge internationaler Studien. Die Größenordnung von Cost per Lead ist zumindest in den Quellen, die ich gefunden habe ziemlich vergleichbar. Zum Beispiel: Liontreegroup.

Welche Marketing Taktik funktioniert am besten?

Nicht jeder in die Leadgenerierung eingesetzte Euro führt zum gleichen Ergebnis. Der Preis pro Lead ist die eine Sache. Noch wichtiger ist allerdings ob der Lead auch zu einem Umsatz führt. Auch das hat HubSpot in dieser Umfrage erhoben:

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Diese drei Spalten stellen Unternehmen dar, die die Umsatzziele überschritten, erfüllten und verfehlten und sie stellen dar, welche Marketing Maßnahmen diese einsetzen. Sehr offensichtlich ist der Erfolg von Content Creation. 65% der sehr erfolgreichen Unternehmen setzen für die Leadgenerierung Content ein. Dagegen nur 32%, der nicht so erfolgreichen Unternehmen. Was die Spitzenunternehmen von den anderen unterscheidet, ist die Kombination von Content mit Online Werbung und Branding bzw. Public Relations.

Wie schaut das in der Praxis aus?

Nehmen wir an ein mittelgroßes B2B Unternehmen möchte 100 Leads pro Monat generieren. Aus der oben zitierten Tabelle hat das Unternehmen gelernt, dass Content Creation, Online Werbung und Branding bzw. PR zu den besten Marketingmaßnahmen für die Leadgenerierung zählen. Daher wird dieser Plan entwickelt und umgesetzt:

  • Marketingstrategie inkl. Buyer Personas, Content Strategie, Brand Attribute und PR
  • Content Redaktion, um die Contents laufend zu produzieren (Blogartikel, Videos, Whitepaper etc)
  • Laufende Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen
  • Laufendes Website Development von Landingpages
  • Marketing Automation Software
  • Ein Kampagnenmanager veröffentlicht Content, betreut laufend Google Ads und LinkedIn Ads, kümmert sich um Influencer, achtet auf die Umsetzung der Brand Attribute, macht SEO und optimiert laufend den Leadgenierierungsprozess

Unsere jetzt über 5 Jahre Erfahrung mit solchen B2B Online Kampagnen zeigt uns, dass der Aufwand ca. 7.500 bis 10.000 Euro pro Monat beträgt, wenn ein Unternehmen einen Großteil dieser Maßnahmen von einer guten Agentur umsetzen lässt. Meist kommen noch Personalkosten von Unternehmen dazu. Denn auch eine noch so gute Agentur braucht Ansprechpartner im Unternehmen und die besten Leadgenerierungs- Projekte sind die, wo Agenturen mit Unternehmen an der Zielerreichung arbeiten.

Wenn wir auch diese internen Kosten berücksichtigen, betragen in diesem Beispiel die Kosten per Lead zwischen 100,- und 150,- Euro. Wir bewegen uns damit so ziemlich in der Mitte von der Studie von HubSpot.

Zusammenfassung: Leads haben ihren Preis. Die große Frage bei diesem Thema ist: Sind das wirklich gute Leads mit denen wir auch Umsatz erreichen? Denn viele Unternehmen würden gerne für einen guten Lead 150,- Euro zahlen, wenn dann am Ende, sagen wir 5%, Kunden werden und pro Kunde ein Umsatz von 50.000,- Euro gemacht werden kann. Umso mehr müssen Sie neben dem Preis auf die Qualität eines Leads achten. Die Qualität hat wieder viel damit zu tun wie Leads generiert und qualifiziert werden.

Optimierungen und Best Practice Tipps

Optmimierungen und Best Practice Tipps - Leadgenerierung

Was ist eine hohe Conversion Rate? Das ist eine sehr berechtigte Frage.

Bei der Leadgenerierung ist alles was eine Conversion Rate von 2% übersteigt ziemlich gut. 2% klingt wenig, aber es kann ein ganz schön harter Job sein diese 2% stabil zu erreichen.

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Dieses Bild zeigt unsere Marketing Performance vom April 2018. Wir schafften nach der Zählweise von HubSpot eine Conversion Rate von 1,84%. Wenn wir das mit der Zählweise von Google vergleichen, dann entsprechen unsere 11.162 Sessions auf Google ca. 10.000 Nutzer. Und wenn wir diese Nutzer den 205 neuen Kontakten gegenüber stellen, dann kommen wir auf die 2 % Conversion Rate.

Wie erreichen Sie diese 2 Prozent-Marke?

Stetiges Drehen an den Schrauben, um eine hohe Conversion Rate zu erreichen

1. Der richtige Content

Erreichen Sie mit dem derzeitigen Content Ihre Zielgruppe? Wenn Sie eine sehr schmal- gefasste Zielgruppe haben, dann ist das eine ziemliche Herausforderung. Bei Take Off PR zum Beispiel wollen wir Marketing- und Vertriebsleiter und Geschäftsführer von Unternehmen in der Größe von 10 bis 200 Mitarbeitern erreichen. Zur Zeit macht diese Zielgruppe ca. 20% unserer Leads aus.

Verbessern können wir diese Situation nur mit Content, der für diese Zielgruppe noch besser passt: Wir arbeiten stetig an der Content Strategie, verfassen noch bessere Blog Posts und produzieren noch bessere Downloads.

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Micro-Stellschrauben für den richtigen Content:
  • Buyer Personas erstellen: Buyer Personas visualisieren Ihre Zielgruppe und helfen Ihnen den passenden Content zu erstellen.
  • Buyer Journeys: Überlegen Sie, welchen Content Ihre Leads entlang der Kaufentscheidung brauchen.
  • Vertrieb und Service einbeziehen: Mitarbeiter an der Kundenfront wissen besser, welcher Content sich dafür eignet.
  • Content überarbeiten: Überprüfen Sie regelmäßig die Performance Ihres Contents, was nicht performt, sollten Sie verbessern oder löschen.

2. Klick Rate der Call to Actions steigern

Call to Actions (CTAs) sind das erste Glied im Leadgenerierungs- Prozess. Hier kommt es vor allem darauf an, dass wirklich auf jeder Page Ihrer Website mindestens ein Button sitzt. Diese sollten so gestaltet sein, dass Sie auffallen und Klicks förmlich anziehen.

Sollte wirklich auf jeder Page ein CTA sein? - Ja, unbedingt! Jede Seite ohne CTA ist eine ungenutzte Chance zur Leadgenerierung. Deshalb muss es auf jeder Page den passenden CTA zum passenden Thema geben im Sinne der passenden Buyers Journey Phase. Es hat keinen Sinn, wenn Ihre Leads bereits kaufen wollen und Sie schicken sie mit dem falschen Thema wieder an den Anfang der Buyers Journey.

Wir testen laufend neue CTAs, um die Click Rate zu steigern. Zusätzlich richten wir für jeden CTA ein A/B Testing ein. Das heißt es gibt immer einen zweiten CTA mit geringen Änderungen und nach einer Testzeit nehmen wir den CTA, der eine bessere Performance zeigt.

ctas take off pr-1

Micro-Stellschrauben bei CTAs:
  • Farbe: wir haben lange Zeit verschiedene Farben getestet. Türkis (1. CTA im Bild) hat sich bei uns als die beste Farbe ergeben.
  • Position des CTAs: Grundsätzlich hatten wir am Ende eines jeden Blog Post einen schönen großen CTA. Zusätzlich haben wir durch Tests herausgefunden, dass ein schmaler CTA (3. CTA im Bild) im ersten Drittel eines Blog Posts noch besser funktioniert.
  • Mobile CTAs: Wir erstellen jetzt immer auch zusätzlich einen CTA, der auf mobilen Geräten noch besser angezeigt wird. Unsere Marketing Automation HubSpot spielt immer automatisch den richtigen CTA aus.
  • Text im CTA: Der Text muss dem User einen guten Anlass geben zu Klicken. Daher beschreibt der Text in einer aktiven Sprache, welchen Vorteil der User hat, wenn er jetzt klickt. Hier spielt das A/B Testing eine wichtige Rolle.

Wie Sie im Bild oben sehen, haben wir sehr unterschiedliche Klickraten bei unseren CTAs. Unser Ziel ist eine durchschnittliche Klickrate von 6% zu erreichen. Wir wissen, wie wir gleich sehen werden, dass unser Landingpages ca. 30% Submission Rate haben. Und wir wollen 2% Conversion Rate über den gesamten Leadgenerierungs- Prozess erreichen. 30% von 6% ergeben dann schließlich die gewünschten 2%.

3. Die Submission Rate der Landingpage optimieren

Jede Landingpage hat eine Submission Rate. Diese sollte, wie ich vorher erklärt habe, ca. 30% betragen. Wir schaffen mittlerweile mehr, da wir richtige Conversion-Optimierungs-Freaks sind.

landingpages take off pr

Dieses Bild zeigt die derzeitigen Submission Rate unserer Landingpages. Mit anderen Worten die Landingpage Buyer Persona [Anleitung] haben in den letzten 30 Tagen, 140 User über einen CTA erreicht und 53 oder 37,86% haben das Formular ausgefüllt und abgesendet.

So sieht diese Landingpage aus:

landing page buyer personas-1

Micro-Stellschrauben für Landingpages:
  • Kein Menü: User sollen nur 1 Möglichkeit haben, nämlich das Formular auszufüllen und abzusenden.
  • Aktive Sprache: "Laden Sie sich unsere Anleitung herunter..."
  • Bilder: Bild zeigt, was der User als Download erhält.
  • Bullet Points: Beschreibung was dem User entgeht, wenn er nicht ausfüllt.
  • Ein Fokus: Der Button "Weiter" wirkt farblich als starker Fokus auf der gesamten Page.
  • Wenige Formular Felder: Je weniger, desto höher ist die Conversion Rate.
  • A/B Testing: Auch hier nutzen wir A/B Testing. Wir erstellen immer eine zweite Landingpage und mit Hilfe unserer Marketing Automation Software HubSpot, sehen wir rasch welche Landingpage besser performt.

Fazit: Die 2% Conversion Rate ist erreichbar. Beginnen Sie mit einer Nullmessung: finden Sie heraus, wie hoch die Conversion Rate jetzt auf Ihrer Website ist. Dann nutzen Sie intensiv die 3 großen Stellschrauben und jeweils die Micro Stellschrauben, um Ihre Conversion Rate auf 2% hinauf zu schrauben. Viel Erfolg!

 

Zusammefassung: Bausteine für eine nachhaltige Leadgenerierung

Website: Sie brauchen eine Website, die technisch so gestaltet ist, dass Inhalte von potentiellen Kunden über Suchmaschinen gut gefunden werden.

Content: Sie veröffentlichen laufend interessanten und vor allem nützlichen Content für Ihre potentiellen Kunden. Am besten Sie starten einen Unternehmensblog.

Content Angebote (Lead Magneten): Das sind meist Whitepaper, Leitfäden, Checklisten etc. für die potentielle Kunden bereit sind Ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.

Call to Actions: Auf jeder Seite Ihre Website implementieren und mindestens einen Aktionsknopf, der Leser auffordert Ihre Content Angebote zu konsumieren.

Landingpages: Das sind jene Seiten auf Ihrer Website, wo Leser landen, wenn Sie einen Call to Action klicken. Hier wird Ihr Content Angebot präsentiert und über ein Formular kann der Leser seine Kontaktdaten hinterlassen.

Marketing Automation: Sie brauchen eine Plattform, die Kontaktdaten speichern kann und mit der Sie in der Folge auch den Dialog mit den Leads führen können. Für diese Aufgabe hat sich eine neue Software Gattung, die der Marketing Automation entwickelt.

Wenn Sie diese Bausteine gut zusammenfügen und einen kontinuierlichen Prozess aufsetzen, dann haben Sie eine Leadgenerierungs-Maschine. Und da Sie bei jedem Download einfach die Zustimmung für die Datenspeicherung und Datenverwendung einholen können, sind Sie auch in Bezug zur DSGVO auf der sicheren Seite.

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